《市场营销学(第2版)》教学课件 第十四章市场营销的新趋势与新概念
2024版市场营销学全套课件ppt完整版
市场营销学全套课件ppt完整版•市场营销概述•市场分析•营销策略•品牌建设与管理•营销组合与创新•数字化营销•市场营销的未来展望目录市场营销概述市场营销的定义与重要性定义市场营销是一种通过创造、传播、交付和交换产品或服务，为顾客、客户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、过程和体系。
重要性市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它有助于企业了解市场需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品牌形象、促进销售和提高市场份额。
生产观念阶段01此阶段企业以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念阶段02产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
推销观念阶段03推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。
市场营销观念阶段市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
社会营销观念阶段社会营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
0102需要、欲望和需求需要是指未得到某些基本满足的感受状态；欲望是对特定满足需要的具体追求；需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品产品是任何用以满足人类某种需要或欲望的东西。
价值、成本和满意价值是消费者对产品满足其需要的效能的评价；成本是消费者为获得所需产品而付出的各种代价的总和；满意则是消费者对所购买产品与以前产品相比较后所形成的感受状态。
交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为；交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
第十四章市场营销的新趋势与新概念PPT40页
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
第十四章市场营销的新趋势与新概念 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
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•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
2024全新市场营销学ppt课件
利用大数据识别不同消费者群体的特征和需求，实现更精准的市场 细分和目标定位。
产品创新与优化
分析消费者反馈和市场需求数据，指导产品设计和功能优化，提高 产品竞争力。
数据挖掘技术在营销中实践
关联规则挖掘
发现商品之间的关联关系，优化商品组合和陈列方式，提 高销售额。
聚类分析
将消费者划分为不同群体，针对不同群体制定个性化营销 策略。
2024全新市场 营销学ppt课件
目录
• 市场营销概述 • 消费者行为分析 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与竞争分析 • 渠道策略与物流管理 • 促销策略与传播手段 • 数据驱动营销决策支持
01
CATALOGUE
市场营销概述
市场营销定义与重要性
定义
市场营销是通过一系列活动和 策略，创造、传播、交付价值 ，以满足客户需求并实现组织
通过优质、有价值的内容吸引和留住消费者 ，提高品牌认知度和忠诚度。
社交媒体营销
借助社交媒体平台，与消费者建立紧密互动 关系，提升品牌影响力和用户黏性。
绿色营销
强调环保、可持续发展理念，关注企业社会 责任和消费者环保意识。
02
CATALOGUE
消费者行为分析
消费者需求与动机
安全需求
保护自己和财产的安全，如保 险、安防产品等。
预测模型
构建销售预测模型，预测未来市场趋势和消费者需求，指 导营销策略制定。
数据可视化呈现与解读
数据图表展示
运用图表、图像等可视 化手段呈现数据，使复 杂数据更易于理解和分 析。
数据地图
将数据与地理空间信息 结合，展示市场分布、 消费者分布等空间数据 。
交互式数据探索
上课课件 《市场营销学(第2版)》卢海涛
• 为适应市场的时代性发展趋势，中国企业应高瞻 远瞩，大胆开拓和创新，推动中国市场的高级化， 不断提高中国企业的市场形象和国际竞争力。
第二节 市场营销与市场营销学
• 市场营销的含义 • 市场营销的核心概念 • 市场营销学的研究对象 • 市场营销学的产生与发展
一、市场营销的含义
【关键名词】
• 营销市场 市场 • 市场营销 • 市场营销核心概念 市场营销学 • 市场营销观念 大市场营销观念 • 4P、4C、4R、4V
复习思考题
• 1.分析市场和营销市场的含义。 • 2.市场的类型？现代的市场具有哪些时代性的特
征？ • 3.什么是市场营销？它涉及的核心概念有哪些？ • 4.市场营销学的研究对象和基本内容是什么？ • 5.什么是市场营销观念？现代市场营销观念主要
二、市场营销的核心概念
• 1.需要、欲望和需求 • 2.产品、服务和体验 • 3.价值、满意和质量 • 4.交换、交易和关系 • 5.市场、营销对象和市场营销者
三、市场营销学的研究对象
• 市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的 学科。它是对市场营销实践活动的科学总结和概括，是关 于市场营销活动的指导思想、基本理论、基本策略、基本 方法技巧等有机结合而成的科学体系。市场营销学研究市 场营销活动及规律，是以产品适销对路、扩大商品销售为 中心而展开的，并为此提出理论、思路和方法。现代市场 营销学的核心思想是：企业必须面向市场、面向消费者， 必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业的 存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务， 并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用 户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满意中实现 自己的各项营销管理目标。
