国际市场营销第二章 全球营销环境(中文)
国际市场营销资料整理
国际市场营销资料整理第⼀章全球市场营销绪论1.全球市场营销的定义：内涵：营销标准化（Marketing Standardization);价值链活动的配置和协调（Configuration and Coordination of Value Chain Activities);竞争活动的整合（Competitive Integration)意义：对于发达国家：世界500强跨国公司平均近80%的市场在本国外；对于发展中国家：逐步融⼊全球经济体系3.全球市场营销的三个重要观点（核⼼战略观点）（定义？优势？取得什么利益？）（1）标准化观点（Standardization Perspective)：主张应在不同的国家市场上使⽤标准化的营销计划和营销组合要素。
（获取规模经济，满⾜顾客的“⼀致性”需要，经验技术分享。
“思考全球化，⾏动本⼟化”“核⼼要素标准化，外围要素适应性”例：可⼝可乐、麦当劳）（2）价值链的配置和协调（Configuration-Coordination Perspective)主张应根据不同东道国培养出的⽐较优势，挖据成本差异，在全球范围内合理配置各项活动，提⾼竞争优势。
（获取规模经济、范围经济、协调效应等巩固公司的全球品牌形象例：华为公司）（3）整合观点（Integration Perspective)主张全球营销的关键是参与所有主要世界市场以获得整合效果。
（提⾼“全球市场覆盖度”在⼀个国家⾯临竞争威胁，可通过另⼀个国家市场的竞争反击回应，以牵制竞争对⼿。
例：百事可乐与可⼝可乐）4.全球营销的发展阶段（1）出⼝营销阶段（Export Marketing)——国际化初级阶段（“市场延伸观念”本国市场是根本，外国市场是补充；本国市场：市场营销观念；海外市场：⽣产观念或推销观念；规模实⼒有限，⽬的销售多余产品，实现规模经济，延长产品⽣命周期等；例：历史上“丰⽥公司”的出⼝阶段）（2）多国营销阶段（Multinational Marketing) ——国际化中级阶段（“等距视⾓”：外国和本国市场机会同等重要；强调各国消费者需求差异，满⾜当地顾客需求；市场机会的选择决定于市场本⾝的盈利潜⼒；分权管理，主要依赖当地的营销资源、⽣产能⼒及母公司在国外分⽀机构的经验。
国际市场营销第二章 全球营销环境(中文)
四、其他文化环境因素
• 语言 语言差异会影响商业谈判、广告、以及标签设计等环节 一种语言在翻译成其他语言会出现问题，同一种语言在不同 的地方使用也会出现问题 如：希腊的Roto牌影印机，在智利是“最低等”的意思，在 西班牙语中是“破旧”的意思。 比如：阿司匹林使头疼得到缓解。 阿拉伯语中的意思是：阿司匹林使人头疼。 比如：美国一汽油品牌埃索(Esso)在日本的读音意思为 “抛锚的汽车”。
国际经济组织
• 全球性国际经济组织 世界贸易组织（WTO） 国际货币基金组织（IMF） 世界银行（World Bank） • 区域性国际经济组织 石油输出国组织（OPEC） 经济合作与发展组织（OECD） 欧共体（EC） 亚太经济合作组织（APEC） 北美自由贸易区（NAFTA）
区域经济一体化形式
如中国印尼巴西贫富差距大饱含市场机会3不发达国家国际经济组织?全球性国际经济组织世界贸易组织wto国际货币基金组织imf世界银行worldbank?区域性国际经济组织石油输出国组织opec经济合作与发展组织oecd欧共体ec亚太经济合作组织apec北美自由贸易区nafta区域经济一体化形式一体化的阶段取消关税和配额一致的关税和配额体系取消对要素流动的限制经济社会和法律政策的综合协调自由贸易区是否否否关税同盟是是否否共同市场是是是否经济联盟是是是是度量国际市场规模和消费模式的主要经济指标一人口和收入1人口1人口数量和人口增长率在一定程度上决定了市场的规模和增长潜力2人口年龄结构
部分国家的消费支出
国家 食品及 饮料 衣物及 鞋 住房 家庭装 修 医疗及 健康 交通 娱乐
（%）
其他
工业化市场经济国家 比利时 加拿大 法国 美国 日本 中等收入国家 墨西哥 朝鲜 低收入国家 印度 斯里兰 卡 53.5 52.7 13.1 10.1 11.1 4.2 4.9 5.5 2.4 1.3 7.5 18.3 3.2 4.1 4.3 3.9 37.4 36.8 8.2 4.7 12.6 9.9 12.4 6.1 4 7.2 9.1 11.2 5.6 11.9 10.8 12.3 19.7 16.2 19.4 13.3 20.8 6.8 5.7 6.2 7.7 6.1 17.7 22.4 17.8 17.4 18.6 10.7 9.7 8.2 6.3 6.3 10.6 4.2 10.5 12.4 10.4 13.1 15.8 6.8 16.4 10.7 6.6 11.3 8.1 11.7 10.6 14.8 14.7 13 14.8 16.5
