广告效果测评(2)
电大《广告学》专科2024春《广告学概论》形考答案
《广告学概论》形成性考核册作业1参考答案第一章至第三章一、填空题1.按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为四大媒体广告和其他媒体广告两大类。
2.按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为平面广告、电子广告和其他广告。
3.广告学是在20世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
4.我国现存最早的工商业印刷广告，是保藏在上海博物馆的北宋时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。
5.日本现有广告公司4500多家，其中排名第一的电通广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在一兆二千亿日元左右。
6.世界上最早的报纸广告产生于英国。
在广告市场活动中，市场三方一一广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以广告代理公司为中心绽开和进行的。
7.媒介的广告发布，是广告作品这--特殊商品价值实现的关键。
8.广告主是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位9.广告代理公司是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位,它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。
二、选择题（下列选项中有一项或多项正确，将正确答案的序号填在横线上）1.任何广告都有一个明确的行为主体，即CDoA广告公司B广告媒介C广告主D广告客户2.今日人们能够见到的最古老的广告实物，是现保藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约COA2000年B1500年C1000年D800年3.促进现代广告业形成与发展的关键因素是ADoA机器印刷术的广泛应用B报纸的产生C招牌与幌子的普及D大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增4.我国的古代广告最早出现在约AoA公元前3000年B奴隶社会C唐宋时期D清末5.广告市场的构成要素包括ABCD等。
A广告主及其广告费用B广告作品C广告媒介与消费者D广告代理公司及其劳务三、名词说明1.广告：包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付肯定的费用，借助具有肯定传达实力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广告效果分析
1.什么是广告效果广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综合性影响。
2.广告效果的特征（1）复合性一方面是广告信息传播方式的复合性新媒体形式的不断出现，极大地丰富了广告信息的传播方式，广告主在进行广告运作是很少会只选择一种媒体进行广告投放，因此，某一时期的广告效果也就成为多种媒体共同作用的结果。
另一方面是指广告效果同时也受到企业的其他营销策略和市场竞争环境的影响，广告只有在与其他各个要素紧密配合才能取得最终的效果。
（2）迟效性广告对媒体受众的影响程度由社会经济，文化。
风俗等多种因素综合起作用，它们与广告的综合影响的显现具有时间上的滞后性。
（3）累积性广告活动是一个持续的动态的过程，受众最终的接受的信息是多次广告宣传累计的结果。
（4）间接性和两面性间接性一方面，受广告宣传影响的消费者，在购买商品之后的使用或消费过程中会对商品的质量和功能有一个全面的认识。
另一方面，对某个品牌产生信任感的消费者就会将该产品推荐给亲朋好友，由此间接扩大广告效果。
两面性广告活动不仅有促进销售的功能，同时还可能产生使销售延缓或下降的负面效应。
（5）竞争性广告主向受众推介自己的产品以求达到取代竞争性产品的目的。
3.广告效果的分类（1）从广告效果发生作用的范围角度划分广告的经济效果广告的社会效果（2）从广告效果的表现形式角度划分传播效果销售效果心里效果（广告到达广告态度广告注意广告行动）（3）从广告效果产生的时间角度划分即时效果近期效果长期效果（4）根据广告宣传活动的整体过程划分4.广告效果评价的内容及原则内容（1）广告作品本身：广告主题评估广告效果分析（2）广告媒体组合评析（3）广告活动效果评析：心理效果评析销售效果评析原则(1)针对性原则（2）可靠性原则（3）综合性原则（4）建立合理的评析体系5．什么是知沟理论由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就有扩大的趋势，这就是知沟理论。
