红酒年份酒危机案例研究—张裕
揭秘张裕解百纳商标的是与非
揭秘张裕解百纳商标的是与非作者：杨黎明来源：《中国市场》2010年第30期威龙等企业是在张裕获得“解百纳”商标注册后才提起商标争议,这不能不说是一种失误。
如果这些企业对竞争对手的商标注册及时监控,就不会在3个月的异议期内毫无作为,造成如今的被动局面。
不过本案中,各个厂家所争夺的只是葡萄品种的名称。
俗话说:橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。
其实,对葡萄的保护更为重要的是产地。
【案例简介】2001年5月,张裕向国家工商行政管理总局商标局申请“解百纳”商标注册。
2002年4月,商标局下发了注册证书。
这一做法引起长城、威龙酒业、王朝酒业等同行的第一次反对。
2002年6月,威龙、长城等葡萄酒企业联合向商评委提交撤销注册申请书。
2002年7月,国家商标局认为“解百纳”是红葡萄酒原料品种的名称,作出《关于撤销第1748888号“解百纳”注册商标的决定》。
2002年7月,对国家商标局认定“解百纳”是红葡萄酒的原料品种的名称,并对该注册商标予以撤销的做法张裕集团不服,“解百纳”由此进入了漫长的行政复审。
2008年6月,商评委宣布将“解百纳”商标判属张裕,中粮、王朝、威龙等企业依法向北京市第一中级人民法院提起诉讼。
【案例评析】本案的焦点共有两个:一、“解百纳”是否仅仅直接表示商品的主要原料及其他特点,并成为葡萄酒商品通用名称。
商评委认为:商品的通用名称是指国家标准、行业标准所规范的或者约定俗成的商品名称。
本案中,“解百纳”不属于葡萄和葡萄酒的法定通用名称。
就“解百纳”是否属于葡萄或葡萄酒商品的约定俗成的通用名称而言,通用名称应当具有规范性的特征,应该符合一定的标准,反映一类商品与另一类商品之间的根本区别,即应指代明确。
从有关辞书、专业书籍的记载及行业协会的说明来看,“cabernet”并非某种特定的葡萄品种,且对“cabernet”亦存在多种翻译,“解百纳”与“cabernet”未形成固定的对应关系。
即使在部分载有“解百纳”的书籍中,对“解百纳”包含的葡萄品种范围及所代表的葡萄酒品味也没有形成比较统一的说法。
张裕解百纳案例
张裕解百纳案例解百纳商标案例的营销带来的启示一、案由张裕公司号称：上世纪三十年代的一天，当时兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生组织了一批公司和银行人员，为公司新研制的一款“酒品质量最好的葡萄酒”研究定名，他们最后决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念，取“携海纳百川”之意，将这种高档葡萄酒命名为“解百纳干红”。
1937年，张裕获得当时的“中华民国实业部商标局”商标注册申请的批准，正式注册了“解百纳”商标，取得了注册证书。
从那时开始，“解百纳干红”就成了张裕的核心子品牌。
张裕公司提出“解百纳”的商标注册申请。
2002年4月，工商总局商标局给张裕公司下发了“解百纳”的商标注册证书。
事实上，“解百纳”是法文“Cabernet”的中文译名，作为国际公认的葡萄酒品种在世界范围内已经有400余年的种植历史，原产于法国。
“Cabernet”属于葡萄酒中的高端产品，解百纳市场容量大、利润高，张裕成功注册“解百纳”商标无疑将给使用其称呼的葡萄酒品牌提升附加值，但是“抢注”行为立刻遭到了其他葡萄酒企业的反对。
于是，就产生了“葡萄酒知识产权第一案”——“解百纳”的商标注册案。
迫于众多葡萄酒企业的压力，时隔3个月，国家商标局即撤销了该注册商标。
张裕不服，此案进入了漫长的行政复审。
2008年5月，国家商评委裁定“解百纳”是张裕公司的商标。
长城、王朝、威龙等葡萄酒企业对国家商评委的裁定不服，于是，向北京市第一中级人民法院提出诉讼请求，请求法院撤销有关商评委判“解百纳”商标属张裕集团的决定。