国际市场营销第二章国际市场营销环境
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Case2
A：Hello，I’m John Zhao from the LD computer Corporation. B: Nice to meet you, Mr. Zhao. I’m Monica Duncan from MC software
Company. A: You are really beautiful, Miss Duncan. B: Thank you. A: How old are you , Miss Duncan ? You look so young! Are you
二、文化要素
4、艺术与审美 艺术的作用在于能够满足人类固有的心
理需要。艺术被认为是包含美学成分的活动。 这种美学成分把艺术与文化的其他方面区别 开来，也因此形成一定文化背景下较为一致 的审美观。
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二、文化要素
以服装为例，女性穿露背的衣服在西方 被认为是一种美；东方人则可能认为这不雅， 有伤风化；而伊斯兰教徒则认为这简直是亵 渎神灵。
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二、文化要素
6、态度和价值观 （1）对物质文化的态度 （2）对工作和成就的态度 （3）对待时间的态度 （4）对待变革的态度 （5）对待风险的态度
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二、文化要素
当把一项革新引进东道国时，国际营销者必须： 1、考察该项变革可能产生社会、文化、环境冲击； 2、考察对该项变革的社会、文化、环境障碍，然后
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Case 1
Situation: Zhang Yu (B), a member at a famous pharmacy corporation is visiting one of his American friends, Doctor Smith (A)，for the first time together with his wife Wang Qing (C ). They have just arrived ,and Doctor Smith is meeting them at the airport .
国际营销学(第三版)第二章 国际营销的经营环境分析[精]
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第三节
国际竞争力
一、国家的国际竞争力
• 定义：指一国或一公司在世界市场上均衡地 生产出比其竞争对手更多财富的能力。
（三）年龄结构
• 不管在世界的哪一国家或地区，不同年龄人的需求是不同 的。美国学者把人口划分为六个年龄段：儿童（10岁以 下）、青少年（10～19岁）、年轻人（20～34岁）、早期 中年人（35～49岁）、晚期中年人（50～64岁）、老年人 （65岁以上）。现在西方国家人的寿命普遍延长，本世纪 将进入老年社会。近年来许多国家在人口政策上采取了相 当积极的措施来缓解人口老龄化的压力，包括：
（三）文化差异
• 1. 文化差异产生的原因 • 2. 低语境文化与高语境文化
（四）跨文化意识
• 跨文化意识（Cross-cultural awareness）指 的是国际营销者对不同文化间存在的差异有 较深的理解和认识。具有跨文化意识的人有 着较强的文化敏感性（ Cultural sensitivity），即能够敏锐地感觉到并客观地 观察、评估和理解不同文化的差异，包括细 微的差异。
• 人均国民收入是反映人们购买力的最重要指标，是决定一个国家或地
区整个消费市场容量大小的指标。 • （二）个人可支配收入
• 个人可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税金等之后剩余的 收入。
• （三）个人可自由支配收入
• 个人可自由支配收入是指个人可支配收入扣除衣、食、住等基本生活开支后剩
下的那部分收入。
第二章
