市场营销学课件价格策略
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第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
营销策略价格策略PPT课件
3.竞争导向定价法 随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法
三、价格策略 1.新产品定价策略
撇脂定价法
指在新产品上市之初尽可能地定高价， 期望在短期内获得高额利润，尽快收回 投资
案例与启示 1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆
珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第 一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将 圆珠笔取名原子笔。
市场渗透定价法
指在新产品上市之初将价格定得较低，利 用价廉物美迅速渗透市场，扩大市场份额 ，取得较大利润
2.折扣折让定价策略
案例：日本“美佳”西服店特别的折扣销售法 具体方法：先发一公告，向顾客介绍某商品品
质、性能等一般情况，再宣布此商品打折扣的 销售天数及具体日期，最后说明折扣的办法： 第一天打九折，第二打八折，第三天、第四天 打七折，第五天、第六天打六折，以此类推， 到十五天、十六天打一折。
2.需求导向定价法
理解价值定价法 （认知价值定价法）
是指以消费者对企业提供的产品价值的 主观判断来制定价格的方法
实施理解价值定价法的关键就是如何较 为准确地发现、界定理解价值
葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知 价值定价法”，即作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。
张裕每桶(300瓶X750ml)售价8万元人Байду номын сангаас币
由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔
的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿 ，该公司每支笔制造成本才o．5美元，却以 20美元的零售价投放市场。半年时间，雷诺 公司生产原子笔投入2．6万美元，竞获得15 ．6万美元的丰厚利润。以后竞争者见原子笔 获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降 ，雷诺公司把每支笔价格降至o．7美元，给 竞争者有力一击。
市场营销学第九章价格策略
• • • • • • • •
边际成本加成法计算公式： 总变动成本+边际贡献 单位产品定价= 现实生产量（销售量） 假设：生产或销售10000只某产品 固定成本 200000万 单位固定成本 20元 可变成本 150000万 单位可变成本 15元 总成本 350000万 单位总成本 35元 只要产品定价超过15元，企业的固定成本即 可得到不同程度的补偿，如果定为35元，可 回收总成本，把价格定在15—35元之间就是 边际贡献定价。它在企业欲获得短期现金收 益，保证生产正常进行和吸引新顾客时常用
• （二）竞争导向定价法——是以竞争为中心， 以竞争对手的定价为依据的定价方法。 • 具体有： • 1、随行就市定价—以行业平均价格水平定 价。（依产品差异略高或等于或低于此价） • 2、跟随定价法—以市场主导者的价格标准 定价。（等于或略低于其价） • 3、盈亏平衡定价法—保本点定价。在降价 竞争中要计算保本点价格，根据盈亏平衡原 理： ☆ F F Q = +V 保本点价格= • P-V Q☆
• 此法实际上是成本导向定价，在此基础上 有目标利润定价法，即把目标利润作为固 定成本分摊到每个产品上： • F+∏（利润） 产品价格= +V（变动成本） • Q（销售量） • 4、密封递价法（投标定价）—主要是适用 于招标经营，如建筑、装潢包工，大型设 备、原材料、生产流水线购买、和政府市 场购买。在企业制定投标价格是必须充分 考虑竞争因素，制定最合适的报价。关键 在于对竞争对手的报价分析和设置合理的 利润率。（见P311表9-1）
• （二）测定需求—定价时的市场需求测定， 主要是测量产品的价格需求弹性。 • 供求规律—是商品经济的基本规律，产品价 格受供求关系的影响，围绕价值发生变动。 • 市场上产品供大于求则产品价格必然下降， 市场上产品供不应求则刺激产品价格上升。 一般来说，价格与需求量呈反比关系，需求 量随着价格的上升而下降，随着价格的下降 而上升。而价格与供给量呈正比关系，价格 上升供给量增加，价格下降供给量下降。供 求均衡的价格称为市场均衡价格。所以，需 求决定企业制定价格的上限。价格对需求的 影响，常用产品的价格需求弹性来表示。
