营销管理案例

那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索.布希公司(AB)的主要品牌是?百威?和?麦可龙?，市场份额约占1／4。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15％。米勒公司在第八位，份额仅占6％。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM 公司兼并了米勒公司之后；在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的?万宝路?。

在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者1／8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3，5小时以上；爱好体育运动：米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的?海雷夫?牌啤酒进行重新定位。?海雷夫?牌啤酒是米勒公司的?旗舰?，素有?啤酒中的香槟?之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的?精品啤酒?：这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是轻度使用者。米勒决心把?海雷夫?献给那些?真正爱喝啤酒的人?。

重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个?米勒天地?栏目，广告主题变成了?你有多少时间，我们就有多少啤酒?来吸引那些?啤酒坛子?。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。

为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装?海雷夫?，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。?海雷夫?的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2 000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。

?海雷夫?的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。进入70年代，美国各地的?保护健康运动?方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销；米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年，米勒公司的低热啤酒——?莱特?牌啤酒终于问世。

对?莱特?的推出，米勒可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为?莱特?设计包装，对设计提出了4条要求：(1)瓶子应给人一种高质量的印象；(2)要有男子气；(3)在销售点一定能夺人眼目；(4)要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗，他们还慎重地选择了4个城市进行试销，这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题，米勒用的是?您所有对啤酒的梦想都在莱特中?。广告信息中强调：(1)低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；(2)?莱特?的口感与?海雷夫?一样，味道好极了。米勒还故伎重演，找来了大体育明星拍广告并给出证词：莱特只含普通啤酒1／3的热量，但口味更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样的健美。试销的效果的确不坏，不但销售额在增加，而且顾客重复购买率很高。

到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达到1100万美元(仅?莱特?一项)。公众对?莱特?啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意

外：各地的?莱特?啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。起初，许多啤酒商批评米勒公司?十分不慎重地进入一个根本不存在的市场?，但米勒的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。?莱特?啤酒的市场成长率一直很快。1975年销量是200万箱，1976年便达500万箱，1979年更达到l 000多万箱。1980年，这个牌号的啤酒售量列在?百威?、?海雷夫?之后，名列第三位，超过了老牌的?蓝带?啤酒。1974年底，米勒公司又向AB公司赢利最多的产品——?麦可龙?牌发起了挑战。?麦可龙?是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。米勒公司岂肯放过，不过这次米勒公司却没有强攻而是用了一招漂亮的?移花接木?之术。它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒?老温伯?的特许品牌，开始在国内生产。米勒把?老温伯?的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：?今晚，来喝老温伯。?很快，?麦可龙?在这一市场中的领导地位也开始动摇。

在整个70年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市场份额已达21.1％，总销售收入达26亿美元。米勒啤酒被称为?世纪口味?

（1）米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么？该公司主要占领了哪些细分

市场？为了占领这些市场他们采取了哪些策略？

（2）米勒啤酒公司的成功经验是什么？从中可以得到什么启示？

参考答案：

（1）米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是：使用量、购买者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。

A海雷夫啤酒占领了啤酒重度饮用者市场和部分轻度饮用者市场。为了占领重度饮用者市场，公司首先认真做了市场调查，在此基础上进行市场细分，并决定对海雷夫啤酒重新进行市场定位，并且根据目标顾客群的特征成功地进行定位沟通。

B莱特啤酒了占据了爱喝啤酒又担心发胖的顾客构成的市场。公司在推出新产品时，非常谨慎，在试销的基础上，再把产品大批量投放市场，配合强大的广告攻势，使得产品大获全胜，在这个细分市场上抢占先机。

C老温伯抢占了高档啤酒市场。公司采用购买现有高档啤酒品牌特许使用权的方式进入高档啤酒市场。

（2）从案例中我们可以看出，米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查，并在此基础上进行市场细分，发现市场机会，抓住市场机会。要把握市场机会，占领某一细分市场，必须采用整合营销策略，进行市场定位。

启示：观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。

市场营销学案例分析“公主”如何成长报告--姜玲组(1)

案例分析报告案例分析报告主题:"公主"成长的烦恼，顶级品牌如何突破增长瓶颈姓名：姜玲班级: 12国商二

"公主"成长的烦恼分析报告一、引言中国是一个快速发展的市场，新的品牌进来很快，他们所处的竞争环境变化也很快。3年前成功的品牌，今年不见得仍然能成功。普琳诗产品的设计和市场上其他的品牌相比，能否保持持续的吸引力？店面的服务管理是不是可以跟得上新开分店的发展速度？随着市场竞争的日益剧增，高高在上的"公主"一开始在中国市场成长非常顺利，8年后却遇到了发展瓶颈：业绩增长缓慢，相对于竞争对手，简直在大步倒退！对佳年华的间接潜在威胁以及九州百货的诚邀让李婉宁陷入了沉思状态，是否需要扩张？怎样夸张？扩张后能否获得合理的投资回报？二、案例概要普琳诗，法国高档职业女装在1996年进入中国市场，8年里，李婉宁率领自己精锐的团队，先后在北京、上海、深圳、沈阳、重庆、杭州、大连7个城市开了11家专卖店，年销售额从零发展到四个亿，平均每年保持1/3以上的增长率，年销售额从零发展到4个亿，平均每年以33%的年增长率在增长，普琳诗成为服装业一颗闪亮的明珠，在职业女装行业的最高端建立了自己牢固的地位。然而，在一连串的荣耀之后，"公主"终于开始有了烦恼。李婉宁注意到，最近一两年来，公司业绩的上升趋势明显放缓，几乎停滞不前。

