国际营销21国际市场营销文化环境
国际市场营销的文化环境
3、不确定性回避指数 uncertainty avoidance index，UAI index， 反映了社会成员对模棱两可或者不确 定性或者风险的容忍程度。 UAI较高的文化往往难以忍受不确定 UAI较高的文化往往难以忍受不确定 性，对一些新思想和新行为持怀疑态 度，其社会成员较为关注安全感和行 为的规范性以规避不确定性。因此， 在这种文化下，人们会教条式的拘泥 于过去习惯了的行为规范，这些行为 规范最终转化为不可违反的行为准则。 UAI较低的文化人们易于接受新鲜事 UAI较低的文化人们易于接受新鲜事 物、新观念，对反常的思想和不同的 观点比较容忍，并且乐于冒险。
二）因地制宜原则 营销者必须重视文化适应，但是 面对文化差异，国际营销者是不 是一定必须入乡随俗，完全听命 与当地的顾客呢？之所以提出这 个问题，是因为 1）尽管文化现象虽然博大深邃， 但是并非所有的文化差异都会对 国际市场营销产生明显的影响； 2）文化适应是需要成本的
文化差异可以分为三类： 1、强制性文化差异：要求国际 营销者必须遵循、适应 2、选择性文化差异：可以接受 也可以不接受 3、排他性文化差异：最好不要 介入
文化的定义
文化的定义非常广泛，也就是人 类作为社会成员所掌握的知识、 信仰、艺术、道德、风俗及其他 能力和习惯的总和。
文化对各地的影响
荷兰人是花束的消费冠军，英国人则 喜爱吃巧克力，这可能与吉百利的广 告有很大的关系，从历史方面看，可 能是英国偏北，较低的气温使巧克力 储藏更方便，质量更好。在欧洲，西 班牙人喜欢抽烟，那么肺癌的发病率 与烟草的高消费量是分不开的。在气 候和土壤的共同作用下，法国和意大 利盛产葡萄，这就说明这两个国家对 酒精的消费较高。日本对海产品的是 非常偏爱的，注重鱼的饮食使他们有 全世界最长的寿命预期。但是日本有 极高的胃癌发病率。
2.5 国际市场营销文化环境案例
美国文化
美国文化
权力距离指数
男性化/女性化指 数
-4E +22
7
不确定型规避指 数
个人主义/集体主 义指数
阿拉伯国家
阿拉伯文化
男性化/女性化指 数
权力距离指数
100 50 0
不确定型规避指 数
个人主义/集体主 义指数
韩国
韩国文化
男性化/女性化指 数
权力距离指数
100 50 0
不确定型规避指 间的权利不平等状况的容忍 程度，即对社会不平等的容忍度。
PDI较高：接受等级制，权利属于个人，掌权者理应享 有特权；
PDI较低：珍视平等，反对特权。
（3）不确定性回避指数（UAI）：反映了社会 成员对模棱两可或者不确定性或风险的容忍程度。
化包装”什么包装都与“佛”联系起来，商品就好销， 若反对“佛”就滞销； 信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包 装设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似 如来佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大 不敬而影响销售。
里斯特的广告
里斯特公司（Lister-ine）试图将它著名的美国电视广 告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手 拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。 这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩 与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成 两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。
基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝 开创品牌：和品牌内涵相符 后来品牌：选择和对手相反颜色
百事可乐的换色
案例：蓝鸟汽车为何受宠？
• 蓝色在英语国家有忧郁的含义，美国有“蓝色星期一”(blue Monday)，指心
情不好的星期一。蓝色在中国人心中一般不会引起“忧郁”或“倒霉”的联想。 尽管如此，世界知名品牌“蓝鸟”汽车并不是“伤心的鸟”的汽车，否则怎么 会用Blue Bird作为汽车商标呢?
