市场营销原理第一章
市场营销学(0058)第一章
性。指的是研究企业如何通过整体市场营销活动， 去适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是 指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合（市 场=现实购买者+潜在购买者）销售者构成行业， 购买者构成市场。
市场包括三个主要因素：
（1）有某种需要的人——人口
（2）为满足这种需要的购买能力——购买力 （3）购买欲望——购买欲
降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采
取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
第二节 市场营销管理哲学
现代企业的市场营销管理哲学可归纳分为六种：
生产观念
产品观念 推销观念
市场营销观念
客户观念 社会市场营销观念
一、生产观念
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
市场营销学
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销与市场营销管理
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产
品和价值以获得其所需要的物品的一种社会过程。 换而言之，就是指市场营销从满足服务对象的需要 出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现 自己的目标的活动过程。
一、市场与市场营销
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律
市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组
合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业 市场营销能否成功的关键。 2.市场营销组合是一个复合结构。 3.市场营销组合又是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根 据市场定位战略设计、安排响应的市场营销组合。
（三）大市场营销的内涵与特点
目的是为了运用政治力量和公共关系，打破国际或
国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道 路。把这种新的战略思想成为“大市场营销”。
市场营销学原理]第一章
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• 三、市场营销学的发展过程 • （一）初创阶段 • 市场营销学初创阶段产生于19世纪末至20 世纪30年代。
• 美国哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究 了许多企业的经营活动之后，编写了世界 上第一本以《市场营销学》（Marketing） 命名的教科书，这本书是在1912年出版的， 在市场营销理论界。通常是以这本书的问 世作为市场营销学产生的标志的。
• 七、企业营销观念的误区 • 1、 重生产，轻流通。经营观念依旧停留 在以企业为中心，以生产为导向的传统营 销观念阶段。 • 2、 重现有市场竞争，轻潜在市场培育。 重现有市场需求的满足，轻潜在市场需求 的引导和开发。 • 3、 重广告宣传，轻市场调查和预测。
• 4、 重生产制造过程，轻产前、产后服务， 重生产的数量和规模，轻产品的质量的适 用性和性价比。 • 5、 重经济因素和物质刺激，轻文化建设 和精神激励。 • 6、 重企业外部公共关系，轻企业内部的 公共关系。
• 生产观念是以生产为中心的市场营销观念， 其一个突出的特点就是“以产定销”，以 量取胜，强调的是企业营销活动的重点在 于有效地利用资源，提高劳动生产降低成 本，企业追求的是最低的成本、最大的产 量、最大的销售额及最高的利润。
• 生产观念存在的原因在于生产力水平不高， 社会普遍存在商品短缺的现象。
• 六、传统营销观念与现代营销观念的区别 • 一般说来，我们将生产观念、产品观念和 推销观念称为传统营销观念，而将市场营 销观念和社会营销观念称为现代营销观念。
• 这两大类不同的营销观念指导下的企业营 销活动具有很大的差别： • 1、企业营销活动的出发点不同。 • 2、企业营销活动的方式方法不同。 • 3、企业营销活动的着眼点不同。
• 2、满意 • 消费者的满意取决于消费者所理解的一种 产品的性能与其期望值之间的一种比较。 • 消费者的期望来自于以往的购买经验、朋 友的意见以及营销者和其竞争对手的信息 和承诺。
市场营销原理--第一章-市场营销：管理赢利性客户关系
第一章市场营销：管理赢利性客户关系1.1 什么是营销1.1.1 营销的定义营销是公司创造价值（产品），建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值（利润）的过程。
目标：通过卓越的价值吸引新的顾客，以及通过传递满意度保持和发展现有顾客。
1.1.2 营销过程为顾客创造价值并建立客户关系营销过程的简化模型1.2 了解市场和客户需要讨论市场和客户的5个核心概念：·需要、欲望和需求·营销供给（产品、服务和体验）·客户价值和满意·交换和关系·市场1.2.1 客户需要、欲望和需求需要：基本生理需要，归属和情感的社会需要，对知识和自我实现的个体需要。
欲望：文化和个性所形成的人类特定的需求形式。
需求：欲望通过社会来形成并以客观物体形式来满足需要。
当有购买力作为支持时，需要就变成了需求。
1.2.2 营销供给—产品、服务和体验营销供给：提供市场来满足客户需求或欲望的产品、服务、信息或体验的结合体。