三、案例分析及对策 1、“公主”遇到的具体问题与挑战 1)普琳诗的目标消费群体人数已经稳定，市场基本达到了饱和，要不要扩张，如何扩张 2)普琳诗能给顾客增加什么价值。只有开发，没有投入（背景：大多数人也许已经经历了由感性到相对理性的品牌认知过程。）3)传统的服装品牌业务模式反应周期相对较长、不能对目标消费群的需求变化做出快速反应，不能找准细分的市场需求，无法做到按需生产。传统的业务模式图发展较好的服饰的反应周期对比图和供应链

市场营销学课后案例分析

市场营销学课后案例分析（郭国庆主编） ?P20 假如你是时代瀚堂的营销经理，你将采取哪些营销策略使公司走出困境？时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势答案一；1.。。产品的价值更大和提供的需求更大，他就具有更加大的市场目的2.。。应用面大，具有更大的使用价值。劣势1。。市场面积小，需求人数少。 2.。售后费用和售前费用基本平衡，利润少。 3.。无偿使用时间过长，增加成本。答案二 1.。加大客户面积，不是只想在大专学院和图书馆，而应该也对个人使用（个人按次用费） 2.。。利用宣传手段，加大他的影响力。体现他的价值高度。 P48 西铁城光动能的健康的活动体现了企业的何种营销理念企业在奉行社会营销观念的过程中会遇到那些难题以及会获得那些利益答案一 1.社会营销观念，在争取利益的同时也主张保护环境。

2.注重牌品价值观念。绿色产品是非常赢得大家肯定的。答案二1难题1.注重质量和价值，这样就需要更多的成本投入，企业利益下降。 2产品牌品价值风险更大，一单产品脱离绿色一词，产品出售减少，影响利益。那些利益 1.客户对产品的满意度高，绿色产品是一种吸引人词。购买欲望就越大。市场面积就大。 2.绿色是一个无形的宣传手段，牌品价值就高了。市场就影响了。 3.产品绿色，客户使用感觉更安全，更实在。 P76徐斌在飞机研发的过程中遇到的外部环境因素有那些、？徐斌飞机假如要想走上市场会遇到那些机会和威胁答案一 1.技术环境，徐斌缺少相关的知识，导致实验多次失败。 2.社会文化环境，父亲和妻子的反对，和朋友的不认可。答案二机会1.市场=人口+购买力+购买欲望，飞机的生产成本少，卖价低。市场更大。威胁1有关部门的反对，民航监管部门的不认可。

市场营销十大经典案例

市场营销案例：想想小的好处背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。市场营销案例：美腿裤袜背景：为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose)，Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿)，配有这样的旁白：“我不穿美腿裤袜，但如果它能够让我的腿这么好看，想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久，美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告赢得了成功。贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员，都身兼多项代言。市场营销案例：绝对伏特加背景：绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大，但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年，直到今天依然颇具生命力。突破：完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的情况下，依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为，“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。” 贡献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司依然延续这个营销举措，并不断推陈出新。

