市场营销原理亚洲版第3版考试重点及解答

品牌定位 属性 利益 信念和价值
品牌名称选择 选择 保护
品牌持有者决策 制造商品牌 私有品牌 许可品牌 共有品牌
品牌发展 产品线延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌
参考资料： 文中教材：《市场营销原理（亚洲版·第 3 版）》机械工业出版社。 文中课件：由指导老师 lidaxun 提供的上课教案。
特征 导入阶段 销量 低销量 成本 单位顾客成本最高 利润 亏损 顾客 创新者 竞 争 极少 者 营销目标
创新产品知名度，提高产品试 用率 营销战略 产品 提供基本产品 价格 成本加成法
分销 建立选择性分销
广告 促销
在早期的使用者和经销商中 建立产品知名度 大量使用促销来吸引试用
成长阶段 销量迅速增长 单位顾客成本一般 利润上升 早期使用者 数量逐渐增加
市场份额最大化
提供产品的扩展品、服务、担保 市场渗透定价
建立密集分销
在大众市场培育知名度和兴趣
充分利用有大量消费者需求的有利条 件，适当减少促销
成熟阶段 销量高峰 单位顾客成本低 利润高 中间大多数 数量稳定，开始下 降
保护市场份额和利 润最大化
品牌和型号多样化 模仿或打击竞争者 的价格 建立更加密集的分 销 强调品牌的差异和 利益 加强促销，鼓励品 牌转换
在其中作出调整。
购买决策
个人态度和未预
期的情景因素
确保消费者对于 产品的感受等同 或超过预期
购后行为
10. 对产品的市场进行细分，并说明细分依据；细分后选择你要服务的目标市场，并说明选择目标市场时 考虑的哪些因素？ 细分依据：相关内容参考教材 P134-141 消费者市场细分：地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素。 商业市场细分：地理因素、人口统计因素、追求的利益、用户状态、使用率以及忠诚度。 国际市场细分：地理因素、经济因素、政治和法律因素、文化因素。 考虑因素：相关内容参考教材 P141-151 细分市场的规模和成长性（现有销售量、成长率和预期赢利率）；细分市场的结构吸引力（买方对于替 代品、价格、质量的操作，对于买方吸引力的影响）；公司的目标和资源（根据目标合理分配资源）。 对于营销方式的选择：在无差异营销（大众营销）、差异营销（细分营销）、集中性营销（缝隙营销）、 微观营销（本地化营销和个别化营销）中进行选择时，公司需要考虑很多方面的因素。
衰退阶段 销量下降 单位顾客成本低 利润下降 落后者 数量减少
削减支出和榨取品牌 价值
淘汰衰退的品牌 降价
有选择地淘汰无利润 的分销网点 减少到保持绝对忠诚 者的水平 减少到最低水平
3. 营销战略计划的四个主要步骤及其内容。相关内容参考 lidaxun 课件第三章第一节
规定企业使命
确定企业目标
安排业务组合
制定新业务计划
4. 什么是市场定位？市场定位的主要依据是什么？ 相关内容参考教材 P35 以及 lidaxun 课件第五章第二、三节 什么是市场定位？ 书：市场定位（market positioning）指通过对产品的设计，相对于竞争者的产品而言，在目标消费者 心目中占据一个清楚、差异化和满意的位置。 Ｐ：市场定位，是指企业根据竞争者在市场上所处的位置，针对目标市场的消费者需求（超越顾客需求）， 为本企业的产品（品牌）塑造给人印象鲜明的差异化形象，从而为该企业的产品（品牌）在市场上确定 适当位置。（包括：目标市场在哪里，以及在消费者头脑中留下什么独特印象） “定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜” 市场定位的主要依据是什么？ Ｐ：1).依据产品特点/质量功能定位：农夫山泉有点甜 2).依据顾客利益定位：沃尔玛天天平价 3).依据档次/价格定位：保健品中的奢侈品——参灵草 4).依据消费者群体定位：汤臣一品 5).比附定位：中国第二大 XXX 6).依据竞争局势定位：非常可乐（低端市场） 7).经营理念定位：海尔——真诚到永远 8).文化定位：国窖 1573
13. 通过阅读案例材料，分析 xxx 目标市场的转变？剖析是什么原因使得 xxx 定位成功？从 xxx 定位的成 功转型中，你得到哪些有益启示？ 相关内容参考教材 P134-151，请参照本文第 10、11、12 点内容进行回答。 个人建议：可以用 SWOT 进行分析。
14. 如何有效管理品牌资产，假如你是 xxx 公司的品牌总监，你将采取哪些方式或途径提升 xxx 品牌资产？ 相关内容参考教材 P166-172 品牌资产：是消费者对品牌名称的知晓给产品或服务所带来有差别的、正面的影响。
人口统计学力量 文化力量