营销近视：过于关注自己的产品，只关注自己的生存需求，而忽略了潜在客户需求。
（钻头生产者可能认为顾客需要一个钻头，但顾客正真需要的是一个钻孔。
）看得、更远到和集中产品利益和顾客需要以避免营销近视1.2.3 顾客价值和满意顾客对各种各样的营销供给传递的价值和满意度形成期望并据此购买。
满意的顾客会再次购买并告诉别人他们的愉悦的体验，不满意的顾客则会转向竞争者并向其他顾客抱怨该产品。
（口碑效应）1.2.4 交换和关系交换：通过提高某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。
营销包括为建立和保持与目标受众所向往的交换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一种产品、服务、创意或者其它东西。
除了吸引新的顾客和创造交易，目标还应该包括维系顾客并发展他们与公司的业务关系。
营销人员要通过传递顾客价值来建立牢固的客户关系。
1.2.5 市场市场：现有的和潜在的购买者的集合。
这些购买者共同的某个需要或欲望能通过交换关系得以满足。
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文第一章
交换和关系
• 当人们开始通过交换（exchange）来满足 欲望和需求的时候，就出现了营销。
• 营销包括与想要某种产品、服务、思想或 其他事物的目标人群建立和保持合理交换 关系的所有活动。
• 营销目标除了吸引新顾客和创造新交易， 还要保持老顾客，并让他们在公司的业务 有所增长。
市场
• 市场（market）指某种产品的实际购买者 和潜在购买者的集合。
❖狭义定义：营销是指和顾客建立有利可图、 充 满价值的交换关系。
❖营销（marketing）：企业为了从顾客身上获 得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关 系的过程。
营销过程
为顾客创造价值和建立顾客关系
从顾客身上收获 价值作为回报
了解市 场及顾 客需求 和欲望
设计顾 客驱动 的营销 战略
构建传递 卓越价值 的营销方
选择服务对象
• 公司首先必须决定它要服务谁，这是通过 把市场划分为不同的顾客（市场细分）和 选择它将要针对的那部分顾客（选择目标 市场）来实现的。
• 减需求营销
选择价值方案
• 公司价值方案（value proposition）
• 公司必须决定怎样为其顾客服务——在市 场中它该如何定位，如何实现差异化。
第一章
营销：管理有价值的顾客关系
1.1 什么是营销 marketing？
❖ 最简单的定义—— 营销是在某种利润水平下让顾客满意
❖ 营销的目标： 向顾客承诺高销 marketing？
❖广义定义：营销是通过创造和交换产品价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管 理过程。
建立客户资产
➢客户关系管理的最终目的是产生高额的客户 资产。
➢客户资产（customer equity）——企业所有 现有和潜在客户的终身价值的折现总和。
第一章-市场营销导论(市场营销原理菲利普第11版讲义)PPT课件
1952年：范利、格雷斯和考克斯合作出版《美国经济中的市场营销》一书，全面 阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用； 市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市 场提供适销对路的产品。
1952年：梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出市场营销的 定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的 一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究 法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。
1960年：麦卡锡提出4PS理论，并在其出版的《基础市场营销学》一书中，对市 场
营销管理提出新的见解。他把消费者视为一个特定群体，即目标市场，企业制定
市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求，实现企业经营目标。
•2020/2/11
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第一章 市场营销导论
宋代：“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客 甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在 固定场所，为招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种 形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗 风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面 有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学来源 市场营销是在发达的商品经济和激烈的市场竞争中产生并且不断发展的， 是买方市场的产物。商业活动≠市场营销 二、市场营销学的产生和发展 （一）萌芽阶段(1900～1920) 现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初。 1823年：美国人A. C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司。 标志：理性营销活动开始。 1905年：克罗西在宾夕法尼亚大学讲授题为“产品市场营销”的课程。 标志：市场营销首次进入大学课堂。 1912年：哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市 场营销活动，出版了第一本销售学教科书。 标志：市场营销学作为一门独立学科出现。
