广告经营管理学

广告经营管理学一、广告公司发展史：1、时期：（1）版面销售时期：1）前身：报社2）主要业务：业务员为本媒体拉广告，出售广告版面3）世界最早的广告公司：a.时间：1800年b.人物：英国人James Whitec.公司：White & Sun公司d.内容：销售版面4）美国最早的广告公司：a.时间：1841年b.公司：Volney B. Palmen公司c.内容：为《镜报》招揽广告5）特点：业务上不独立，从属于媒介，收取媒介所给的佣金（2）版面经纪人时期：不再以某个媒介的业务代表，是介于媒介与广告主之间的中介，赚取差价（3）技术服务时期：版面推广部：1）定义：站在客户的立场上而不是媒介的立场上为客户提供服务2）主要业务：广告设计和制作3）首次提出服务分类意识（4）全面服务的代理广告公司时期：1）起因：世界经济更加国际化，出现一批大型的跨国广告公司和集团2）特点：为了营销3、我国发展史：（1）《申报》：1）时间：1872年2）人物：英国人美查（2）《新闻报》：1）时间：1893年2）人物：张叔和（3）时期：a.20世纪30年代：最繁荣的上海为主I.形式：联合广告公司规模最大II.上海市广告业同业会：i.时间：1933年ii.1964年改为上海广告商业同业会b.建国初：I.形式：公私合营II.措施：把上海市100户广告商归并为五个公私合营广告公司和一个公私合营广告美术社c.20世纪50年代中期：商业部门管理的广告公司划归为文化部门管理d.20世纪60年代：广告业重创e.文化大革命时期：国内基本不做商业广告I.业务：承办政治宣传牌和画稿设计II.上海市广告公司改名为上海市美术广告公司f.20世纪80年代：广告业复苏I.我国第一条电视广告：i.时间：1979年ii.内容：参桂补酒II.《人民日报》于1979年恢复发布广告业务III.北京广告公司于1979年成立g.20世纪90年代：跨国广告公司涌入，国内广告公司从经营观念到运营方式上的国际化二、广告公司经营模式：1、广告公司：（1）定义：依法办理登记注册，经核准成立的专门的广告服务企业（2）特征：代理2、类型：（1）按代理对象分：1）客户代理：a.定义：广告公司接受广告主委托，实施市场调研、广告策略拟定、广告创作等全部或部分广告业务b.目的：利用专业知识和公司资源帮助客户做广告和营销，赚取佣金或代理费2）媒介代理：a.定义：广告公司接受媒介的委托销售版面或时段b.目的：适时地把媒介的版面、时间或空间推荐给广告主或代理广告公司，以销售额的比例或年承包费收取佣金（2）按服务功能和经营范围分：1）全面服务：a.定义：为广告主提供关于广告运作全过程、全方位的服务b.业务：I.调查客户的产品或服务II.分析产品或服务目前或将要进入的市场III.了解分销与推销因素及方法IV.了解所有可以利用的媒介和手段V.制定明确的计划前向客户演示广告计划VI.实施公告c.核心工作：落实在广告表现和媒介计划的实施上d.附加服务：包装设计、销售调查、销售培训、直销市场营销、公共关系、宣传等2）部分服务3、竞争优势：（1）知识（2）技术（3）人才：最重要三、广告公司外部环境：1、广告主：（1）定义：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人，是广告行为的发起者，是广告信息内容的来源（2）要求：需对所发布的内容真实性负责（3）类型：1）按经营性质分：a.企业：最主要部分，商业广告b.社会团体或事业单位：社会广告c.一般公民：社会广告2）按经营内容分：a.生产资料：不直接销售给居民，占销售额比重低b.消费资料：数量最大c.服务行业3）按经营规模分：a.全球性广告主b.全国性广告主：中国市场占主流c.区域性广告主（4）合作方式：1）委托综合广告代理公司2）分散委托不同的广告公司3）将业务分成不同的部分（5）企业广告组织：1）类型：a.