市场营销原理第四章--管理市场营销信息获得顾客洞察
如何在市场营销中使用用户洞察
如何在市场营销中使用用户洞察作为市场营销从业者，我们都知道用户洞察的重要性。
了解用户的需求、喜好、习惯等信息，可以帮助企业更好地开展市场营销活动，从而提高业绩和品牌认知度。
那么，如何在市场营销中使用用户洞察呢？第一步：获取数据获取数据是用户洞察的第一步。
市场营销从业者可以通过各种途径来获取数据，如客户调研、市场调研、社交媒体分析、用户数据分析等。
通过运用这些渠道，我们可以更加全面、真实地了解用户。
第二步：分析数据有了数据之后，我们就需要进行数据分析。
市场营销从业者需要对数据进行深入的分析，以便更好地理解用户。
这样才能制定更加精准的市场营销策略，提高营销效果。
第三步：制定策略在了解用户需求的基础上，市场营销从业者需要制定合理的市场营销策略。
这些策略应该能够更好地满足用户需求，并轻松吸引他们的注意力。
具体的市场营销策略可以包括优惠券、促销活动、广告投放等等。
第四步：测试策略市场营销从业者制定策略后，需要进行测试。
测试可以帮助我们更好地了解营销策略的效果，以及提高策略的可行性。
测试的核心在于收集更多的数据并进行分析和反思。
第五步：优化策略在经过测试之后，市场营销从业者需要根据测试结果对策略进行优化。
通过优化，我们可以更准确地满足用户的需求，并获得更好的营销效果。
同时，优化策略也可以使企业更加快速地发展。
总的来说，用户洞察对于市场营销是非常重要的。
市场营销从业者需要通过获取数据、分析数据、制定策略、测试策略和优化策略这五个步骤，来充分利用用户洞察这项重要资源。
只有这样，我们才能更好地满足用户需求，提高营销效果，实现企业的快速发展。
第04章管理市场营销信息获得顾客洞察
• (4)有多少新乘客会因这项新服务而乘坐泰 航的班机？
• (5)这项服务会为泰航的形象带来多长时间 的好感？
• (6)与诸如航班时间表、食物质量和行李托 运等其他因素相比，电话服务的重要性如 何？
并非所有的调查项目都需要确定出这样具体的目 标
调查项目可以分成三类：一类是试探性调查；另一 类是描述性调查；还有一类是因果性调查。
第04章管理市场营销信 息获得顾客洞察
2020年7月22日星期三
管理市场营销信息获得顾客洞察
主题概览 • 市场营销信息和顾客洞察 • 评价市场营销信息需求 • 开发市场营销信息 • 市场营销调研 • 分析和运用市场营销信息 • 其他市场营销信息问题
市场营销信息和顾客洞察
顾客洞察是：
• 关于顾客需求和欲望的新鲜的、深入的 了解
• 最后认为该问题是：“与把费用用于公司其 他可能的投资相比，在飞机上提供电话服 务能给泰航增加多少好的形象以及利润？ 然后他们认为这项调查的目标是：
• (1)飞机上的乘客在航行期间通电话的主要 原因是什么？
• (2)哪类乘客最有可能打电话？
• (3)在各种层次的价格情况下，有多少乘客 可能会打电话？
• 难以获得
–不明显 –顾客自己也不无法说清楚自己的行为
• 重点不是信息的数量，而是信息的质量 和更有效的利用这些信息
市场营销信息和顾客洞察
顾客洞察
• 公司正在建立顾客洞察 小组
–包括公司所有的职能部门 –利用洞察为顾客创造更多价
值 –顾客控制可能是一个问题
市场营销信息和顾客洞察
市场营销信息系统
•传 递和 使用 信息
•目标市 场
•营销渠 道
•市场营销环境 •竞争者
市场营销心经掌握客户洞察的方法与技巧
市场营销心经掌握客户洞察的方法与技巧市场营销心经：掌握客户洞察的方法与技巧市场营销是企业取得商业成功的关键之一。
而在市场营销过程中，了解并掌握客户洞察成为提升销售额和赢得竞争优势的关键。
客户洞察是指深入了解客户的需求、偏好和行为等方面的信息，从而能够更好地满足客户的期望和需求。
本文将介绍一些方法和技巧，帮助市场营销人员更好地掌握客户洞察。
一、市场调研市场调研是了解并掌握客户洞察的基础。
通过市场调研，可以收集各类数据和信息，并进行分析和解读，从而揭示客户的特征和需求。
市场调研的方法可以包括问卷调查、个别访谈、焦点小组等。
在进行市场调研时，需要明确调研目标，并根据目标设计调研内容和方法，确保获得可靠和有效的数据。
二、数据分析收集到的市场调研数据需要进行分析和整理，以便从中提炼出有价值的客户洞察。
数据分析可以使用统计学方法、数据挖掘技术等。
通过对数据的分析，可以发现客户的偏好、购买行为以及潜在需求等信息，为企业提供有针对性的市场定位和产品设计建议。
三、用户画像用户画像是将市场调研和数据分析结果整合，形成对目标客户群体的清晰描述。
用户画像包括客户的基本信息、行为特点、心理需求等方面。
通过用户画像，企业可以更好地了解客户，从而为其提供更具个性化和定制化的产品和服务。
四、观察与互动除了通过传统的市场调研方法，观察和互动也是了解客户洞察的重要途径。
观察客户的行为和反应，可以发现隐藏在数据背后的洞察。
例如，通过观察客户在店铺内的行为举止，可以了解客户的喜好和购买决策过程。
与客户的互动，可以通过客户服务热线、社交媒体等渠道展开，倾听客户的意见和建议，提升客户体验。
五、竞品分析竞品分析是了解客户洞察的重要手段之一。
通过对竞争对手的产品、定价、市场份额等方面的分析，可以了解客户对不同选项的偏好和决策依据。
竞品分析可以帮助企业找到自身的优势和差距，优化产品和服务，满足客户的需求。
六、市场趋势研究市场趋势研究是了解客户洞察的重要依据之一。
