市场营销原理(亚洲版.第2版V2011.10)_Ch04V120124
《市场营销原理(第11版)》课后习题答案
第1章营销 管理有价值的顾客关系1. “顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一 其他四项核心概念是什么 这五个概念中有没有一个概念比其他概念更重要 说出支持你答案的理由。
答 1 其他四个核心概念是 ①需要、欲望和需求 ②营销供给物 产品、服务和体验③交换和关系 ④市场。
它们与“顾客价值和满意”共同构成了了解市场和消费者需求的五大核心概念 其具体定义如下需要 need 是指人们感到缺乏的一种状态 包括 对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要 对归属感和情感的社会需要 对知识和自我实现的个人需要 等等。
这些需要不是营销员创造的 而是人类所固有的。
欲望 want 是由需要派生出来的一种形式 它受社会文化和人们个性的限制。
当考虑到支付能力的时候 欲望就转换为需求demand 。
营销供给物 marketing offer 是提供给某个市场未满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。
交换 exchange 是指从他人那里取得想要的物品 同时以某种物品作为回报的行为。
市场 market 指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
这些购买者都具有某种欲望或需要 并且能够通过交换得到满足。
( 2 这五个概念 并没有哪个明显的比另外的概念更重要 但如果非要选择一个最为重要的概念出来 那么可以认为“市场”这一概念是重中之重。
因为市场是所有营销任务的最基本的关注点和目标。
而营销的核心就是基于这样的一个理念 存在一个市场 它是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合 这些购买者都具有某种欲望或需要 并且能够通过交换得到满足。
2. 比较下列两种营销管理理念 “推销观念”和“营销观念”。
你能举出一个仍然把“推销观念”作为营销管理理念的市场或市场类型吗答 1 推销观念 selling concept 的基本假设是 如果组织不进行大规模的促销和推销 顾客就不会购买足够多的产品。
营销观念 marketing concept 认为 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要 并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。
市场营销原理(亚洲版.第2版V2011.10)_Ch01V120212
营销财务分析（绩效考核）
1-13
理解市场和客户需要 制定客户导向的营销战略
建立可盈利的客户关系并创造客 户愉悦 制定传递超额价值的营销计划
从客户获取价值来创造利润和顾客 权益
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exchange exchange
需要 need 关系 relationship
理解市场和客户需要
产品、 营销供给（ Market Offerings）——产品、服务和 产品 体验 • • 营销供给是提供给市场以满足需要或欲望的一 系列产品、服务、信息或体验的组合。 营销近视（Marketing Myopia）仅仅聚焦于消费 者现有的欲望而忽视消费者的利益和体验。
（5）国内学者刘子安： ）国内学者刘子安：
营销是市场经济的函数。 营销是市场经济的函数。即市场经 济不仅是营销产生的经济基础，而 济不仅是营销产生的经济基础， 且决定营销的水平。 且决定营销的水平。
（6）营销之父菲利普 科特勒的定义 ）营销之父菲利普·科特勒的定义
营销定义 • • 营销是公司创造价值，建立牢固的客户关 营销 系以便从客户身上获取价值的过程。 营销是向能使企业赢利的消费者提供顾客 营销是向能使企业赢利的消费者提供顾客 满意， 双重目标是通过提供有竞争优势 满意，其双重目标是通过提供有竞争优势 的价值来吸引新顾客，通过提供顾客满意 售后服务（二次销售） 来保持现有顾客。售后服务（二次销售） 已成为企业竞争的重点，即所谓“ 已成为企业竞争的重点，即所谓“真正的 营销开始于将产品销售出去” 营销开始于将产品销售出去”
市场营销原理与实务(第二版)第1章-市场营销的内涵
二、营销管理观
（一）生产观念
19世纪末到20世纪20年代
生产观念认为，消费者喜爱那些随处可以买 到的价格低廉的产品，因此，企业应致力于 提高生产率和扩大销售覆盖面。
（二）产品观念
20世纪20年代初
产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功 能多、有特色的产品，因此，企业应致力于 生产高档次的产品，并不断地加以改进。
（二）4C组合
20世纪90年代初期，美国营销专家罗伯特·劳特朋强调每一种 营销工具应从顾客需求出发，为顾客提供利益，提出了与4P相 对应的4C，即：
