禁忌的凸显与消隐——反思红罐凉茶广告的话语运作策略

西 部学刊
Ｘ Ｉ Ｂ Ｕ Ｘ Ｕ Ｅ Ｋ Ａ Ｎ
禁忌 的凸显 与消 隐
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反 思红罐 凉茶广告的话语 运作策略
李佳奇
（ 浙江大学 人文学院 ，浙江 杭州 ３ １ ０ ０ ０ ７）
摘要 ： 广告话语 通过 凸显与消 隐禁忌的策略 运作 ， 来 自然化其 言说 的逻辑。红罐 凉茶 广告 ， 各自然化 ； 禁忌
中图分类号 ： Ｇ ２ ０ ６ － ３ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ： Ｃ Ｎ６ １ ． １ ４ ８ ７ ． （ ２ ０ １ ３ ） ０ ９ ． ０ ０ ３ ２ ． ０ ３
自语 言学转 向， 语 言的地位 已开 始获得 重估 。语 言 已经远远 超出了工具的范畴 ， 成为思维本身 。换而言之 ， 语 言使人 得以思维。这意味着人类从事 的各项活动都可 以被转义 为各类话语 的运作 。在消 费社 会 中 ， 广 告代表 着 一种强有 力的言说 方式 。在这 种言说 方式 的作用下 ， 主体处处 被塑造 为一种 匮乏 ， 并时刻被安排 、 被组织进入 消 费的链 条 ， 无从逃离 。本文从 语言学视角 出发 ， 针对近 年来 的热点 消费现象 ， 重 点剖析红 罐凉 茶广告 的话 语运 作 策略 ， 力 图从 微观 的层 面展现 出广告对 消 费群 体 的影 响模式 。 “ 怕上火喝王老吉”逻辑的确立与运作 红罐 凉茶最早 是以 “ 王老吉”的名称活跃在公众 面 前， 这个商标 是香 港鸿道集 团属下 的加 多宝公 司 向大陆 广州药业 集 团租赁 来 的。在 加多宝旗 下 ， 王老吉实 现 了 次腾飞 ， 仅一年销售额 就从 ２ ０ ０ ２ 年 的一亿 多元激增到 ２ ０ ０ ３年的六亿 多元 。无疑 ， 加多宝公 司创造 了一个 销售 神话 。那 么 ， 转机是 如何 发生 的？对此 ， 加多宝总裁 阳爱 星有这么一段话—— ２ ０ ０ ３年年初 ， 经过 一个 月 的定位 研究 ， 广 州成 美 营 销顾 问公 司为我们 （ 加 多宝公 司 ）制定 了红罐王老吉 的 品牌定位 战略 ， 将其定位 为预防上火的饮料 ， 并帮助我们 确立 了 怕上火 ， 喝王老吉 ’的广告语 。从今天看来 ， 这 项工作成果成为红罐王老吉腾飞 的一个关键 因素 。…
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传媒与 出版
愈感 害怕 。为 了摆脱 这 种匮乏 这种恐 惧 ， 读 者很 自然地 滑 向了下一 个短语—— 喝王老吉 。这个短语把读 者 的注 意力从 “ 禁 忌一 上火 ”移 开 ， 使 得这种 “ 怕 ”得 以舒缓 。 这种转移使 人误 以为是 喝王老吉这个动作化解 了这种恐 惧 。随着 “ 怕”字 的转移 ， 恐惧 的感觉 随之 流失 ， 禁忌亦 随 之 消 隐。“ 怕 ” 凸显一 种 禁忌 ， 又使 得 这种 禁 忌得 以 消 隐。禁忌 的凸显 与消隐 ， 使得 “ 上火 ”与 “ 喝王老吉 ” 两者 连接起来 ， 并得 以 自然化 。在这里 ， 消 费者被塑造成 为“ 匮乏—恐惧 ” 的主体 ， 因此 ， 与其说 “ 怕上 火”中 “ 怕” 准确 描绘 了消 费者预 防上火 的心情 ， 倒 不如 说它 重塑 了 消费 者的恐 惧类型与解除恐惧 的方式 。 二、 消费社会隐含的逻辑前提