[营销课件]市场营销学价格策略-价格战略和战术
![[营销课件]市场营销学价格策略-价格战略和战术](https://img.taocdn.com/s3/m/adac4f54fbd6195f312b3169a45177232f60e4f3.png)
价格
需求导向法： 根据市场需求 和消费者购买 意愿来确定价
格
竞争导向法： 根据竞争对手 的价格来确定
自己的价格
价值导向法： 根据产品的价 值而不是成本
来确定价格
价格策略的制定
确定目标市场：分析市场需 求，确定目标客户群体
成本分析：计算产品成本， 确定定价基础
竞争分析：了解竞争对手的 价格策略，制定具有竞争力 的价格
差别定价
概念：针对不 同消费者、产 品或市场采用
不同价格
目的：提高 销售额，增
加利润
策略：根据消 费者需求、产 品特性和市场 竞争情况制定
价格
例子：电影院 的早场和晚场 票价不同，航 空公司的淡季 和旺季票价不
同
04
价格管理与监控
价格稳定性管理
价格波动的原因：市场需求、竞争状况、成本变化等
价格稳定性的重要性：影响消费者购买决策、品牌形象、企业利润等
折扣和折让
折扣：商品价格 降低，以吸引消 费者购买
折让：商品价格 降低，但消费者 需要满足一定条 件才能享受
折扣和折让的区 别：折扣无需条 件，折让需要满 足一定条件
折扣和折让的作 用：刺激消费者 购买欲望，提高 销售额
心理定价
锚定效应：消费者会根据第一印象或参考价格来判断商品的价值 心理账户：消费者会将不同的商品或服务归入不同的心理账户，并分别进行预算和消费 损失厌恶：消费者更倾向于避免损失，而不是追求收益 价格歧视：商家根据消费者的支付意愿和需求弹性进行差异化定价，以实现利润最大化
价格调整的策略：逐步调整、 一次性调整、分阶段调整等
价格调整的影响：对销量、 利润、品牌形象等的影响
应对价格调整的方法：加强 市场调研、优化产品结构、 提高服务质量等
需求导向法： 根据市场需求 和消费者购买 意愿来确定价
格
竞争导向法： 根据竞争对手 的价格来确定
自己的价格
价值导向法： 根据产品的价 值而不是成本
来确定价格
价格策略的制定
确定目标市场：分析市场需 求，确定目标客户群体
成本分析：计算产品成本， 确定定价基础
竞争分析：了解竞争对手的 价格策略，制定具有竞争力 的价格
差别定价
概念：针对不 同消费者、产 品或市场采用
不同价格
目的：提高 销售额，增
加利润
策略：根据消 费者需求、产 品特性和市场 竞争情况制定
价格
例子：电影院 的早场和晚场 票价不同，航 空公司的淡季 和旺季票价不
同
04
价格管理与监控
价格稳定性管理
价格波动的原因：市场需求、竞争状况、成本变化等
价格稳定性的重要性：影响消费者购买决策、品牌形象、企业利润等
折扣和折让
折扣：商品价格 降低，以吸引消 费者购买
折让：商品价格 降低，但消费者 需要满足一定条 件才能享受
折扣和折让的区 别：折扣无需条 件，折让需要满 足一定条件
折扣和折让的作 用：刺激消费者 购买欲望，提高 销售额
心理定价
锚定效应：消费者会根据第一印象或参考价格来判断商品的价值 心理账户：消费者会将不同的商品或服务归入不同的心理账户，并分别进行预算和消费 损失厌恶：消费者更倾向于避免损失，而不是追求收益 价格歧视：商家根据消费者的支付意愿和需求弹性进行差异化定价，以实现利润最大化
价格调整的策略：逐步调整、 一次性调整、分阶段调整等
价格调整的影响：对销量、 利润、品牌形象等的影响
应对价格调整的方法：加强 市场调研、优化产品结构、 提高服务质量等
大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
\
◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
市场营销-价格策略PPT课件
第三节 企业定价策略
• 一、新产品定价策略 • （三）中间定价策略：介于撇脂和渗透之间的定价策略 • 优缺点：稳，通过折中来避免前两者的冒险缺点，但同时
也抹煞两种策略的优点。所以采用此策略时注意避免产品 没有特色而打不开销路。
思考： 撇脂策略和渗透策略各有什么优缺点？如果 你是企业经营者，你讲根据什么条件在两者 之间做出选择？
•一、企业定价方法 •（一）成本导向定价法：成本加成定价法
——以成本为中心的定价方法，是按照成本加一定的利 润定价。
优点——所定价格如被接受，则能保证企业全部成本得 到补偿；成本材料自己掌握计算方便；有利于价格稳定。
缺点——不能反映市场需求状况和竞争状况。 1-完全成本加成法：以企业的完全成本为计算基础，加上一 定的利润和税金来制定价格。 2-边际成本加成法：短期决策的常用方法。
• 1-对各个独立的市场分别作价
• 2-对异地买主提供收费或免费服务
• 3-向异地经销企业提供价格支持和保证
第三节 企业定价策略
• 四、心理定价策略 • ——针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。 • 1-组合定价策略：激发消费者购买欲望，有促进多种商品
