第1讲 服务营销
服务营销第八版英文教辅 CHAPTER 1
individual firms and drive economic development. • Be familiar with the difference between outsourcing and
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Why Study Services
• Understanding Services Offers Personal Competitive Advantage
– In most countries around the world, new job creation comes mainly from services.
– Knowledge-based industries — such as professional and business services, education, and health care generate high paid jobs.
• Be familiar with the characteristics of services and the distinctive marketing challenges they pose.
• Understand the components of the traditional marketing mix applied to services.
Figure 1.6 Estimated size of service sector in selected countries as a percentage of GDP 9
Why Study Services
第1章服务营销概述
李尔彬
服务营销学教程 李怀彬主编 东北财经大学出版社 服务营销 季 辉主编 高等教育出版社 服务营销学 叶万春主编 高等教育出版社 服务营销 阳 林主编 电子工业出版社
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前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系来看，完全脱胎于传统市场营 销学；但就其研究的内容而言， 则是对市场营销学的发展、充实、 延伸和丰富。
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教育
（二）服务的分类-1
1高接触度服务和低接触度服务。
2连续性服务和间断性服务。
3显性服务和隐性服务（能否在账面体现）。
4核心服务、便利性服务与支持性服务。
5定制化服务和标准化服务。
定制化服务是指产品的设计特性，即产品的属 性和特点及提供服务的方式满足顾客需要的程度。 标准化服务是指顾客能够感受到的设计可靠性，即 产品特性、质量和服务提供过程的稳定程度。
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2.不可分离性
即服务的生产、消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程 紧密连接。 有利的影响： （1）在客观上形成一种压力，推动服务生产者主动或不得不改善 和顾客的关系，关心顾客的需要，而这一点恰恰是营销的本质； （2）促使服务业更多地从关系的角度、在与顾客接触的“真实瞬 间”提高质量，从而有利于增强“产品”要素的营销力； （3）促使服务业缩短流通渠道，更多地采用直供渠道，从而有利 于减少营销渠道的成本； 不利的影响： （1）许多服务只能是“一对一”的方式，而这种方式容易限制客流 量的增长，在一定程度上削弱了服务营销的吸引力； （2）服务质量形成于买卖双方接触的一个个“真实的瞬间”，容易 “一招不慎，全盘皆输”； （3）顾客的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客可能习惯了 原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度； （4）顾客的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的顾客不 能在运行、操作上配合服务规程的要求，就难以保证服务过程的顺利 进行。
服务营销教学大纲(二)2024
服务营销教学大纲（二）引言：服务营销是一门重要的商业管理学科，涵盖了众多的理论和实践经验。
本文将提供一个服务营销教学大纲（二），旨在帮助教师和学生系统地学习和理解服务营销的核心概念和应用。
概述：本教学大纲将重点围绕服务营销的五个主要方面展开：市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略。
正文：一、市场细分与定位1. 定义市场细分和定位的概念及重要性2. 市场细分方法：地理、人口统计、行为和心理等维度3. 品牌定位的核心原则和策略4. 市场细分和定位在服务营销中的应用案例分析5. 市场细分与定位的评估和调整方法二、服务产品与创新1. 服务产品的特点和分类2. 服务产品创新的意义和挑战3. 服务设计与开发的流程和方法4. 服务创新案例分析与探索5. 服务产品的管理和维护策略三、服务质量与客户满意度1. 服务质量的定义和重要性2. 服务质量的评估和测量方法3. 客户满意度的理论模型和影响因素4. 提升服务质量的策略和实践5. 客户投诉处理和服务恢复的方法四、沟通与顾客关系管理1. 沟通与信息传递的基本原理和技巧2. 顾客关系管理的概念和目标3. 顾客关系管理的关键流程和工具4. 售前与售后服务的沟通策略5. 顾客关系管理在服务营销中的应用案例分析五、服务品牌与营销传播策略1. 服务品牌的基本概念和要素2. 服务品牌定位和个性化的原则和方法3. 服务品牌推广与传播的手段和渠道4. 口碑营销和社交媒体的应用5. 服务品牌的评估和调整方法总结：本服务营销教学大纲（二）涵盖了市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略等五个重要方面。
通过学习和理解这些内容，学生将能够掌握服务营销的核心概念和应用，为未来的职业发展打下坚实的基础。