国际市场营销(第五版)第02章国际市场营销环境分析
有些发展中国家对外资企业存有某种恐惧感，他 们害怕外资企业会吞并本国企业，害怕外国企业 经营方法将会带来太多的外国色彩，影响本国传 统文化。
一般而言，一种商品的政治敏感性越高，则在东 道国销售的障碍和困难就越大。
2.2.3 政治风险对国际市场营销的影响
影响
2.2 国际市场营销政治环境分析
2.2.1 影响国际市场营销的主要政治因素
考虑政治环境，首先要考虑的是一个国家或者地 区的社会性质和政治体制。
其次还要考虑重大政治事件。 最后，要考虑所在国的政治稳定性。不仅是目前
的政治气氛，还要考虑将来的稳定程度。
2.2.2 东道国政府的态度对国际市场营销的影 响
2.4.6 技术水平对国际市场营销的影响
科学技术的不断进步对于市场营销所造成的影响 是多方面的。
科技的发展不仅与企业的生存息息相关，而且还 改变了企业所面临的经济和社会文化环境。
由于各国科技水平各不相同，有的科技较发达， 有的科技不发达，所以我们在工业品出口时不能 一样设计，要适应不同市场的需求。
2.4.2 风俗习惯对国际市场营销的影响
风俗习惯是人们在一定的社会物质生产条件下长 期形成的风尚、礼节、习俗、惯例和行为规范的 总和。它主要体现在人们的饮食、服饰、居住、 婚丧、节日、道德伦理、心理、行为方式和生活 习惯等方面。
要进入国际市场，首先必须了解目标市场的风俗 习惯，尤其是人们的禁忌、避讳、伦理、偏爱习 俗和信仰等。
如果不注意科技环境，往往会失掉做生意的机会。
本章小结
国际市场营销与国内市场营销相比面临着差异很大的市场营销环境 因素，影响国际市场营销的环境因素主要有经济环境、政治环境、法 律环境和文化环境。
人民大王晓东 国际市场营销(第6版数字教材版)PPT完整版
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
80
• 英国专门生产呢绒：220人（100+120）一年可生产2.2单位 • 葡萄牙专门生产酒：190人（110+80）一年可生产2.375单位
第二节：国际市场营销的理论基础
一、比较利益学说 2、相对成本优势
英国和葡萄牙的相对成本差异
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
第二节 国际市场社会与文化环境
审美情趣
数字：0、4、8、13。 色彩: 红-中国（德国） 绿-美国（日本）黄-泰国（埃
塞俄比亚） 蓝-埃及、荷兰、瑞典。 图案:罗马尼亚-三角形和环形；德国-方形；伊朗-狮子；
日本-鸭子；中东-孔雀。 音乐：美国-民谣；巴西-桑巴。
第二节 国际市场社会与文化环境
语言文字
语言表达要求严谨、准确，避免语言歧义 “Come Alive with Pepsi” “Dart is Power” “Golden Cock”
第一节 影响国际市场的经济因素
三、国际货币制度 国际货币基金组织 世界银行
第二节 影响国际市场的政治因素
双边关系 国家之间的贸易联系不单纯是两国经济关系的反映,
同时也体现着包含政治因素的非经济因素。 多边关系 东西方关系 南北关系
03 第三章 国际市场营销环境（下）
PART THREE
1、能源供给 2、运输条件 3、通信保证 4、商业基础设施
市场需求规模
1、国民生产总值 2、人均收入 3、个人消费
第一节 国际市场经济与人口环境
二、人口环境
人口数量 人口增长 人口结构 人口分布 人口流动
《国际市场营销》教学大纲
《国际市场营销》教学⼤纲《国际市场营销》教学⼤纲（课程代码：06244101）⼀、课程说明（⼀）适⽤专业：经济管理、市场营销类专业学⽣（⼆）课程类别：专业课（三）课程的性质和任务国际市场营销学是经济管理、市场营销专业必修棵国际市场营销学是⼀门研究以国外顾客需求为中⼼，⽽从事国际市场营销活动的国际企业管理⽅⾯的应⽤科学。
国际市场营销是基础市场营销学的延伸和应⽤，并构成基础市场营销学的分⽀。
国际市场营销学的基本原理同基础市场营销学的基本原理⽆多⼤差异。
许多指导国内企业开展市场营销的策略、原理和⽅法均可⽤来指导国际市场营销活动。
由于企业的国际市场营销活动是跨国界的贸易活动，⾯对着不同的国家、民族和地区，这些不同的国家、民族和地区⼜有着不同的⽂化环境、政治法律环境、经济环境及竞争环境，国外市场范围辽阔⽽且距离遥远，因此决定了国际市场营销特有的复杂性和多样性。
（四）课程教学⽬的与要求通过该课程的讲授，使学⽣了解企业的国际市场营销的观念，认识国际市场营销的环境的影响，掌握国际市场营销的基本理论框架，接触国际市场营销领域的前沿问题。