即时成交的作用。 • 2-尾数定价策略：缺额原则 • 3-整数定价策略：声望定价或整数原则 • 4-期望与习惯定价策略：根据消费者的愿望与购买习惯、
第八章 价格 策 略
第一节 影响企业定价的因素
• 一、市场需求及其变化 • 二、市场竞争格局 • 三、政府的干预程度
为什么在制定价格时必 须考虑商品的特点？
• 四、商品的特点
•
1-商品品种
2-标准化程度
•
3-商品的易腐、易毁和季节性
•
4-时尚性
价格策略ppt课件
企业定价的3C模式 成本 cost 竞争者 competitors 消费者 customers
产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受竞 争者、国家法
律制约
成本限制
12.2 定价的一般方法
选择定价目标 测定市场需求
估算成本
分析竞争对手 选择定价方法
步骤
确定最 终价格
1、成本导向定价法
牺牲品定价：
特别事件定价： 现金回扣： 低息贷款: 心理定价策略:
积压品 情人节情侣折扣 赠现金券
楼房 车 原价345 现价130
产品组合定价策略
产品线定价 西装 选择特色定价 汽车安全气囊 互补产品定价 剃须刀和刀片 两部分定价 电话 副产品定价 半成品 成组产品定价 成套的化妆品
12.4 价格变动分析
新产品定价策略
撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
撇脂定价策略
定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可 能高，以期及时获得较高的收益。
条件：
新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格 反映不敏感
不容易仿制， 竞争对手少。
渗透定价策略
定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格 定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方
方法：直接评议法、相对评分法、诊断法
(2)区分需求定价法
企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价 格销售某种产品或劳务 。(价格歧视) • 顾客细分定价：同一产品不同的消费者 (公园) • 产品式样定价：同一产品不同外观、款式 (产品型号) • 地点定价：同一产品不同的地点和位置 (球赛的票价) • 时间定价：同一产品不同时间( 皮衣销售) • 用途定价： (牛奶)
产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受竞 争者、国家法
律制约
成本限制
12.2 定价的一般方法
选择定价目标 测定市场需求
估算成本
分析竞争对手 选择定价方法
步骤
确定最 终价格
1、成本导向定价法
牺牲品定价：
特别事件定价： 现金回扣： 低息贷款: 心理定价策略:
积压品 情人节情侣折扣 赠现金券
楼房 车 原价345 现价130
产品组合定价策略
产品线定价 西装 选择特色定价 汽车安全气囊 互补产品定价 剃须刀和刀片 两部分定价 电话 副产品定价 半成品 成组产品定价 成套的化妆品
12.4 价格变动分析
新产品定价策略
撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
撇脂定价策略
定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可 能高，以期及时获得较高的收益。
条件：
新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格 反映不敏感
不容易仿制， 竞争对手少。
渗透定价策略
定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格 定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方
方法：直接评议法、相对评分法、诊断法
(2)区分需求定价法
企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价 格销售某种产品或劳务 。(价格歧视) • 顾客细分定价：同一产品不同的消费者 (公园) • 产品式样定价：同一产品不同外观、款式 (产品型号) • 地点定价：同一产品不同的地点和位置 (球赛的票价) • 时间定价：同一产品不同时间( 皮衣销售) • 用途定价： (牛奶)
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
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2020/11/12
