南航的品牌策略

系别：管理系
班级：08营销2班
姓名：王雪琴
学号：
负责章节：第七章
南航的品牌策略
公司简介
中国南方航空股份有限公司是由中国南方航空集团公司发起设立，以原中国南方航空公司为基础，联合中国北方航空公司和新疆航空公司重组而成的航空运输主业公司。

是中国南方航空集团公司发起设立并控股的航空公司。

中国南方航空股份有限公司1997年分别在纽约（NYSE：ZNH）和香港（港交所：1055）同步上市发行股票，2003年在上海证券交易所成功上市（上交所：）。

中国南方航空股份有限公司与中国国际航空股份有限公司和中国东方航空股份有限公司合称中国三大航空集团。

公司标志
中国南方航空的班机以天蓝色垂直尾翼镶抽象化的红色木棉花为公司标志，红棉花从1982年开始一直是广州市的市花，代表热情好客。

服务业务
南航在国内率先推出计算机订座、电子客票等业务；引进开发了收益管理系统、运行控制系统、财务管理系统、人力资源系统、货运系统、办公自动化系统等广泛覆盖各流程的信息系统，信息化优势明显；建有国内第一、全球第三的超级货站，以及国内最大的航空配餐中心等设施。

机务维修方面旗下广州飞机维修工程有限公司（GAMECO）建有亚洲最大的飞机维修机库，南航与德国MTU公司合建有国内最大、维修等级最高的航空发动机维修基地。

中国南方航空股份有限公司是中国国内一家拥有独立培养飞行员能力的航空公司，与全球知名飞行模拟器制造商CAE合资建立的飞行训练中心是国内规模最大的飞行训练中心。

2005年1月，南航与空中客车公司签约，订购的
5架空中客车A380超大型飞机，落户南航北京分公司。

2005年8月30日，南航与波音公司签约，购买10架波音787“梦想”飞机。

经营理念
中国南方航空股份有限公司坚持“安全第一”的核心价值观。

中国南方航空股份有限公司禀承“客户至上”的理念，通过提供“可靠、准点、便捷”以及“规范化与个性化有机融合”的优质服务，致力满足并超越客户的期望。

常旅客俱乐部——明珠俱乐部拥有超过300万会员、里程累积机会最多、增值最快的。

其“明珠”常旅客服务、“红棉阁”地面头等舱、公务舱服务、“纵横中国”中转服务、顾客呼叫中心等多项服务在国内民航系统处于领先地位。

中国南方航空股份有限公司坚持“以人为本”的管理理念，实施文化战略，以“让南航成为客户的首选，成为沟通中国与世界的捷径”为公司使命，以“南航人、客户至上、安全、诚信、行动、和谐”为核心价值观，倡导“对员工关心，对客户热心，对同事诚心，对公司忠心，对业务专心”的企业文化。

明珠俱乐部
南航明珠俱乐部是中国南方航空股份有限公司的常旅客里程奖励计划。

南航五星钻石销售服务热线95539以及遍及全国各大机场的明珠俱乐部现场服务中心和常客服务分中心，为明珠俱乐部会员提供完善、便捷的服务。

目前明珠俱乐部会员不仅可在南航的航班上累积和兑换里程，还可在四川航空、中华航空等航空合作伙伴的航班上累积和兑换里程。

随着南航加入天合联盟，南航明珠俱乐部会员不仅可通过乘坐南航航班在中国国内旅行时累积里程，还可以通过搭乘其他联盟成员航空公司（包括俄罗斯航空、墨西哥航空、法国航空、意大利航空、美国大陆航空、捷克航空、美国达美航空、荷兰皇家航空、大韩航空、美国西北航空）的班机在天合联盟全球航线网络内轻松地获取南航明珠里程；所累积里程更可记入明珠精英会员升级里程/航段中，更快地获取精英级会员资格。

同时，众多的跨行业合作，为明珠会员提供了更为广阔的里程累积渠道。

其中，香格里拉酒店集团、万豪酒店集团、最佳西方酒店集团、洲际酒店集
服务营销学
团、法国雅高酒店集团、文华东方酒店集团、朗廷酒店集团、金陵酒店集团、花园酒店、7天连锁酒店、中国移动通信、中国联通、广东发展银行、中银集团、中国银行、交通银行、招商银行、兴业银行、浦东发展银行、携程旅行网、赫兹租车、安飞士汽车租赁、至尊租车等多行业合作伙伴为明珠会员提供增值服务和里程奖励。

品牌宣传
在品牌宣传方面，南航通过每年的“空姐新人秀”的招募活动不断扩大在社会上的知名度，尤其是南航“十分”关爱基金会分别为大连海事大学、广西大学、宁夏大学、吉林大学捐赠100万元励学金。

