旅游学概论 讲稿 第六章 旅游市场
旅游学概论 第六章 旅游业
旅游学概论
§6.1 旅游业的概念
旅游学概论
一、不同学者的旅游业概念
美国旅游学家唐纳德· 兰德伯格——《旅游业》：“旅游业是 为国内外旅游者服务的一系列相互关联的行业。旅游关联到旅客、 旅行方式、膳宿供给、设施和其他各种事物。它构成一个综合性 的概念──随时间和环境的不断变化，一个正在形成和正在统一的 概念。 ” 日本学者土井厚先生——《旅游业入门》：旅游业就是在旅 游者和交通、住宿及有关单位中间，通过办理旅游签证、中间联 络、代销代购，为旅游者导游、交涉、代办手续，利用本商社的 交通工具、住宿设备提供服务，从而取得报酬的行业。 日本旅游学家前田勇先生——《观光概论》：“旅游业就是 为适应旅游者的需要，由许多不同的独立的旅游部门开展的多种 多样的经营活动。”
第六章 旅游业
Tourist Industry
旅游学概论
学习目的：
•掌握旅游业的概念、性质和构成 •掌握旅游业的一般特点
•了解旅游景区、旅行社、旅游饭店、旅游交
通、旅游娱乐、旅游商品的发展现状与趋势，
以及它们各自在旅游业中的地位与作用。
旅游学概论
本章重点、难点：
•旅游业的界定
•旅游业的性质和特点 •旅游业的构成 •旅游业各经营部门的基本常识
景点等产品和服务，然后对这些单项产品进行设计组
合并融入自身的服务内容如导游服务等，使之成为能 满足旅游者整体需要的包价旅游产品的旅行社。 • 分为旅游批发商（Tour Wholesaler）和旅游经营商 （Tour Operator）两个亚类。
旅游学概论
旅游批发商 Tour Wholesaler 经济实力较雄厚，在 是否从事 组成自己的包价旅游 零售业务 产品后一般不从事零 售业务，而是通过独 立的零售商向旅游大 众零售。 产品的设 多以现成产品为主 计组合 风险 经营风险较小
[经济学]第六章 旅游市场
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（一）经济方面
★世界经济全球化 ★世界范围内的消费需求持续增长
（二）社会文化方面
★人们受教育水平普遍提高以及新的工作形式的出现 ★世界城市化发展趋势以及人们对于持续发展的重视 ★对旅游安全因素的重视 ★人口老龄化趋势
（三）科技方面
★信息技术的普及 ★先进的交通工具和设备的出现
● 旅游者更追求旅游活动的文化内涵 ● 老年人旅游需求增长迅速
● 乡村旅游市场前景看好
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第三节 中国三大旅游市场
三、中国出境旅游市场
（一）中国出境旅游者主要流向（2000-2004）
年份
前10位出境旅游目的地
2000 香港、澳门、泰国、日本、俄罗斯、韩国、美国、新加 坡、朝鲜、澳大利亚
来务工农民回家探亲旅行、宗教朝拜、为集体或私人外 出采购、洽谈商务、参加会议等，外出参加有组织的文 娱、体育和节庆活动，半年以内的短期培训、学习或进 修活动等。
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（二）中国国内旅游市场需求新趋势
● 旅游者更注重与健康、环保相结合的休闲 度假旅游
● 旅游者更偏好于体验性、参与性强的旅游 活动
第六章 旅游市场
学习目的
√ 掌握旅游市场的概念及内涵 √ 掌握旅游市场的构成要素和特点 √ 了解全球旅游市场的发展趋势和影响因素 √ 了解全球旅游市场发展新趋势 √ 熟悉中国入境旅游市场的规模和需求特点 √ 熟悉中国国内旅游市场的规模和需求趋势 √ 熟悉中国出境旅游市场的规模和特点
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2001 香港、澳门、泰国、日本、俄罗斯、韩国、美国、新加 坡、朝鲜、澳大利亚
