服务营销第一章(1)

• 服务是可被独立识别的和无形的，为消费者或工业用 户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在 一起出售； （1974，Stanton）
服务营销第一章(1)
服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职 员、有形资源商品或服务系统之间发生的， 可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 （1990， Gronroos ）
Consumption
同时性（不 可分离性）
Perishability
易逝性
服务营销第一章(1)
• 1、无形性——所有独特差异的源泉
– 与实体商品相比，服务具有无形性； – 消费者来自费服务后所获得的利益难以被察觉。
• 服务的无形性特征，导致营销过程中的一 些问题，如：
– 服务不能库存、 – 缺乏专利保护、 – 服务的定价困难等。
制造业客户服务理念的提升
• 中国已经加入WTO，国外的企业大量进 驻中国，对我国的制造型企业提供了机 遇，也提出了挑战。尤其是国外企业优 质的服务和产品将给中国的制造型企业 带来极大的威胁。
• 许多制造型企业有能力生产出和他们竞 争对手一样品质的产品。领先的制造商 传统上是在其现存的商务领域中通过增 加服务而增加价值。
• 第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为
主，部分兼顾营利性，如文艺；教育；科学研究；新闻传 媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保 护；宗教；慈善事业等
• 第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益
性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察等 。
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– 其他顾客可能参与生产过程。
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• 对不可分离问题的可能解决办法：
– 重视对一线接待人员的选择和培训； – 合理的消费者管理； – 使用多个服务点提供现场的服务。
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• 3、品质差异性——异质性
– 服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以 统一认定。
• 品质差异性所引起的主要障碍是服务的标 准化和质量控制特别难以实现。
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教学目的与要求
• 掌握服务营销的特点 • 掌握服务营销学与市场营销学的关系 • 了解服务营销学的兴起与发展
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一、 服务的定义 市场营销学界对服务概念的研究大
致是从20世纪五六十年代开始的。
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（一）多种定义
• 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利 益或满足；（1960，AMA）
• 不可分离性会引起一系列的营销问题，如：
– 服务提供者与服务之间在身体上的联系，服务提供者 就变成了有形的暗示，服务人员的形象、素质会影响 消费者对服务感受的评价。
– 顾客参与服务的生产过程，不同情况下顾客接触程度 是不一样的，操作的效率可能会发生变化，会引起生 产进度的不确定性，同时也会影响服务是否成功进行 。
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制造业客户服务理念的提升
• 因此，制造型企业应当树立大服务的理 念，关注企业的客户服务资源的管理。
• 关注企业客户服务能力的构成要素及其 这些要素之间的联系，以客户为核心， 充分发挥企业能力的作用，增强资源的 凝聚力，并注重资源的整合作用，从而 构建企业竞争优势。
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• 对此，可以利用每个服务过程中存在的、 固有的变异性，提供定制化、标准化的服 务。
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• 4、不可贮存性——易损失性
– 服务不能在时间上和空间上库存下来。
• 不可贮存性会带来需求和供给无法平衡进 行合理匹配的难题。
• 对此，可以通过差别定价、预定系统、提 供补充性服务、开发非高峰需求、使用兼 职员工、利用第三方、增加顾客参与等方 式来解决此类问题。
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服务营销的基本特征
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三、服务的分类
• 1、顾客参与程度分类： • 高接触性服务如心理咨询、娱乐场所、理
发、餐馆、学校等 • 中接触性服务如电影院、公共交通、超市
等 • 低接触性服务如信息中心、互联网等所提
供的服务。（Chase，1978）
服务营销第一章(1)
服务营销第一章(1)
• 针对这样的问题，可以采取下面的方式:
– 有形展示（律师办公室的装饰、银行里职员的 仪表等）、
– 使用人员信息源（通过亲朋好友的评价）、 – 创造强有力的组织形象等。
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• 2、不可分离性（同时性）
– 服务的生产过程与消费过程同时进行，生产和消费服 务在时间上不可分离。
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2020/11/17
服务营销第一章(1)
服务业的分类（层次）
• 第一层次服务业：流通服务业——属于营利性或非公益
性服务业，如商业（包括国际商业、物资商业）；商业餐 饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等
• 第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或
非公益性服务业，如金融业；保险业；房地产业；租赁业； 技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律 师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗 染业；家庭服务业等
服务是一方向另一方提供的基本上是无形 的任何东西或利益，并且不导致任何所有权 的产生。它的产生可能与某种有形产品联系 在一起，也可能毫无关系。（服p务h营销i第li一p章(1)kotler）
二、服务的特征
Intangibility
无形性
Heterogeneity
异质性
Simultaneous Production and
服务营销系统（高度接触）
服务传递系统
其他接触点
服务运营系统
邮件
核心技术 业务流程
内 部 外 部 其他顾客 广告 设施
销售拜访
服务设备
其他顾客
顾客
电话
服务人员 其他顾客 帐单
后台 不可见
前台 可见
其他顾客 口碑
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服务营销系统（低度接触）
服务运营系统
服务传递系统
客户服务构建企业竞争优势
• 技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不再 是企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意 义上讲，与消费者发生联系的服务和服务性因 素——我们称之为“服务”才是公司凭借竞争的 东西，才能使公司获取更高的价值和更多的利益。
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本章内容提要
第一节 服务及其特征 第二节 服务营销的演进 第三节 服务营销学组合