旅游学概论第六章讲义

第六章旅游业的产品一、产品的概念产品一一从现代经营角度看，能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西（物质产品和非物质产品）。

二、旅游产品的定义1.从供给角度（旅游经营者）从供给角度看，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施和其他媒体，向旅游者提供的、以满足旅游者需求的各式各样的物质产品和劳务的总和。

2.从需求角度（旅游者）从需求角度看，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的一段旅游经历和感受。

3.从旅游市场角度从旅游市场角度看，旅游产品是指旅游者和旅游经营者在市场上交换的各种物品和劳务的总和。

4.普遍定义旅游产品是在旅游市场上，由旅游经营者向旅游者提供的的，用于满足其一次旅游活动所需要的所有物品和服务的总和。

三、旅游产品的特点1、无形性；旅游是一种“经历”，旅游产品属于非物质的无形产品。

2、不可转移性；旅游产品地点上的不可转移和与服务相关的设施和用品在所有权上的不可转移3、不可储存性；旅游企业只是在规定的时间交付有关产品的使用权，如宾馆、父通。

4、生产和消费同步性；一般都是旅游者来到生产地点时才予生产并交付使用。

旅游产品的生产和消费是在同一地点同时发生的。

5、综合性；“行、游、住、食、购、娱”多种形式。

四、旅游产品质量的重要性和衡量标准旅游产品的无形性使得消费者不易检查旅游产品的质量。

旅游产品生产和消费的同步性更使得消费者无法在决定购买和消费旅游产品之前检查和验证旅游产品的质量。

因此，确保旅游产品的质量才显得更为重要。

旅游服务产品的质量有其外部标准和内部标准。

所谓外部标准指能够符合并满足顾客的期望；所谓内部标准则指能够符合并满足服务工作本身的规范和标准。

第二节旅游产品的开发一、旅游产品开发的概念旅游产品开发是根据市场需求，对旅游资源、旅游设施和旅游服务等进行规划、设计、开发和组合的活动，包括对旅游地的开发和旅游线路的开发两个方面。

旅游产品的开发涉及一个地区的经济、文化、社会环境诸多领域，是一个系统工程。

二、旅游产品开发的原则及策略（一）旅游产品开发的原则1 •独特性原则旅游产品的独特性即是该产品与同类的其他产品的不同之处，或是优于其他产品的地方。

富有独创性的旅游产品可以较好地满足旅游者求新、求奇和求异的消费特征，容易在旅游者或潜在旅游者心目中产生强烈的意向和吸引力，增强旅游产品的竞争力，具有广阔的市场。

2 •市场导向原则旅游产品开发要将旅游市场需求放在第一位，开发出适销对路的旅游产品，以最大限度满足旅游者的需求。

由于旅游者的旅游动机和需求会发生变化，因而在进行旅游产品开发之前，要做好周密而细致的旅游市场调查研究工作，了解现实的旅游市场需求及其分布状况，应用科学的方法和手段预测旅游市场需求在未来的发展趋势，开发出符合旅游者需求的旅游产品。

3.效益性原则旅游产品的开发需要大量的投资，追求最大的经济效益是旅游企业开发旅游产品的主要目标。

但是，追求经济效益并不是旅游产品开发的唯一目标，因为旅游产品并非一般的单一物质产品，它还具有文化性。

因此，在保证旅游企业能够获得较好的经济效益的同时，还要强调社会效益和环境效益，努力提高生态效益，努力提高旅游目的地的综合效益。

（二）旅游产品开发的策略1.市场型组合策略市场型组合策略是针对某一特定旅游市场而提供其所需要的产品。

市场型组合策略有利于旅游企业集中力量对特定的目标市场进行调研，充分了解其各种需求，开发满足这些需求的多样化、多层次的旅游产品。

但由于这种策略所选择的目标市场较单一，市场规模有限，会使旅游企业的旅游产品销售受到限制。

2.产品型组合策略产品型组合策略，是指以某一种类型的旅游产品去满足多个目标旅游市场的同一类需求，如某旅行社主要开发观光旅游产品或生态旅游产品等，来满足所接待的各种各样的旅游者。

3.市场一产品型组合策略市场一产品型组合策略，是指旅游企业开发、经营多种旅游产品，并推向多个不同的旅游市场。

采取市场一产品型组合策略，可以满足不同旅游市场的需要，扩大市场占有份额，减少经营风险等。

三、旅游产品的定位旅游产品的定位是指对旅游产品的特色与市场定向进行定位。

通常旅游产品定位一般需要考虑旅游产品的特征、旅游产品的档次、旅游产品的使用目的和范围、旅游产品的使用者等因素。

旅游产品的定位方法大致有以下几种。

（一）领先定位法领先定位法，这是最容易的一种定位方法，适宜于那些独一无二、不可替代的旅游产品，如埃及的金字塔与狮身人面像、中国的长城、法国的凯旋门等。

由于它们在世界上绝无仅有，可长期保持不衰。

但这类旅游产品为数不多。

（二）比附定位法比附定位法，即避开第一位，抢占第二位。

由于第一的位置仅一个,少数定位在第二的产品反而会在旅游者心目中留下较深印象，如：牙买加将其辍体旅游产品形象定为“加勒比海的夏威夷”，从而使牙买加在加勒比地区众多海滨旅游地中脱颖而出。

（三）逆向定位法逆向定位法，以游客心中固定形象的对立面为旅游产品营销中的市场卖点，如：野生动物园与人们心目中传统的动物园形象相反，是开放式的，游客与动物的活动方式作了对换。

