第四章国际市场营销的国家环境
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国际市场营销的微观环境
社会文化因素： 影响品牌形象和
营销传播策略
政治法律因素： 影响市场准入和
合规性风险
经济环境：影响 市场需求和定价
策略
企业应对微观环境的策略
市场调研：了解市场需求和竞争状 况
产品创新：开发新产品或改进现有 产品
价格策略：制定合适的价格策略， 如降价、打折等
渠道管理：优化销售渠道，提高销 售效率
促销策略：制定有效的促销策略， 如广告、促销等
遇
营销策略：根据市场环境和企业资源制定，包括产品策略、价格策略、渠 道策略和促销策略等
营销伦理与企业社会责任
营销伦理：遵守道德规范，尊重消费者权益 企业社会责任：关注环境保护、社会公益等 营销伦理与企业社会责任的关系：相辅相成，相互促进 营销伦理与企业社会责任的影响：提高企业形象，增强市场竞争力
微观环境的变化趋势
跨文化沟通：理 解不同文化背景 ，提高沟通效率
组织变革：适应 市场变化，提高 企业竞争力
营销组织与职能
营销组织：负责制定和执行营销策略，包括市场调研、产品开发、销售、 客户服务等
营销职能：包括市场调研、产品开发、销售、客户服务等，每个职能都有 其特定的目标和任务
营销团队：由不同职能的成员组成，共同完成营销任务
费习惯等。
竞争者：包括 竞争对手的数 量、实力、市
场份额等。
供应商：包括 供应商的数量、 实力、供应能
力等。
分销商：包括 分销商的数量、 实力、分销能
力等。
微观环境对国际市场营销的影响
消费者需求：影 响产品定位和营
销策略
竞争者行为：影 响市场占有率和
竞争策略
供应商和分销商： 影响供应链管理
和渠道策略
文化因素：消费者的价值观、信 仰、习俗等
国际市场营销环境概述
公共关系
通过公关活动建立和维护企业形象和声誉。公共关系活动包括媒体发布会、公 益活动、企业合作等，可以提高企业知名度和美誉度，增强消费者对企业的信 任感。
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竞争激烈
国际市场竞争日益激烈，企业需要不断提高自身竞争力，以在市场中 脱颖而出。
04 国际市场营销战略与实践
市场细分与定位
识别不同国家和地区的消费者需求和行为差异
国际市场由不同国家和地区组成，每个国家和地区的消费者需求、文化、价值观和消费习 惯都有所不同。因此，企业需要深入了解目标市场的消费者需求和行为特征，以便进行市 场细分和定位。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体广告宣传产品特点和优势，提高消费者对产品的认知度和兴趣。 广告宣传应根据目标市场的文化和消费习惯进行定制化设计，以更好地吸引消 费者。
销售促进
通过打折、赠品、优惠券等销售促进手段，吸引消费者购买产品。销售促 进策略应根据市场状况和消费者需求进行调整和创新，以提高销售效果。
市场规模的大小直接影响企业在特定国家的营销投入和市场份 额。
社会文化因素
语言
语言是文化的重要组成部分，不同的语 言和文化背景要求企业采取相应的营销
策略。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的价值观和消费行 为有重要影响，企业在营销中需尊重
当地宗教信仰。
教育水平
教育水平影响消费者的信息获取和消 费观念，进而影响市场需求和消费行 为。
建立分销网络
在国际市场中建立高效、可控的分销网络是关键。企业需要与分销商建立长期合作关系，并加强 对分销渠道的管理和控制，以确保产品能够快速、准确地到达目标市场。
分销物流管理
分销物流管理是确保产品及时、准确地送达消费者的关键环节。企业需要优化物流网络，提高运 输效率，降低运输成本，以确保分销渠道的高效运作。
通过公关活动建立和维护企业形象和声誉。公共关系活动包括媒体发布会、公 益活动、企业合作等，可以提高企业知名度和美誉度，增强消费者对企业的信 任感。
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竞争激烈
国际市场竞争日益激烈，企业需要不断提高自身竞争力，以在市场中 脱颖而出。
04 国际市场营销战略与实践
市场细分与定位
识别不同国家和地区的消费者需求和行为差异
国际市场由不同国家和地区组成，每个国家和地区的消费者需求、文化、价值观和消费习 惯都有所不同。因此，企业需要深入了解目标市场的消费者需求和行为特征，以便进行市 场细分和定位。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体广告宣传产品特点和优势，提高消费者对产品的认知度和兴趣。 广告宣传应根据目标市场的文化和消费习惯进行定制化设计，以更好地吸引消 费者。
销售促进
通过打折、赠品、优惠券等销售促进手段，吸引消费者购买产品。销售促 进策略应根据市场状况和消费者需求进行调整和创新，以提高销售效果。
市场规模的大小直接影响企业在特定国家的营销投入和市场份 额。
社会文化因素
语言
语言是文化的重要组成部分，不同的语 言和文化背景要求企业采取相应的营销