2002 香港、澳门、日本、俄罗斯、泰国、韩国、美国、新加 坡、朝鲜、澳大利亚
2003 香港、澳门、日本、俄罗斯、越南、韩国、泰国、美国、 新加坡、马来西亚
旅游学概论 第六章旅游市场
的新产品格外关注并喜好，称之为游客的意见带
头人，因此旅行社营销人员应该把他们作为重点
的促销对象。
6．按旅游者忠诚程度细分市场 旅游者忠诚程度是指一个旅游者更偏好购买某一品 牌产品和服务的一种持续信仰和约束的程度。根据旅 游者的忠诚状况将他们分为4类： （1）坚定忠诚者，即始终不渝地购买一种品牌的 消费者； （2）中度的忠诚者，即忠诚于两种或三种品牌的 消费者； （3）转移型的忠诚者，即从偏爱一种品牌转换到偏 爱另一种品牌的消费者； （4）多变者，即对任何一种品牌都不忠诚的消费 者。
四、旅游市场宣传
（一）旅游市场宣传方式
1.广告
2.销售促进（营业推广）
3.公关与宣传
4.直接营销 5.电子销售
(二)我国旅游促销的不足之处 我国旅游促销，旅游产品介绍，显得办法不多， 创新力度不够，做法、样式往往会雷同，“文 化搭台，经济唱戏”也不应千篇一律。应在当 地特色上下功夫，应在民族特色上挖潜力。
发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个旅
游市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体，
从而确定旅游企业的目标市场过程。所划分出来的
每一个旅游消费群体也就是一个市场部分，通常称
之为细分市场。
（二）旅游市场细分的意义 对市场进行细分有很多意义，一般来讲，主要体 现在以下三个方面： 1.有助于旅游企业选定目标市场 2.有助于有针对性地开发旅游产
6.3
我国的旅游市场
一、我国入境旅游市场概况 （一）我国入境旅游市场概况 入境旅游是指所在国的居民在该国的疆域内进 行的旅游。 我国旅游业的入境旅游客源主要是由外国人 （包括外籍华人）、海外华侨、港澳台同胞组成。 其次是欧洲旅游市场，第三是美洲旅游市场，第 四是大洋洲旅游市场，最后是非洲及其他旅游市 场。
旅游学概论第六章讲义
第六章旅游业的产品一、产品的概念产品——从现代经营角度看，能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西（物质产品和非物质产品）。
二、旅游产品的定义1.从供给角度（旅游经营者）从供给角度看，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施和其他媒体，向旅游者提供的、以满足旅游者需求的各式各样的物质产品和劳务的总和。
2.从需求角度（旅游者）从需求角度看，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的一段旅游经历和感受。
3.从旅游市场角度从旅游市场角度看，旅游产品是指旅游者和旅游经营者在市场上交换的各种物品和劳务的总和。
4.普遍定义旅游产品是在旅游市场上，由旅游经营者向旅游者提供的的，用于满足其一次旅游活动所需要的所有物品和服务的总和。
三、旅游产品的特点1、无形性；旅游是一种“经历”，旅游产品属于非物质的无形产品。
2、不可转移性；旅游产品地点上的不可转移和与服务相关的设施和用品在所有权上的不可转移。
3、不可储存性；旅游企业只是在规定的时间交付有关产品的使用权，如宾馆、交通。
4、生产和消费同步性；一般都是旅游者来到生产地点时才予生产并交付使用。
旅游产品的生产和消费是在同一地点同时发生的。
5、综合性；“行、游、住、食、购、娱”多种形式。
四、旅游产品质量的重要性和衡量标准旅游产品的无形性使得消费者不易检查旅游产品的质量。
旅游产品生产和消费的同步性更使得消费者无法在决定购买和消费旅游产品之前检查和验证旅游产品的质量。
因此，确保旅游产品的质量才显得更为重要。
旅游服务产品的质量有其外部标准和内部标准。