在教学中主要突出对理论的系统分析讲解，结合实际分析⼀些具体问题，帮助学⽣加深对理论的理解。
学⽣要具有国际贸易和市场营销的基础知识。
国际市场营销学的教学要求，是以经济全球化和我国对外开放为背景，以经济学基本原理和管理学理论为指导，系统阐述国际市场营销的基本理论、基本知识及其内在规律。
通过教学使学⽣掌握国际市场营销学的基本理论、基本⽅法和基本技巧，学会国际市场营销战略和管理的⼯作⽅法，以及国际市场营销开展的分析框架与思路。
要求⽴⾜中国实际情况，反映全球环境和国别环境的最新变化及趋势，实事求是地研究和探讨中国对外开放和中国企业进⾏国际市场营销的理论和实践问题。
（五）先修课程：西⽅微观经济学、西⽅宏观经济学、国际贸易、管理学、市场营销学等课程。
（六）学时、学分数：教学学时：共54学时。
学分：平时考核占10%：其中学风学术10%、课堂即时作业50%、案例讨论发⾔40%期末考试成绩占90%：其中基础理论与知识70%、综合运⽤能⼒30%（七）教学⽅式与要求教师队伍坚持团队合作，进⾏教学改⾰和经验交流，对教学中存在的问题进⾏探讨、沟通和共同寻求解决的举措。
国际市场营销环境概述
2020/1/10
第二章
国际市场营销环境概述
一、市场营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的 因素和力量。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环 境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有 利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活 动的有效性。
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第二章
海洋文明
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农业文明
第二章
中西建筑风格的差异
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第二章
第二章 国际文化环境
三、文化构成要素及其对国际市场营销的影响
2、语言
语言是国际营销人员在业务活动中相互沟通的主
要工具。
成功的营销者必须善于交流，不仅要会说这种语
言，而且要能够透彻理解。（包括理解各国语言和词
市场营销的影响
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4、风俗习惯的差异
60
50
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0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
住房 婚纱
台湾婚纱和房产市场
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第二章
第二章 国际文化环境
三、文化构成要素及其对国际市场营销的影响 5、教育水平
教育水平不同，对商品的需求不同； 教育水平不同，对促销的反映不同； 教育水平不同，消费观念和消费模式有较大差异； 教育水平不同，跨国营销的机会不同。
汇的确切含义、外延范围、语言歧义现象、语言禁忌
和习惯用法等。）
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第二章
语言文字的差异
百事著名广告词 Come alive with Pepsi.
国际市场营销 国内外市场营销环境异同点
国内营销环境与国外营销环境的异同姓名：学号：专业：国际经济与贸易班级：国内营销是在一个政治区域内部进行，而国际营销则必须跨越国家主权的界限，不同国家间，政府机构与银行系统会有很大差别，而这种差别必然会对企业的营销活动产生重大的影响。
因此，分析国际市场营销中出现的问题并找到解决方法必然需要比解决国内营销问题更广泛、更全面的技能、阅历和洞察力。
国际营销比国内营销面临的市场环境更加复杂。
国内营销在本国范围内进行，面临的是一种相应比较单纯的市场环境结构，它由企业比较熟悉的国内政治、经济、法律、文化等因素构成。
国际营销所面临的市场环境则是多层次的复杂结构。
这是因为，凡是从事国际营销的企业，都不可避免地要受到整个世界的市场环境的影响。
各国都有特定的政治制度、经济结构、法律规范、文化传统、消费习惯等。
企业进入的境外市场越多，所面临的市场环境就越复杂。