按产品或品牌类别构建广告部：b.按地区市场构建广告部：c.按广告活动专业分工构建广告部：d.按媒介类别构建广告部：2）职责：a.参与制定企业的营销计划b.确定广告活动的整体计划c.选择委托广告代理公司d.对整体广告活动进行监督和控制e.协调企业各职能部门之间的关系2、广告媒介：（1）大众传媒：1）电视：占总广告费比例最高a.视听兼备、声画统一b.观众不受文化程度限制c.家庭收视为主d.较高的信赖度e.制作周期长、成本高2）报纸：a.定期购阅，人数稳定b.有信赖度c.操作方便d.易于保存，可反复阅读e.适合做理性说明性广告f.印刷粗糙3）杂志4）广播：a.不受教育程度限制b.制作简便c.成本低d.符号保留性差，容易产生歧义（2）促销媒体：户外广告1）形式自由、篇幅大、冲击性强2）可长时间张贴3）地域性强4）便于市场细分化战略5）只能覆盖少数人，不利于感性诉求（3）新媒体：网络广告为主1）受众观看主动性强2）形式灵活、效率高3）可针对受众兴趣服务4）便于与销售紧密结合5）受经济发展制约（4）关系：1）广告公司利用广告媒介传播广告主的信息：一般媒介按广告报价的85%收取费用，15%作为广告公司代理广告主的代理费 2）广告公司可开发、创造媒介为客户服务 3）广告公司可作为媒介发销售公司 四、广告公司法规： 1、管理机构：（1）全国广告最高管理机关：国家工商行政管理局广告监督管理司（广告司） （2）等级：广告司 → 广告处 → 广告科 → 广告股 （3）职责： 1）执行法规2）对广告单位审查、批准、登记 3）监督检查4）引导广告单位开展广告法规宣传 5）负责其他广告管理工作 2、成立条件：（1）综合型广告公司：1）人员配置：市场调研、广告策划、代理人员、设计、制作人员、财会、律师、翻译2）学历：21大专以上的学历3）占地面积：≥200m 2 4）初始资金：≥100万元5）设备、流动资金、健全的管理制度 （2）广告设计、制作公司：1）人员配置：懂广告业务的从业人员、熟悉广告管理法规的经营管理人员、专业广告设计、制作、编审、财会人员2）学历：31大专以上的学历3）占地面积：≥60m 2 4）初始资金：≥20万元5）设备、流动资金、健全的管理制度 （3）兼营广告的企业：1）人员配置：与广告经营业务相适应的从业人员、熟悉广告管理法规的经营管理人员、专业广告设计、制作、编审、财会人员 2）占地面积：≥20m 23）设备、流动资金、健全的管理制度 （4）经营广告业务的个体户：1）人员配置：具有专业知识、熟悉广告管理法规人员 2）占地面积：≥20m 2 3）初始资金：≥5万元4）设备、流动资金、广告费单独立账（5）中外合资、合作广告公司：1）初始资金：≥20万美元2）设备、流动资金、为中方合营者培训3、申办程序：（1）受理申请阶段：1）全国性的广告企业、中外合资、中外合作经营广告业务的企业，向国家工商行政管理局申请2）兼营广告业务向省、自治区、直辖市工商行政管理局申请3）地方性广告企业、个体户向市、县工商行政管理局申请4）举办全国性临时广告经营活动向省、自治区、直辖市工商行政管理局申请5）举办地方性临时广告经营活动向省、自治区、直辖市工商行政管理局申请或其授权的省辖市工商行政管理局申请（2）审查条件阶段：逐级审查（3）核准资格阶段（4）发放证明阶段注：广告公司还需接受年检，领取年检注册书4、法律：（1）《广告管理暂行条例》：1982年—1987年（2）《广告管理条例》：1987年—1994年（3）《中华人民共和国广告法》：1994年—2015年（4）《新广告法》：2015年以后五、广告协会：1、行业协会：（1）我国最早广告行业组织：1）时间：1981年2）名称：对外经济贸易广告协会3）宗旨：发展我国与世界各国广告界和贸易界的友好合作关系、促进我国商品出口、发展对外贸易和经济技术交流4）杂志：《国际广告》5）并入中国广告协会（2）我国最大的广告行业组织：1）时间：1983年2）名称：中国广告协会3）性质：具有法人资格的社会团体4）任务：a.