供给 均衡点
需求 价格 市场营销学课件价格策略
•需求弹性
需求弹性
E＞1 E＝1 E＜1
2020/11/12
总收入的变化
价格下降
价格上升
增加
减少
不变
不变
减少
增加
市场营销学课件价格策略
•市场竞争
竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价格对 产品价格水平的约束。在竞争激烈的市场，定 价策略本身就成为一种竞争策略。企业必须认 真分析竞争对手的价格策略，密切注视其价格 动向并及时作出反应。
（一）成本导向定价法 （二）需求（价值）导向定价法 （三）竞争导向定价法
2020/11/12
市场营销学课件价格策略
（一）成本导向定价法
是以产品成本作为基本依据的定价方法。它 以产品成本为基数，加上要求达到的利润和应 交纳的税金所形成的价格就是基本价格。
1、成本加成定价法 2、损益平衡定价法
3、变动成本定价法
当其它生产名牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举的 道理之后，纷纷仿效，然而，并不是所有的公司都经得起降 价的考验。业界人士评价道："个人电脑走向普及之路是与 菲弗尔的功劳分不开的。
2020/11/12
市场营销学课件价格策略
[引例2] 信用卡的心理定价
价格策略Ⅰ
价格策略Ⅱ
某款CD机标价100元， 这个CD机标价105元，
（二）内部环境影响因素：
1、定价目标 2、市场营销组合战略 3、成本费用与销售量
2020/11/12
市场营销学课件价格策略
是让竞争对手 俯首称臣
定价目标
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
设置壁垒， 不让其它人进来
是利润
是销售增长
我认为是生存
是质量和服务
2020/11/12
市场营销学课件价格策略
定价目标
• 利润目标
• 短期利润和长期利润 • 高利润率和“满意”利润率
• 市场目标
• 增加当前销售量 • 扩张市场占有率 • 长期市场渗透
• 竞争目标
• 以高价树立竞争领先者地位 • 以平均价维持均衡势态竞争格局 • 以低价发动进攻或对应对手的进攻
2020/11/12
市场营销学课件价格策略
第二节 定价的基本方法
产生成本 变化缓慢
市场营销学课件价格策略
学习目标
1、了解定价的影响因素； 2、了解定价的一般方法； 3、掌握定价的基本策略。
2020/11/12
市场营销学课件价格策略
第一节 影响价格的主要因素
消费者接受的极 限水平（高限）
外部 环境 制约 因素
价格水平
内部 环境 制约 因素
商品的成本水平
（低限）
商店规定，如果顾客支付现 商店规定，如顾客以现金支
金，则按商品的原价计算； 付可以优惠到100元，而用 如果以信用卡支付，则需要 信用卡的话则以原价计算。
支付105块。
消费者有何反应？
消费者有何反应？
2020/11/12
市场营销学课件价格策略
营销组合4P
价格
产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
2020/11/12
市场营销学课件价格策 略
2020/11/12
市场营销学课件价格策略
[引例1] 康柏电脑的价格策略
1991年，菲弗尔出任康柏公司总裁。在短短的3年时 间里，他取得了举世公认的成就。美国《商业周刊》形 容他是“康柏欧洲动力泉源背后的动力”。
在菲弗尔辉煌的业绩面前，实业界人士瞠目结舌，他 们知道在菲弗尔出任康柏公司总裁时，正是康柏出现亏 损的第一个季度，解雇工人1200人，相当于其总数的 14%。那时，由于康柏电脑以贵族电脑自居，面向大亨 富豪，又由于经济不景气，所以购买价格昂贵的康柏电 脑的人越来越少。沧海横流，方显出英雄本色。"一定 要重振康柏电脑"，菲弗尔一上任就立下了誓言。
2020/11/12
市场营销学课件价格策略
菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新 的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。 他认为企业要用个性去抢占市场。康柏的个性在于发展个 人电脑，因为那时大多数计算机公司对这个市场没有给予 足够的重视，个人电脑方兴未艾正是康柏抢占这个市场的 大好时机，况且，康柏已是个人电脑世界中的名牌。在看 到康柏优势的同时，菲弗尔还清楚地晓得康柏公司经营中 的问题：它的个人电脑价格太贵，超出一般消费者的购买 力。于是，菲弗尔做出了大胆的决定：把康柏电脑的售价 降低1/3。按照传统，康柏通过批发商向大公司推销产品。 但调查结果表明，消费者很难买到康柏的产品，于是，菲 弗尔在销售计划中大量增加零售代理商。
一般来说，商品在竞争中处于优势时，企业可 以适当采取高价策略；反之，则多采取低价策 略。
2020/11/12
市场营销学课件价格策略
行政手段：提高农产品收购价