所谓外部标准指能够符合并满足顾客的期望；所谓内部标准则指能够符合并满足服务工作本身的规范和标准。
第二节旅游产品的开发一、旅游产品开发的概念旅游产品开发是根据市场需求，对旅游资源、旅游设施和旅游服务等进行规划、设计、开发和组合的活动，包括对旅游地的开发和旅游线路的开发两个方面。
旅游产品的开发涉及一个地区的经济、文化、社会环境诸多领域，是一个系统工程。
旅游学概论 讲稿 第六章 旅游市场 第一节 旅游市场的涵义、特点
第六章旅游市场教学目标通过本章学习，要求学生懂得旅游市场的基本概念；明确旅游市场划分的标准及重要意义；了解国际旅游市场的基本状况和流向规律；熟悉我国旅游客源市场的主要特征；掌握我国海外旅游市场发展的基本趋势。
第三个推销员的本事更大一些，他卖掉了好几百把梳子。
庙里的方丈接受了他的建议：香客们前来烧香，他们的头发里常沾满香灰，倘若庙里多备些梳子供香客梳头之用，他们便会感受到庙里的关心，香火也就会更加旺盛。
第四个推销员则带回大批的订单。
他的能耐是，说服方丈把木梳作为纪念品送给香客，把庙里最受香客喜欢的一副对联刻在梳子的一面，另一面再刻上“吉善梳”三个字。
［设问］这个故事给我们以什么样的启发？第一节旅游市场的涵义、特点一、市场的涵义1.市场是商品买卖的场所2.市场是商品交换关系的总和，是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现3.市场是在一定的时间、地点以及在一定的人群或企业之间决定商品交易数量与性质的条件4.市场指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者5.市场指具有某些相同特点、被认为是某些特定产品的潜在购买者的人群或企业。
二、旅游市场的概念１.广义旅游市场（１）涵义：旅游经营者和旅游者围绕旅游产品的交换所产生的各种经济现象和经济关系的总和。
（２）构成要素市场主体旅游产品（３）广义旅游市场的功能旅游市场的功能２.狭义旅游市场（１）涵义：旅游产品的经常性购买者或潜在购买者。
怎样理解狭义旅游市场一般又称“旅游需求市场”或“旅游客源市场”，由不同地域、国家、阶层、年龄等的游客构成一般所谓的旅游市场，仅指狭义旅游市场（２）构成要素狭义旅游市场的构成要素人口、购买愿望、购买力——市场的三要素。
三、旅游市场的需求特点１.旅游市场需求的综合性即：旅游者要求旅游产品供给者提供包括食、住、行、游、购、娱在内的综合性产品。
２.旅游市场需求的多样性３.旅游市场需求的波动性即：旅游需求量对于影响旅游需求的各种因素的变化所作出的反映程度大。
旅游学概论第6章 旅游资源及旅游开发
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6.1.2 旅游资源的分类
• 在旅游学基础理论研究、旅游资源调查与评价和 旅游规划开发过程中，都会涉及到旅游资源分类 这一基础性问题。
• 早期的旅游资源分类方法较为简单，伴随着旅游 学研究的深入和旅游开发实践的发展，从专业研 究和实践需要的角度出发，研究者提出了多种形 式的分类方法。
•旅游资源（tourism resources），是指自然界和人类社会凡 能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生 经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。
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• 其一，旅游资源对旅游者能产生吸引力。从旅游的定义可 知，旅游的本质规定性是旅游者对美和愉悦的追求，只有 向旅游者提供审美和愉悦，对旅游者产生某种吸引力，才 可称得上为旅游资源。
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（二）现代应用性分类