宣传方针、贯彻法规b.研究新技术c.加强广告行业自律d.协调各方关系e.组织交流f.开设学术研讨会5）杂志：《现代广告》（3）全美最权威的广告组织：1）时间：1917年2）名称：美国广告联合会（4A协会）3）总部：纽约4）任务：承担全美70%--80%广告业务量（4）日本广告组织：社团法人、全日本广告联盟、日本广告主协会、日本广告业协会等2、辅助机构：市场调研公司、媒介调研公司、制作公司、咨询公司等六、广告公司定位：1、意义：要在广告客户、潜在客户、员工和公众中建立独特的形象2、问题：（1）提供什么的传播服务（2）想要得到哪类客户的认可（3）实现的能力（3）地理的扩张（4）企业文化3、方法：（1）对员工的民意测验：内测1）员工熟悉公司2）员工认识各部门业务的重要性3）员工能客观地评价公司4）员工评价各部门的工作5）员工对公司某些方面发表独特的见解注：可用问卷形式调查，但要公开调查结果（2）对客户反映的意见：外测，定期或不定期（3）媒介和社会的评估：外测4、宗旨：（1）目的：激励员工的永久性文件（2）特点：1）能写出的2）语言明了、简洁、挑战性七、广告公司业务计划：1、基本职能：计划、组织、人员配置、指导和领导、控制2、计划：公司管理的基础，必须有效率（1）内容：1）目的：宏观的概念2）目标：微观、具体的概念3）策略和政策：配合实现目标，采取方法和手段注：公司各个层级、不同的人对政策的理解有所不同，存在差异4）程序：规定处理公司，知道如何行动，越到基层规定越细，数量越多，是执行的先后顺序5）预算：用数字表示预期结果的一种报告书（2）步骤：1）估量机会2）确定目标3）确定前提4）确定选择的方案5）评价和比较各种方案6）选择方案7）制定辅助计划8）计划数字化（预算）（3）目的：为广告公司的管理层提供一系列请出示目标和策略（4）问题：1）制定者：公司管理者和有经验的人制定注：负责经营的高级主管对计划负责2）仲裁者：调节和协调业务计划的发展a.人物：来自公司的组织外b.作用：建立和维持一个开放、友好和合作的气氛3）准备会议：仲裁者逐一会见参议人员4）目标和策略的安排：执行时间一般不超过一年，整体计划不超过三年5）结果：周期性会议根据计划会议部署和安排工作a.作用：唤起管理层和员工更大的热情和凝聚力b.要求：I.与公司员工分享II.经常检查业务计划八、广告公司组织：1、原则：（1）目标一致原则：公司有明确的目标（2）效率原则：以最小的失误或代价实现目标，需要审慎和全面地考虑问题2、档次：上规模的广告公司（1）人员配置：1）上层组织：4—8人2）基层组织：8—15人或更多a.配置：行政人员少，专业人员可多b.专业人员：直接做广告和帮助客户销售的客户服务人员、创意人员、媒介人员和市场调研人员c.行政人员：与产品、客户没直接关系的人员，包括事务性的员工d.矛盾：I.专业人员认为行政人员主要为他们服务，所以对行政人员非常敏感，常对他们的权利和地位不满II.行政人员认为只有他们多才能帮到专业人员，在公司管理中占主导时，公司政策常关注与客户无关的事（2）不必要设立很多层次：1）级数越多，管理成本越高2）过多的部门和级数使沟通联系复杂化3）人数管辖部门和级数过多会使计划和控制复杂化（3）解决混乱和消极的等级：1）只允许广告公司中有一个创意审核层和最高审核层2）坚持批准广告公司创意的客户管理层数少（4）决定组织人数因素：公司越大，各层管辖人数越少，层次越多1）下属受训练的好，处理上下级所需的时间和次数少2）公司制定计划实际，上司花的管理时间少3）沟通方式的效能影响管辖人数4）个别接触数量多，管理人员时间不够分配，影响（5）结构：1）按职能设置部门的组织结构：a.