3 、政府政策 法律手段：反垄断法
经济手段：财政政策和货币政策
4、消费者心理
•心理预期 •以价论质 •价格偏好
2020/11/12
市场营销学课件价格策略
2020/11/12
市场营销学课件价格策略
（一）外部环境影响因素
1、市场模式
（1）完全竞争市场 （2）完全垄断市场 （3）垄断竞争市场 （4）寡头垄断市场
2020/11/12
市场营销学课件价格策略
2、市场状况
• 价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、 需求量在均衡点波动。
数 量 均衡价格
价格=单位成本*（1+加成率）
2020/11/12
2020/11/12
市场营销学课件价格策略
个人电脑首次降价，而且降到令人难以置信的价位。以非 名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了许 多。为保证赢利并满足日益增长的需要，菲弗尔要求生产的 各个环节降低成本，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔说， 他不是不要利润，利润与市场占有份额紧密地联系在一起， 没有市场，价格订得再高，也实现不了利润，营销的关键问 题在于打开市场，而要打开市场取决于几个要素：一是品牌 形象好，二是便宜。康柏在具备了品牌优势后，要大发展， 就要降价。
2020/11/12
市场营销学课件价格策略
成本加成定价法
例：假定一个制造商的固定成本是300000元， 单 位 变 动 成 本 是 10 元 ， 预 计 单 位 销 售 量 是 50000个，则该制造商的单位成本是多少？
单位成本=单位变动成本+固定成本/预计单位销售量
假设制造商想在销售额中有20%的利润加成， 那么价格应该定多少？
供给 均衡点
需求 价格 市场营销学课件价格策略
•需求弹性
需求弹性
E＞1 E＝1 E＜1
2020/11/12
总收入的变化
价格下降
价格上升
增加
减少
不变
不变
减少
增加
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•市场竞争
竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价格对 产品价格水平的约束。在竞争激烈的市场，定 价策略本身就成为一种竞争策略。企业必须认 真分析竞争对手的价格策略，密切注视其价格 动向并及时作出反应。
（一）成本导向定价法 （二）需求（价值）导向定价法 （三）竞争导向定价法
2020/11/12
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（一）成本导向定价法
是以产品成本作为基本依据的定价方法。它 以产品成本为基数，加上要求达到的利润和应 交纳的税金所形成的价格就是基本价格。
1、成本加成定价法 2、损益平衡定价法
3、变动成本定价法
当其它生产名牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举的 道理之后，纷纷仿效，然而，并不是所有的公司都经得起降 价的考验。业界人士评价道："个人电脑走向普及之路是与 菲弗尔的功劳分不开的。
2020/11/12
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[引例2] 信用卡的心理定价
价格策略Ⅰ
价格策略Ⅱ
某款CD机标价100元， 这个CD机标价105元，
（二）内部环境影响因素：
1、定价目标 2、市场营销组合战略 3、成本费用与销售量
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是让竞争对手 俯首称臣
定价目标
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
设置壁垒， 不让其它人进来
是利润
是销售增长
我认为是生存
是质量和服务
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定价目标
• 利润目标
• 短期利润和长期利润 • 高利润率和“满意”利润率
• 市场目标
• 增加当前销售量 • 扩张市场占有率 • 长期市场渗透
• 竞争目标
• 以高价树立竞争领先者地位 • 以平均价维持均衡势态竞争格局 • 以低价发动进攻或对应对手的进攻
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第二节 定价的基本方法
产生成本 变化缓慢
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学习目标
1、了解定价的影响因素； 2、了解定价的一般方法； 3、掌握定价的基本策略。
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第一节 影响价格的主要因素