市场营销重点名词解释
第一章营销：创造和获取顾客价值1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。
欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。
欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。
需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。
在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。
3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。
他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。
4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。
5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。
6．市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。
8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。
所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。
产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。
在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。
推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。
它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。
市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。
市场营销行业的消费者洞察资料
市场营销行业的消费者洞察资料随着社会的发展，消费者需求的多样化和变化速度的加快，市场营销行业越来越重视消费者洞察，以更好地满足消费者的需求和提升市场竞争力。
本文将针对市场营销行业的消费者洞察资料展开讨论，包括洞察资料的来源、应用以及其在市场营销中的重要性等方面。
一、洞察资料的来源消费者洞察资料的来源多种多样，主要包括以下几个方面：1. 社交媒体和互联网数据：随着互联网的普及和社交媒体的兴起，越来越多的消费者在网络上进行信息传播和社交活动。
通过分析消费者在社交媒体上的言论、评论和行为数据，市场营销人员可以获得宝贵的洞察资料。
2. 市场调研和调查数据：市场营销人员可以通过定期进行市场调研和调查来获取消费者的意见和反馈。
这些数据可以帮助企业了解消费者的喜好、购买习惯和态度，从而更好地进行产品和营销策略的调整。
3. 历史销售数据和客户关系管理系统：通过分析历史销售数据和客户关系管理系统中的信息，企业可以获得消费者的购买记录、消费行为以及个人信息等，从而对消费者进行深入洞察。
4. 竞争对手分析：通过对竞争对手的市场活动和产品销售情况进行分析，企业可以了解竞争对手的目标消费群体和营销策略，进而对消费者进行洞察。
二、洞察资料的应用洞察资料在市场营销中有着广泛的应用价值，主要体现在以下几个方面：1. 产品开发和创新：通过对消费者需求的深入洞察，企业可以根据市场的变化和消费者的新需求，调整现有产品或开发新产品，以满足消费者的期望和需求，提高产品竞争力。
2. 市场定位和品牌建设：消费者洞察可以帮助企业确定目标市场和目标消费群体，从而进行精准的市场定位和品牌建设。
在品牌传播和推广过程中，了解消费者的喜好和态度，可以更有效地传递品牌信息，提高品牌认知度和用户黏性。
3. 营销策略的制定与优化：通过消费者洞察，企业可以了解消费者的购买决策过程、购买渠道偏好和购买动机等，从而制定更具针对性的营销策略，提高市场营销的效果和回报率。
市场营销16版复习重点全书
市场营销：原理与实践（第16版）第1章营销：创造顾客价值和顾客契合1、什么是市场营销• 市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2、概述市场营销过程的五个步骤。
P7 理解市场和顾客的需要；设计市场营销战略；策划市场营销方案；建立稳固的客户关系；从顾客处获得价值回报。
3、营销管理：是为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。
4、市场细分：指将市场划分为顾客群。
5、目标市场：指将要追随和服务的细分市场。
6、品牌的价值主张：一个品牌的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。
7、设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