北京市第一中级人民法院于2009年12月30日做出判决：一、撤销被告国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称“商评委”）做出的商评字[2008]第05115号《关于第1748888号“解百纳”商标争议裁定书》；二、商评委就第1748888号“解百纳”商标争议请求重新做出裁定。
据判决书，法院认定：商评委做出的第05115号裁定程序并无不当，但由于双方当事人在诉讼程序中提交了大量有可能影响商评委裁定结果的证据，因此，商评委应在考虑当事人提交的新证据的基础上，重新做出裁定。
张裕国际营销案例
四 提出建议
同第三方物流体系结盟，设立中转库，以销量为运输筹码， 在运输价格上争取优惠；或采取利润分成的办法达到结盟 的目的，从而从运输上确保销售流的顺利畅通。 控制出口成本，加强国际经济合作，避开贸易壁垒，通过 企业合作、酒庄联盟，利用国外企业的渠道打开国际市场， 降低了营销成本，有利于扩大出口量和国际影响力。 加强技术合作，提高酒庄酒酿造工艺为张裕国际化战略提 供了保证和支持，有利于张裕葡萄酒生产的标准化和特殊 葡萄品种的开发、栽培与酿造 优化国内外酒庄布局，加强品牌国际化宣传，加以文化宣 传培养，防止品牌老化，注重品牌创新。
（一） 出口进入方式 1、直接代理商 张裕葡萄酒在欧洲发展了200多个代 理商，利用国外的代理商的营销网络， 将葡萄酒销售给欧洲的其他批发商和 零售终端如超市，葡萄酒专营店，国 外连锁店直接进入零售终端，与消费 者见面。
2005年，将张裕解百纳出口到欧洲14 个国家，如今已进入了3000多家欧洲 超市、欧洲葡萄酒专卖店、欧洲五星 级饭店及德国汉莎航空公司的头等舱， 成为首个打入欧洲市场的中国葡萄酒 品牌。 • 来源中国葡萄酒信息网
（四）、国际市场操作阶段
自2000年开始张裕公司进入了国际市场操作阶段。这一阶段，张 裕公司的营销计划和营销理念得以在海外市场上实施。改变过去 只有张裕餐酒--张裕红和张裕白在国外销售的状况。这一阶段, 张裕公司在国外开办了多个张裕专柜，同时还开办了张裕系列产 品专卖店，产品的外销也呈现了多元化发展的势头。
针对欧洲市场的SWOT分析
酿造历史悠久 技术领先 国家政策的支持 葡萄酒文化相似 国外贸易壁垒 欧洲消费者质疑 全球贸易环境恶化
S O
经济危机后，国 外贸易投资放宽限 制 国内外企业合作
W T
国外知名品牌众多， 竞争激烈 欧洲国家政策影响 人民币不断升值， 投资与出口受限
战略案例分析
张裕葡萄酒竞争优势分析姓名：赵瑞鹏学号：1004620330班级：10市场3班酿酒公司是著名的爱国侨领张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想，于1892年先后投资300万两白银在烟台创办。
是我国首家采用现代化生产方式的大型酿酒企业。
中国葡萄酒工业化的序幕也由此拉开。
至今张裕酒业已经有100多年历史了，经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。
拥有职工4000余人，总资产21亿元，净资产14.8亿元。
宏观环境分析企业的外部环境是企业赖以生存的空间。
企业的外部环境直接影响着企业的生存和发展，包括宏观环境和微观环境。
1.政治法律因素国家政策的大力支持。
本世纪初，国家政委、国家经贸委、农业部联合发布了《食品工业“十五”发展规划》，其中明确指出酿酒业要继续贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”，的方针，实施“四个转变”，以市场需求为导向，以节娘和满足消费为目标。
重点发展普调酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。