顾客（Customer），研究顾客的需求和欲望，制造他们想要 的产品。
成本（Cost），考虑顾客愿意付出的价格而不是从成本角度考 虑。
便利（Convenience），强调企业提供给顾客的便利比营销渠 道更重要，为顾客提供全方位的服务。
（四）市场营销观念
市场营销观念形成于20世纪50年代。
市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键 在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且 比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场 所期望满足的东西。
（二）市场的构成要素
从营销角度看，市场必须具有三个要素： 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能 力和购买欲望，即
市场＝人口＋购买力＋欲望
二、市场营销
其中比较威权的定义有两种：
（一）2004年8月，美国市场营销协会（AMA） 的最新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为 了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传 递客户价值，管理客户关系的一系列过程。可以理 解为市场营销是创造并管理盈利性的客户关系，建 立永久的顾客忠诚。
沟通（Communication），强调企业应重视与顾客的双向沟 通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的 新型的顾客关系。
现代企业管理学之市场营销原理
现代企业管理学之市场营销原理市场营销原理是现代企业管理学中非常重要的一部分。
市场营销原理主要关注如何有效地满足消费者需求，并通过各种营销策略和手段来提高企业的销售额和市场份额。
首先，市场营销原理强调以消费者为中心。
现代企业管理学认为，了解消费者的需求和偏好是企业成功的关键。
市场营销原理提倡通过市场调研和消费者调查等手段来深入了解消费者的需求，并根据这些需求来开发产品和提供服务。
其次，市场营销原理强调市场定位和差异化竞争。
市场营销原理认为，市场竞争激烈，企业需要通过市场定位来找到自己的竞争优势，并与竞争对手区别开来。
市场营销原理提倡通过产品特色、品牌形象、营销渠道等方式来实现差异化竞争，从而吸引消费者并赢得市场份额。
第三，市场营销原理强调市场细分和目标市场选择。
市场细分是指将整个市场划分为多个细分市场，每个细分市场都有不同的需求和偏好。
市场营销原理认为，在有限的资源下，企业应该选择适合自己的目标市场，并制定相应的营销策略来满足这些市场的需求。
此外，市场营销原理还强调市场营销组合的重要性。
市场营销组合是指企业在市场上采取的各种营销手段和策略的组合。
市场营销原理认为，企业应该综合运用产品、价格、促销和渠道等营销要素，通过有机组合来实现目标市场的营销目标。
最后，市场营销原理还强调市场营销的长期性和持续性。
市场营销原理认为，企业需要建立并维护与消费者的良好关系，通过提供优质的产品和服务来赢得消费者的信任和忠诚度。
市场营销原理提倡建立良好的品牌形象，并通过不断创新和改进，保持竞争优势和市场地位。
综上所述，市场营销原理是现代企业管理学中非常重要的一部分。
它强调以消费者为中心，倡导市场定位和差异化竞争，强调市场细分和目标市场选择，强调市场营销组合的重要性，以及强调市场营销的长期性和持续性。
市场营销原理的正确应用和实践将有助于企业获得更好的市场竞争力和经济效益。
市场营销原理是现代企业管理学中的基石，也是企业在市场竞争中取得成功的重要法宝。
市场营销原理(亚洲版第2版V201110)_Ch07V120128
7
Customer-Driven Marketing Strategy: Creating Value for Target Customers
Philip Kotler Gary Armstrong Swee Hoon Ang Siew Meng Leong Chin Tiong Tan Oliver Yau Hon-Ming
和发挥比较优势
有利于企业发挥专业化优势，深化服务内容，增强
客户忠诚度，达到可持续发展
7-10
市场细分
消费者市场细分
• 地理细分(Geographic Segmentation)—把市场划分为 不同的地理单位，如国家、州、地区、县、镇以及 居民区。
• 人口统计细分(Demographic Segmentation)—指用人 口统计变量如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周 期、收入、职业、教育、宗教、种族、年代及国籍， 把市场划分为不同的群体。
划分细分范围 建立细分依据 筛选细分变量 进行市场调查 评估细分市场 选择目标市场 设计营销策略
目标市场
含义 目标营销是指企业在市场细分的基础上，结合市场