跨部门营销中的项目管理_结合企业的案例分析

２００９年１１月第７卷第１１期项目管理技术ＰＲＯＪＥＣＴ　ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ０　引言Ａ企业始建于１９世纪，总部设在美国，生产、销售多种类型产品，是非常典型的跨国公司。Ａ企业拥有三个事业部生产和销售不同的产品，但却服务于同一市场价值链。为了应对市场需求，Ａ企业在２０世跨部门营销中的项目管理 ——结合企业的案例分析陆歆弘１余斌２（１．上海大学房地产学院，上海　２０１７０２；２．上海大学国际工商与管理学院，上海　２００４４４）摘要：针对多事业部企业中跨部门营销团队的管理难点，提出项目管理的思想和工具是管理这种跨部门营销团队的有效方法。为了应对市场对产品整合的需求和企业节约资源的需求，建立一支跨部门的营销团队是有必要的。而在Ａ企业中，这种跨部门营销团队的实际运行困难也说明跨部门营销团队的管理值得研究。市场营销和项目管理有很多共通之处，项目管理中的目标管理、ＷＢＳ、界面管理、矩阵式组织结构、沟通管理、进度管理和成本控制等方法对于跨部门营销团队的任务管理都是适用的。关键词：跨部门营销团队；项目管理；案例分析收稿日期：２００９－０８－１６纪９０年代末和２１世纪初在企业原有的组织架构中逐步建立了一支跨部门的市场营销团队，该团队主要任务和工作目标是通过把现有各产品事业部的产品资源进行整合，为市场和客户提供系统产品解决方案，同时促进各产品事业部销售收入一起高速增长。经营权完全收回。（２）政府把水坝作为权益入股项目公司，对水坝和电站的建设经营共同负有责任。政府参与其中，可为柬埔寨政府带来先进的管理技术和经验。从投资人角度来讲，如果没有足够的资金同时启动ＴＯＴ项目与ＢＯＴ项目，仍可以通过ＴＯＴ特许协议经营已建项目，并在ＢＯＴ项目特许期一开始就有现金流入，而无须支付任何费用。４　结语在柬埔寨国家基础设施存量少、经济基础薄弱的情况下，对于一对一关联的基础设施建设项目引入ＢＯＴ和ＴＯＴ项目融资模式加以混合应用，以项目换项目的方式融资，为合理科学地引进社会投资者提供了新方法、新模式，也为其基础设施建设的发展提供了新的思路和模式。参考文献［１］　王敏正，王松江．ＢＯＴ项目实施指南［Ｍ］．昆明：云南科技出版社，２００２．［２］　王松江．ＴＯＴ项目管理［Ｍ］．昆明：云南科技出版社，２００５．［３］　王守清，柯永建．特许经营项目融资［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００８．［４］　孔素民．ＢＯＴ、ＴＯＴ融资模式之比较评析——以经济分析法学为视角［Ｊ］．阴山学刊，２００５（１）：６９－７３．［５］　冯锋，张瑞清．公用事业项目融资及其路径选择——基于ＢＯＴ、ＴＯＴ、ＰＰＰ模式之比较分析［Ｊ］．软科学，２００５（６）：５２－５５．［６］　项目管理协会．项目管理知识体系指南［Ｍ］．卢有杰，王勇，译．３版．北京：电子工业出版社，２００５．［７］　杰克?吉多，詹姆斯　Ｐ　克莱门斯．成功的项目管理［Ｍ］．张金成，译．北京：机械工业出版社，１９９８．［８］　Ｄｅｎｎｉｓ　Ｌｏｃｋ．Ｐｒｏｊｅｃｔ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ［Ｍ］．Ａｌｄｅｒｓｈｏｔ：ＧｏｗｅｒＰｕｂｌｉｓｈｉｎｇ　Ｌｉｍｉｔｅｄ，２００５．ＰＭＴ

市场营销案例分析报告

××集团公司市场营销案例分析报告 -------对××科（局）级专用红旗轿车的分析班级：MBA0F2班组别：第四组组员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜执笔：孙润华

在2000年6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间，××不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国××隆重推出科（局）级专用红旗轿车，××全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。怎样认识××的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的发展究竟是利是弊？我们谈一下自己的一些看法。一、××推出科局级专用红旗轿车的背景分析自1987年恢复生产以来，××生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种多达58种，是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说，红旗轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何××此次推出18、5万元的低档红旗轿车呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素： 1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。 1993年以来，××集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，1997年达到18000辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；但是，××奥迪在1994年达到2万辆的顶峰后一路滑落，1997年仅为9424辆，其时，小红旗便成为××重点发展的中高档轿车产品，后来，××在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说，1998年以前国内的中高档轿车集中在××生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997年

营销管理案例

十五、 1969年，美国啤酒业中的?老八?，米勒啤酒公司，被菲力浦〃莫里斯公司(PM)收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的?万宝路?牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的?反对吸烟?运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索.布希公司(AB)的主要品牌是?百威?和?麦可龙?，市场份额约占1／4。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15％。米勒公司在第八位，份额仅占6％。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM 公司兼并了米勒公司之后；在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的?万宝路?。在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者1／8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3，5小时以上；爱好体育运动：米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的?海雷夫?牌啤酒进行重新定位。?海雷夫?牌啤酒是米勒公司的?旗舰?，素有?啤酒中的香槟?之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的?精品啤酒?：这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是轻度使用者。米勒决心把?海雷夫?献给那些?真正爱喝啤酒的人?。重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个?米勒天地?栏目，广告主题变成了?你有多少时间，我们就有多少啤酒?来吸引那些?啤酒坛子?。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装?海雷夫?，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。?海雷夫?的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2 000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。 ?海雷夫?的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。进入70年代，美国各地的?保护健康运动?方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销；米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年，米勒公司的低热啤酒——?莱特?牌啤酒终于问世。对?莱特?的推出，米勒可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为?莱特?设计包装，对设计提出了4条要求：(1)瓶子应给人一种高质量的印象；(2)要有男子气；(3)在销售点一定能夺人眼目；(4)要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗，他们还慎重地选择了4个城市进行试销，这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题，米勒用的是?您所有对啤酒的梦想都在莱特中?。广告信息中强调：(1)低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；(2)?莱特?的口感与?海雷夫?一样，味道好极了。米勒还故伎重演，找来了大体育明星拍广告并给出证词：莱特只含普通啤酒1／3的热量，但口味更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样的健美。试销的效果的确不坏，不但销售额在增加，而且顾客重复购买率很高。到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达到1100万美元(仅?莱特?一项)。公众对?莱特?啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意

企业经营管理案例

目录 A公司案例： (2) E公司案例： (2) F公司案例： (3) G公司案例： (4) H公司案例： (7)