市场营销原理(完整版)
第一节 市场营销与市场营销学
市场及其相关概念 市场营销的含义 市场营销学及其分类 市场营销学的产生与发展
市场及其相关概念
市场的概念
作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营 销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且 能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。
交换、交易和关系
@ 交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别
人那里获得所需之物的行为。
@ 交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，
我们就称之为发生了交易。
@ 关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、
供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营 销方式。
产品观念
概念： –指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、
降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这 样一种经营指导思想。
特点：以生产为中心
• 1）重自身条件，轻市场需求； • 2）重产品生产，轻销售。 • 3）重数量，也重产品质量。
产品观念是生产观念的后期表现。
推销观念
市场营销
经营管理系市场营销教研室 方志坚
• 第一章 • 第二章 • 第三章 • 第四章 • 第五章 • 第六章 • 第七章 • 第八章 • 第九章
市场营销
市场营销概论 市场分析 企业战略计划与营销管理过程 目标市场战略 产品策略 定价策略 促销策略 分销渠道策略 市场营销方式发展与变化
第一章 市场营销概论
特点：
–注重长远利益，兼顾眼前利益 –以顾客和社会整体利益为中心 –注重、强调企业文化和对社会服务的价值观
科特勒《市场营销原理》(第13版)笔记和课后习题详解
目录第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程 (5)第1章营销：创造和获取顾客价值 (5)1.1复习笔记 (5)1.2课后习题详解 (10)第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系 (17)2.1复习笔记 (17)2.2课后习题详解 (23)第Ⅱ篇理解市场和消费者 (30)第3章分析市场营销环境 (30)3.1复习笔记 (30)3.2课后习题详解 (33)第4章管理市场营销信息获得顾客洞察 (39)4.1复习笔记 (39)4.2课后习题详解 (45)第5章消费者市场与消费者购买行为 (49)5.1复习笔记 (49)5.2课后习题详解 (54)第6章组织市场与组织购买者行为 (61)6.1复习笔记 (61)6.2课后习题详解 (65)第Ⅲ篇设计顾客导向的营销战略与营销组合 (72)第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值 (72)7.1复习笔记 (72)7.2课后习题详解 (78)第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值 (85)8.1复习笔记 (85)8.2课后习题详解 (93)第9章新产品开发与产品生命周期战略 (101)9.1复习笔记 (101)9.2课后习题详解 (107)第10章定价：理解和获得消费者价值 (115)10.1复习笔记 (115)10.2课后习题详解 (119)第11章定价战略 (125)11.1复习笔记 (125)11.2课后习题详解 (130)第12章营销渠道：递送顾客价值 (137)12.1复习笔记 (137)12.2课后习题详解 (144)第13章零售与批发 (150)13.1复习笔记 (150)13.2课后习题详解 (154)第14章沟通顾客价值：整合营销沟通战略 (161)14.1复习笔记 (161)14.2课后习题详解 (166)第15章广告与公共关系 (173)15.1复习笔记 (173)15.2课后习题详解 (176)第16章人员销售和销售促进 (182)16.1复习笔记 (182)16.2课后习题详解 (188)第17章直复营销和网络营销：建立直接顾客关系 (194)17.1复习笔记 (194)17.2课后习题详解 (199)第Ⅳ篇拓展市场营销 (207)第18章创造竞争优势 (207)18.1复习笔记 (207)18.2课后习题详解 (212)第19章全球市场 (218)19.1复习笔记 (218)19.2课后习题详解 (224)第20章可持续的市场营销：社会责任和道德 (229)20.1复习笔记 (229)20.2课后习题详解 (234)第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程第1章营销：创造和获取顾客价值1.1复习笔记一、什么是市场营销市场营销即管理有价值的客户关系。
《市场营销学》第一章PPT课件1
有很大的游离 性和不确定性
可感知效果 超过期望
顾客高 度满意
对品牌 高度忠诚
（2）顾客让渡价值——提高顾客满意度的途径
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
顾客总价值 顾客让渡价值 顾客总成本