无论国内或国外，任何市场都有其相似点与不同之处，但是营销学的概念、原理却是普遍适用的。
基本的营销观念，如产品生命周期和基本的营销工具，如市场细分仍在被广泛应用。
国际营销环境主要包括政治环境、法律环境、经济环境和其他环境等。
以下就从这几方面来阐述下国内外市场营销环境的异同点。
一．政治法律环境政府对环境的影响，是通过政府政策、法令规定，以及其他限制性措施而起作用的。
政府对外商的政策和态度，反映出其改善国家利益的根本想法。
因此，企业在进入一个国家之前必须尽可能评估该国的政治环境和法律环境。
一国的政治环境主要包括：政府与政党体制，政府政策，民族主义以及政治风险等。
大部分国家的国内市场营销所面对的政治环境是单一的，政府政策大体相同，或者存在一些大国的不同的省市有不同的政策，在这点上与国际市场营销所面对的政府政策相似，其所面对的国际市场上的不同洲不同国家的政策是不同的。
一个国内几乎不存在政治风险，而在面对国际市场时，譬如中东，非洲部分国家等地区的政治不太稳定，甚至有战火发生，所以在进行国际市场的选定时要注意各国的政治环境。
国际市场营销环境
第二章国际市场营销环境第一节国际市场营销环境的人口、经济与自然环境一、国际市场营销的人口环境从企业营销的角度看，构成市场的三要素是购置者、购置欲望和购置力，其中，购置力同经济因素有关，而购置者那么同人口因素有关。
人口环境包括不同城市、地区和国家的人口规模、人口增长率；人口构造；种族组合；教育水平；家庭状况；地区特征等。
企业开展市场营销，一方面可以直接收集一手资料，通过用户数量、构造等内容的分析发现营销时机；另一方面，也可以收集二手资料了解人口环境，从而制定行之有效的营销策略。
1．人口规模及增长速度人口规模即总人口的多少，从某种意义上讲，市场规模是由人口总量所制约的，一个国家的市场规模与人口数量是成正比的。
在收入及其他因素不变的情况下，一个国家的人口总数越多，那么这个国家的市场规模就越大，国际营销企业就越容易在这些国家发现市场时机，企业进入各国市场经营就越有利。
统计一个国家、一个地区的人口总数及人均的国民时机，就可以大致了解该国家、该地区的市场容量。
人口数量并不是一个静态不变的指标，而是每时每刻都处于变化之中的。
总体上看开展中国家的人口增长速度快于兴旺国家。
一个国家、一个地区的人口增长速度对企业的营销会产生一下两个方面的影响：一是人口增长，社会总需求便增长，从而为企业营销带来新的市场时机。
而是人口增长速度过快也会限制经济开展，限制人均国民收入的提高，导致某些市场需求量的下降。
2．人口构造人口构造往往会影响一个国家或地区的消费水平、需求构造和需求心理，从而对企业的国际营销活动产生制约和影响。
人口构造主要包括：〔1〕性别构造。
人们的性别不同，不仅在需求上存在较大差异，而且在购置力与购置行为上也存在很大的差异。
〔2〕年龄构造。
不同年龄构造的国家，其消费水平、需求构造等差异较大。
年龄构造不同的国家有着不同的市场构造，同一国家的市场需求构造也会随着社会的开展而不断变化。
〔3〕家庭构造。
家庭是商品采购的根本单位，一个国家、一个地区拥有的家庭数及每个家庭成员的多少，都对企业的营销活动产生很大影响。
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二、支出模式和消费结构
1、边际消费倾向递减率（Marginal propensity of consume MPC递 减率） 消费支出增减额 —————————×100% 消费者收入增减额
MPC=
消费支出随个人收入的增பைடு நூலகம்而增长，但消费支出增长 的幅度会逐渐小于个人收入增长的幅度；即随着消费者收 入的增加，增加部分用于消费的比重下降。
其他：个人护理、旅行支出等
资料来源：联合国统计年鉴，1993-1994
第二节：社会文化环境
文化是在某一社会里，人们所共有的、由后天获得的各 种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总 和。
消费者的 文化背景
生活方式 在市场中采取 的行动
行为模式
对公司营销决策 的影响
一、价值观念
价值观念是人们在社会生活中对各种事物的态度和看 法。价值观念不同，人们的购买动机和购买行为就有很大 的差异。 如：西方人追求个人自由，注重现实生活的感官享受，主 张及时享乐，提前消费，强调获取，以进取的态度看待 世界 东方人：提倡效忠、遵从权威，崇尚节俭，朴素，在收入 相等的条件下，储蓄高于西方国家
二、收入（影响购买力） 1、国内生产总值（GDP） 对中间产品、工业用品和社会集团消费品需求量 影响大 (从其增长速度可以了解一个国家经济发展状况和速度，是衡