A公司案例：一、持股范围限定在中层以上干部，包括主要技术、营销等部门的业务骨干。认购相应的股份是任职资格之一，强制执行。持股比例个人持有股份的数量根据岗位而不同，100万股中，总经理20万股，其他人可购买1.5万—6万股不等。高低比例为13.3倍。资金来源总经理个人筹借款10万元，国有大股东公司参照1：1比例按照年息5%借款10万元给个人，约占总股本1.5%；其他人一次性交款有困难的，同样国有大股东公司参照1：1比例按照年息5%借款给个人。限制条款收购协议约定，管理层可以用8年的时间来分期付款。如果8年内不能如实填实悬置的股权，这8年的期权分红将全部重新归属集团公司，20万元的实股也要一并没收。根据测算，如果没有实现完全填实股权，8年后，原国有的出资人甲、乙公司将全部收回期股和实股的股权转让金650万元，650万元股份在资产增值的同时，每年的平均分红收益78万元，年均资产收益率达到12%，（650万×12% =78万/年，8×78万=624万，624万+20万=644万，接近于收回投资，该部分国有资产实现了保值，其他部分资产却大大增值了）。 E公司案例：一、股份分配 1.共有10名管理高层出资，其中董事长11.5％，总经理9.2％，其余8人每人3.1625％，共计46％；管理层自有资金为40％，其余资金来源于过桥贷款。优惠政策 1.省政府同意按90％的价格即48554.98万元转让；如果在协议生效之日起 3个半月内受让方将转让款分两期汇入转让方指定账户，转让方将给予受让方10%的付款优惠，实际支付的价款为18472.76万元； 3.实际上的内部付款政策：一次性付清优惠20%。

集团公司市场营销案例分析报告

××集团公司市场营销案例分析报告-------对××科（局）级专用红旗轿车的分析班级：MBA0F2班组别：第四组组员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜执笔：孙润华

营销管理的案例分析

营销管理的案例分析营销管理的案例分析案例一：沃尔玛 1955年，当美国著名财经杂志《财富》首次推出“全球500强”排行榜时，它尚在孕育之中。历经数十年的风雨历程，却使它在 2002年、2003年、2004年连续荣登《财富》“全球500强”之首。它就是铸就“环球商业神话”的美国沃尔玛零售连锁集团。沃尔玛的辉煌成就令人很难置信它从无到有，直至独霸一方的发展历程仅有短短数十年。1940年，沃尔玛公司的创始人山姆·沃顿(SamWalton)获密苏里大学经济学学士学位;二战期间，沃尔顿服役于陆军情报团。1950年山姆·沃顿在美国阿肯色州本顿威尔镇，开办了店名“5-10美分”的廉价商店，只是当地一家名不见经传的小企业。1962年，沃尔玛公司开办了第一家连锁商店，1970年建立起第一家配送中心，走上了快速发展之路。1983年，第一家山姆俱乐部建立。1988年，第一家沃尔玛超级购物中心(Supercenter)开设。1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《幸福》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673.4亿美元，比上一年增长118 亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。截至2001年4月15日，该公司在国内外共有4249家连锁店，分为折扣商店、购物广场、山姆会员店、家居商店四种形式，全部由该公司控股，实行直营连锁。遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在短短几十年中

企业营销管理失败案例

企业营销管理失败案例 ——宝威涂料公司宝威中国公司，一家源自欧洲的涂料公司，尽管其母公司拥有者行业瞩目的地位和全球领先的技术，但这一切，无法掩盖其遭遇无数场中国版“滑铁卢”的事实。 1995年，宝威在中国建立代表处，寻找到两家代理商，南北分江而治，产品的供应却仍是由宝威在香港代理商中转。而这时，宝威在全球的五大竞争对手中，已有三家建立起自己的生产基地。宝威认为，早起的鸟儿未必有食吃。最了解中国市场的人是香港人，他们能够判断出什么时机进入内地、以及用什么方式进入内地。而宝威中国代表处现在要做的，就是观察和等待。 1997年，来自宝威总部的一位副总裁第一次造访中国，当他走进一个中等经济水平城市的建材市场时，看到鱼龙混杂的涂料品牌陈列其中，听到绝大多数的消费者关注的除了价格还是价格。他再一次肯定了自己的判断：这个市场不成熟，好东西一定卖不出好价钱。 1998年之前，宝威中国代表处就象一个快乐的学前班的孩子，无须做太多作业，也不必参加太多考试。到1998年底，在中国涂料市场连续多年呈两位数增长的背景下，宝威才下决心，在中国成立自己的独资公司并着手建立一间工厂。尽管宝威在世界范围内拥有着行业美誉，但对中国消费者来说是名声在“外”。宝威中国的高层认为，不要急，这一切才刚刚开始。高档家用涂料的应用，需要对中国消费者进行教育和引导，而这个职能，现在就让其他“冤大头”去做吧。过一两年，随着市场总量与自身产能的扩大，才是宝威市场投入的最佳时机。宝威中国就这样不温不火的运转着，似乎胜算在握。那些外派过来的老外们，也一直弄不懂中国人的消费习惯，比如为什么喜欢买有这样包装图案的桶装漆，而不买另一种？为什么某一类人喜欢听别人的推荐购买，而不习惯自己判断？为什么总是选择那几种颜色，而不是另外？等等。宝威没有去寻求这些答案，相反，有时候还感到好笑，这些奇怪的中国消费者。宝威的销售经理们却无法象他们的老外主子那样轻松。在这个以技术为导向的公司，他们已经久经这样的教育：公司的技术是全世界最优秀的，没有任何理由在中国卖不好；公司目前在中国的市场状况，都是可预见的在市场成熟度低的国家的遭遇，一切都是过程，终将过去。现实的市场没有给予以上的理解，相反，却一直给宝威以闭门羹。消费者无视，经销商冷谈，这就是可怜的宝威销售经理们遇到的困境。一位要求解除合同的代理商曾这样说：“我还有什么理由要代理宝威的产品呢？它没有为我带来销量，也没有为我带来利润，相反，我要付10倍的努力，才能卖掉还有可能被零售商退回来的产品。” 2000年，在家用涂料市场，宝威中国的年销售额较去年同期呈30%的幅度下降，而此时，市场领先者的最高年增长率已超过一倍。众多竞争品牌的数千家专卖店，也正如火如荼的开遍在各大中城市，与此相比，宝威全国仅有的5家展示店仿佛淹没其间。在宝威中国内部，曾流传着这样的“故事”：为了证明2000年当年的宝威市场占有率，远远高于自己所不愿接受的实际数字，宝威中国的头儿不惜找来几家市场调查公司，最终采信的标准，竟然是谁提供的数字能让自己更体面…… 2001年，为了弥补渠道短板，宝威中国公司开始执行一个名叫“百城千商万店”的经销商发展计划。在6个月的时间里，要求原有的经销商数目翻三番，同时在全国发展近万个零售终端。根据宝威的市场基础，这是一个“不可能完成的任务”，但6个月后，竟然达到了。宝威付出的代价是：平均每家新经销商近20万的应收款，以及那些迅速发展、资信不明的新客户的终将造成的遥遥无期的帐期。“百城千商万店”计划最终没能阻止宝威市场的下滑。