服务营销学 第一章 服务与服务营销
（二）世界服务业发展的新趋势 生产性服务业成为发达国家主导产业 服务与制造融合发展促进制造企业服务化 高新技术对服务业的支撑和引领作用增强 服务外包不断发展，离岸外包方兴未艾
第一节 服务及服务营销学
第一章
三、服务营销学及其发展 （一）服务营销学的产生 ➢ 1966年，美国学者拉斯梅尔（John Rathmal）首次对无
能力受 限
制的程 度
不同时间内需求的波动程度
宽
窄
高峰需求能在不 一、电力、天然气、 二、保险、法律服
产生太大延误情 电话、医院产科、
务、银行、洗衣
况下得到满足
警察、消防
高峰需求超出服 三、会计和税务、旅
务供应能力
客运送、饭店和旅
馆、戏院
四、类似第二类服 务，但服务生产 能力不足以完成 基本水平的服务。
本章知识结构
服务与服务营销
服务及服务营销学
服务的特征
顾客的服务接触
服
服
服
务
务
务
业
营
及
的
销
学
其
现
及
分
代 发
其 发
类
展
展
服
服
服顾 服
务 的 基 本
务 的 特 征 对 服 务
营 销
务 消
客 的 服
务
费
务 经
接
的
历 与
触
特服
特
的 影
殊
务 接
管
征
响
性触 理
第一章
以大学生活 为例，说说 你所接受的 各种服务
制作：云南财经大学 唐嘉庚
➢ 出现在服务现场的其他顾客和人员对服务的生产和消费也 具有重要的影响；
第1章 服务营销导论-教案
第1章服务营销导论1.1 服务1.1.1 服务的界定营销学起源于20世纪初的经济学，有关服务的研究最早也可追溯到亚当·斯密的时代。
营销学界对服务的关注大致是从上世纪五六十年代开始的，营销学者往往把服务作为一种产品来对待以区别于经济学界的研究。
1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。
”这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。
但其缺点也是显而易见的：它没有把有形产品与无形服务区分开来，因为有形产品也是用来出售并使购买者获得利益和满足的。
1963 年，著名学者威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”；1974 年，威廉·J·斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”；1990 年，国际知名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在总结前人定义的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。
美国学者瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出：简单地说，服务是行为、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产。
这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且是许多制造商向市场提供的价值组合的一部分。
泽丝曼尔等在其《服务营销》中还提及了另一个较为广义的服务定义：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。
1990 年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。
第一章 服务营销概述 《服务营销》PPT课件
专业服务营销 的特殊问题
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （一）服务体系的构成
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （二）服务体系的特点
1.服务与时间有关 2.服务与地点有关 3.服务过程是服务企业与消费者互动的影响过程 （1）服务体系变化会引起消费者消费行为变化 （2）服务体系的变化会导致经营效率与营销效果的不一致 （3）消费者直接接触的员工和事物都参与服务过程
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、服务过程、产品、定价、渠道、促销）
服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业
服务广告 服务业的人员推销 服务业的营业推广 服务业的公关宣传
第一章 服务营销概述
5.缺乏所有权 ——服务产品随着交易的终止而消失
第一章 服务营销概述
第二节 服务营销的演进 一、服务营销与市场营销的联系与区别
服务营销： 服务企业为满足顾客对服务产品所带来的服务效用
的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营 销策略而达成服务交易的商务活动过程。
1、服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。 2、服务营销的手段是一系列整合的营销策略。 3、服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
第一章 服务营销概述
第一节 服务及其特征
三、服务的特征
1.不可感知性（无形性） ——特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益、再次购买的利益
2.不可分离性 ——服务过程＝消费过程、消费者参与服务过程
3.差异性 ——服务质量的界定、顾客感知差异、服务人员的服务行为差异
4.不可贮存性 ——服务的生产与消费同时进行
服务营销 第2版 第一章 服务经济与服务业
服务业发展的趋势和特征
• 服务业贸易比重不断提高，服务贸易快速增长 • 消费结构升级助推服务业发展 • 服务业发展呈现数据化、信息化、知识化的趋势 • 产业边界日益模糊，制造业与服务业产业融合发展
案例：苏宁小店线上线下融合经营
依据实体店选址及主要服务客群分为社区店、 CBD 店、大客流店三类店面类型，以此规划 门店商品结构并匹配不同类型的生活服务.