国际环境与国际市场营销
国际环境与国际市场营销随着全球化的推进，国际环境对于国际市场营销具有重要的影响。
本文将分析国际环境对国际市场营销的影响，并探讨企业在面对国际环境时应采取的策略。
一、国际环境对国际市场营销的影响1. 政治环境政治环境是国际市场营销中不可忽视的因素。
不同国家的政治稳定程度、政府的政策法规等都会对企业的营销策略产生直接或间接的影响。
政府的政策变动、贸易壁垒的设置以及国际关系的变化都会对企业的市场准入、产品定价、渠道选择等方面带来困扰。
2. 经济环境经济环境是国际市场营销中一个至关重要的环境因素。
不同国家的经济发展水平、市场规模以及消费者的购买力都会对企业的市场定位和销售策略产生重要的影响。
此外，汇率波动、国家税制等也会对企业的国际竞争力产生影响。
3. 文化环境文化环境是国际市场营销中一个需要深入了解和适应的因素。
不同国家的文化习俗、价值观念以及消费行为差异都会对企业的品牌形象、产品包装、广告宣传等方面产生影响。
因此，企业在进军国际市场时应注重文化适应，避免文化冲突对市场推广造成的负面影响。
二、应对国际环境的市场营销策略1. 调整市场定位企业在面对国际环境时，需根据不同国家的市场特点进行定位调整。
可以通过市场细分、产品定制等方式，满足不同文化、经济条件下消费者的需求。
2. 适应文化差异企业在进入国际市场时，应注重研究目标市场的文化背景，并相应地调整产品形象、包装设计和广告策略。
例如，一款食品产品在不同国家的包装设计和口味调整会因为文化因素的不同而有所差异。
3. 建立合作伙伴关系面对复杂的国际环境，企业可以选择与当地企业建立合作伙伴关系。
通过与当地企业合作，企业可以借助其在市场准入、渠道拓展等方面的优势，降低市场进入的风险。
4. 积极关注政治变化政治环境的变化可能对企业的市场营销策略产生重大影响。
因此，企业应加强政治风险的监测与分析，及时调整市场策略，避免因政策变化而导致的损失。
5. 加强国际竞争力在竞争激烈的国际市场中，企业需要不断加强自身的竞争力。
文化环境对企业国际市场营销的影响(一)
文化环境对企业国际市场营销的影响(一)一、在国际市场营销中，我国企业应考虑的文化环境因素主要有：1.语言据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。
其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。
语言文化的这种多样性就给国际市场营销工作带来了更大的困难。
目前最流行的语言有英语、日语、德语、法语、西班牙语、阿拉伯语等。
企业进行跨国界经营活动，必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通，了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能犯错误。
2.宗教信仰宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。
因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。
在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。
这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。
比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。
3.价值观念价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。
不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。
如在时间观上，美国人崇尚“时间就是金钱”，“今天能做的事不要推到明天”，因而他们谈生意的安排得紧，常常是一见面就谈，而且是今天来，明天走。
然而这在阿拉伯国家却可能视为傲慢无礼、不尊重人，他们喜欢慢慢来，掌握世界各国的时间观念有利于国际市场营销决策的制定，把时间观念和办事效率结合在一起。
美学观念是一种文化中的审美观。
世界各国在美学观念上有很大的差异。
如在产品的款式，颜色等方面，西方的一些国家，新奇、独特、表现个性为他们的审美观，东方人讲究端庄、典雅。