销售管理案例分析

韦尔科分销商（Wellco Distributors）考虑一个多样性的计划案例简介背景韦尔科（Wellco）公司是在美国中西部五个州（俄亥俄州、伊利诺斯州、印第安纳州、衣阿华州以及密苏里州）出售液压工业用品给原始设备制造商和零售商的分销商。韦尔科在它服务的每个州拥有10个不同的液压制造商并雇佣了25个销售代表，差不多每个州5个销售代表。负责监督这25个销售代表的是科林·弗尔（Colin Furr）。弗尔从位于印第安纳州曼西的鲍尔州立大学(Ball State University)的专业销售人员方向毕业以后在辛辛那提州和俄亥俄州的宝洁开始了他的销售生涯。弗尔感觉在宝洁的训练和学习是他职业成功的重要要素。然而，在宝洁做了10年销售后，他在韦尔科得到了一份工作从而在印第安纳掌控了一片销售领域并且挣到了更多的钱。5年前，弗尔成为韦尔科绩效最高的销售经理并且迁到了位于芝加哥的中心办公室。问题整体而言，韦尔科的销售收入已经在许多大的公司中停滞不前。对于弗尔来说这很明显，从他在此公司工作十年来，该公司的买家和客户基础发生了很多变化。现在更多的公司已经是外商拥有的了，尤其是那些位于大城市的克利夫兰、芝加哥、印第安纳波利斯以及圣路易斯之类的公司。此外，韦尔科的销售报告说，当访问大客户的时候，他们开始遇到更多的妇女和少数族裔的客户们。最近在对一个圣路易斯的制造商的销售访问中，在询问为什么他们对韦尔科采购大量下降时，一个采购经理对弗尔指出，韦尔科的销售队伍与其他的竞争者相比，看上去都是白面孔。弗尔很清楚韦尔科的销售队伍不是多样化的，但是这样的评价还是让他很吃惊。当弗尔开着车返回芝加哥的办公室的时候，他一直在他脑海中回忆着那个评论。他反思出了为韦尔科公司工作的25名销售人员的构成，都是白人、中年、男人。直截了当的说，多样化的销售队伍还没有来到韦尔科。弗尔相信这就是关键问题。第二天早晨，他向韦尔科的人力资源经理要了一份韦尔科公司销售人员的人力统计，包括对过去十年间公司中女性、非裔、亚裔、拉丁裔的销售人员的统计。第二天人力资源部给了弗尔一份报告（如图表1）。正如表中所显示的公司的现役销售人员全是男性，平均年龄49岁，并在公司中有着12年的工龄。其中六个是退伍老兵，两个是越战老兵。从公司建立开始，韦尔科共雇佣过两个非裔销售人员。两个人都在初次绩效评估后就走了。报告中还提到有一个亚洲人和女性曾在十年前被雇佣。两个人都被高薪挖到竞争者的公司去了。在弗尔管理的这五年，公司没有雇用过少数裔的员工，也没有老员工离职。现在韦尔科有三个空出来的销售人员职位。第一个职位在芝加哥，当地的销售人员要与一群来自日本、德国、英国的经理来往。另外，许多工程师和客户要么是在外国出生的人，要么是少数族裔美国人。第二个职位在印第安纳的曼西，在当地需要联系的主要是本土美国人。在第三个销售区域位于密苏里的圣路易斯，当地的人口统计结构与芝加哥类似。