量一个国家经济实力与购买力的重要指标。
2、人均收入 在一定程度上反映出一个国家人民生活水平的高 低及商品需求的构成 3、个人可支配的收入 个人可支配收入=个人应得收入—应由个人负担的直 接税（所得税、遗产税等）及其他非商业性开支； 是影响消费者购买力和支出的决定性因素
第四节：国际市场营销的科学技术环境
第一节：国际营销的经济环境
经济发展水平和经济结构——消费潜力
国际市场规模和消费模式——消费结构 通货膨胀 失业 其他经济问题 国际收支 负债 汇率风险
经济发展结构和水平在很大程度上决定一个国家或地区对外 贸易总水平、进出口结构、市场需求特点等。 按经济结构分类 （1）自给自足型经济：农业经济为主，市场机会较少（拉美、非洲等）
第二章 国际市场营销环境
营销环境研究的意义
企业总是在一定的不断变化的外部环境中开展营销活动 外部营销环境既给企业提供新的市场机会；又给企业带来威 胁
营销环境分析是企业作出成功营销决策的前提
宏观营销环境与微观营销环境
宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、法律、科
学技术、社会文化及自然地理等。
微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接影响其营 销能力的各种参与者，如供应商、中间商、顾客、竞争 者以及社会公众和影响营销决策的企业内部各个部门。 微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观营
国际经济组织
• 全球性国际经济组织 世界贸易组织（WTO） 国际货币基金组织（IMF） 世界银行（World Bank） • 区域性国际经济组织 石油输出国组织（OPEC） 经济合作与发展组织（OECD） 欧共体（EC） 亚太经济合作组织（APEC） 北美自由贸易区（NAFTA）
区域经济一体化形式
销环境则是以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业
的营销活动。
国际营销外部环境分类
（1） 一般环境：影响某一社会内所有企业的外部因 素，包括：经济、政治、法律、技术、文化、教育、 社会等 作业环境：直接影响个别企业的外部因素， 包括：竞争者、供应商、顾客、技术等 （2）按组成部分：国际环境 东道国环境 母国环境 （3）按内容分：国际政治和法律环境 国际文化环境 国际经济环境 国际经济组织
事件背景：
中日之间冲突升级
导火线：
1.日本要求成为联合国安理会的常任理事国 2.日本修改教科书，否认南京大屠杀
其他争议：
3.日本将存在争议的东海深海天然气开采权给私人企业 4.中日对钓鱼岛问题的分歧 5.日本拒绝对中国慰安妇赔偿等……
案例2 ：麦当劳策略
在以美国为首的北大西洋公约组织对前南斯拉夫展开为期78天的轰炸时 期，麦当劳在该地区的汉堡销售量持续大幅下跌：餐馆受到愤怒人群破 坏，15家快餐店被迫临时关闭…… 为克服人们对美国商标的憎恨： • 当地麦当劳摇身变为麦氏王国（Mc Country）——一家在当地经营涂着 • 红辣椒粉的猪肉汉堡餐馆 • 在宣传海报中，在M金色拱门的顶端加印传说中的一种塞尔维亚帽子图案 • 为反抗北约的集会游行者发放免费汉堡 • 位于塞尔维亚首都的快餐店的地下室，被用作防空避难所……
印度教：素食，禁食牛肉 伊斯兰教：禁食猪肉 穆斯林：男性的地位远远高于女性……
• 适应目标市场上宗教信徒的生活习俗和兴趣爱好可以利用 和创造市场机会 • 宗教节假日是相关消费品销售的最佳时节 • 一个国家或地区的宗教分裂斗争会给国际市场营销带来困 难。
1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己 的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林 教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向 的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌 有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要 铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一 地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成 了供不应求的热门货。 类似的例子：日本精工曾推出一款手表，一次可 以定五次时，提醒教徒定时朝拜；并且设计了一 个特别的、类似指南针的指针。但和指南针不同 的是，无论戴这款手表的人在哪，该指针都指向 伊斯兰圣地麦加的方向。