企业在国际市场营销过程中，尤其在产品设计、制作、包装决策等方面应准确理解和把握各国的美学观。
国际市场营销的社会文化因素
国际市场营销的社会文化因素摘要：国际市场营销中需要充分考虑东道国社会文化环境因素，一方面是人口规模，人口分布，年龄结构，种族差异，教育水平等人口环境因素，另一方面是价值观念，审美情趣，语言文字，宗教信仰，风俗习惯，商业惯例等文化环境因素。
许多跨国企业在历史上经历了一些失败的营销，反思前车之鉴有利于我国企业在“一带一路”战略下走出去，有效进行对外投资并开拓海外市场。
关键词：国际市场营销；人口环境；文化环境在经济全球化的当今，跨国公司不断涌现，通过全球化生产以及全球化销售来降低自身成本，扩张自身市场，获取最大利益。
而全球化的销售离不开国际市场营销。
可口可乐公司（The Coca-Cola Company）是全球最大的饮料公司,在200个国家拥有160种饮料品牌，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的两个。
可口可乐为全世界所普遍认可，一是由于其饮料本身口感为大众接受，更重要的便是其成功国际营销的力量。
学术界对于国际市场营销多采用PEST分析，这种分析是指宏观环境层面的分析，P为政治(politics)，E为经济(economic)，S为社会(society)，T为技术(technology)。
国际市场营销在对一个跨国公司所处营销环境的分析时，通常分这四个角度考量。
而社会环境因素则是最为我们熟悉，也最具特色的一方面因素，主要包括目标国家或地区的人口环境和文化背景。
一、人口环境人口环境因素主要涵盖人口规模，人口分布，年龄结构，种族差异，教育水平等。
首先，人口规模直接影响市场规模，进而势必影响到营销策略。
比如像中国这种庞大的市场，一般可以使跨国企业出台专门的营销策略，但一些小国家市场规模小，则无法得到针对性的营销策略。
第二是人口分布，人口密度大的城市地区，更有利于市场调研和推广。
在我国东部地区人口密度大，消费水平高，营销策略可能会有更好的效果，而中西部地区经济相对落后，人口密度小，则相对差一些。
第三，人口的性别比例和年龄结构的差异会决定相关人群数量结构，也就在一定程度上决定了社会需求的结构。
影响国际市场营销的文化环境
中山大学学报论丛,2007年第27卷第5期SUN Y A TSEN UN I V ERS ITY FO RUM,Vol127 No15 2007影响国际市场营销的文化环境3余远坤(广东广播电视大学经济管理系,广东广州510091)摘 要:文章论述了文化环境对国际市场营销的影响,国际市场营销的成败最关键的因素是文化环境。
关键词:国际环境;市场营销;文化影响中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:100721792(2007)0520016203国际市场营销是企业跨越国界的市场营销活动,企业商务人员会面临各种不同于本国的环境,企业要制定正确的营销战略,就必须对国际市场的营销环境及其变化趋势进行深入的了解和分析。
国际营销首先遇到的就是异国传统与异国文化,那么什么是社会文化环境?社会文化环境是指一个社会的民族特征、物质文化、语言文字、价值观念、宗教信仰、教育水平、消费习俗、道德规范、审美观念等等。
不同的社会背景与文化教育特点,影响着人们的思维和行为,,而且不同的文化又在相互摩擦和撞击中逐渐变化。
文化的差异导致各国的购买者具有不同的需求特点和消费行为。
从事国际营销的企业只有悉心分析和掌握所要进入国家的文化环境,进而了解该国市场的不同需求,才能取得营销的成功。
(一)语言文字语言是沟通思想的工具,是认识文化的钥匙,目前世界上大约有3000多种语言,主要的语言有汉语、英语、法语、西班牙语等。
同一语言,同一种词的释义在不同的人来说也未必相同。
北美和北欧国家包括英国、德国等国家,他们的语言表达准确,每个词及其含义又都是独立的,因而理解一句话只需要理解其字面就可。
而日本、中国、法国、西班牙、意大利和一些非洲、阿拉伯国家,信息的传达不仅要看所说所写,而且要看这句话的场合,离开了特定的环境,则一句话的意义可能完全不同,所以国际营销人员要研究语言使用的习惯、语言的歧义和语言禁忌等,不了解当地的语言文字往往会造成很多误会,例如美国通用汽车公司曾销售“NoVa型雪佛兰”汽车,它的英文意思是“神枪手”,而NoVa在西班牙语中则是“跑不动”的意思,因而在南美销路不好。
国际市场营销环境分析