策略。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的价值观和消费行 为有重要影响，企业在营销中需尊重
当地宗教信仰。
教育水平
教育水平影响消费者的信息获取和消 费观念，进而影响市场需求和消费行 为。
建立分销网络
在国际市场中建立高效、可控的分销网络是关键。企业需要与分销商建立长期合作关系，并加强 对分销渠道的管理和控制，以确保产品能够快速、准确地到达目标市场。
分销物流管理
分销物流管理是确保产品及时、准确地送达消费者的关键环节。企业需要优化物流网络，提高运 输效率，降低运输成本，以确保分销渠道的高效运作。
第四章国际市场营销的国家环境
宏观环境
社会/文化环境
是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、 信仰、风俗、行为方式、社会群体及相互关系等内容构成
社会文化主要分为社会核心文化、社会亚文化和从属 文化。社会核心文化有较强的持续性，社会亚文化和 从属文化比较容易发生变化。
每一种社会和每一种文化，都可以按某种标识分为若 干不同的亚文化群，亚文化群分类通常有地理亚文化 群、民族亚文化群、宗教亚文化群、职业亚文化群和 种族亚文化群。
第三节 企业的东道国环境
内容提要: ▪ 一、东道国环境的特殊性 ▪ 二、东道国环境的分析框架 ▪ 三、东道国环境的评价方法
东道国环境的特殊性
东道国经济环境增添影响因素 东道国文化环境的陌生化 东道国环境的不可控性 东道国环境中的“客人身份” 企业员工观念上的差异
东道国环境的分析框架
文化 历史地理 经济
微观环境
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在 影响的团体。
市民行动 地方公众
政府公众 公众
媒体公众
一般公众
金融公众
企业内部公众
公司
宏观环境
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量， 包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治/法律环境以及 社会/文化环境，这些主要社会力量是企业所不可控制的变量。
批发商、零售商、经纪人、制造代理商、销售代理商
服务机构：为企业营销活动提供各种便利和服务
市场研究公司、咨询公司、广告公司、金融机构
微观环境
市场通常分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政 府市场和国际市场几种基本类型。
中间商市场 生产者市场 reseller
政府市场
business
国际市场营销环境分析
定义：SWOT分析法是一种战略分析工具
识别企业的优势和劣势：分析企业内部的资源、能力、 竞争力等，识别企业的优势和劣势。
识别潜在威胁：分析宏观经济因素、政策法规、竞争压 力等，识别潜在威胁。
分析步骤
寻找市场机会：研究市场需求、竞争对手、技术趋势等 ，寻找市场机会。
制定战略：根据SWOT分析的结果，制定相应的战略， 如SO战略（利用优势抓住机会）、WO战略（克服劣 势抓住机会）等。
跨文化营销策略的制定
文化调研
在进入新的市场之前，企业需要进行深入的文化调研， 了解当地的文化背景、价值观念、消费习惯等，为制定 跨文化营销策略提供依据。
文化定位
企业需要根据当地的文化特点和市场需求，对产品、服 务和营销策略进行定位，以适应当地的消费者需求和偏 好。
文化整合
在制定跨文化营销策略时，企业需要考虑文化的整合， 将企业的品牌形象和当地的文化元素相结合，以更好地 适应当地的市场环境。
跨文化沟通与协调的重要性
语言沟通
在跨文化沟通中，语言是最重要的因素之一。企业需要 了解当地的语言习惯和用语，以便更好地与消费者进行 沟通。
非语言沟通
除了语言之外，非语言沟通也是非常重要的。企业需要 了解当地的习惯、礼节和禁忌，以便更好地适应当地的 文化环境。
沟通协调
在跨文化沟通中，企业需要协调各方面的关系，包括内 部管理和外部关系。只有通过良济格局变化影响企业战略
国际政治经济格局变化可能影响企业的战略选择，如全球化战略、多元化战略等，为企业 带来新的发展机遇。
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国际政治经济格局变化对国际市场营销的影响
国际政治经济格局变化影响市场需求
国际政治经济格局变化可能导致市场需求变化，如经济全球化、区域经济一体化等，为企 业带来新的市场机会。
识别企业的优势和劣势：分析企业内部的资源、能力、 竞争力等，识别企业的优势和劣势。
识别潜在威胁：分析宏观经济因素、政策法规、竞争压 力等，识别潜在威胁。
分析步骤
寻找市场机会：研究市场需求、竞争对手、技术趋势等 ，寻找市场机会。
制定战略：根据SWOT分析的结果，制定相应的战略， 如SO战略（利用优势抓住机会）、WO战略（克服劣 势抓住机会）等。
跨文化营销策略的制定
文化调研
在进入新的市场之前，企业需要进行深入的文化调研， 了解当地的文化背景、价值观念、消费习惯等，为制定 跨文化营销策略提供依据。
文化定位