8、市场营销组合是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具（4P），包括产品、定价、渠道和促销。
9、客户关系管理：指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。
第二章公司战略与营销战略1、价值递送网络：由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得以改进。
2、管理市场营销战略和市场营销组合所涉及的主要活动 1) 顾客价值与关系； 2) 细分市场、目标市场选择、差异化、定位；3) 产品、定价、渠道、促销(4P)；4) 市场营销分析、计划、执行、控制；5) 竞争者、公众、市场营销中介、供应商。
3、市场细分：是将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划）的过程。
4、细分市场：由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者购成。
5、目标市场选择：是评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场的过程。
6、市场定位：是相对于竞争者的产品而言，是设法使自己的产品或市场提供物在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。
7、市场营销组合：指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具——产品、定价、渠道和促销。
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第4章管理市场营销信息获得顾客洞察4.1本章要点■市场营销信息和顾客洞察■评价市场营销信息需求■开发市场营销信息■市场营销调研■分析和运用市场营销信息■其他市场营销信息问题4.2重难点导学一、市场营销信息和顾客洞察1．顾客洞察（customer insight）市场营销调研和营销信息的真正价值在于如何运用——提供顾客洞察。
基于这种思想，许多公司现在重构和重新命名它们的市场营销调研和信息职能。
它们创建“顾客洞察团队”，由顾客洞察副总裁领导，由公司所有职能领域的代表组成。
顾客洞察团队从各种各样的来源收集顾客和市场信息——从传统的市场营销调查研究到与消费者混在一起并观察他们，再到监督消费者关于公司及其产品的网络交谈。
然后，它们运用市场营销信息开发重要的顾客洞察，公司借此可以为顾客创造更多的价值。
2．市场营销信息系统（marketing information system，MIS）市场营销信息系统由人和程序构成，评价信息需要，开发所需信息，帮助决策制定者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察。
图4-1显示市场营销信息系统的起点和终点都是信息使用者——市场营销经理、内部和外部伙伴以及其他需要市场营销信息的人。
图4-1市场营销信息系统首先，它与这些信息使用者互动评价信息需要；其次，它与市场营销环境互动，通过公司内部的数据库、市场营销情报活动和市场营销调研开发所需要的信息；最后，它帮助使用者分析和使用信息，以建立顾客洞察、制定市场营销决策和管理客户关系。
二、评价市场营销信息需求市场营销信息系统首先服务于公司的市场营销部门和其他部门的管理者。
同时，它还为外部伙伴，如供应商、转售商或市场营销服务机构等提供信息。
一个优秀的市场营销信息系统会在信息使用者想要得到的信息与他们真正需要的并可获得的信息之间取得平衡。
在设计信息系统时：（1）公司首先与管理者面谈，发现他们希望获得什么信息；（2）市场营销信息系统必须监督市场营销环境，以便为决策制定者提供所需信息，帮助他们更好地理解顾客和制定市场营销决策；（3）最后，获得、分析、存储和传递信息的成本可能迅速增加。
第04章管理市场营销信息获得顾客洞察
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 4- slide 5
市场营销信息系统
评估 信息 需求
市场营销经理和其他信息使用者 从市场营销信息中获得顾客和市场洞察
值 –顾客控制可能是一个问题
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Chapter 4- slide 4
市场营销信息和顾客洞察
市场营销信息系统
市场营销信息系统有人和下列程序 构成创造及证实可靠的顾客和市场 洞察：
• 重点不是信息的数量，而是信息的质量 和更有效的利用这些信息
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Chapter 4- slide 3
市场营销信息和顾客洞察
顾客洞察
• 公司正在建立顾客洞察 小组
–包括公司所有的职能部门 –利用洞察为顾客创造更多价
《市场营销原理》
第4章
管理市场营销信息获得顾客洞察
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 4- slide 1
管理市场营销信息获得顾客洞察
主题概览 • 市场营销信息和顾客洞察 • 评价市场营销信息需求 • 开发市场营销信息 • 市场营销调研 • 分析和运用市场营销信息 • 其他市场营销信息问题