•根据国家标准《旅游资源分类、调查与评价》中所 确定的分类方法和分类体系，将旅游资源的分类结 构确定为“主类”、“亚类”、“基本类型”三个 层次：
8个主类 31个亚类 155个基本类型
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6.1.3 旅游资源的特点
• 作为一种资源，旅游资源既与其他各类资 源有共性的一面，也有其自身的特点，认 识这些特点对于发展旅游业，特别是对于 旅游目的地的开发和规划、旅游市场营销 以及旅游资源保护等工作有着重要的意义。
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（一）传统的理论分类
2、按照旅游资源的开发利用角度分类
（1）可再生性旅游资源，是指在旅游过程中被消耗 或部分消耗后，仍能够通过适当途径为人工再生 产所补充的旅游资源，如旅游纪念品、土特产品、 风味佳肴等。
（2）不可再生性旅游资源，是指自然生成或在长期 历史发展过程中的遗存物，一旦在旅游过程中遭
《旅游学概论》第六章：旅游市场
(四)心理细分
心理细分是指按消费者心理行为细分市场。 心理细分是指按消费者心理行为细分市场。此类划分 的依据主要是消费者性格、生活方式、旅游目的、 的依据主要是消费者性格、生活方式、旅游目的、购买时 间和旅游者所追求的利益等。 间和旅游者所追求的利益等。
第三节 旅游市场的需求与供给
一、旅游需求 (一)旅游需求的概念
(一)地域细分
地域细分是指按地理位置来细分旅游市场， 地域细分是指按地理位置来细分旅游市场，涉及游客 的来源及游客所来自的国家的分析。 的来源及游客所来自的国家的分析。 它以现在及潜在的客源发生地为研究的出发点， 它以现在及潜在的客源发生地为研究的出发点，根据 旅游输出国与接待国之间的距离， 旅游输出国与接待国之间的距离，可分为远程旅游市场和 近程旅游市场； 近程旅游市场；根据旅游者的国际流向可把旅游市场细分 为一级市场、二级市场和机会市场；根据旅游发生国而划 为一级市场、二级市场和机会市场； 分为不同国家旅游市场。 分为不同国家旅游市场。
(五)旅游市场具有高度的竞争性
有市场就有竞争，竞争与市场同在。现代旅游市场激 有市场就有竞争，竞争与市场同在。 烈竞争表现在高层次上的竞争。 烈竞争表现在高层次上的竞争。 旅游资源分布广泛， (1) 旅游资源分布广泛，每个国家都具有发展旅游业 的资源条件。 的资源条件。 旅游者个人的兴趣爱好、社会地位、 (2) 旅游者个人的兴趣爱好、社会地位、文化素质以 及收入水平等方面的差异，使需求具有复杂性与多样性。 及收入水平等方面的差异，使需求具有复杂性与多样性。 (3) 旅游活动的异地性决定了未来的旅游市场不可能 使每一个人都进入国际旅游市场。 使每一个人都进入国际旅游市场。
(一)旅游市场上旅游产品和旅游者的异地性
旅游活动却不同，旅游产品的生产过程和消费过程是 旅游活动却不同， 统一的。就是说， 统一的。就是说，生产与消费在时间上和空间上都必须是 统一的。因为旅游产品不能像一般产品那样， 统一的。因为旅游产品不能像一般产品那样，在空间上具 有位移性，在时间上具有可储存性的特点。 有位移性，在时间上具有可储存性的特点。对旅游产品只 能是一种异地消费。 能是一种异地消费。
旅游概论-旅游市场
港澳台市场
日本市场
韩国市场 俄罗斯市场
东盟市场
澳大利亚市场 中东市场
第五节 中国入境旅游市场概况
2.远程市场
北美市场
美国 加拿大
西欧市场
英国 德国
法国
南美洲
第五节 中国入境旅游市场概况
二、我国入境旅游市场的特点
1、华侨旅游市场和港澳台旅游市场是我国最主要的入境市场。 2、经济发达国家的旅游市场是我国较有潜力的海外旅游市场。 3、目前我国入境旅游市场的消费居于中等水平。 4、中老年游客比重较大，青少年游客较少。
第二节 旅游市场的划分