企业需要根据当地的文化特点和市场需求，对产品、服 务和营销策略进行定位，以适应当地的消费者需求和偏 好。
文化整合
在制定跨文化营销策略时，企业需要考虑文化的整合， 将企业的品牌形象和当地的文化元素相结合，以更好地 适应当地的市场环境。
跨文化沟通与协调的重要性
语言沟通
在跨文化沟通中，语言是最重要的因素之一。企业需要 了解当地的语言习惯和用语，以便更好地与消费者进行 沟通。
非语言沟通
除了语言之外，非语言沟通也是非常重要的。企业需要 了解当地的习惯、礼节和禁忌，以便更好地适应当地的 文化环境。
沟通协调
在跨文化沟通中，企业需要协调各方面的关系，包括内 部管理和外部关系。只有通过良济格局变化影响企业战略
国际政治经济格局变化可能影响企业的战略选择，如全球化战略、多元化战略等，为企业 带来新的发展机遇。
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国际政治经济格局变化对国际市场营销的影响
国际政治经济格局变化影响市场需求
国际政治经济格局变化可能导致市场需求变化，如经济全球化、区域经济一体化等，为企 业带来新的市场机会。
论国际市场营销的经济环境分析
论国际市场营销的经济环境分析随着经济全球化步伐的加快,市场竞争的加剧,在当今西方国家许多大企业中, 国际市场营销已成为维持企业生存和发展的第一大支柱。
一些知名的跨国公司,如菲利浦、可口可乐、福特、杜邦、松下、耐克等,其产品在世界各国加工销售,公司利润有50%摆布来自国外。
它们在世界范围内组织生产和销售,成为跨国公司,其主要的经营管理活动就是国际市场营销。
大公司如此, 中小企业也日益重视国际市场营销。
据统计,在美国创造业中从事国际市场营销的企业就超过25000 家,并且在不断增加。
中国加入WTO的历史性突破将世界上人口最多的一个市场带入到了全球化的游戏规则之中。
未来的岁月,随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽,全球市场将进一步开放,所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国,更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。
加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对汽车、电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家处在同一市场条件下展开竞争,传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。
不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。
90年代以来,我国在境外建立了5千多家企业,遍布140多个国家和地区。
因此,对我国来说,国际市场营销是指导我国企业参预国际市场竞争、实现经营目标的客观需要。
要开辟国外市场,进行国际市场营销活动,首先必须正确分析评估国际市场环境。
而成败的关键就在于能否适应不断变化着的营销环境。
国际市场宏观营销环境包括经济环境、政治法律环境和社会文化环境。
本文从中国企业进入国际市场的经济环境进行分析。
普通说来, 经济环境对国际营销的影响最大,它直接影响企业产品的销售去向、方式以及数量。
经济环境包括一个国家的经济发展水平、市场规模和经济基础结构等。
《国际市场营销》第四章：国际市场调查与预测
图4-1国际营销信息系统 国际营销信息系统
营销决策与沟通
第二节
国际市场调研
一．市场调研的含义与特点 市场调研（Market research）是一种以系 统、科学的方法，客观地搜集、整理、分 析、说明与经营管理有关的各种资料，在 调查研究的基础上，力争准确地发现整个 生产和经营过程中存在的问题，提出解决 的方法或依据，为管理人员进行决策和处 理问题时提供重要参考。
市场调研的几个基本特点
1、市场调研方法的科学性 有效的营销调研活动必须使用科学的研究方法，在调研活动的整个过程中都 要按照科学的原则和步骤来进行。 2、市场调研的系统性 一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排，研究人员一般要遵循 既定的研究程序和日程安排去开展活动。 3、市场调研的客观性 他要求研究人员在研究活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版、整 理和分析，而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响。 4、市场调研的针对性 它是指营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的，它并不是组织中 的一项连续的营销职能，而是根据需要间断进行。 5、市场调研的局限性 营销调研知识信息管理的工具和手段，它能够在一定程度上提供营销决策所 需要的信息，降低决策风险和失误率，但是它不能保证决策一定是正确的。