加快优质酿制优质葡萄种植基地及啤酒用大麦基地的建设。
该政策有力地支持了葡萄酒产业的发展，指明了葡萄酒产业发展的广阔前景。
葡萄酒法规日臻完善。
根据我国葡萄酒产业发展的事迹状况，国家有关部门相继出台了一系列有关的管理规定和方法。
从1995年颁布的《酒类管理办法》到2003的《中国葡萄酒酿酒规范》有力的促进了我国葡萄酒生产经营活动向规范化与法制化方向发展。
2.经济因素随着我国市场经济体制的逐步完善，现代企业制度的逐步建立，给葡萄酒行业带来了巨大的发展机会。
国民经济逐年的稳步增长，货币政策稳定，通过扩大内需，拉动经济，2008年国民经济增长为8.1%。
张裕葡萄酒案例分析
2、如果归纳 张裕的营销 理念，你认 为其本质特 征是什么？
“百年张裕”具有丰富的东方酒文化资源。 文化孕育品牌，品牌塑造形象。东方个性与 西方品味结合在一起，赋予了张裕葡萄酒东 西方文化兼容统一的独特魅力。这样的一个 品牌在国内外市场都能够得到一种的文化的 认同。在这一前提下，企业可以灵活使用更 为多元化的推广手段来打开更大的市场。而 当产品文化与企业形象一致的时候，企业将 实现创造性的资源整合，在战略层次、管理 层次和消费者市场方面都将形成强大的竞争 力。
品牌差异化营销
3、张裕走高端路线必然会减少销 售量，这会不会动摇市场领导者地 位？为什么？
葡萄酒是一种对酿造、保存有很高要求的酒 类产品。它的文化附加值往往决定了它的目 标市场。低端产品卖规模，高端产品卖概念。 企业之间的最高竞争形式就是文化价值观的 较量。既然张裕集团的战略已经瞄准了跻身 全球葡萄酒10强的目标，那么它的销售策略 也会相应的向高端市场发起进攻。这是企业 品牌整体向上位移的调整，也是将规模优势 转化为品牌优势的表现。通过精简产品结构 和提高品质保证的市场举动，张裕集团将拥 有更加强大的核心竞争力。
张裕葡萄酒 案例分析
营销08-1 黄琪钧
1、你认为张裕实现三年后跻身葡 萄酒全球10强的目标有无可行性？ 为什么？
“四极格局”
消费市场需求的激增。根据国际葡 萄酒及烈酒研究机构(IWSR)预测： 作为亚洲的主力消费市场，从2006 年 到 2011 年 ， 中 国 葡 萄 酒 消 费 量 将取得快速增长，年均增长速度达 到13%，预计到2011年的消费量将 达到11亿瓶，占亚洲市场的40%， 比2006年翻一倍。
实质上是整桶订购营销模式的延 伸和完善，是张裕在营销模式上 向国内高端葡萄酒市场发起的新 一轮革命。
净利遭“腰斩” 张裕迎14年来最差业绩
企业面面观THE ENTERPRISE FACES净利遭“腰斩”张裕迎14年来最差业绩■文i杨不然y i中国的酒业市场，葡萄酒显得颇为尴尬。
在白酒和啤酒一路高歌猛进的同时，葡萄酒却在艰难求生。
近期，葡萄酒龙头烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称“张裕”）交出14年来最糟糕的成绩单。
根据预告，2020年公司预计实现归属于上市公司股东的净利润为4.68亿元-5.71亿元，降幅超过50%。
张裕曾被誉为“红酒中的茅台”，有着129年历史，曾一度力压茅台，如今却早已不可同日而语。
而在张裕身后，整个国产葡萄酒行业已经陷入集体性亏损。
净利腰斩14年来最差业绩1月22日，张裕发布2020年业绩预报：2020年该公司归属于上市公司股东的净利润预计为4.68亿元-5.71 亿元，上年盈利11.41亿元，同比下降59%-50%;扣 除非经常性损益的净利润预计为3.93亿元-4.96亿元，上年同期为9.04亿元，同比下降56.52% -45.15%。
记者梳理张裕自1994年上市以来的财报发现，上 一次净利润没过5亿元还是在2006年，当年净利润为3.95亿元。
而净利润下降幅度超过50%,则是前所未有，此前下降幅度最大的一年是2013年的38.38%。
对于这样的成绩单，资本市场可谓“始料未及”。