经典销售管理案例分析

经典销售管理案例分析 “张总，公司这个月的销量只有950件，比上个月还要低”业务经理一边看着销售报表，一边走进张老板的办公室。“业务员天天守着办公室，啷个会有销量吗？”听了业务经理的汇报，张老板感到公司的提成办法非改不可了。张老板的公司成立于九十年代初，主要业务是向重庆城内大大小小的餐馆推销鸡精。这两年，由于很多人也做起了鸡精生意，张老板感到生意越来越难做了。去年的时候，公司每个月的销量还有1200件左右，今年连1000件都难保了。善于动脑筋的张老板发现，除了竞争的因素，公司目前的提成政策也是销量下滑的主要原因。前几年，因为生意比较好做，张老板一直采用的是固定工资加年终奖的办法支付业务员的工资；可是现在竞争这么大，这个办法都快把业务员养成老爷了。点评：早期的中国市场还是一个物资匮乏的市场，推销的作用并不突出，因而很多企业都采用固定工资制，因为这样可以享受更多的超额利润；然而现在的市场已经是买方市场了，继续采用这样的分配制度显然很难适应竞争的需要。赶鸭子上架行不通老办法看来是行不通了！很快，张老板制定了一个新的提成办法：业务员一律取消底薪，卖一件提成10元；业务经理的底薪降至500元，其奖金和总销量挂钩，每件提成1元。（注：方案内容有所简化）新办法果然“见效奇快”，短短两个月公司就发展了20多家新客户，月销量又回到了以前1200件的水平；业务员也纷纷主动出击，不再“眷恋”办公室了。看着公司内外一片繁忙的景象，张老板暗自得意……..。不料，没过多久张老板就碰到了一件麻烦事。 “张总，周胖娃的火锅馆今天上午关门了”业务经理急匆匆地赶回公司告知张老板。“啥子，周胖娃上个月才和公司签了一年的合同啊”，张老板顿时急火攻心。“周胖娃的灯箱、雨棚、围腰都是公司赞助的，他一关门公司的赞助不就泡汤了吗？”。（注：为了争取生意好的大店，“赞助”是鸡精行业普遍采用的促销手段，甚至是与大店合作

wn--S企业营销管理系统重组案例解析(doc11)解析

S企业营销管理系统重组案例解析如果企业不顾发展的阶段，一味追求以战术性的营销策划手段获得超速发展，那么结果一定是丧失发展的可持续性。通过大量的实践和研究，我们认为：战术性的营销策划只是营销管理的应用系统，它发挥作用的前提是企业必须拥有完善的营销管理操作系统。只有建立成熟的营销管理模式，企业才能拥有持续发展的基础和动力，也才能产生更加有效的战术性营销策划。本文是我们对某中型企业营销管理模式进行重组的一个案例，期望能给广大企业提供一个赢得持续发展的范本。 S企业营销系统诊视一、企业背景 1.企业性质：国有企业，正在转制之中。 2.产品种类：调味品。 3.销售规模：年销售额1亿元，在全国市场拥有9个区域办事处。二、营销组织架构 1.营销组织架构示意图总经理企划部销售公司广告人员调研人员区域办事处储运部

2.营销各部门职能（1）企划部：执行公司下达的营销计划；具体的市场推广和广告传播活动；对市场情况进行调查；对空白市场进行开发。其中广告职能主要承担公司整体宣传和区域市场局部宣传，审批办事处广告宣传要求并直接执行或授权执行。调研职能主要承担对区域市场推广成效的调查，一方面了解市场发展状况，另一方面对办事处工作做出评估，并向总部提供相关报告。（2）销售公司：完成公司规定的销售目标；开发经销商并进行管理；货物运输；货款回收；管理销售人员，处理销售问题，解决销售纠纷等。三、营销组织运作模式 1.营销操作系统的运作模式该企业的营销操作系统由企划部和销售公司构成。（1）企划部的运作模式：①以市场推广活动为核心工作内容，主要是广告和促销。②承担了新市场开发的职能，即在空白市场帮办事处开发新客户，然后再交给办事处管理。③为决策层提供营销策略规划的依据和初步方案，主要是广告和促销活动的计划，并承担营销计划的具体执行工作。（2）销售公司的运作模式：①采取销售责任承包的模式，销售人员在一定费用的支持下负责完成公司规定的销售目标，并由此获得基本工资和提成。提成分为两个层次：一为基本目标，二为优秀目标，实行不同的提成标准。②承担区域市场的部分常规推广活动，主要是针对经销商的炒作。③销售人员的实际工作重点是管理现有经销商，而不是开发新客户。④销售人员只对整体销售额负责，而不对某项产品的销售额负责。⑤公司以销量作为销售人员的惟一考核标准。

农夫山泉市场营销案例分析报告

农夫山泉市场营销案例分析报告为大家整理了农夫山泉市场营销案例分析报告，欢迎参阅。农夫山泉市场营销案例分析报告篇一体育营销提高企业品牌形象：体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。 2001年，农夫山泉策划事件——“一分钱一个心愿，一分钱一份力量支持北京申奥公益活动，赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，使其品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。公益营销提升企业形象：公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程活动。将每一年度的捐助款用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。提高了企业品牌形象、提高企业的经济效益。农夫山泉市场营销案例分析报告篇二发展历程：1996年浙江千岛

湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立 1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯更加深入人心。 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商荣誉称号并被选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。 2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司。 2002年全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉是唯一民族品牌。 2003年“农夫山泉瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品2004年公司推出全新功能性饮料——“尖叫。 2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉为中国驰名商标。 2008年公司新品“水溶C100柠檬汁饮料“一炮打响，震撼市场。同年5月12日，四川汶川大地震，农夫山泉第一时间加入抗震救灾，因在救灾中的突出表现，公司被评为“抗震救灾最受尊敬十大企业。 2009年公司入选2009年度“中国民营500强企业。 2010年公司冒险为用了12年之久的农夫山泉进行包装大变脸。企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异

营销管理案例分析

营销管理》案例分析下面两个案例，请大家在规定时间内完成，把做好的试卷交到MBA教育中心老师处。注意试卷用课程小论文模版格式排版。注意：两份及两份以上试卷完全雷同为不合格，请独立完成。案例一、雅芳的营销渠道模式分析雅芳公司目前在137个国家拥有300万个销售代表。美国有50万名雅芳小姐，数百种美容产品。雅芳98%的销售收益来源于雅芳小姐，其中80%的销售额来源于最优秀的20%的雅芳小姐。今年雅芳投资了6000 多万美元建立了雅芳小姐和产品清单的网站，进行在线销售。在线的雅芳小姐邮送能赚到订单的20%左右佣金；她们自己直接上门送货可以赚取40%左右的佣金。中国雅芳目前在全国拥有近5000 家由经销商投资经营的产品专卖店，雅芳产品线覆盖的种类繁多，上架产品多达六七百种。以前都由经销商定期到广州分公司提货、参加培训。针对雅芳终端销售网点数量多、分布广的特点，雅芳采用了直流配送的物流管理方式，从而让所有的经销商能以最快、最便捷、最节省的方式实现货物的购存管理，降低了经销商的运营成本，提高他们的管理效率和赢利能力为及时了解专卖店的“店情”，雅芳最近又启用了“GIS 中国雅芳地理信息系统” 。该系统涵盖的经济、地理、人口、收入、市场态势的数据信息以及雅芳销售渠道的各项业务数据。雅芳总部的销售发展专业人士利用该信息系统对每一份开店申请的可行性进行综合测评分析，同时根据及时更新的数据，均更销售人员的作业量、监测销售渠道的发展态势，为经销商提供科学的经营指导。分析案例回答下列问题：（1）从销售渠道层次看，雅芳通过遍布美国的雅芳小姐销售产品，采用了什么样的分销渠道模式？结合本案例举例说明连锁经营与特许经营的相同点和不同点。分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。" 而雅芳的分销渠道和欧莱雅.宝洁等不同的是雅芳的战略充分考虑到影响分销渠道的因素：（1）顾客特性：企业渠道设计受到顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多、地理分布广、购买频率高、购买数量少时，生产企业适宜采取长与宽的渠道。（2）

市场营销学案例分1

市场营销学案例分析 .营销失败案例分析 2008年01月02日市场营销学案例阐发案例阐发 (1)索尼公司通过“创造需求”研发新产物（1）“创造需求”是首要基于消费者市场的何种特点？答：可诱导性 2.索尼公司推出的新产物属于什么类型的新产物? 答：改进型 3.这种新产物的”构思”创意来源? 答：消费者 4.新产物研发熬头个阶段的工作应是什么? 答：提出目标,搜集构想 (2)休布雷公司巧定酒价 1.产物定价需要考虑哪些因素? 答：ABCD 2.面对竞争者的价格挑战,企业抱负的竞争对策应该是

答：ABCD 3.休布雷公司在与敌手的竞争中采用的是什么定价策略? 答：BC 4.休布雷公司的定价策略为什么获患了成功? 答：BC (3)美国福特汽车公司答：20百年初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策适应了其时的市场环境,在供不应求的卖方市场上,T型车靠着低成本,低价格,广分销的优势,使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者.20百年20年代,美国汽车市场发生了变化,通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡,其推行”汽车形式多样化”的经营方针,击败了只有一种”T型车”的福特公司,后来居上,成为美国最大的汽车公司.这个故事给我们的启示是,市场老是在不断变化,竞争无处不在,残酷无情,任何一个企业,岂论其在市场上处于何种位置,风险是相伴始终的.因此企业必须密切存眷环境的变化,及时调整自己的经营观念,提高自身的应变能力,才能在市场上立于不败之地。 (4)炭里寻商机 1.李晶为什么能获得经营上的成功? 答：因为她找准了市场,捉住了市场机会。 2.通过这个故事----首要任务? 答：寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本和首要的任务,找准了市场机会,企业的经营活动就成功了一半,”企业市场机会=顾客没有被满足的需求”,企业营销人员要积极寻找,善于发明,通过市场调研阐发,确定自己的市场机会。