3、因果性调研(Causal Research) 、因果性调研
因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另 一种变量变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因 此又被称为实验调研。在这种调研中，研究人员成了研究 过程的积极参与者，他们会改变一些因素（自变量），观 察这些因素的变化对其他因素（因变量）有什么影响。在 营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，如总销 售额、市场份额等，而自变量则经常是营销组合中的一些 因素，如价格、广告支出、产品质量等。
国际市场营销环境分析(经典讲义)
在瑞典，自杀不是什么新鲜事儿。有报道称，瑞典 是世界上自杀率最高的国家之一，研究表明，瑞典 人自杀的原因之一是当地阴冷加极昼、极夜的气候 让人抑郁；原因之二则是生活太过稳定。生下来就 不愁吃穿，不用为了生存而上班、干活，于是他们 就会问，上帝要我干什么，因为想不通，所以就自 杀了。
因为生活太美好而自杀，虽然听起来不可信， 但瑞典的高福利的确让人可以无忧无虑地生活 。瑞典人享受着从摇篮到坟墓的福利保护，像 生活在蜜罐里一样。 说是从摇篮到坟墓，一点也不夸张。比如说， 新生婴儿的父亲有权9个月不上班，婴儿的母 亲也同样领全薪在家看孩子。孩子16周岁以前 ，父母均可获得生活津贴；年满16周岁以后， 完成9年义务教育的青年，如继续深造可获得 学习津贴；病人所享受的病假补助，其数额视 病假长短而定，相当于工资的75％~100％；医 疗费用和经医生之手的药品开支，大部分由国 家负担。
有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约。他 的行程安排仅有一周时间—要在一周内签订合同，然后 回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高 尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该 谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而 且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有 些不满了，随口说道：“我们什么时候才能干正事呢？” 主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事啊！”
传递东西 （韩国、沙特）
讨论话题 韩国
男女交往 印度
沟通
沟通方式和跨国谈判
（电子邮件记录一切）
礼节：礼物本身不重要、重要的是如何送礼
日本
阿拉伯
除非应送礼者请求，千万不 能当面打开礼物
礼物包扎不用丝带（颜色不 同而含义不同）和蝴蝶结（ 不好看）
欧洲
不送红玫瑰和白花、不送双 数或13朵、不用纸包扎鲜花
国际市场营销环境
这个美国人很困惑，当然也就没能好好利用前两天 打高尔夫球的机会，最起码，他本应当在第二天输几杆 （当然为了保全客人的脸面，主人不会让他轻易输的）。 于是，他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。 但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近， 不得不在好几个方面做出了让步。
2004
国际营销中的商业惯例
UAI(不确定回避） 69 85 48 80 82 112 85 68 40 92 65 86 48 35 46
2004
价值观（2）
文化价值观和消费者行为
股票投资和网上拍卖在美国发展迅速，但在日 本和法国推广起来却很慢
结论：文化价值观的差异可以解释各自投资行为的差 异
对中美学生的一组试验 结论：追求与自身价值观不同的新奇之处，意味 着文化价值观和行为间关系的复杂性。
2004
本章内容
世界经济发展总体趋势 经济发展阶段 人口和收入 消费结构 国际收支 国际贸易
20ห้องสมุดไป่ตู้4
经济发展阶段
Walt Rostow的五阶段模型 ➢1.传统社会---生 产力水平低，未能采用现代科技方法从事生产。 ➢2．起飞前夕---是经济起飞阶段的过渡时期。现代的科学技术知识开始 应用在工农业生产方面，各种交通运输、通讯及电力设施逐渐建立，人
2004
物质文化
物质文化包括物质和创造物质的技术二方 面
物质文化影响了生活方式
手工——机器——电子信息
物质文化对营销的影响
物质文化影响产品的需求、产品的特性、及其 营销的具体策略；
2004
社会行为与组织（1）
社交礼仪
招待客人 美国、中国、穆斯林国家
问候
沙特、墨西哥
问候语：Goddag（瑞典）,pleased to meet you（荷 兰）,how do you do（英国）, shalom（以色列）
2004
国际营销中的商业惯例
UAI(不确定回避） 69 85 48 80 82 112 85 68 40 92 65 86 48 35 46
2004
价值观（2）