消费者接受的极 限水平（高限）
外部 环境 制约 因素
价格水平
内部 环境 制约 因素
商品的成本水平
（低限）
商店规定，如果顾客支付现 商店规定，如顾客以现金支
金，则按商品的原价计算； 付可以优惠到100元，而用 如果以信用卡支付，则需要 信用卡的话则以原价计算。
支付105块。
消费者有何反应？
消费者有何反应？
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营销组合4P
价格
产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
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市场营销学课件价格策 略
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[引例1] 康柏电脑的价格策略
1991年，菲弗尔出任康柏公司总裁。在短短的3年时 间里，他取得了举世公认的成就。美国《商业周刊》形 容他是“康柏欧洲动力泉源背后的动力”。
在菲弗尔辉煌的业绩面前，实业界人士瞠目结舌，他 们知道在菲弗尔出任康柏公司总裁时，正是康柏出现亏 损的第一个季度，解雇工人1200人，相当于其总数的 14%。那时，由于康柏电脑以贵族电脑自居，面向大亨 富豪，又由于经济不景气，所以购买价格昂贵的康柏电 脑的人越来越少。沧海横流，方显出英雄本色。"一定 要重振康柏电脑"，菲弗尔一上任就立下了誓言。
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市场营销学课件价格策略
菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新 的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。 他认为企业要用个性去抢占市场。康柏的个性在于发展个 人电脑，因为那时大多数计算机公司对这个市场没有给予 足够的重视，个人电脑方兴未艾正是康柏抢占这个市场的 大好时机，况且，康柏已是个人电脑世界中的名牌。在看 到康柏优势的同时，菲弗尔还清楚地晓得康柏公司经营中 的问题：它的个人电脑价格太贵，超出一般消费者的购买 力。于是，菲弗尔做出了大胆的决定：把康柏电脑的售价 降低1/3。按照传统，康柏通过批发商向大公司推销产品。 但调查结果表明，消费者很难买到康柏的产品，于是，菲 弗尔在销售计划中大量增加零售代理商。
一般来说，商品在竞争中处于优势时，企业可 以适当采取高价策略；反之，则多采取低价策 略。
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行政手段：提高农产品收购价
3 、政府政策 法律手段：反垄断法
经济手段：财政政策和货币政策
4、消费者心理
•心理预期 •以价论质 •价格偏好
2020/11/12
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（一）外部环境影响因素
1、市场模式
（1）完全竞争市场 （2）完全垄断市场 （3）垄断竞争市场 （4）寡头垄断市场
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2、市场状况
• 价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、 需求量在均衡点波动。
数 量 均衡价格
价格=单位成本*（1+加成率）
2020/11/12
2020/11/12
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个人电脑首次降价，而且降到令人难以置信的价位。以非 名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了许 多。为保证赢利并满足日益增长的需要，菲弗尔要求生产的 各个环节降低成本，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔说， 他不是不要利润，利润与市场占有份额紧密地联系在一起， 没有市场，价格订得再高，也实现不了利润，营销的关键问 题在于打开市场，而要打开市场取决于几个要素：一是品牌 形象好，二是便宜。康柏在具备了品牌优势后，要大发展， 就要降价。
2020/11/12
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成本加成定价法
例：假定一个制造商的固定成本是300000元， 单 位 变 动 成 本 是 10 元 ， 预 计 单 位 销 售 量 是 50000个，则该制造商的单位成本是多少？
单位成本=单位变动成本+固定成本/预计单位销售量
假设制造商想在销售额中有20%的利润加成， 那么价格应该定多少？