图解：b.特点：I.优点：i.确保高层管理者直接管理ii.人力资源更有效利用，使业务专业化iii.有利于专业管理间的统一和协调iv.减轻了经理日常事物II.缺点：i.容易片面强调自己部门的重要性，破坏公司的完整性ii.对个人依赖性太重iii.不容易培养全面训练的人员2）按客户设置部门的组织结构（小组式作业式的组织结构）：a.图解：b.特点：I.优点：i.满足客户的特殊需要ii.人员沟通便利iii.节省培训成本II.缺点：i.运营成本高ii.安排人员困难3）按地区设置部门的组织结构：a.图解：b.特点：I.优点：i.提高公司办事效率ii.节约成本II.缺点：i.有按客户设置的部门组织结构声音缺点ii.对部门主管要求更高的素质4）按服务或产品设置部门的组织结构：a.图解：b. 特点：I.优点：i.公司注意力集中在产品或服务上，便于利润为目标的管理ii.业务管理相对简单，部门随产品或服务的增加而复制iii.便于培养高级管理人员II.缺点：i.管理成本较高ii.分权大，公司整体性破坏5）按矩阵组织设置部门的组织机构：a.图解：b.特点：I.优点：便于为客户服务和保证服务质量II.缺点：i.成本高ii.工作容易出现矛盾6）跨国公司的协调及组织结构a.图解：b.委员会：I.类型：i.按权力分：⑴直线式：拟定的决策需要下属执行⑵参谋式：给上级职权提供咨询，但不执行ii.按时效性：⑴正式：较永久的，但也有临时的⑵非正式：临时的，对某些问题而成立，解决后就解散了II.广告公司中的委员会：i.经营决策委员会：⑴作用：考虑公司日常经营问题⑵人员：首席执行总裁（CEO）、首席业务主管（CCO）、负责公司业务人员（调查客户产品人员、负责和协调最大客户间关系人员、公司日常经营负责人员、财务负责人员）⑶开会次数：每两周至少开一次ii.行政决策委员会：⑴作用：关注影响公司决策问题⑵人员：首席执行总裁（CEO）、首席财务经理（CFO）、制定有关政策的部门负责人⑶开会次数：一月开一次甚至一季度一次III.特点：i.优点：⑴激励员工⑵较全面、错误率少解决问题ii.缺点：⑴委员开会需要交通费、场地费等开支⑵容易优柔寡断，使职责分离（6）董事会：1）定义：股份公司和合伙人公司的最高管理机构，代表所有者对公司进行监督和管理2）人员：股东注：筹建股份公司至少有三名董事3）职能：a.对公众负责b.对公司的雇员负责c.对客户或顾客负责d.发行股票e.确定企业的基本目标f.挑选总经理g.核实计划与检查成果h.审批预算i.保证企业长期稳定j.分配利润k.对公司的经营情况提出质询3、业务部门：（1）客户服务部：龙头1）职能：联系客户并未客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源2）层级：客户总监、客户经理、客户执行3）作用：代表客户尽可能参与全部的广告活动（2）创作部：核心1）任务：把创意产品卖给客户2）构成：注：一般广告公司少有影视拍摄部门，平面制作部门很多（3）媒介部：1）职责：制定并实施最有效、最合理的媒介计划2）媒介工作：a.媒介计划：按照客户服务、市场调查及媒介调查人员提供的信息做出有利于品牌或企业传播的目的的媒介发布计划，由媒介购买人员实施b.媒介购买c.媒介检测：检测媒介是否按与公司的广告协议按期发布广告，以免漏播、误播3）层级：媒介总监、媒介经理、媒介执行人员（4）市场调研部：1）职责：从事前对产品、消费者、市场的调查分析到广告活动中、广告活动后的效果调查等2）层级：调研总监、调研经理、调研主管、调研助理4、任务小组：（1）人数：5人左右（2）时间：一般不超过1年九、广告公司人员配置：1、人员聘用：（1）标准：1）良好的智力2）沟通和表达能力3）诚实的品德4）经验注：①决定公司人员素质②双向选择，杰出人才未必是广告公司的最佳选择（2）过程：1）访谈：可大致判断应聘者的性格、反应能力、对某个专业的知识储备及市场经验2）职业教育：人力资源部门负责a.