文化价值观和消费者行为
股票投资和网上拍卖在美国发展迅速，但在日 本和法国推广起来却很慢
结论：文化价值观的差异可以解释各自投资行为的差 异
对中美学生的一组试验 结论：追求与自身价值观不同的新奇之处，意味 着文化价值观和行为间关系的复杂性。
2004
本章内容
世界经济发展总体趋势 经济发展阶段 人口和收入 消费结构 国际收支 国际贸易
20ห้องสมุดไป่ตู้4
经济发展阶段
Walt Rostow的五阶段模型 ➢1.传统社会---生 产力水平低，未能采用现代科技方法从事生产。 ➢2．起飞前夕---是经济起飞阶段的过渡时期。现代的科学技术知识开始 应用在工农业生产方面，各种交通运输、通讯及电力设施逐渐建立，人
2004
物质文化
物质文化包括物质和创造物质的技术二方 面
物质文化影响了生活方式
手工——机器——电子信息
物质文化对营销的影响
物质文化影响产品的需求、产品的特性、及其 营销的具体策略；
2004
社会行为与组织（1）
社交礼仪
招待客人 美国、中国、穆斯林国家
问候
沙特、墨西哥
问候语：Goddag（瑞典）,pleased to meet you（荷 兰）,how do you do（英国）, shalom（以色列）
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7
SWOT分析方法的优缺点
优点：
缺点：
结构化特点
构造SWOT结构矩
阵，不同区域不同 意义
事实依据不一定精确 判断过程可能主观
系统化特点
未考虑企业的主动性
2013/8/6
Cui Xinjian Business School CUFE
8
第二节 企业的母国环境
内容提要:
一、微观环境 二、宏观环境
自然资源
无限资源 可再生资源 不可再生资源
自然资源短缺 环境污染严重 管理干预——绿色营销
Cui Xinjian Business School CUFE
19
自然资源的演变趋势
2013/8/6
宏观环境
技术环境
作为企业市场营销环境的一部分，不仅直接影响企 业内的生产经营，还同时与其他环境因素相互依赖
15
宏观环境
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量， 包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治/法律环境以及 社会/文化环境，这些主要社会力量是企业所不可控制的变量。
法律环境 政治环境
技术环境 自然环境
社会/文化环境
经济环境
人口环境 公司
2013/8/6
Cui Xinjian Business School CUFE
2013/8/6
Cui Xinjian Business School CUFE
9
微观环境
母国微观环境是指对企业服务其顾客的能力构 成直接影响的各种力量，包括：
企业本身
上下游企业
市场 竞争者 各种公众
2013/8/6
Cui Xinjian Business School CUFE
10
批发商、零售商、经纪人、制造代理商、销售代理商 市场研究公司、咨询公司、广告公司、金融机构
Cui Xinjian Business School CUFE
12
服务机构：为企业营销活动提供各种便利和服务
2013/8/6
微观环境
市场通常分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政 府市场和国际市场几种基本类型。
2013/8/6
Cui Xinjian Business School CUFE
17
宏观环境
经济环境 企业市场营销的基本功能是交换，人们要进行交换，必 须具备购买能力。影响消费者购买能力的因素有间接影 响因素与直接影响因素两大类。
间接影响因素：
直接影响因素：
经济管理体制 经济发展阶段
欲望竞争者指满足购买者当前各种不同愿望的竞争者；(如:假 期的不同安排中的旅游或其它构成竞争关系) 类别竞争者指以各种不同产品来满足消费者某种愿望的竞争 ；(如:确定不同的旅游线路,它们构成竞争关系) 形式竞争者指以某种产品的不同款式或型号来满足消费者某 种愿望的竞争者；(自驾游;旅行社构成竞争关系) 品牌竞争者指以某一产品的不同品牌来满足消费者同种愿望 的竞争者。(不同品牌的旅行社构成竞争关系)
东道国经济环境增添影响因素
东道国文化环境的陌生化
东道国环境的不可控性
东道国环境中的“客人身份”
企业员工观念上的差异
2013/8/6
Cui Xinjian Business School CUFE
24
东道国环境的分析框架
2013/8/6
文化 历史地理 经济 经济发展阶段和发展水平 经济制度与市场体系 收入水平与消费结构 贸易与国际收支 政治法律 政治稳定性 东道国政府的干涉 经济民族主义 科技 商业习俗 竞争
优势（找出 劣势（找出
各种优势1；2 ；….） 各种劣势1；2 ；…. ）
机会（找出 分析优势+ 分析机会+ 各种机会1；2 机会的策 劣势的策 ；…. ） 略 略
威胁（找出 分析优势+ 分析劣势+ 各种威胁1；2 威胁的策 威胁的策 ；…. ） 略 略
2013/8/6