竞争情况，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、 销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己 争取的目标，并为其制定相应的营销策略的过程， 然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市 场。
该市场进入与退出的限 制程度:政府管制、行 业规定、技术标准、资 本规模、人才要求
供应商威胁
现有竞争者威胁
购买者威胁
取
决
① 现有的替代品的销
于
量与市场份额对产 品的威胁程度； ② 密切关注与自己产 主要分析 品有关的科技发展 动向。预测新的替
市场营销原理消费者市场与消费者行为 129页PPT文档
5.1 消费者行为模式
消费者反应
消费者反应包括购买和对品牌或商店 的忠诚。
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5.1 消费者行为模式
5.2 影响消费者行为的特征
文化
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5.2 影响消费者行为的特征
文化 •文化因素对消费者有着深远的影响，只有当我们在不同文化的国度旅行时，我们 才能意识到它的影响。 •文化反映出我们从家庭和其他重要的机构中学习基本价值观、观念、需要和行为 方式。
5.1 消费者行为模式
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5.1 消费者行为模式
消费者行为模式
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消费者购买行为指的是最终消 费者的购买行为——那些为个 人和家庭购买产品和服务的消 费者。
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开题案例 Hello Kitty- 吸引消费者
一个人可以生活在一个凯蒂猫的世界：在凯蒂猫的卧室 醒来，用凯蒂猫的工具吃早餐，在一台凯蒂猫电脑上工 作，在凯蒂猫的电视机前放松，骑凯蒂猫摩托车去沙滩， 穿着凯蒂猫的泳衣在凯蒂猫冲浪板上冲浪。
5.1 消费者行为模式
消费者行为模式 •营销者面对的中心问题是：消费者对公司可能采取的各种营销手段会有什么反应 ？ •研究的起点是消费者购买行为的刺激—反应模式。
市场营销原理精华
市场营销原理（principles of Marketing）菲利普·科特勒什么是营销？营销是在某种利润水平下让顾客满意。
目标包括：向顾客承诺高价值来吸引新顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客。
今天，营销不能再按传统的方式理解为‚劝说和推销‛，而应是满足顾客需求，如果营销人员能够很好地理解消费者的需要，开发出具有较高价值的产品，并能有效的定价、分销和促销，那么他们就很容易销售这些产品。
因此，推销和广告只是广泛的‚营销组合‛中的一部分，而营销组合则是一组共同作用以满足顾客需求和建立顾客关系的营销工具。
宽泛的讲，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
更深一层，我们可以讲营销（Marketing）定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
营销过程了解市场及顾客需求和欲望↓设计顾客驱动的营销战略↓构建传递卓越价值的营销方案↓建立有利可图的关系，并使顾客满意↓从顾客身上收获价值，从而创造利润和顾客资产了解市场和消费者需求营销的基石是人类的需要。
需要（need）：指人们感到缺乏的一种状态。
需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。
欲望(want)：由人所在的社会决定，由满足需要的东西表现出来。
当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求(demand)。
营销供给物——产品、服务、体验营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。
营销供给物不局限于实体产品，还包括那些用来出售的不可触摸、也不会设计所有权的服务、活动和利益。
许多销售商过多的注重实物产品本身，而忽视了产品所提供的利益，这往往会导致错误。
这些销售商得了‚营销近视症‛。
正是由于这些营销人员被直接欲望所驱动，忽视了对用户需要的仔细分析，他们忘记产品只是消费者用来解决问题的工具。
例子：1、钻头制造商可能认为用户想要的是钻头，但事实上，用户真正想要的是孔。
市场营销学原理第11章
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11.2 产品组合定价策略
产品捆绑定价
•
利用产品捆绑定价，商家通常把几种产品组合在一起出售，售价低于分别购买 这些产品的价格。