介绍公司人事政策b.对广告公司总体介绍c.对员工所从事和相关的业务介绍2、培训：（1）集中培训（2）专业培训（3）岗位培训（4）出国培训3、评估：（1）时间：每年至少一次（2）特点：1）公开和透明的2）是双向的过程3）排出最好到最差的员工顺序，有助于公司提升和奖励的过程和裁员4、报酬和奖励：（1）需求导向：1）个人：待遇、地位、机会2）公司：利润、贡献（2）资源导向：1）个人：智力、想象力、创造力2）公司：公司环境、个人报酬、增长经验（3）责任导向：1）个人：主动力、影响力、创造力2）公司：发挥领导力、有效运用资源（4）成效导向：奖励1）方式：a.经济：I.薪金II.奖金III.股票或股份b.非经济：I.升迁的机会II.有意义的工作中的挑战III.赋予一点权利IV.树立威信2）目的：激励手段3）把握度：重视时机和形式，应相隔一段时间，没必要给员工同时加薪和提升职务，并且在奖励时告知公司所有人5、解聘：（1）条件：1）公司：员工总有一些问题，书面告知且屡次不改或无法更改2）员工：连续几年没提薪、没提级（2）法律依据：《劳动法》、《保护妇女和儿童权益法》、社会道德因素等十、人员管理：1、专业人员职务目标必须是专业的目标2、公司给专业人员提供与管理人员平行晋级机会3、专业员工得到同样的报酬4、公司内外尊重和承认专业人员的工作5、如何做一个成功的广告人：（1）懂得为自己定位（包装自己）（2）尽可能适应环境，做多面手（3）观察和学习公司高级职员的职业道路（4）为大客户服务和参加公司的任务小组（5）得到独立创造利润的机会十一、广告公司运作流程：1、方面：（1）行销研究（市场调研和营销分析）（2）创意（3）制作广告（4）业务沟通（5）媒介买卖2、流程：（1）运作流程：（2）作业（内部）流程：1）客户说明会：与客户沟通有关产品特性、通路状况、市场状况、营销目的等2）代理商提案会议：业务、营销研究、创意等人员讨论相关资料、工作进度注：第一次提案会议是广告公司内部人员的讨论3）广告策略形成及审核：制定目标对象、创意策略、媒体策略并由资深人员审核4）策略提案及决定：必须由客户和代理商共同认定5）创意发展：针对策略发展广告创意注：创意最重要6）正式提案7）调查与修正：概念测试、效果测试等8）执行制作：平面作品由相关人员负责制作，电视广告或广播广告由制片人员监督至完成交片9）媒体订购：确认刊登或播出的日期、时段等10）控制：对广告在媒体的刊出或播出监测并检讨3、广告调查：（1）定义：为制作有效的广告所做的调查研究1）广义：市场调查、广告策略调查、广告媒介调查、广告效果调查2）狭义：单指以广告效果测定为目的的调查（2）类型：1）按时间概念分：（右图）a.前期：市场调查和整体环境调查b.中期：对所做广告的产品理念的测定和创意概念的测定c.后期：广告效果调查，在广告发布后对其结果进行的评价I.目标：i.知名度ii.回忆度iii.偏好度iv.说服力v.购买行为II.内容：接触效果、心理效果、销售效果调查2）按调查的手段和方法分：a.定性调查b.定量调查3）按内容上分：a.广告讯息调查b.广告媒体调查c.广告运动效果测定（3）来源：1）来源于广告客户2）来源于政府机构、行业协会、媒体报道3）来源于广告公司或调查公司（4）方法：1）市场调查：a.目的：了解消费者和产品在市场中的位置b.方式：文献调查法、实地调查法2）媒介调查：a.各媒体接触率调查b.电视、广播收视、收听率调查c.报纸、杂志阅读率调查2）广告效果调查：a.事前测定法b.事中测定法c.