国际市场营销环境分析一个企业欲进入国际市场，开展外销活动时，它会遇到一系列的问题，首当其冲的就是它将面临一个与国内市场营销环境有很大不同的国际市场营销环境。
国际市场营销环境是企业可控却又必须置身其中的外部环境条件，它既给企业提供营销机会，同时也制约企业的营销活动。
国际市场营销环境要比国内市场营销环境复杂得多，各个国家或地区之间在政治、经济法律、社会文化等方面都存在着显著的差异，其市场也相应呈现出不同的特点。
企业要成功地打入国际市场，就必须认真分析目标市场国的营销环境及其特征, 制定出符合实际、行之有效的营销方案。
尤其是在今天，我国建立社会主义市场经济体系后，加入WTO十年以来, 如何加强对国际市场的调查分析，增强企业的适应性，提高企业的国际竞争力和出口创汇能力，是当前我们面临的一项紧迫的战略任务。
国际市场营销环境包括经济环境、政治环境、法律环境、文化环境等，以下分别加以分析。
一、经济环境经济环境主要包括经济结构、国民经济发展情况、人口、收入、自然条件、技术水平、经济基础结构等因素它们直接关系到市场现状及其变化趋势，影响着一国进出口商品的数量和价格、进出口商品结构、国际收支以及市场购买力等。
一经济结构。
它可以有多种划分方法，但对企业国际市场营销有直接意义的，主要是一个国家经济的外向程度及其差异。
各国经济类型：（1）型自给自足经济；（2）原料输出经济；（3）工业化中的经济；（4）工业化经济。
二国民经济发展情况。
它包括国际经济形势和所在国的经济发展情况、通货膨胀情况、国际收支状况、对其他国家的贸易关系及发展动向、市场购买力水平和消费者购买行为等。
三人口。
人口是一国经济中最基本的要素。
在其他条件相同的情况下, 一国的人口越多，潜在市场就越大。
四收入。
收入情况是衡量市场规模及其质量的另一个指标。
分析一国收入状况的指标有国民生产总值，人均收入，个人可支配收入和个人可自由支配收入。
五自然条件。
自然条件是评价国外市场的重要标准。
国际市场营销社会文化环境分析
价值观念
价值观念：社会成员共有的信念和内在化 了的群体规范 时间观念的差异 （1）对节时产品的消费有直接的影响 （2）在营销决策和实施的过程中，时间观念 有很大影响 各国对变革和风险的态度有所不同 对物质财富的不同态度影响市场的规模和 购买力
案例
不同地区营销人员行为礼仪
一、文化的定义
文化是一套习得的、共通的、强制的、相互关联的符号，其含义为社 会成员提供了一套准则。这套准则合力为各个社会所面临的生存和发 展问题提供了必要的解决方案
——特普施泰拉、戴维 理解要点： （1）文化是人们后天习得的 （2）文化包含着许多相互关联的不同部分 （3）文化是作为社会成员的个体所共有的
458 15
938 168 208350 2Biblioteka 36 3723 1325审美观
颜色的偏好和禁忌 音乐。不同文化的人对音乐的欣赏有很大 的差异 产品的设计样式、风格存在差异 案例分析：高露洁在日本
宗教
宗教是指对超自然力量的一种信仰，包括三个独 特的元素：阐释（如，把上帝视为创造宇宙万物 的“首因”），标准化的组织（如教父、教堂和 仪式），以及善良行为的道德规范。 宗教的禁忌有时影响企业的营销组合计划 在许多国家，宗教决定节假日的时间表 妇女在社会中的地位在很大程度上受到当地宗教 的制约 宗教规范影响广告设计 案例分析：麦当劳在印度——危机管理
语言有两个部分：表述语言和无声语言 分析：各种手势在不同的国家的正确使用 语言在很大程度上决定了信息沟通的效果 语言为了解当地的情况提供了渠道 语言能力在公司间交流显得越来越重要 语言的翻译影响国际营销的成败
教育
对于国际营销商，教育的水平和质量最为 重要 教育水平的高低对营销调研有很大影响 教育水平的高低影响企业的营销组合决策 教育水平影响企业的投资决策 营销者应关注教育质量能否满足企业的需 要 分析：在发展中国家营销应注意多用色彩 和声音。
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2、教育的差异对营销的影响： 教育影响消费观念和消费模式； 教育影响营销活动的开展
（五）宗教与风俗习惯
1、宗教节日 2、宗教要求与禁忌 3、宗教机构 4、宗教派别 5、宗教习俗
营销策略
关注宗教节日，因为它可能是难得的促销 时机
详细了解宗教的特殊需求和禁忌 争取当地宗教机构的支持
（六）价值观念