•
产品捆绑定价促进了那些顾客在其他情况下可能不会购买的产品的销售，但是 捆绑产品的价格必须足够低，才能吸引顾客购买整个组合。
11.2 产品组合定价策略
可选择产品定价
Tune旅店采用可选产品定价的方式来收取 客人想要添加服务的费用。这些附加功能 包括空调，毛巾，化妆品盒，电视机的使 用。
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11.2 产品组合定价策略
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11.2 产品组合定价策略
产品捆绑定价
电信公司，比如新加坡的SingTel公司， 当顾客购买捆绑服务和产品——手机， 电话和网络连接，该公司将为顾客提供 捆绑价格，并给予一定的折扣。
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11.1 新产品定价策略
15 © 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective
11.1 新产品定价策略
回顾重要概念
描述新产品定价的主要策略。
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营销调研
原始数据搜集- 联系方法 原始数据搜集 2.联系方法 邮件问卷 电话访问 人员访谈 在线调研
本周调查
现在艾希莉知道了格洛里亚的真相， 现在艾希莉知道了格洛里亚的真相，她接下来 会怎么办？ 会怎么办？
2-12
营销调研
界定问题和调研目标 一个营销调研计划可以包含以下三种类型当中的一种目 标: • • 探索性调研 探索性调研的目标是搜集原始数据，这些数据有利于 调研 定义问题并提出假设。 描述性调研 描述性调研的目标是为了更好地描述市场营销的问题 调研 ，比如一个产品的市场潜力，或消费者的人口统计学 特征，或产品购买者的态度。 因果调研 因果调研的目标是检验因果关系假定。比如某种产品 调研 降价后是否会导致销量的上升乃至最终提升销售额? 【注意】经理们常从探索性调研开始，到了后期就转 注意】经理们常从探索性调研开始， 探索性调研开始 变为描述性调研或因果调研。 变为描述性调研或因果调研。
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• •
营销调研
开发调研计划 任务 • • 概述现有的数据资源 详述具体的研究方法、沟通方法、抽样计划和调研 者搜集新数据的手段
结构 调研计划以书面计划的形式进行陈述，包括: • • • 管理问题 预算
小组访谈或焦点小组访谈
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4-23
营销调研
原始数据搜集-2.联系方法 原始数据搜集 联系方法
在线营销调研
• 方法 • 特点
• • • •
网络调查 在线专家小组 实验法 在线焦点小组访谈
• • • • • •
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开发营销信息
营销人员从以下方面来获得需要的信息： 内部数据库 营销情报 营销调研
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2-21
营销调研
原始数据搜集-2.联系方法 原始数据搜集 联系方法
电话访问
• • • • • • • 快速搜集信息 比邮件调查更具灵活性 调查人员可以对较难的问题 进行解释 反馈率比邮件调查高 访问者可以与被访者进行直 接沟通 比邮件调查的成本高 访问者存在潜在的偏见
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4-2
章节概述
• 1 评估营销信息需求 • 2 开发营销信息 • 3 营销调研 • 4分析营销信息 • 5 传播并使用营销信息 • 6 营销信息的其他问题
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4-8
开发营销信息
内部数据库
• 内部数据库以电子化的形式从公司数据库资源——包括 内部数据库 财务、营销、客户服务和销售部门——中搜集关于顾客 和市场的信息。 优势： 优势：
• • 获取的速度快 成本低
劣势: 劣势 • 信息不完全 • 为营销决策带来负面影 响 • 信息过时 • 信息的数量不足 • 对设备和技术的要求较 高
低成本 速度快 可以更好地接触难以 会面的被访者 难以控制样本选择 缺乏相互反馈 隐私问题
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4-24
营销调研
原始数据搜集-3.抽样方法 原始数据搜集 抽样方法 •
• • •
样本指的是在营销调研中，从抽样群体中选择的 样本 用于代表整个群体的部分对象。