事后测定法4、广告策略：（1）定义：为达到目的所采取的方法和手段（2）基本构架：为何、对谁、将何种事物、在何时、何处、用什么沟通等问题（3）要素：目标、构想、时机、地区、媒体等1）独创性2）目标性3）连续性4）可操作性5）针对性6）可调性（5）策划书：1）格式：无统一标准2）方面：a.分析部分b.策略建议部分（核心）3）普遍格式：（右图）5、创意：（1）要素：1）相关信息的策略性文件2）广告公司的策略审核委员会3）技术手段或审核程序（2）好创意的原则：1）冲击性原则：给人以冲击的震撼效果2）新奇性原则：创新美3）蕴含性原则：耐人寻味（意境的产生）4）渗透性原则：感人心者，莫过于情5）简单性原则：清晰、简洁、结构得当（3）方式：1）创意误区和精彩创意2）创作战略：a.一般战略：新品上市阶段，说明产品的特长与同类比较b.先下手战略：最先打出品牌名P战略：独特的销售主张或建议d.品牌印象战略：广告重点在培植品牌，使消费者对品牌有好感e.产品定位战略：在消费者中给产品特定的位置，促使消费者对特定的品牌形成观念f.共鸣：利用消费者日常的生活体验，在记忆的场面重现时，联想起某品牌的战略g.感情战略：“意表”外的印象组合，给消费者震惊，从而使消费者记住这种产品（3）管理：1）策略集中2）投入3）合作4）公司的环境5）明确分工6）奖励1）知识：a.广告技巧的知识b.生活有关的知识c.具体的消费者个人、品牌的目标、消费行为的知识d.所做广告的产品或服务的知识e.对客户的知识f.一般性的知识2）智力和心态3）坚持不懈的努力4）需要幽默感5）热情、积极、不屈不饶6、智威汤逊公司：（J.W.T）：（1）时间：1868年（2）创始人：詹姆斯·沃尔特·汤普森（美国杂志广告之父）（3）总部：美国（4）接管时间：1878年（5）理念：广告是在制造商和用户间建立一种同感，使它成为任何制造上所能得到的及时和最有价值的财富（6）信念：1）前瞻性、引领性2）迎合市场需求和心理3）广告不是简单地把信息送给人们（7）创意原则：1）用消费者眼光看2）主要受众是创意小组3）创意始于氛围4）单一5）界定和重新界定6）讨论7）为作者自豪7、李奥贝纳公司：（1）时间：1935年（2）人物：李奥·贝纳（3）代表作：万宝路香烟广告（4）方法：定性和定量8、BBDO公司：世界最大的广告公司（1）时间：1928年（2）总部：美国纽约（3）四点法：1）认清你的潜在消费者2）认清你的潜在消费者的问题：a.问题探索系统（P.D.S.）：I.列出潜在问题II.分析和研究问题b.理念：要使某一新品牌打入市场，最有效的方法是使消费者改变以前使用的旧品牌的习惯，找这些品牌的缺点，将新品牌能够解决，这样就能改变消费者的习惯，改用新品牌3）认清你的产品4）突破创作障碍：a.为创作而创作b.谈不上创作十二、广告公司发展：1、因素：（1）从现有客户中得到业务：1）行动：主动给客户提供开创业务的创意，扩展现有的业务2）方式：客户发展报告a.时间：一年至少两次b.增长源：I.公司额外的服务II.新产品III.附加的作业IV.正在建立的业务（2）吸引新客户（3）兼并和收购其他公司：1）横向发展：为以消费品代理为主的广告公司提供与现有客户相关的咨讯和专业技术2）纵向发展：本公司为客户服务过程中的前向或后向业务3）地域发展4）人员发展：提供一个具有更多经营者或专家的统一体5）财务增长：带来财务方面的改进2、新业务：（1）意义：1）带来新收入2）向外体现自己公司的能力3）对公司员工积极的影响（2）人员：1）总经理：领导和核心注：说什么、怎么说、在哪说都极大影响公司的形象2）管理者：a.小公司：总经理是新业务负责人b.大公司：专门有人负责c.条件：I.公司最成功的业务经理II.了解公司和公司内不同员工的能力d.时间：两年3）任务小组：能使公司把某些人规定在某个潜在客户的问题上，使工作更有效（3）预算：。