Cui Xinjian Business School CUFE
Cui Xinjian Business School CUFE
22
2013/8/6
第三节 企业的东道国环境
内容提要:
一、东道国环境的特殊性
二、东道国环境的分析框架
三、东道国环境的评价方法
2013/8/6
Cui Xinjian Business School CUFE
23
东道国环境的特殊性
Cui Xinjian Business School CUFE
4
2013/8/6
国家环境与营销决策
东道国环境之所以比母国环境更为重要，主要原因：
一企业是在东道国进行市场营销，东道国环境因素是影响市 场营销更为直接的变量；
二企业对东道国环境相对陌生；
三决策者存在“自我参照准则”，自我参照准则对决策者做 出正确的判断和决策是一个重大的障碍；
分析环境因素
内部环境分析
优势与劣势（Strength & Weakness） 机会与威胁（Opportunity & Threats）
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6
外部环境分析
2013/8/6
构造SWOT矩阵 制定行动计划 一般分析法 最大最小法
产品分配形式
通货膨胀的压力
消费者收入 消费者支出 恩格尔系数 消费者储蓄与信贷 储蓄：推迟的、潜在购 买力。 信贷：预支的购买力
18
2013/8/6
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宏观环境
自然环境
包括自然资源和地理分布两方面。自然资源是进行商品生产和实 现经济繁荣的基础，与企业生产经营活动息息相关。
2013/8/6
Cui Xinjian Business School CUFE
14
微观环境
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在 影响的团体。
市民行动 政府公众 媒体公众 金融公众 公司 公众
地方公众 一般公众 企业内部公众
2013/8/6
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21
2013/8/6
宏观环境
社会/文化环境
是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、 信仰、风俗、行为方式、社会群体及相互关系等内容构成
社会文化主要分为社会核心文化、社会亚文化和从属 文化。社会核心文化有较强的持续性，社会亚文化和 从属文化比较容易发生变化。 每一种社会和每一种文化，都可以按某种标识分为若 干不同的亚文化群，亚文化群分类通常有地理亚文化 群、民族亚文化群、宗教亚文化群、职业亚文化群和 种族亚文化群。
微观环境
企业本身是指企业内部环境条件，包括市场营销管理部门、 其他职能部门和最高管理层。
财务 研发
营销
最高管理层
制造
会计
2013/8/6
采购
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11
与其上下游的其他组织形成的营销链 条，包括上游的资源供应者，下游的营销中介以及一些 服务机构，由各类供应商、经销商、代理商、及辅助商 共同构成。 资源供应商：为企业提供必要的资金、能源、原材料、 零部件和劳动力等生产要素 营销中间人：帮助公司将产品促销、销售并分配给最终 买者
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26
2013/8/6
东道国环境的分析框架
政治环境（Political Environment）主要是指一国的政治制度、 政治形势、政府效率以及对外国投资的政策等。 法律环境（Law Environment）包括影响企业国际市场营销的相 关法律，是由企业母国法律、国际法律和东道国法律共同构成 的。 科技环境（Technology environment）是指一个国家的技术状态 、新技术的成就及技术发展动向等，也包括国际上有联系的技 术发展动态。 商业习俗（business customs）主要是指企业层面的管理模式与 风格，各国文化不同则产生不同的管理理念和行为，由此必然 形成不同的管理模式与风格。 竞争环境(competitive environment )是指对企业经营构成直接挑 战的各种相关因素，竞争环境分析主要集中于竞争对手、竞争 中的优势和劣势、行业的竞争环境。
⒍掌握东道国环境的评价方法
2013/8/6
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2
第一节 SWOT分析方法
内容提要:
一、国家环境与营销决策 二、SWOT分析方法
2013/8/6
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3
国家环境与营销决策
国际市场营销
崔新健 高等教育出版社2008年版
第四章 国际市场营销的国家环境
2013/8/6
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