二、旅游市场细分的原则
1、可衡量性原则 2、可占领性原则 3、效益性原则 4、稳定性原则
第二节 旅游市场的划分
三、旅游市场划分的方法
旅游市场的细分标准 细分标准
地理环境因素 旅游消费者的特征 心理因素 购买行为因素
具体因素
地区 人口密度 气候 环境 城市规模 距离远近 年龄 性别 职业 教育程度 收入 种族 国籍 社 会阶层 家庭结构 宗教信仰 文化与血缘 生活方式 习惯 性格 价值观 兴趣与偏好 购买目的 购买方式 购买频率 品牌信赖程度 价 格敏感程度 服务敏感程度 广告敏感程度
（2）有利于有针对性地开发新产品
旅游企业在选定目标市场后，针对这些目标消费者的需要来开发产 品，不能总是给和尚卖梳子。
（3）有利于有针对性地制定和调整营销组合
旅游产品需要促销，针对目标市场开展促销不仅可以避免盲目促销 而的浪费，而且还有助于提高促销的成效 （4）有利于在市场竞争中取得有利地位。
第四节 国内旅游市场概况
（二）边境旅游 1、概念：指经批准的旅行社组织，接待我国及毗 邻国家的公民集体从指定的边境口岸出入境，在双 方政府商定的区域和期限内进行的旅游活动。一般 说来，我国的“边境游”指的是中国边境地区居民 到相邻国家的边境或城市所做的短期旅游活动。 2、边境游的序幕：1987年辽宁丹东 3、边境游的发展 4、边境游的管理
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第六章旅游市场
教学目标
通过本章学习，要求学生懂得旅游市场的基本概念；明确旅游市场划分的标准及重要意义；了解国际旅游市场的基本状况和流向规律；熟悉我国旅游客源市场的主要特征；掌握我国海外旅游市场发展的基本趋势。
第三个推销员的本事更大一些，他卖掉了好几百把梳子。
庙里的方丈接受了他的建议：香客们前来烧香，他们的头发里常沾满香灰，倘若庙里多备些梳子供香客梳头之用，他们便会感受到庙里的关心，香火也就会更加旺盛。
第四个推销员则带回大批的订单。
他的能耐是，说服方丈把木梳作为纪念品送给香客，把庙里最受香客喜欢的一副对联刻在梳子的一面，另一面再刻上“吉善梳”三个字。
［设问］这个故事给我们以什么样的启发？
第一节旅游市场的涵义、特点
一、市场的涵义
1.市场是商品买卖的场所
2.市场是商品交换关系的总和，是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现
3.市场是在一定的时间、地点以及在一定的人群或企业之间决定商品交易数量与性质的条件
4.市场指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者
5.市场指具有某些相同特点、被认为是某些特定产品的潜在购买者的人群或企业。
二、旅游市场的概念
１.xx旅游市场
（１）涵义：旅游经营者和旅游者围绕旅游产品的交换所产生的各种经济现象和经济关系的总和。
（２）构成要素
市场主体
旅游产品
（３）xx旅游市场的功能
旅游市场的功能
２.狭义旅游市场
（１）涵义：旅游产品的经常性购买者或潜在购买者。
怎样理解
狭义旅游市场一般又称“旅游需求市场”或“旅游客源市场”，由不同地域、国家、阶层、年龄等的游客构成
一般所谓的旅游市场，仅指狭义旅游市场
（２）构成要素
狭义旅游市场的构成要素
人口、购买愿望、购买力——市场的三要素。
三、旅游市场的需求特点
１.旅游市场需求的综合性
即：旅游者要求旅游产品供给者提供包括食、住、行、游、购、娱在内的综合性产品。
２.旅游市场需求的多样性
３.旅游市场需求的波动性
即：旅游需求量对于影响旅游需求的各种因素的变化所作出的反映程度大。
如：
４.旅游市场需求的季节性
即：旅游需求量受自然条件、闲暇时间等因素的影响，其变化量很大，从而，表现出旅游需求有淡旺季之分。
5.旅游市场需求的国际性
随着世界经济一体化发展进程的不断加快，旅游市场需求也表现出明显的国际性特点。