南航“十分”关爱基金会秉承“创造价值、回报社会”的经营理念，南航股份公司按照每年运送旅客数量从每张机票款中捐出“10分”钱注入该基金，年注入金额近600万元。

顾客每乘坐一次南航飞机，就有“十分”关爱投入助学兴教、扶贫济困、赈灾救援、抗击疫情等社会公益活动。

目前，南航“十分”关爱基金会定期捐助的高校有20余所，累计向各高校捐赠助学金共1000多万元，全国有4200余名家庭经济困难、品学兼优的大学生接受了资助。

这些社会活动也使南航扩大了在公众中的良好形象和地位。

品牌共建
品牌的构建和打造一方面可以通过自身努力来实现，另一方面是通过关联方进行品牌共建。

南方航空和中国国际航空公司先后加入了世界性的天合联盟和星空联盟，在不断扩大联运、销售网络的同时，使自身的品牌建设与世界知名航空公司的品牌联系到一起，迈向了品牌的国际化进程。

品牌细节化
南航乘务员制服，在设计上充分体现了“东方文化、国际接轨、南航特色”的品牌战略，理念方面注重结合公司服务品牌；款式上时尚大方；颜色上与南航VI形象巧妙结合；质地要求透气、吸汗、抗皱；配套方面突出整体设计；细节方面更便于客舱内工作。

作为国内机队规模最大、航线网络最密集、年客运量最大的航空公司，南航的乘务员制服，不仅展示了南航提高服务品质、提升企业形象的新追求，同时，也展示了南航适应时代发展要求，锐意创新、变革图强的决心和勇气。

简单分析：
品牌的构建和发展是航空运输企业建立持续性经营战略的主要目标,也是航空运输企业在社会效益最大化方面的具体体现。

良好的品牌构建不但取决于企业资源管理和配置的合理利用,而且植根于企业高层对品牌发展战略的远见卓识。

●品牌文化
现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。

因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。

中国南方航空的班机和乘务员制服都体现了南航的品牌文化。

班机以天蓝色垂直尾翼镶抽象化的红色木棉花为公司标志，红棉花从1982年开始一直是广州市的市花，代表热情好客。

南航的乘务员制服，不仅展示了南航提高服务品质、提升企业形象的新追求，同时，也展示了南航适应时代发展要求，锐意创新、变革图强的决心和勇气。

南航“十分”关爱基金会举办了一系列的社会慈善活动。

这些社会活动也使南航扩大了在公众中的良好形象和地位。

●品牌服务
2009年2月18日南航正式启动“2009品牌服务提升年”活动，标志着南航致力于打造品牌服务的决心和意志。

在2008年经历了行业经营不景气和2009年又面临金融风暴的威胁情况下，航空运输企业将面对更加艰难的困境。

在这种环境下，品牌的构建和提升一方面体现出南航高层对现实竞争环境的洞悉，另一方面也从战略角度对市场营销、地面服务和运行保障等提出了品牌建设的更高标准和要求。

品牌的构建和发展是个系统工程，不可能一蹴而就。

具有持续竞争力的品牌不但能够使企业获得良好的社会效应，而且将为企业的经济效应价值链注入快速发展的运营资本。

●差异化
作为一个品牌来说的一个主要特点就是差异化。

差异化是一个品牌区别于其他品牌的一个重要考量因素，没有差异的品牌也就是一个与其他竞争者没有区别的大众品牌，体现不出一个规模航空公司又是主流航空公司的特征和特色。

因此，
服务营销学
南航的品牌经营战略上必须要突出自己品牌的差异化。

南航的核心服务是提供运输；便利服务是拥有计算机订座、电子客票等业务；辅助服务便是南航的明珠俱乐部；也就是南航的差异化战略的关键。

南航的其他差异化战略是：南航通过每年的“空姐新人秀”的招募活动不断扩大在社会上的知名度。

差异化的一个显著特征首先是有效的资源分配，造成一种强势的竞争差异，使竞争者在短时间内甚至根本无法复制的差异优势。

这主要体现南航在机队规划、客舱商务和娱乐设备的配置等硬件设施上的先进技术。

国际化
南航在2007年11月加入了天合联盟，加快了品牌国际化的脚步。

但是加入国际航空联盟后只是说有了一个良好的发展平台，但是否能够从这个国际品牌中获取品牌收益，在很大程度上取决于南航内部对品牌国际化的发展决策。

在品牌国际化方面，尽管南航与很多国际航空公司签署了联运协议，但是协议执行情况如何，每年带来的航线收益增长如何，在哪些方面需要通过不同的协商或者进一步合作扩大国际航线的运营收入等等，需要进一步通过管理手段来实施。

说明国内市场是南航的主要市场，在市场营销策略上对此决不能放松，应该牢牢稳固现有市场。

另外从长远发展角度来说，在国际市场发展尚有很大的空间。

品牌的国际化需要内部的有效沟通和高效管理，认真评估国际航线运作的潜在市场和如何通过加强与其他国际航空公司的合作来为南航带来真正的收益，这才是品牌国际化的目的。