货币成本
时间成本
精神成本
体力成本
是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。 包括： （1）产品价值。产品的功能、特性、品质、 样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。 如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值。指产品生产企业的素质和能 力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价值。指产品品牌和企业形象。
（三）顾客购买的总成本
是指顾客购买某商品所耗费的 所有支出。包括： （1）货币成本。支付的金钱。 （2）时间成本。购买商品所花费 的时间。 （3）体力成本。购买商品所消耗 的体力。 （4）精神成本。购买商品所花费
本章思考与训练
思考题：
1. 如何根据市场的含义估计市场大小？ 2. 市场三要素是什么？ 3. 什么是市场营销？
自给
——低效率满足需要
抢夺
——牺牲别人的利益满足需要
都不能成为满 足需要和欲望 的普遍方式
乞讨
——也是以一方利益的牺牲来满足另一方 的需要和欲望
转让
——甲将某物给乙，甲并不接受任何实物 作为回报
（4）市场营销者 在交换活动中，对交换双方来说，如果一 方比另一方更积极主动地寻求交换，则前 者称为营销者，后者称为潜在顾客。
欲望(Wants)
一种物
需求(Demands)
一种活动
需要 Needs
与生俱来的 是营销活动 的出发点
一种物
一种活动 满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式
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第一章市场营销总论
一、单项选择题
1.人们有能力购买并且愿意购买的某个商品的欲望，称之为（B ）A．需要 B．欲望 C．需求 D．感觉
2．不能被营销者创造的是（ C ）
A．需要 B．欲望 C．需求 D．顾客价值
3.从19世纪末到20世纪30年代，是市场营销学的（ A ）的阶段。
A.形成
B.应用
C.“革命”
D.新的变革
4.“大市场营销”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称
为市场营销学的（B ）。
A.第一次革命
B.第二次革命
C.第三次革命
D.第四次革命
5．产品观念是（B）。
A．以量取胜（生产观念）B．以质取胜 C．以销取胜（销售观念） D ．以满足需求取胜（营销观念）
6.以下哪种观念容易犯“营销近视症？”（ B ）
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
7.“好酒不怕巷子深”是（B）观念的典型体现。
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
8.在对市场营销观念演变过程中，人们一般把生产观念、（A）和推销观念称为旧观念。
A.产品观念
B.市场营销观念
C.社会营销观念
D.大市场营销观念
9.顾客购买的总成本包括货币成本和（D）。
A.时间成本
B.体力成本
C.精神成本
D.非货币成本
10.由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为（B）。
A.企业价值链
B.供销价值链
C.企业营销链
D.供应链
二、多项选择题
1.构成市场的三因素是（ACD）。
A．人口B.需要C.购买力D.购买欲望E.场所
2.市场营销组合（4P）是以下几个因素（ABCE）的组合。
A．产品B.价格C.分销渠道D.广告E.促销
3．市场具有（ABCDE）的特点。
A．双向选择性 B．变化性 C．竞争性D．导向性 E．可改变性
4.下列属于产品的是：（ABCDE）。
A．手机B．人员C．地点D．组织E．观念
5．市场营销学主要通过（ABCE）几个方面来研究企业的营销问题。
A．分析B．选择C．计划D．组织E．实施
6.科特勒的“大市场营销”理论，将市场营销组合由E.J.麦卡锡的4P组合扩展为6P组合，即加上了两个新的P，这两个P是：（ AE ）
A．政治力量B．促销C．定位D．细分E、公共关系
7.劳特朋教授提出的4C理论中的4C指的是（ ABDE ）A．消费者 B．成本 C．经济 D．便利 E．沟通
8．现代营销观念包括：（DE）。
A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 E．社会营销观念
9.市场营销观念的四大支柱是（ABCE）。
A.目标市场
B.顾客满意
C.整体营销
D.产品质量
E.盈利能力
10.顾客总价值包括（BCDE）。
A.商品价值
B.服务价值
C.人员价值
D.产品价值
E.形象价值
三、判断题
1．市场营销就是“有利益地来满足需求”。
（对）
2.市场营销者可以是卖方，也可以是买方。
（对）
3.从营销的角度看，市场就是商品买卖的场所。
（错）
4．市场营销学的产生和发展大约经历了形成、应用、变革三个阶段。
（错）
5．市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。
（对）
6．推销观念和市场营销观念都是“以销定产”。
（错）
7．顾客满意水平是可感知绩效和期望值之间的差异函数。
（对）8．预设质量就是消费者对所有同类产品或服务的质量最基本的要求，满足此要求能提高顾客的满意度，但是不满足则会降低顾客的满意度。
（错）
9．忠诚的顾客就是重复购买某一品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜集的顾客。
（对）
10．企业除做好外部市场营销工作外，还要积极开展内部市场营销工作，而且要把内部市场营销置于外部市场营销之前。
（对）。