2020年11月下旬，中银国际还在研报中表示，张裕第四季度业绩有望触底反弹，2021年展望出较高的业绩弹性。
数据显示，2020年上半年张裕实现营业收入14.02 亿元，同比下降45.21 %;实现净利润3.07亿元，同比 下降49.12%。
截至前三季度，公司实现营业收人21.93 亿元，同比下降38.3%;净利润为4.04亿元，同比下降45.5%。
但2020年全年的业绩数据显示，净利润降幅进一步扩大至50%，换句话说，张裕在四季度非但没有抢回失去的时间，盈利能力反倒进一步下滑。
对于净利润的下滑，张裕在公告中给出了解释：一方面是因为受新冠疫情等因素影响，国内葡萄酒市场整体持续萎缩，导致公司营业收人同比出现较大幅度下滑，削弱了 盈利能力；另一方面则是因为商标使用费差额扣除增值税后共计2.19亿元计入2019年度损 益，因该事项计人2020年度损益金额为零。
红酒年份酒危机案例研究—张裕
红酒年份酒危机案例研究—张裕引言红酒是一种受到广大消费者喜爱的饮品，而年份酒是红酒中的一类特殊产品。
然而，近年来，关于红酒年份酒的质量问题引发了一系列危机事件，给消费者和相关企业带来了巨大的困扰。
本文以张裕作为案例，通过研究红酒年份酒危机，探讨其原因和解决方法，以期提供有益的启示和建议。
一、案例背景：张裕公司简介张裕（China Great Wall Wine Co., Ltd.）是中国乃至亚洲最大的国营葡萄酒生产商之一。
其成立于1987年，总部位于中国的葡萄酒之都——山东烟台。
张裕以生产和销售高质量的葡萄酒而闻名，在国内外市场享有很高的声誉。
然而，近年来，张裕的红酒年份酒却频频出现质量问题，引发了公众的关注和质疑。
二、红酒年份酒危机事件红酒年份酒危机是指张裕公司所生产的红酒年份酒产品出现质量问题所引发的一系列事件。
这些质量问题主要包括： 1. 年份标注错误：一些红酒年份酒的产品标注与实际年份不符，无法满足消费者对年份酒的要求； 2. 味道异常：一些红酒年份酒在品尝时出现味道异常，严重影响了产品的口感和质量； 3. 沉淀物问题：一些红酒年份酒中出现沉淀物，给消费者带来了健康和安全隐患。
这些问题的出现严重损害了张裕公司的声誉和市场形象，也给消费者带来了不便和损失，引发了社会的广泛关注。
三、问题原因分析红酒年份酒危机的发生不是偶然的，其原因主要有以下几点： 1. 生产质量控制不严格：张裕公司在红酒年份酒的生产过程中，质量控制方面存在缺陷。
生产过程中的人为操作失误和设备问题导致产品质量出现问题； 2. 市场需求误判：张裕在推出红酒年份酒产品时，未充分了解市场对于年份酒的需求，没有准确把握消费者的口味偏好和需求变化； 3. 管理体系不完善：张裕公司在产品质量管理和售后服务方面存在缺陷，对于质量问题的处理不及时、不完善，导致问题不断积累并最终引发危机。
四、解决方法为了解决红酒年份酒危机，张裕公司可以采取以下措施： 1. 加强质量控制：加大对于红酒年份酒生产环节的质量把控力度，建立健全的质量管理体系，加强员工培训，确保每一批产品的质量。
张裕葡萄酒农残门舆情分析及启示
张裕“农残门”事件舆情分析及启示舆情分析师：汪大伟一、事件概述刚过完120岁生日的张裕，被一条语焉不详的微博推向了风口浪尖。
8月9日，《证券市场周刊》官方微博对即将出版的封面文章做了预告：称记者将三家国内上市企业共十款葡萄酒送往国家食品质量监督检验中心检测，均检测出多菌灵或甲霜灵农药残留，张裕高于其它两家。
而多菌灵为美国禁用的农药，有导致肝癌的风险。
8月10日，众多媒体推波助澜，冠以“致癌门”、“毒酒门”、“农残超标门”、“农药门”等等，使舆论迅速发酵。
张裕股票几近跌停。
虽然8月11日裕联合中国酒业协会、中国食品协会在北京召开媒体沟通会，连同检测单位针对检测结果进行澄清。
在接受《证券日报》采访时，《证券市场周刊》编辑部人士证实“我们并没有说他超标”，张裕“农残门”事件发生了戏剧性的转折。