价值观念是人们对生活中各种事物的评价标准 和崇尚风气。 价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观， 从而影响人们的消费行为
第三节 文化分析、文化适应和文化变迁 一、文化分析
3、文化规避策略
特别注意目标国文化中的忌讳进行规避
每 一 次 的 加 油，每 一次的 努力都 是为了 下一次 更好的 自己。 20.11.1920.11.19Thursday, November 19, 2020
天 生 我 材 必 有用， 千金散 尽还复 来。14:29:4314:29:4314:2911/19/2020 2:29:43 PM
时 间 是 人 类 发展的 空间。 2020年 11月19日 星期 四2时29分 43秒 14:29:43 ， 你 是 国力的 灵魂； 同时又 是社会 发展的 标志。 下午2时 29分43秒 下午 2时29分 14:29:4320.11.19
每 天 都 是 美 好的一 天，新 的一天 开启。 20.11.1920.11.1914:2914:29:4314:29:43Nov-20
谢谢大家！
2、物质文化决定人们的生活方式
美国汽车普及——轮子上的生活方式 如加利福尼亚州，人口约1300万，而拥有车辆总数约为2000万 辆，即达到驾龄的居民人均拥有1.5至2部汽车。
3、怎样把握东道国的物质文化 以目标商品为中心，全面考察相关商品、配套
设施、使用条件等物质商品和设备的普及水平 ❖ 商品生产的物质配套 ❖ 商品使用的物质配套 ❖ 商品分销的物质配套 ❖ 商品促销的物质配套
1、国际营销中应该掌握的两种文化知识 ❖ 事实性文化知识 ❖ 领悟性文化知识
2、文化差异分析
（1）文化分析清单 （2）海尔特·霍夫斯泰德 的理论
个人主义/集体主义指数IDV（较高的IDV强调个人主义） 权力距离指数PDI（较高的PDI倾向于接受等级制） 不确定性回避指数UAI（UAI较高的文化难以忍受不确定性） 男性化/女性化指数MAS（较高的MAS表示男性占优势地位）
2、怎样克服自我参照惯性？
第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他 市场的产品的文化及环境属性
第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较 第三步：记录有重大差别的特殊属性 第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有
所改变
三、文化构成要素对国际市场营销的影响
（一）物质文化 1、物质文化含义 ❖ 物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工 具和劳动对象，以及创造物质产品的技术； ❖ 物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、 动力系统、住房、保健条件等
1、个人主义/集体主义指（IDV）:Individualist/collectivist （1） 强调自我倾向性，反映了人们为促进自我利益的行为取向； （2） 较高的IDV，反映的是一种以“自我”为中心的思维，强调自我
或个人成就，意味着人们接受并尊重个人的成就 ； （3）较低的IDV，反映的是一种以“集体”为中心的思维，强调个人
人 生 不 是 自 发的自 我发展 ，而是 一长串 机缘。 事件和 决定， 这些机 缘、事 件和决 定在它 们实现 的当时 是取决 于我们 的意志 的。2020年 11月 19日 星期四 2时29分 43秒Thursday, November 19, 2020
感 情 上 的 亲 密，发 展友谊 ；钱财 上的亲 密，破 坏友谊 。20.11.192020年 11月 19日 星 期四2时 29分 43秒20.11.19
4、男性化/女性化指数（MAS）：Masculinity/Femininity Index
1)强调成就倾向，反映人们对成就或创业的一种倾向； 2) MAS高的文化特征；充满自信，喜欢自我表现，追逐金
钱和社会地位； 3) MAS低的文化特征：强调相互服务和相互依赖。
二、文化适应
充分考虑东道国的文化特点，遵从其文化传统、生活习俗、宗教 信仰等。 根据SRC调整营销决策
（二）语言
1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的 镜子