《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
《市场营销学教材》课件(2024)
竞争状况
了解目标市场的竞争结构、竞争对手 实力及市场份额。
2024/1/29
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目标市场的选择与评估
法规与政策环境
评估目标市场所在国家或地区的法规和政策对企业经营的影响。
营销成本与收益预测
预测在目标市场上开展营销活动的成本与预期收益。
2024/1/29
分析市场机会
通过市场调研和数据分析，识别潜在的市 场机会和威胁。
编制营销预算
合理分配营销资源，确保营销策略的顺利 实施。
2024/1/29
制定营销策略
根据目标市场、竞争对手和企业资源，制 定相应的产品、价格、促销和渠道策略。
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市场营销组织结构设计
设计组织结构
根据组织目标和企业规模，设计 合理的市场营销组织结构，包括 部门设置、岗位职责和人员配置 。
01
选择
2024/1/29
02
分析目标市场与消费者需求
评估渠道成本与效益
03
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分销渠道的选择与管理
考虑渠道竞争与合作
确定渠道长度、宽度与广度
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分销渠道的选择与管理
2024/1/29
01 02 03
管理 制定渠道政策与规范 激励与约束渠道成员行为
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分销渠道的选择与管理
协调与解决渠道冲突
市场营销是一种通过创造、传播 和交付价值，来管理客户关系并 促进组织成长的过程。
重要性
市场营销是现代企业不可或缺的 一部分，它有助于企业了解市场 需求、制定营销策略、推广产品 和服务，并最终实现销售目标。
4
市场营销的历史与发展
起源
全套电子课件：市场营销学(第二版)
3. 产品线延伸策略 是企业把生产线延长，使其超出目前范围的一种 行动。 (1) 向下延伸 把企业原来定位于高端市场的产品线向下延伸， 在高档产品线中增加中低档产品项目。
扩大产品组合的优点是： (1) 满足不同偏好消费者多方面的需求，提高产 品的市场占有率。 (2) 充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品 系列，扩大经营规模。 (3) 充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经 济效益。 (4) 减小市场需求变动性的影响，分散市场风险， 降低损失程度。
2. 缩小产品组合策略 指缩小产品组合的广度，使之变为狭窄的产品组 合，缩小经营范围，实现生产经营专业化。 (1) 产品线上存在着蚕食企业利润的滞销产品。 (2) 对产品线上的每个产品项目进行利润率分析， 削减那些利润率低或亏损的产品项目。
相关知识
一、市场细分及其方法
1. 市场细分与细分市场 2. 市场细分的方法
市场细分的内容
3. 细分市场评估
评估细分市场是否有 效的条件
二、市场选择
1. 目标市场选择策略
目标市场选择方法优缺 点比较
2. 目标市场选择结果评定
市场定位的方法
任务实施
一、统一公司是如何对统一鲜橙多 进行市观环境分析
1. 供应商 是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企 业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和 资金等。 2. 企业内部 企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调 关系，直接影响企业的整个营销活动。 3. 营销渠道 是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门
三、SWOT 分析
1. 机会 2. 风险 3. 优势 4. 劣势
知识目标
➢ 了解消费者满意度及其测评方法 ➢ 掌握消费者的不同购买行为
能力目标
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ. 服务产品的特点
无形性 同时性 差异性 不可储存性 相互替代性
4. 服务营销的实质与特点
营销的核心是交换，是个人和集体通过创 造并同别人交换产品和价值，以获得所需之物 的交换过程。
服务产品的特点：
（1）推销困难。 （2）销售渠道单一。 （3）需求弹性大。 （4）对生产者个人的技能、技术要求高。
2
3、服务质量管理
服务质量的决定因素： 可行性 责任心 保证性 有形因素
服务营销策略
2
服务营销策略
（二）服务的价格策略
1、服务价格与有形产品价格的区别
（1）顾客对服务价格的理解有限。 （2）非货币成本的作用加大。 （3）服务价格更多地被顾客作为判断服务质量的信号。
2、服务定价的方法
（1）成本导向定价法。 （2）需求导向定价法。 （3）竞争导向定价法。
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1
关系营销的内涵
关系营销是与关键成员——客户、供应
商、分销商——建立长期满意关系的实践活动， 目的是保持它们之间的长期成绩和业务往来
2
关系营销的要素
（1）关系营销的起点和终点 关系营销中，顾客对企业的认知价值可以表述为下面的公式： 顾客感知价值=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）