服务的特性 服务是非实体的 服务是一种或一系列行为或过程 服务的生产、分销与消费同时发生 顾客参与服务的生产过程 提供给顾客的同一种服务具有差异性，并且服
务是不可储存和没有所有权转移的 无形性 不可分离性 易变性 易消失性 无形性 不可分离性 不一致性 不可储存性 服务是非实体的 服务机构与顾客之间存在直接关系 服务生产过程有顾客参与
第二部分
认识服务产品
服务产品、特性、分类
服务及服务产品
学者或机构 美国营销协会（1960）
定义 ห้องสมุดไป่ตู้务是用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。
Regan（1963）
服务是直接提供满足或者与有形商品及其它服务一起提供满足的抽象性活动。
Stanton（1974）
服务是可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品一起销售。
Lehtinen（1983）
服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。
美国营销协会（AMA）修订
服务可被区分界定，主要指不可感知、却可使欲望得到满足的活动，这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联 系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物将不涉及 所有权转移的问题。
第1章 服务营销导论-教案
第1章服务营销导论1.1 服务1.1.1 服务的界定营销学起源于20世纪初的经济学，有关服务的研究最早也可追溯到亚当·斯密的时代。
营销学界对服务的关注大致是从上世纪五六十年代开始的，营销学者往往把服务作为一种产品来对待以区别于经济学界的研究。
1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。
”这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。
但其缺点也是显而易见的：它没有把有形产品与无形服务区分开来，因为有形产品也是用来出售并使购买者获得利益和满足的。
1963 年，著名学者威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”；1974 年，威廉·J·斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”；1990 年，国际知名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在总结前人定义的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。
美国学者瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出：简单地说，服务是行为、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产。
这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且是许多制造商向市场提供的价值组合的一部分。
泽丝曼尔等在其《服务营销》中还提及了另一个较为广义的服务定义：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。
1990 年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。
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百货商店
低
干洗 汽车旅馆 汽车修理 超市 邮局 有线电视 草地保养 电子银行 信用卡
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保险
公共运输
低
营销上的启示
设施就越可能成为服务经历的重要组成部分。
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顾客在服务过程中的有形参与程度越高，服务人员和
营销人员可以对设施与人员组合重视程度相近的其他 服务业中获得借鉴，但不能如法炮制。 人的因素占比较高比例的服务业更难管理。 向自助服务转变代表了许多服务业务的一个重要的发 展趋势。
雇用他人 来做工作
雇用司机开车 雇用一打字员来使用电脑
叫出租车或高级豪华轿车 把工作交给一个秘书服务
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第 1节
服务的概念、分类及基本特征
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显性服务与隐性服务
隐性服务
票据处理 质量问题处理 服务补救 抱怨处理 顾客培训
显性服务
环境舒适 服务人员热情好客
顾客咨询 电子邮件收发 对顾客特殊问题的关照 信守承诺 及时送货
公共交通、快餐店、 电影院、吸引大量观 众的体育运动
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营销上的启示
但顾客定制也是有成本的。
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同制造业比服务产品在更大程度上实现了顾客定制，
速度、统一性和价格低廉对于许多顾客而言比定制的 服务更为重要。 由于出乎意料和不确定性是不受欢迎的，因此可以把 产品分成诊断问题和推行解决方案两部分，并各自收 费。
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第 1节
服务的概念、分类及基本特征
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G· 利恩· 肖斯塔克 从 实体产品与服务相结合的角度
纯粹的实体产品 肥皂、牙膏、盐等 附带服务的实体产品 电脑、汽车等 伴有产品的服务 餐馆、航空旅行等 纯粹的服务
教育、投资管理、咨询
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物品
顾客评价较容易 顾客一般不参加生产过程， 核心价值在工作中生产出 来 可存储 所有权转让
行为、过程、努力
顾客较难评价 顾客参与生产过程， 核心价值在双方接触时产 生 不可存储 无所有权转让
？
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第 1节
商品
有形
服务的概念、分类及基本特征
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相应的含义
服务不可储存（不能将淡季酒店房间存在到旺季用） 服务不能申请专利（易被模仿，没有所有权） 服务不容易进行展示或沟通（顾客难以估计质量） 难以定价（难以估计成本、质量）
讨论：动作语言是卖服务吗？
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第 1节
服务的概念、分类及基本特征
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一、服务的定义
“服务”在很长时期里都有侍奉的含义。
1960年AMA：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利 益或满足感”。
1963年雷根：“直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他
营销上的启示
顾客必须在场时，服务的便利和进度非常重要
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到顾客处提供服务成本高，因此这种方法有用得越来
越少得趋势。
某些专业服务顾客愿享受上门服务的便利而多支付费 用 远距离交易服务的结果对于顾客依然重要，但服务传 递的过程对顾客是隐蔽的。
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服务分类——按服务机构与顾客的关系
本章要点
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服务的概念及分类 服务的基本特征 服务业的分类方式 服务业增长对社会经济的影响