2、语言对国际营销的影响： （1）语言影响营销中的信息沟通； （2）国际营销中的翻译问题
（三）美学
1、设计 国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市 场国的审美倾向
2、色彩
关注国际流行色趋势 特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌
三、文化变迁
1、文化的融合 文化相互借鉴的结局就是文化的融合；
2、文化的提升 价值观和生活方式的提高；
3、文化的回归 价值观和生活方式的怀旧轮回。
四、应对跨文化冲突的策略
1、跨文化培训与适应策略 文化认知 文化敏感性训练 冲突管理 地区环境模拟
2、文化本地化策略
在开拓国际市场时，可雇佣当地职员，如经销商和广告代理等
服从集体，在集体主义文化下，人们生来就与社会结成一种强烈 的联系的组织关系。
2、权力距离指数（PDI）：Power Distance Index
1) 强调权力倾向性，衡量人们对社会不平等的容忍态度； 2) 高PDI的国家，人们往往倾向于接受等级制，权力被看
作是赋予个人的； 3) 低PDI的国家，人们重视平等，对特权不认可。
引言 文化对国际营销的营销影响 1．文化渗透在国际营销活动的各个方面 2．文化影响着消费者的价值观念和消费行为 3．文化与商业习惯有密切关系
第一节 文化概论
一、什么叫文化 人类创造的一切物质财富和精神财富的总和 包括构成文化“硬件”的物质文化和文化 “软件”的语言、美学、教育、宗教、传统 习惯、价值取向、社会组织等。
加 强 自 身 建 设，增 强个人 的休养 。2020年 11月 19日下 午2时29分 20.11.1920.11.19
扩 展 市 场 ， 开发未 来，实 现现在 。2020年 11月 19日星 期四下 午2时29分 43秒 14:29:4320.11.19
做 专 业 的 企 业，做 专业的 事情， 让自己 专业起 来。2020年 11月 下午 2时29分 20.11.1914:29November 19, 2020
贵色忌（中国是黄、紫） 贱色忌（中国是绿、碧、青） 凶色忌（中国是黑、白） 艳色忌（红到三十绿到老）
3、音乐 一般采取乐于接受的本土音乐 对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异
国风情的曲调
4、品牌名称 多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味
的名字 注意是否会引起歧义联想
（四）教育
3、不确定性回避指数（UAI）：Uncertainty Avoidance Index
1)强调冒险的倾向性，反映了社会成员对模棱两可或不确定 性的容忍态度； 2)UAI高的文化往往难以容忍不确定性，对新思想或新行为持 怀疑态度，拘泥于过去的行为规范，往往崇拜高层次的权威， 并以次来回避风险； 3) UAI低的国家的文化易接受反常规的思想或不同的观点， 并乐于冒险，用实证的方法去理解事物，来获得知识。
安 全 象 只 弓 ，不拉 它就松 ，要想 保安全 ，常把 弓弦绷 。20.11.1914:29:4314:29Nov-2019-Nov-20
得 道 多 助 失 道寡助 ，掌控 人心方 位上。 14:29:4314:29:4314:29Thursday, November 19, 2020
安 全 在 于 心 细，事 故出在 麻痹。 20.11.1920.11.1914:29:4314:29:43November 19, 2020
二、文化因素在国际市场营销中的重要性
文化环境是影响国际营销的核心因素： 1、文化渗透于营销活动的各个方面； 2、国际营销者的活动又构成文化的一个组 成部分； 3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。
三、自我参照惯性准则
1、自我参照原则（self-reference criterion，简称SRC）的含义 国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、 参考以往的成功经验 华纳：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个 特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”