将真相告诉约翰，说自己一直是对的，格洛里亚 在撒谎，弄虚作假，一切都是为了钱。 给格洛里亚向约翰解释真相的机会。 不管这件事。约翰和格洛里亚过的很开心，何必 要破坏这桩婚事。 不好说。
提交答案
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4-3
评估营销信息需求
• 营销信息系统 营销信息系统包括人、设备和整个搜集、分类、 分析、评估及分配需求的过程，最终传递及时且 准确的信息给营销决策制定者。
• 评估信息需求 • 开发需要的信息 • 分析信息 • 传播信息
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• 信息的数量 • 信息的有效性 • 信息的成本
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营销信息系统提供购买者偏好和行 为的相关信息： 为的相关信息：杜邦枕头的调查
枕头的细分市场
• 23% 的人喜欢将枕头堆起来 • 20% 的人喜欢塞得很鼓的枕头 • 16% 的人喜欢将枕头折叠着用 • 16% 的人喜欢抱着枕头 • 10% 的人喜欢较大尺寸的枕头
第四章 管理营销信息
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4-1
学习目标
学完本章之后，我们应当： 学完本章之后，我们应当： • 1．解释信息对公司及其理解市场的重要性。 • 2．定义营销信息系统并讨论其组成部分。 • 3．概述营销调研过程的步骤。 • 4．解释公司如何分析和发布营销信息。 • 5．讨论一些营销调研者所面临的特殊问题，包括 公共政策和道德问题。
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4-10
营销调研
定义 指系统地设计、收集、 指系统地设计、收集、分析并报告与公司面对的特定 营销状况相关的数据和结果。 营销状况相关的数据和结果。 步骤
1. 界定问题和调研目标 2. 开发调研计划 3. 实施调研计划：收集和分析调研数据 实施调研计划： 4. 解释和报告结果
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调研目标
将获得的信息 调研结果对管理者制定决策的价值
营销调研
开发调研计划 举例
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营销调研
步骤
确定问题和调研目标 制定调研计划 收集信息 做出决策 分析信息 陈述结果
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4-15
营销调研
搜集二手数据-优劣比较 搜集二手数据 优劣比较
+ 优势 优势: – 劣势 劣势:
• • •
速度快 成本低
• •
实用性—不存在或无法使用 相关性—满足调研目标的要求 精确性—收集和提交过程可靠 公正性—客观地收集和报告 及时性—对现在决策而言更新的
足够快
4-16
可以提供一些仅靠 • 个体公司不能搜集 • 到的信息 •
4-25
营销调研
原始数据搜集-4.研究工具 原始数据搜集 研究工具 • 调查问卷
• 非常普遍 • 采用个人、电话或在线的方式 • 灵活
• • 封闭式问卷——包括所有可能的答案，只需从中选择即可，便于 理解且表达清晰。 开放式问卷——被访问者用他们自己的语言回答，适用于探索性 研究。
•
•
机械仪器方法
原始资料。
人种学研究是指派遣受过培训的观测者去观察消费者在自然
情形下的消费活动。 实验法最适合搜集因果调研信息, 试图去证实因果之 •
间的关系. 调查法是搜集原始资料的最普遍方法，也是对于 搜集描述性信息 隐私问题 人们无法回答或者不愿回答调查问题 提供错误或人们喜欢的答案
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4-9
开发营销信息
营销情报 • • 营销情报是对市场营销环境中的竞争者和变化的 营销情报 公开信息进行系统的收集和分析。 营销情报的目标： 1.改进战略决策制定 2.评估和跟踪竞争对手的行动 3. 提供关于机会和风险的早期信号(p61)
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2-27
营销调研
实施调研计划
主要任务: 主要任务 • • • 数据搜集—公司调研人员完成或外包。 处理信息—核对数据的完整性、准确性并进行编码。 分析信息—制成表格并计算出相关的统计信息。
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营销调研
搜集二手数据-国际资源部分（ 搜集二手数据 国际资源部分（P63） 国际资源部分 ）
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评估信息需求
营 销 信 息 系 统
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