（四）空隙定位法空隙定位法，顾名思义，是独辟蹊径，创造与众不同的定位方法。

如：深圳的“中华民俗文化村”、“锦绣中华”，就以中国前所未有的形象出现在公众面前，很快打开了旅游市场。

（五）重新定位法重新定位法，依据旅游产品的生命周期，重新定位。

当旅游产品进入衰退期时，为延长其生命，应根据游客新的需求来重新定位。

四、旅游产品的组合（一）旅游产品组合的概念旅游产品组合是指旅游企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的旅游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构更趋合理、更能适应市场的需求，以最小的投入，最大限度地占领市场，以求实现旅游企业最大的经济效益。

旅游产品组合具有有一定的宽度、深度和关联性。

1•旅游产品组合的宽度旅游产品组合的宽度是指旅游企业拥有多少条不同的产品线的数量，如果一家企业拥有饭店、旅行社、汽车公司、旅游景区等4条产品线，则其产品组合的宽度是4条产品线。

拓展产品组合的宽度，即增加产品线、扩大业务范围、实行一体化或多元化经营，可以充分利用企业各项资源，发挥企业优势，开拓新的市场，提高经济效益。

2•旅游产品组合的深度旅游产品组合的深度是指每一旅游产品线上平均拥有的产品品种数或活动项目数。

延长产品线，即增加产品品种，使各产品线具有更多规格、花色丰富的产品，可以适应更加广泛的顾客需求，吸引顾客，扩大总的销售量，提咼市场占有率。

3.旅游产品组合的关联性旅游产品组合的关联性是指各条旅游产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度，如旅游产品的要素--住宿、餐饮、交通、景点、娱乐、购物等方面的一致性。

（二）旅游产品组合的原则旅游产品在组合时，应以最有效地利用旅游资源、最大限度地满足旅游市场需要和最有利于竞争为标准。

具体讲，旅游产品组合要遵循以下原则。

1 •完整性的原则旅游产品在组合中，不论采用何种策略，组合出来的旅游产品都应该具有相对完整性，这样才有利于旅游产品的销售与购买。

旅游产品的完整性要求：旅游活动的内容丰富，形成一次完整的旅游经历；在旅游过程中，有始有终，有开端，有高潮，有尾声；在旅游服务上，要做到全程热情周到。

2.针对性的原则针对目标客源市场旅游者相同或比较接近的需求特征来组合旅游产品，突出同质性，求大同存小异。

3.多样性的原则由于旅游者年龄、职业、旅游偏好、消费水平等方面的差异，导致组合产品的种类与数量也应该尽量丰富，尽量做到可以按旅游者的要求随时随地组合成任何一种类型的旅游产品。

4 •优惠性的原则旅游组合产品大多数是属于批量购买，减少了游客旅游购买交换的次数，所以，产品的价格相对较低廉。

也正是因为其价格比购买单项产品低廉才吸引了大量的旅游者。

组合产品价格的优惠可以体现在：总体组合产品优惠、旅游人数的优惠、支付方式上的优惠、特殊情况下的优惠等方面。

（三）旅游产品组合的形式旅游活动是一项综合性的活动，它涵盖了食、住、行、游、购、娱六大旅游要素。

一个旅游产品如果活动太少，就不能激发旅游者的游兴，会让旅游者感到没有意思；在时间上，如果旅游活动节奏按排不合理，会让旅游者的体验质量大大地降低。

因此，旅游企业在推出旅游产品时，要充分考虑旅游者的需求，组合出多种内容丰富的旅游产品，使游客得到最大的享受。

旅游产品的组合有以下几种类型。

1.市场全面型市场全面型即旅游企业经营多种产品线，推向多个不同的市场。

例如，旅行社经营观光旅游、度假旅游、会议旅游、生态旅游、商务旅游等多种产品，并以欧美市场、韩国市场、东南亚市场等多个旅游市场作为目标市场。

这种旅游产品组合可以满足不同市场的不同需要，但是经营成本高，需要企业具备较强的实力。

2.市场专业型市场专业型的旅游产品组合是向某一特定的市场提供其所需的产品例如，某旅游企业可以专为美国市场提供观光度假、商务、购物等多种旅游产品；或者以青年市场作为企业的目标市场，开发探险旅游、修学旅游、新婚旅游等适合青年口味的产品。

这种策略便于企业集小力量对特定的目标市场进行调研，充分了解其各种需求，有针对性地开发多种产品满足其需求。

3.产品专业型产品专业型即旅游企业只经营某一类型的旅游产品，面向多个不同的目标市场的同类需要。

例如，旅游企业生产度假旅游，面向欧美、日本、东南亚等市场。

由于产品线单一，旅游企业便于管理，经营成本少，可以不断完善改进这一产品，树立良好的产品形象和企业形象。

但是，产品类型单一，旅游企业经营风险加大。

因此，旅游企业应加强产品的改良和升级换代。

4.市场产品专业型市场产品专业型是旅游企业针对特定目标市场提供特定的旅游产品。

例如，对欧美市场提供观光度假旅游产品，对日本市场提供商务旅游产品，对中国港澳台市场提供探亲访友旅游产品。

这种产品组合能使企业有针对性地满足不同的目标市场，使产品适销对路，有利于旅游企业占领市场、扩大销售、减少风险。

但是，企业因此投资较多，成本较高。

小结旅游产品是一个整体概念，它的内容十分丰富，由旅游吸引物、旅游设施、旅游服务和可进入性四种要素组合而成。

旅游产品的概念可以从市场、需求和供给的角度进行定义。

旅游产品和其他商品一样，具有使用价值与价值。

与一般产品相比，具有综合性、无形性、不可转移性、生产和消费同一性和易损性等特性。

旅游产品开发要遵循独特性、市场导向、效益性和可持续发展的原则，为了最有效地利用资源，最大限度地满足旅游者的旅游需求，必须制定正确、合理的旅游产品开发策略。

同时，要正确地对旅游产品进行定位，以求实现旅游企业最大的经济效益。