一体化 的阶段 取消关税 和配额 一致的关税 和配额体系 取消对要素 流动的限制 经济、社会和法律 政策的综合协调
自由贸易区
关税同盟 共同市场 经济联盟
是
是 是 是
否
是 是 是
否
否 是 是
否
否 否 是
度量国际市场规模和消费模式的主要经济指标
一、人口和收入 1、人口 （1）人口数量和人口增长率 在一定程度上决定了市场的规模和增长潜力 （2）人口年龄结构： 细分市场的一个依据：婴儿市场、儿童市场、青年市场、 成人市场、老年人市场 （3）人口的地理分布 对产品需求、促销方式、分销渠道等都产生不同的影响
二、风俗习惯
风俗习惯是人们在一定的社会物质生产条件下长期形成的风 尚、礼节、习俗、惯例和行为规范的总和。
如：日本人的商业习惯：重视个人信用和良好合作关系的建立；做决 定缓慢；定单小而频繁；对商品质量和交货期要求十分严格；独特的 回扣制度等。 美国人的商业习惯：对每一细节都强调法律化，高效率。美国商人对 生意比较看中财务指标如对交易伙伴的利润率，投资回收期等。
肢体语言：不同文化的问候方式不同 比如：在美国，要表示“OK” ，大多数人是举起一 只手用拇指和食指做成一个圈儿；但同样的手势 对法国人来说意味着“零”或“一文不值”；对 日本人来说意味着“钱”。 比如：在美国表示“胜利”的手势，对于澳大利 亚人来说就等于在美国竖起中指。
• 教育水平 • 地理条件
2、恩格尔定律 贫困的家庭或国家花费更多的收入购买食物
（ 19世纪，德国统计学家恩格尔对德国劳工家庭收入增加时消费结 构的变化所作的调查分析。）
恩格尔系数=
食物消费支出变动百分比 ——————————————— 总消费支出（收入）变动百分比
随着家庭收入增加，饮食支出占家庭收入的比重就会 下降；文化娱乐等方面的支出占家庭收入的比重上升。食 物支出在家庭收入中所占的比例越大，表明这个家庭越穷。
四、其他文化环境因素
• 语言 语言差异会影响商业谈判、广告、以及标签设计等环节 一种语言在翻译成其他语言会出现问题，同一种语言在不同 的地方使用也会出现问题 如：希腊的Roto牌影印机，在智利是“最低等”的意思，在 西班牙语中是“破旧”的意思。 比如：阿司匹林使头疼得到缓解。 阿拉伯语中的意思是：阿司匹林使人头疼。 比如：美国一汽油品牌埃索(Esso)在日本的读音意思为 “抛锚的汽车”。
一、国际政治环境
案例1：抵制日货 “抵制日货，从你我做起！ 你每直接或间接地购买100元日本货，你就： 为日本厂家增加40元的毛利收入； 为日本企业增加了20元的扩张资本；
为日本政府增加了5元的税收收入；
给日本的所谓自卫队增加了10颗子弹； 多印6～8页的反华教科书和文件； 送给小泉参拜鬼社的汽油费。“ 2005年4月，中国各地掀起的抵制日货口号
例：芭比娃娃的文化适应
• 这种在美国最受欢迎的玩具，刚刚登陆日本时，并不受日本孩子的青 睐。后来，玩具开发公司mattle toys把生产许可授予日本一家公司—— Takara，Takara经过调查发现，大多数日本女孩及其家长认为蓝眼睛、 大胸部、修长腿并不美丽。于是，经过一系列改进后，芭比娃娃迅速 风靡日本市场。如今在日本销售的芭比娃娃，看起来更像一个日本人。 • 为了提高玩具公司的销售额，mattle toys围绕芭比娃娃，千方百计的 设计了很多周边产品，比如：衣服、鞋帽、皮包、太阳镜、比基尼。 甚至还给芭比找了一个男朋友。但是在印度，将芭比连同其男友一起 出售却遭到了印度消费者的抵制。原因很简单，在印度传统文化中， 只要女孩有了男朋友，她的社会性将会受到很大限制。也就是说，芭 比既然已经有了男朋友，就不能和小朋友在一起玩了。但是，玩具公 司并没有气馁，进一步研究发现，印度人对兄弟姐妹感情非常深，因 此，玩具公司创造了名叫马克的玩具作为芭比的兄弟在印度市场上出 售，收到了很好效果。
三、民族宗教文化
（一）民族文化 每个国家或地区都是民族的融合体，每个民族的文化 宗教信仰、图腾禁忌和生活习俗都有其独特之处。
世界各地
泰国人的头“碰不得” 在香港、韩国和台湾，三角形是不祥之物 “7”是肯尼亚人的不幸，是捷克人的幸运数 在保加利亚和印度，点头的意思是“不”，左右摇头才表示“是”
（二）宗教文化 宗教影响人们对物质生活的注重程度，即人们占有财 富、享受物质和服务的态度，宗教传统优势还禁用某种商 品和服务。
人口环境
竞争者 文 化 环 境
经济环境