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始 获得统一 的认 知。在这种统 一 的认 知之下 ， 王老吉便 开始 与可 口可乐 、 康师傅茶 、 旺仔牛奶等其 他种类 的饮 料 共存 。在 口味至上 的饮料群 中 ， 预 防上 火 的功能弥补 了 其 具有 中药味 的不 足 ， 使得 它与其他 种类 的饮 料 区别 开 来， 获得 自己的价值 。 其次， 这 种价值通 过广告 的言说方 式得 以呈 现。预 防上火的饮料——这一概念在广告 中得 以落实并 不断强 化。这就意味着王老吉是 以一种言说饮料 而非 言说药物 的方 式来 呈现 。言 说药 物 ， 多 以恫 吓 的形式 来 表现 ， 言 说饮料则多 以诱惑 的形式来 表现。在红罐凉茶 的广告 ［ ２ 中， 上 火 的场景 被频频 美化—— 在饭馆 里 ， 火红 的辣椒 ， 跳动 的蒜头 ， 翻腾 的火锅 ， 美食 扑面而来 ， 滋滋作响 ， 香气 弥漫 ， 随后镜头分别特写 了三个 年轻人 ， 以意犹未尽 的方 式表现上火 的困扰 ， 虽然暂 时中断了饮食 ， 但是他们脸上 尽是享 受美食 的快感 。随后 ， 王老 吉的到来 彻底地 消除 了这种 困扰 。宴席 中人头攒 动 ， 欢 笑声此 起彼伏 ， 个人 困 扰 的消解之后 上升到群 体 的狂 欢。这种美 化 的书写 ， 配 上 了节 奏轻快 的音乐 ， 使得 观者感 受到 的尽 是热 闹欢乐 的气氛 ， 体会 到 “ 畅饮 ”的感觉 。通过这种表征运作 ， 饮 料 的概念 与预防上火的功能被成功赋予在王老吉 的形象
中被组 建起 来 ， 消 费者依次被塑造 成 “ 匮乏一 恐惧” 、“ 匮乏一 节约” 、“ 匮乏一 窥视 ”的主体。只要 消 费社会 潜
在 的前提 “ 主体 的匮乏可 以通过 消 费弥补 ”被 获得认可 ， 即便是破 裂的逻辑都 可以通过 凸显与消隐禁忌 的策略 获得 自我修 复， 并 以此左右 消费者心智 。
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最后 ，“ 怕上火 ， 喝王老吉”这短短七个字为上述表 现的 内容 给予命名 阐释 的同时 ， 还打开 了文本 与生活世 使 得这 种人为 构建 的逻辑得 以 自然 化 ［ ３ ］ 。王 品牌 定位与确 立广告 词 ， 其实 是为 王老吉生产 一套 界 的通道 ， 价值话语 。 老 吉 降火 的实 际功效 究竟 如何 ， 这无 法 从广 告 中得知 。 首先 ， 这种价 值通过 塑造差异 而产 生。把王 老吉定 那 么 “ 上火 ”与 “ 喝王老吉”如何在消费者 的心智 中建 位 为一种预 防上火 的饮 料 ， 这意 味着王 老吉摆脱 了凉茶 立有 效 的联 系？两者本 来无必 然 的因果关 系 ，“ 怕 ”字 原有 的地域性概 念。王 老吉不 再停 留在两广意识 中特有 开启 了两者 的联 系。“ 怕”连接的是一种禁忌 ， 一种避而 的 “ 凉 茶一 中药 ” 的观念 ， 而是作 为一个具 有普遍 性 的 不谈 的东西 ， 一种令人 厌恶 的东西—— 上火 。读 者被 引 观念 “ 凉茶一饮料 ”而存在 。这使得不 同的消费群体开 向接触这种 “ 禁忌一上 火 ”之 后 ， 窥视 到 自己的匮乏 而