企业市场营销案例及分析

企业市场营销案例及分析三只松鼠之后，后坚果市场还能怎么玩? 作为坚果行业的龙头企业，“洽洽”的年度营业额过10亿元至少用了5年，而作为新秀的“三只松鼠”，达到同样的高度只用了不到3年的时间。即使在天猫商城，洽洽的销量排名也长期不受人待见。很多人据此推论，“三只松鼠”的玩法，更代表着坚果行业的发展方向：配送物流化、销售平台化、中间去渠道。而稍具质疑精神的销售人员，只要翻翻坚果市场的发展史，就不会如此轻率地得出这个结论。坚果市场的产品升级史早年，被邓小平誉为“中国第一商贩”的“傻子瓜子”，因瓜子一个单品而名动全国，而傻子瓜子之所以家喻户晓，离不开对产品“一嗑三开”“鲜美生津”的口耳相传，没见人说傻子瓜子的专卖店如何让人流连忘返。16年后，洽洽不仅在包装上推陈出新，“不脏手”“不上火”的产品特点，也助其在大卖场和小店渠道中实现快速动销。只是在电商的冲击下，衰落得太过迅速。2011年之后，一个“三只松鼠”的全新品牌，凭着碧根果单品开路，几乎用如出一辙的手法偷袭了洽洽，只不过人家跳出了瓜子的单品，产品换成了坚果。看得到的是，坚果市场的每次变化，并非简单的渠道调整，更多的是伴随着产品升级。后浪拍前浪，新桃换旧符的事儿，在开放的市场经济里，从来就不是什么新鲜事，更何况还是快消品。洽洽十年如一日的渠道调性和业务模式，是发型没有赶上潮流的演变，看起来有些土气，而长期无法推陈出新的产品系统，才是让他在2008年无法弄懂马云设立“淘宝商城”(也就是今天的“天猫商城”)的意图根源，洽洽自然也就无法见招拆招。

但是，与其说互联网风口决定了渠道命运，不如说消费者的喜新厌旧才是市场的上帝之手。傻子瓜子用个体取代集体，赶上了鼓励个性解放的改革开放;等到“洽洽”横空出世，大商超和小店又分分钟秒杀了专卖店，赶上了消费环境的升级;现在轮到“三只松鼠”，人家压根儿不建实体店了，借着互联网风口，凭着单一的电商渠道，就把行业的龙头老大臊得没脸没皮。如今，消费者玩的是新鲜和体验。线下老说线上服务不好、体验差，你怎么不说，那么多消费者为三只松鼠送个开壳器、垃圾袋、一次性手套乐此不疲地做免费宣传。说人家品类多、产品杂，你怎么不说人家渠道基本零库存。这年头，消费者翻脸比翻书还快，别连题目都没看懂，就满嘴瞎诌答案。三个“反直觉经验”的创新思路坚果市场在传统消费观念中，属于就近购买，即买即食，三只松鼠反其道而行之，借助电商大获成功，这在创业项目中属于反直觉的经验，现在这一条也被很多投资者归纳为评估项目成功与否的标准之一。既然如此，我这里就再加一句话，当反直觉的经验成为现实经验后，成功的反直觉就会成为我们二次创新的障碍。三只松鼠之后，坚果市场应该怎么玩，按照上面提到的结论往下走，以下三个方面的创新思路，依然是反直觉经验的。首先快消品可以不再是无处不在，而应该设定场景消费和销售场景。场景不同，不仅购买渠道有差异，对产品的包装要求也有明显不同。比如在网上购物的坚果类产品，一般是在家庭场景下食用，如年节消费、朋友聚会、会议食品等，适合分享、消磨时光、易于保存是关键，所以产品带壳销售，量大价优是重点。而对于在剧场环境吃的坚果零食，产品就应该考虑去壳包装，确保食用起来没有声音，产品的包装材料也要考虑低噪音材质。随着市场整体环保意识的提高，街头随处可购的零食坚果，得考虑附带垃圾袋，方便在室外环境下处理果壳。这种以消费场景为原点的产品设计，才能卖得起价格，戳得中痛点。

市场营销案例分析报告

一．肯德基及时处理丹红事件 2005年3月15日，市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“丹红一号”成分．16日上午，百胜集团总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”肯德基公司此次由于丹红问题遭受了重大打击。敬轼称，针对丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。请认真阅读上述资料，回答以下问题? 1．面对“丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题? 答：（要点）1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境 3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：(1)停止销售含有丹红的产品，销毁剩余调料； (2)公开致歉，追查责任；(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含丹红, (4)制定措施，消除隐患。上述措施均属于减轻策略的畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。 4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。(共14分二．世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。如今，欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家，年销售额高达１20亿美元，在全球共拥有4300名员工，500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在的数万种产品。问题：1．从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因？（6分） 2．欧莱雅公司采用什么样的目标市场战略？分析优缺点。（8分） 3．消费者购买化妆品的核心利益是什么？（6分） 1．答：（1）市场调查，了解不同国家消费者行为（2分）（2）市场细分，针对性满足不同顾客的需要（4分） 2．答：（1）差异化营销（4分）（2）优点：提高产品竞争力，提高销售额（2分）（3）缺点：成本要求高（2分） 3．答：核心利益：美丽、希望、自信、生活方式等（6分）三．新型捕鼠器缘何没市场？