经济力量 宏观环境 政治力量
自然力量 技术力量
9. 阐述消费者的购买决策过程的阶段？以具体产品为例，说明营销者在消费者购买决策过程的每个阶段可 以如何影响消费者？相关内容参考教材 P104
需求识别
刺激消费者
信息搜集
通过个人、商业、
公共、亲身等渠
可供选择方案评估
道
设定消费者特性，
7. 产品定价方法有哪些？价值定价法是什么？如何进行价值定价？相关内容参考教材 P205-210 产品定价方法：1.基于顾客价值定价；2.基于成本定价；3.基于竞争定价。 价值定价方法：基于顾客的价值定价，必须以顾客价值（评估顾客需求和价值预期）为起点。教材中讨 论了两种基于价值的定价方法，分别是：1.商品价值定价；2.增值定价法。 价值定价过程： 评估顾客需求和价值预期 设置目标价格迎合顾客价值预期 决定产品成本 按目标价格设计产品，交付所需价值
《市场营销》复习提纲&内容补完 使用须前注意：本提纲是由有关人士提供的，参考了多版本并进行讨论后编写，仅供参考。
1. 影响消费者行为的主要因素是什么？相关内容参考教材 P93-P102 消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理特征的强烈影响。
——某井
2. 产品市场生命周期的各个阶段的主要特点；怎么样制定每个阶段的市场营销策略？ 相关内容参考教材 P192-196 产品生命周期可以分为五个不同阶段：产品开发期、导入期、成长期、成熟期以及衰退期。
某井 于 2015 年 1 月 4 日星期日
8. 市场营销宏观环境与微观环境的主要内容是什么？相关内容参考教材 P50-61 微观环境：包括与公司关系紧密、能够影响公司服务顾客能力的参与者——公司、供应商、营销中介、 顾客、竞争者和公众。
公司 公众
供应商 微观环境 竞争者
营销中介 顾客
宏观环境：包括影响微观环境的更大的社会力量——人口统计学、经济、自然、技术、政治和文化力量。
6. 整合营销传播是什么意思？如何进行整合营销传播？相关内容参考教材 P284-287 整合营销传播的意思：尽管促销组合是公司主要的传播活动，但完整的营销组合——促销、产品、价格 和渠道——必须协调一致以产生最佳的传播影响。 今天，越来越多的公司在采用整合营销策略的概念。在这个概念的指导下，公司会慎重整合和协调它的 传播渠道，来传递关于公司及其产品的清晰、一致、令人信服的信息。 整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动（包括广告、人员销售、公共关系、直接 营销、销售促进）一元化的过程。 整合营销传播的过程： 识别目标受众 找出顾客可能接触到公司、公司品牌的所有地方 评估在不同购买阶段这些接触点的影响 将公司所有信息、形象捆绑在一起（同样的信息、外观、感觉） 传递关于组织和其品牌的清晰、一致、令人信服的信息
12. 面对新的市场营销环境，公司应该如何来突围。你认为 xxx 如何应对，才能继续快速成长？ 相关内容参考教材 P61-62 “有三种类型的公司：使事情发生的公司，观察事情发生的公司和猜测发生了什么事的公司。” 第一种公司是最主动的。与简单的观察和反应不同，这些公司采取了更加进取的行为去影响营销环境中 的公众和力量因素（影响行业立法，打造良好形象，塑造公众舆论），寻找积极的办法来克服那些看起来 无法控制的环境约束。
9).类别定位：万达只做商业地产
5. 市场营销战略是什么？实现途径有哪些？相关内容参考教材 P34-36 营销战略：即公司希望通过怎样的营销逻辑创造这种顾客价值并且达成赢利的关系。 实现途径：通过市场细分、目标市场选择和市场定位，公司决定为哪些消费者服务（细分市场与定位）， 以及如何提供服务（差异化和渠道）。它识别出整个市场，然后将其分为小的细分市场，选择最有前途的 细分市场，集中服务于这些市场，满足顾客需求。
公司资源 产品的多样性 产品的生命周期阶段 市场的可变性 竞争的营销策略
有限 广阔 有限 较大 引入期 成熟期
低 高 无差异 差异化
集中性营销 √
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无差异营销 √ √ √ √
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差异化营销
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11. SWOT 分析法具体是什么，用这种方法来分析具体的产品及公司 从长处(Strength)，弱点(Weakness)，机会(Opportunity)和威胁(Threats)分析企业。其余略。