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一、市场营销信息和顾客洞察
(一)为了创造顾客价值并与他们建立可盈利的关系：
A.市场营销者必须首先获得关于顾客需求和欲望的新鲜的、深入的了解。
B.公司运用这种顾客洞察来建立竞争优势。
C.这些洞察来自优质的市场营销信息
(二)获取顾客需求和顾客洞察
A.顾客需求和购买动机常常不明显——消费者常常不能准确地告诉你他们需要
什么。
因此，必须有效地管理来自各种渠道的市场营销信息。
B.市场营销研究和调研系统
a)信息收集
b)提供顾客洞察
c)注意掌握好顾客洞察的分寸，尽量提供有回报的。
C.建立市场营销信息系统
a)为管理者在恰当的时候、用恰当的形式提供恰当的信息
b)图示
二、评价市场营销信息需求
(一)它服务于公司的市场营销部门和其它部门的管理者。
(二)还为外部合作伙伴，例如供应商、转售商或市场营销服务机构等提供信息
(三)需要在信息使用者想要得到的信息与他们真正需要的并可获得的信息之间取得平
衡
(四)还应该提供一些被管理者忽略但应该知道的信息，或者他们并不清楚自己应该想要
什么信息。
(五)有其局限性。
(六)获得、分析、存储和传递信息的成本可能迅速增加
三、开发市场营销信息
市场营销者可以从内部资料、市场营销情报、市场营销调研中获得所需信息
(一)内部资料
建立大规模的内部数据库，收集关于消费者和市场的电子信息
A.数据来源多种多样
B.获取速度快、成本低
C.需要专业人员和设备
(二)市场营销情报
A.定义：是系统地手机和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获
得的信息。
B.目的：通过理解消费者环境、评价和追踪竞争者行为，以及提供机会和威胁的
早期预警，更好地指定战略决策
C.手段繁多
a)深入消费者，获得关于消费者如何谈论品牌以及与他们的品牌发生联系的
洞察
b)从竞争者内部员工获取竞争者信息。
或者从供应商、中间商、关键客户那
里获得信息
c)……
四、市场营销调研
(一)定义：针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。
(二)市场营销调研四步骤：
(三)确定问题和调研目标
A.确定问题
B.确定调研目标
a)探索性调研：手机初步信息，确定问题并提出假设
b)描述性调研：描述情况
c)因果性调研：检验关于因果关系的假设
(四)指定调研计划
A.调研计划列明现有数据的来源，指出具体的调研方法、接触方法、抽样计划以
及手机数据的手段。
B.调研目标必须转化为具体的信息需要
C.调研计划应该以书面形式表述出来，包括
a)拟解决问题的管理问题和调研目标
b)打算获得的信息
c)调研结果将如何帮助管理层指定决策
d)调研成本分析
D.根据需求收集二手数据和原始数据
(五)收集二手数据
A.从外部供应商那里购买二手数据，如AC尼尔森
B.商业性网上数据库
C.评估二手数据：
a)相关性
b)准确性
c)及时性
d)无偏性
(六)收集原始数据
A.调研方法
a)观察法
1.通过观察相关的人员、行为和情景来收集原始数据
2.可以获得人们不愿意或者不能提供的信息。
但有些信息，例如感觉、
态度、动机和私下的行为不能被获得。
3.人种学研究
b)调查法
1.最常用。
适用于收集描述性的数据
2.优点——灵活性。
3.缺点——有时候人们拒绝回答调查问题，或者故意按调查者的意图来
回答
c)实验法
1.适用于收集反映因果关系的信息
2.选择配对的实验组，分别给予他们不同的处理，并控制无关因素
B.接触方法
a)可以通过邮寄、电话、个人访谈和网络
b)人员访谈有两种形式：
1.个人访谈
2.小组访谈（焦点小组访谈法
c)网上市场调研
1.越来越多的营销人员用网上营销调研收集原始数据
2.互联网尤其适用于定量调研
3.网上焦点小组：基于网络的定性调研方法
1)低成本、便于管理
2)被调查者没有地域限制
C.抽样计划
a)三个决策：
1.调查谁
2.调查多少人
3.如何选择样本（抽样过程）
D.调研工具
a)问卷：最常用
1.封闭性问题：易解释和统计
2.开放性问题：有助于发现人们在想什么
3.问卷的措辞和顺序上需要倍加小心。
b)仪器
(七)执行调研计划
A.数据收集阶段通常是话费最多也最容易出错的阶段
B.提防以下错误
a)与被调查者联系事物
b)拒绝访问或提供有偏差的数据
c)访问人员出错或走捷径
d)加工处理得来的数据和信息
(八)解释和报告发现
A.需要管理者和调研人员的米却合作
五、分析和运用市场营销信息
(一)顾客关系管理（CRM）
A.管理所有顾客的详细信息，并仔细管理顾客接触点，以使顾客忠诚度最大化
B.通过CRM，可以提供更高水平的顾客服务和建立更佳深入的客户关系
C.可以找出高价值的顾客，更有效地瞄准他们，交叉销售公司的产品，针对顾客
的特殊需求独身定制产品和服务
(二)分配和使用市场营销信息
六、其它市场营销信息问题
(一)小企业和非营利性组织的营销调查
A.即使非常小的营销费用，只要兼具营销思维，也能为小企业创造不凡的价值
(二)国际市场营销调研
A.优质的二手资料稀缺
B.国家质检的文化差异使得营销成本增加，速度减慢
C.不同国家的消费者对待营销调研的态度也不尽相同
(三)市场营销调研中的公共政策和伦理
A.侵犯消费者隐私。