但旋即《证券市场周刊》发表声明进行否认。
随着张裕大声喊出“每日喝百瓶也不会致癌”，舆论对张裕“农残门”事件的关注重点已经逐渐从张裕葡萄酒转向独家爆料“农残”的相关媒体，甚至有市场人士在梳理张裕事件发生前后的A股交易数据后，发现张裕疑似遭到做空狙击。
二、媒体关注度走势解析：张裕“药残门”事件媒体关注走势单位：篇（数据来源优讯网舆情监测平台）解析：张裕“药残门”事件媒体报道倾向性（数据来源优讯网舆情监测平台）8月9日，《证券市场周刊》官方微博对即将出版的封面文章做了预告：称记者将三家国内上市企业共十款葡萄酒送往国家食品质量监督检验中心检测，均检测出多菌灵或甲霜灵农药残留，张裕高于其它两家。
而多菌灵为美国禁用的农药，有导致肝癌的风险。
语焉不详的微博迅速将张裕葡萄酒推向了风口浪尖。
8月10日，众多媒体推波助澜，冠以“致癌门”、“毒酒门”、“农残超标门”、“农药门”等等，使舆论迅速发酵。
张裕股票几近跌停，投资者损失惨重。
8月11日张裕联合中国酒业协会、中国食品协会在北京召开媒体沟通会，连同检测单位针对检测结果给予了详尽的澄清，声称保留对相关机构和责任人追究其法律责任的权利。
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红酒年份酒危机案例研究—张裕
红酒年份酒危机案例研究—张裕
张裕是中国著名红酒品牌，创建于1892年，是中国最早的一家具有百年历史的酒庄之一，曾获得多项国际知名大赛奖项。
然而，2013年，张裕曾爆出一起红酒年份酒危机事件，引起了广泛的关注和讨论。
本文将对此案例进行分析和研究。
一、事件经过
2013年底，国内某些消费者开始质疑张裕公司的“2000年份”干红葡萄酒是否真的是2000年酿造的。
由于没有完备的证据，质疑声并没有引起广泛的关注。
然而，这个质疑浪潮于2014年年初再次出现，这一次，一些红酒业内人士也加入了质疑行列。
针对这一指责，张裕一方面声称是因为10年以上的文件资料丢失，导致无法证明酒的确切年份，另一方面也表示会尽量向消费者提供更多的信息来证明其酒的真实年份。
二、危机原因
1.品牌文化和知识管理体系不健全
张裕是一家拥有百年历史的品牌，然而在文化建设和知识管理方面，还存在一定的短板。
公司对于历史档案、知识体系的保护和沉淀，以及文化传承方面，暴露出欠缺的情况，这也为事件的发生和处理带来了更大的困难和阻力。
2.市场监管不力
张裕事件的核心问题在于公司无法证明其2000年红酒干红葡萄酒的确切年份。
从市场监管的角度来看，各级监管机构也未完全履行监管职责，同时，消费者也存在选择难度较大、对红酒的基础知识掌握不够，以及缺乏自我保护意识等问题。
3.企业形象的管控不足
危机的激化与企业形象的压力是分不开的。
张裕公司应该对外界的危机形象进行有效的管控，及时、快速、透明地回应各方面的质疑并给出具体的解决方案。
此次危机发生后，公司的处置不力在舆论界引发了负面效应，加剧了公司的信誉危机。
三、危机应对
危机解决的关键在于企业应对危机的方式和态度。
张裕在危机的初期，没有及时、透明地向社会公众展示其证据和解决方案，导致消费者对公司的信任度降低。
危机事件的发生，提示企业更加注重品牌形象的塑造和管理，确保品牌形象符合社会公众对企业的期望。
危机事件是企业管理和市场营销十分类似的体验，一个健康的企业管理体系应包括形成具有同步性、系统性的企业与品牌文化建设、风险预防和控制、甄别危机、应对危机、处置危机等环节。
对于张裕这样一家具有百年历史的酒庄来说，危机的发生和解决是一次全面的企业自我检阅和检测的过程，也是一个重要的历史时期的体现。
总之，张裕事件是一个比较具有象征意义的红酒年份酒危机案例。
张裕公司在危机发生后，经过一番修复和调整，仍然
保持了其在国内市场上的地位和品牌形象，同时为整个行业如何应对危机事件提供了宝贵的经验和思路。
做为一名消费者，我们也需对所消费品进行详细的了解与防范，保护自身合法权益。