（2）关系营销的核心 （3）关系营销的关键
6 第六节 网络营销
第一节 服务营销
服务与服务营销 服务营销策略
10/19/2020 9:20:31 PM
5
1
服务与服务营销
1.服务的内涵
服务是用于出售或者是同产品联系在一起进行出售的活动、利益 或满足感。
2. 服务的分类
（1）生产服务。直接和生产过程有关的服务。 （3）流通服务。商品交换和金融领域内的服务。 （4）知识服务。商品交换和金融业务领域的服务。 （5）社会综合性服务。指不限于某个领域的交叉性服务活动。
3
关系营销的特点
1、以双向为原则的信息沟通 2、以协作为基础的战略过程 3、以互惠互利为目标，而且要照顾到公众的利益和需要 4、以反馈为职能的管理系统
4
关系营销的管理目标
1、发现需求 2、满足需要 3、营造顾客忠诚
5
关系营销的实施过程
1. 组织设计 2. 资源配置 3. 关系障碍排除 4. 关系营销方法的应用
3
直复营销管理
1. 直复营销的目标销售产品或服务 ➢产生销售线索 ➢销售线索资格认证 ➢建立和维护顾客关系 ➢顾客服务 2. 直复营销的媒介
直复营销媒介是直复营销者发盘以获得其目标市场成员回应的途 径或载体。
直复营销的内涵
一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点 产生可衡量的反应或交易。
直复营销的三个基本性： 1. 互动性 2. 可衡量性 3. 空间上的广泛性
2
直复营销的特点
1. 直复营销利用媒体信息要多于一般广告 2. 个性化 3. 以名录作为目标市场选择的主要工具 4 . 没有（或极少）中间分销环节 5. 媒介选择更具有针对性 6. 营销手段的隐秘性 7. 注重顾客服务和长期合作关系 8. 广泛适用性 9. 顾客存在可信度问题
【导入案例】 2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电—— 光波升级 以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电， 均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家 电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家 电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。活动推出后， 北京市场连续3日单日销售突破1000台，高端光波炉的销售 同比增长69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中 国青年报、京华时报、北京娱乐信报、中国经营报等都对活 动进行了追踪报道。随后活动向山东、福建、辽宁、云南、 吉林、重庆等10多个城市蔓延。格兰仕“绿色回收废旧家电” 的活动成为2006年淡季小家电市场一道靓丽的风景。
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整合营销的特点
1．整合营销以服务顾客为宗旨，使每一位顾客都能体验到企业高效、 优质、一致的服务，它把消费者贯穿于整个营销传播活动的第一个环节， 并实现与消费者的双向沟通。
2．整合营销以系统化思想做指导，它将整个营销沟通作为一个系统， 对其进行计划、协调和控制。
3．整合营销理念引入了整体观与动态观，要求企业用动态的观点看待 市场，认清企业与市场之间的互动关系，并根据市场的变化及时调整发 展战略。
学习重点
1. 理解服务营销的内涵、特征与策略 2. 理解关系营销的内涵、特征与实施过程 3. 掌握整合营销的内涵、特点与实施过程 4. 了解直复营销的内涵、特点与管理 5. 理解绿色营销的内涵与策略 6. 掌握网络营销的内涵、特点与策略
第一节 服务营销 第二节 关系营销 第三节 整合营销 第四节 直复营销 第五节 绿色营销
第三节 整合营销
整合营销的基本内涵 整合营销的特点 整合营销的实施
10/19/2020 9:20:31 PM
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整合营销的基本内涵
菲利普·科特勒认为整合营销包括两个层次的内 容：
一是不同的营销功能——销售、广告、产品 管理、售后服务、市场调研等必须共同工作；
二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。
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服务营销策略
服务的产品策略
1、新服务的设计
（1）重大变革 （2）创新业务 （3）为现有服务市场提供新服务 （4）服务延伸 （5）服务改善 （6）风格转变
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服务营销策略
服务的产品策略
2、新服务开发的步骤
（1）创意产生 （2）服务概念的开发评价 （3）业务分析 （4）服务开发和体验 （5）市场测试 （6）商业化阶段
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整合营销的实施
1. 整合营销实施的前提 2. 影响整合营销实施的技能 3. 整合营销的具体实施过程： ➢ （1）资源的合理配置 ➢ （2） 人员的选择和激励 ➢ （3） 整合监督管理机制
第四节 直复营销
直复营销的内涵 直复营销的特点 直复营销管理
10/19/2020 9:20:31 PM
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价格=完全成本x（1+成本加成率）
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（三）服务的渠道策略 1、渠道策略的内容
（1）位置决策。 （2）渠道决策： ✓ 1）直接销售 ✓ 2）代理人和经纪人 ✓ 3）特许经营 ✓ 4）电子渠道
服务营销策略
第二节 关系营销
关系营销的内涵
关系营销的要素
关系营销的特点
关系营销的管理目标
关系营销的实施过程
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