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第1节
服务的概念、分类及基本特 征
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第 1节
服务的概念、分类及基本特征
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什么是服务？
“不染纤尘的玻璃杯”，五星级酒店服 务员的一丝不苟，大大提升客户的服务 感知（追求完美），营造一种淡忘价格 的商务环境
人
物体
针对人的身体的服务
有形行为 乘客运输、医疗保健、住宿、 美容院、健身中心、餐馆/酒 吧、理发、殡葬服务
针对实体的服务
货物运输、维修、仓储/保存、看 门服务、零售分销、洗衣干洗、 加油、景观/草地保养、保洁/回 收
针对人的头脑的服务
无形行为 广告/公关、艺术和娱乐、广 播/有线电视、管理咨询、教 育、信息服务、音乐会、心理 治疗、宗教
不同产品和服务的无形性比较
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盐
软饮料 洗涤用品 汽车
化妆品
快餐 快餐 广告代理 航空
无形因素为主
有形因素为主
投资 咨询 管理 教育
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服务作为拥有和/或使用商品的一种替代
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拥有一件实体商品
亲自做工 作
驾驶自己的汽车 在自己的车来开 租用一台电脑
隐性服务对提高顾客忠诚度有很重要的作用
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第 1节
服务的概念、分类及基本特征
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按服务营销双方性质分类
企业性质 表现的功能 收入来源
•民营，营利 •民营，非营利 •公营，非营利
•通信 •顾问咨询 •教育 •金融 •保健 •保险
•市场 •市场与捐赠 •纯捐赠 •征税
（a）与卖方相关
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未来职业
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真正的高收入多在服务业！
真正的高收入者是服务专家！！！
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问题： 1.世界上最大的咨询服务公司是哪家？ 2.IBM和GE的收入主要来自于？
3.耐克公司是一家制造业还是服务业？
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第 1节
一、服务的定义
服务的概念、分类及基本特征
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服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服 务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服 务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是 一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企 业可以创建自己长期的竞争优势。
银行、律师、房地产经纪人
• 低接触度服务：指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。
信息中心、邮电业
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人作为服务经历一部分的程度
护理院 理发 高档餐馆 空中旅行 大学教育
高
个人家教 管理咨询 电话银行 纳税准备
场地和设备 作为服务经 高 历一部分的 程度
针对无形资产、信息的服务
会计、银行、数据处理、数据传 递、保险、法律服务、程序编写、 研究、证券投资、软件咨询
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营销上的启示
服务提供给其使用者的特定利益是什么？
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服务利益：对于营销人员来说，关键是要清楚地了解
顾客行为和经历：顾客满意度将受以下这些因素的影 响：同服务人员的接触；服务设施的外观和特色；同 自助服务之间的相互作用；其他顾客的性格和行为。 备选的渠道 服务工厂的设计
•规范服务 •定制服务
•以人为主的服务 •以器械为主的服 务
（c）与服务相关
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•高接触度服务 •低接触度服务
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第 1节
商品
实体
服务的概念、分类及基本特征
LOGO 服务
非实体
形式相似
生产、分配不与消费同时 发生
形式相异
生产、分配、消费同时发 生 病人必须向医 生讲明病情， 接受医生的检 查，医生才能 作出诊断，对 症下药。这说 明，服务具有 什么基本特征
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美国市场营销协会（AMA ）1960的定义完善后： •服务是可被区分界定、不可感知却可使欲望获得满足的活 动。 •这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可 独立亦可联系在一起。
•在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及到有
形产品的所有权转移问题。
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服务分类——按服务过程中定制化程度
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服务人员在接触过程 中作出判断的程度
根据顾客需要确定服务特征的程度
高
法律服务、健康护理/ 手术、建筑设计、房 产代理、出租车服务、 美容、水暖工、家教
低
教育、 预防性的健康计划
高
低
电话服务、酒店服务、 零售银行（不含大额 贷款）、高级餐馆
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
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课程成绩
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考 勤（10%） 课堂表现（10%） 作 业 （10%） 期末考试 （70%）
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调 查
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你的职业规划是什么？
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中国紧缺的12种职业
LOGO 同声传译：30－40 w 营销策划师：15 w+ 3G工程师：15－20 w 物流师：10 w 环境工程师：8－10 w 注册会计师：10 w
公共辩护人
—— 《中国青年报》2005.10.10
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中国未来热门职业预测
LOGO 贸易 经纪人 房地产开发 律师 教育 医疗保健 新闻出版 服装设计制造 公关及策划 旅游 公务员 农业技师 心理医生 市场营销 新材料、新能源开发 网络服务
网络媒体人才： 15－20 w
精算师：12－15 w
报关员：10 w
系统集成工程师: 12-20 w 中西医师、医药销售：6 w+