广告策划课件.pptx

4.1.2 广告策划的基本内容
案例学习
请观看一段视频，回答以下问题：
4.2 广告预算
4.2.1 广告预算的含义
影响广告预算的因素
广告预算的主要方法
案例：CCTV标王的命运
2011年11月8日，素来有中国经济晴雨表之称的央视黄金资源广 告招标会在北京开局，竞标12个小时后方结束，最终央视2012 年广告招标预收总额142.5757亿元，创18年新高，比去年 126.6870亿元增加15.8887亿元，增长率12.5%。
但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并 没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑 事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落 千丈。此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实 上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。
一、1995年 命途多舛 孔府宴酒
几乎是在一夜之间，“喝孔府宴 酒，做天下文章”的央视广告，让这 家名不见经传的企业家喻户晓。1994 年11月2日，在首届中央电视台广告竞 标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自 家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得 1995年“标王”桂冠。夺标当年， “孔府宴”就实现销售收入9.18亿元， 利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国 白酒行业三甲，成为国内知名品牌。 但“孔府宴”并没有做好自己的文章。 决策失误、结构调整不力和盲目扩张 使得企业很快陷入困境，加之自1996 年国家对白酒行业实施的控制，2002 年6月“孔府宴”品牌最终以零价格转 让给山东联大集团。
任务4 广告策划
1、了解广告策划的含义和原则 2、掌握广告策划的流程 3、了解广告预算的方法 4、了解广告策划书、广告提案的构成
什么是策划？
生活中处处有策划
去南宁会展中心
4.1.1 什么是广告策划
通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已 经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手 段，科学、合理、有效地部署广告活动的运程。
二、1996年-1997年 黄粱一梦 秦池
原为山东临朐县一县属小型国有企业 的秦池“称王”后，1996年收入高达 9亿多元。1995年11月8日，“孔府宴” 与“孔府家”之争在第二届标王竞标 会上达到高潮，当时两者的出价都超 出了6000万元，却不料黑马杀出，秦 池酒以6666万元抢摘“王冠”。1996 年11月8日，秦池又以3.212118亿元天价 卫冕“标王”成功。
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第一轮竞标的标的物即是大热的资源——CCTV-1“黄金档第一集电视剧中插 广告”和伦敦奥运会“中国队冲金赛事套装广告”，以暗标形式进行。
Байду номын сангаас
A特段广告即《新闻联播》和《天气预报》之间的15秒广告， 一直是国内外知名实力企业重点投放的资源。
“A特段”中标单位：美的、格力、海尔、伊利、蒙牛、健特、东阿阿胶、 康师傅、农夫山泉、加多宝、双汇、雨润、中国人保、中国平安、宝洁等 常年投放这一时段的企业今年继续中标，京东商城、E人E本、公牛电器、 新基业、雨昕阳光太阳能等企业也首次获得此资源。中标金额超36亿。
五、2001年-2002年 多元发展 娃哈哈
2001年和2002年，娃哈哈分别以 2211万元和2015万元获得“标王”。 从“喝了娃哈哈，吃饭就是香” 到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈 已成为中国最有价值的品牌之一。 1987年，宗庆后借款14万元，带着 两名退休教师创办杭州娃哈哈营 养食品厂。到2000年，娃哈哈的 饮料总产量已达224万吨，是排在 它后面的中国饮料业十强第二至 第五大企业之和。近年来，企业 产业链越来越长，娃哈哈品牌几 乎涵盖了从儿童到成人产品的所 有延伸，与此相应，“品牌价值 被摊薄”“品牌联想模糊”等风 险凸显。
三、1998年 来也匆匆去也匆匆 爱多VCD
央视第四届标王竞标会上，爱多以 2.1亿元戴上标王桂冠。28岁的胡志 标当时得意忘形：“2.1亿，太便宜 了！”但这位口出狂言的爱多老总 不会想到自己会成为“标王”中结 局最悲惨的一个。爱多的风光，昙 花一现。以80万元起家的爱多VCD， 在夺标当年销售额高达十几亿元， 迅速成为生产VCD规模最大的企业。 随着市场的萎缩，掌门人胡志标盲 目实施多元化战略，铤而走险，开 始造假诈骗。2000年12月，汕头南 安以3000万元从法院拍得“爱多” 中英文商标。2004年2月，胡志标 被法院终审以挪用资金罪、虚报注 册资本罪等数罪并罚，判处有期徒 刑8年，并处罚金25万元
白酒企业的争锋依旧是本次招标的最大看点，茅台、剑南春、古井等 相互争夺资源，酒企6.56亿全占新闻联播报时。
命运各异
历届央视广告“标王”的沉浮录
回望昔日的“英雄谱”，“标王”们跌宕起伏的命运让人感 慨。无论后人对这些“当年之勇”怎样评说，作为中国经济 发展的见证者，“标王”和他们的故事已经成为一个“符号” 烙在时代的记忆里。
四、1999年-2000年 终结浮躁 步步高VCD
标王为广东步步高电子有限公司， 它在央视投下的广告总额为1.59亿元， 并在2000年以1.26亿元蝉联冠军。步 步高董事长段永平也有一段“名 言”：投放央视招标段广告的数额 取决于企业自身的合理评估，而非 是否成为“标王”。比起前几任 “标王”的豪言壮语，段永平的这 段话也许意味着标王“盲目时代” 的终结。而步步高后来的发展也印 证了这种稳健：2000年，步步高品 牌被广东省工商行政管理局认定为 “著名商标”。2002年2月获得国家 工商行政管理总局批准的“驰名商 标”称号。近年来，步步高的广告 策略改变为“能够不投尽量不投”， 在近两年其标额均未进入前十名。
六、2003年 深陷囹圄 熊猫手机
2002年底，熊猫手机虽然借此 一举扬名，马志平以1.0889亿 元让市场表现平平的熊猫手机 成为2003年度广告的“标王”， 并带动了销售的提升，但在竞 争激烈的手机市场中却未能胜 出。2005年3月14日，熊猫移 动的控股方南京熊猫一纸公告 斩断了与它的关系。7月28日， 熊猫手机前掌门人马志平因涉 嫌“虚报注册资本”罪被批捕。 由于缺乏核心技术，熊猫手机 在巨额广告与薄利销售的矛盾 中，掉进了债务的无底洞。