广告策划与传播广告效果的测定
（二）按对消费者的影响程度和表现来划分 1、到达效果 2、认知效果 3、心理变化效果 4、促进购买效果
三、广告效果的特性
1、时间推移性
2、效果累积性：时间接触累加，媒体接触累加
3、间接效果性：拥有满意的购买经验，向其他人 推荐
4、效果复合性
5、竞争性：是一种竞争手段，同时也抵消了广告 效果
三、媒体接触效果的测定：评估媒体计划是否正 确
（一）测评的主要内容： 媒体的选择是否正确；不同媒体的优势是否得到互补；媒
体的主要指标如阅读率等是否出现变化；所选媒体是否符合目 标消费者的使用和接触习惯；是否考虑了竞争对手的媒体组合 情况等
（二）不同媒体的测定要素和方法 1、印刷媒体：发行范围和份数；受众成分即读者对象；阅读 状况 2、电子媒体：视听率；认知率
二、广告效果的类别
（一）按涵盖内容和影响范围来划分 1、广告的销售效果（经济效果）
促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度 。
2、广告的传播效果（心理效果） 广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现
为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。
3、广告的社会效果 广告在社会道德、文化教育方面的影响和作用。
2、沃尔夫“PFA”评估模型
沃尔夫（Wolfe）提出的“PFA”评估模型
，实际上是把理夫斯的“使用牵引率”模型 进一步细化，它同样是通过询问调查方法 ，将被调查者划分为接触广告与非接触广 告两大群体，进而甄别购买者与非购买者 人数，由此测量“因广告而带来的销售效果 ”（Plus for Ad）。
PFA指标的计算：
二、广告心理效果的测定的方法
（1）心理效果的事前测定：专家意见综合法；消费者评定法；检 查表测验法；仪器测定法。 （2）心理效果的事后测定：认知测定法；视听率测定法；回忆测 定法；态度测定法。
广告效果课件第二章广告效果评估的基本理论与模型
四、整合广告效果模式
•这一模型综合了消费者行为研究成果和认知心理学、记忆研究等相关知 识之后，在1996年提出了“整合广告效果模式”
•基本假设：在广告效果形成过程中，广告信息一方面形成对商品或品牌 的认知，同时影响消费者自身的需求。 •简单关系：根据广告信息和商品及品牌信息的记忆采取购买行为。 •要解决的核心问题：传播效果和消费者行动效果之间是怎样的关系？
三、DAGMAR理论
根据该理论，广告效果测定可以分为四个阶段： 1.知名（awareness）:广告信息是否有效传递给目标受众， 并且使目标受众记住了广告产品的品牌。 2.理解（comprehension）：目标受众是否正确地理解了广 告诉求，或者说广告诉求能否被目标受众理解。 3.确信 (conviction):目标受众通过广告对产品产生了什么样 的认知，是否接受了广告所传递的信息，并且对产品产生了 好感，认同产品的价值理念。 4.行动 (action):目标受众是否产生了行动。这种行动可能是 直接的购买行动，也可能是“兴趣交易”行动，如尝试了解 产品，房地产目标消费者到楼盘考察实地情况，或者进一步 了解产品的情况等。
•日本学者将消费者的信息处理过程和计算机的信息处理过程相对比，总 结为认知、评价、记忆三个心理过程
二、广告心理效果的相关理论
（二）“精细加工可能性模型”（ELM）
•Petty和Cac 为理 解说服性传播效果产生的过程提供了一般性框架。
•精细加工是指个人对一条信息所包含的与议题相关的论据的 思考程度。
一、广告传播效果的基础理论
第二阶段：有限效果论
当媒体强大理论受到社会环境和实践的质疑后，传播学者提 出了媒体的有限效果理论。对传媒作用的认识进入了新的阶 段。 20世纪40年代开始的有限效果理论中比较典型的主要有“传 播流”、“选择性接触”理论、“使用与满足理论”、说服 性传播效果。
《广告学》12-2：广告效果测定的基本方法
《广告学》12-2：广告效果测定的基本方法第二节广告效果测定的基本方法一、广告传播效果的测定（一）广告作品效果的测定方法一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化，引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。
因此，对广告作品应进行广告主题、创意、文案、表现手法等方面内容的测试，根据消费者的意见选择、修改广告作品，也可发现更好的创造广告作品的构想。
常见的方法有以下几种：1、实验室测定法。
（labo test）.在进行实验室测定时，首先要选择与目标相符的测定方法，做好以下几项工作。
（1）选择对象：召集广告对象的典型人物，即目标消费群体的代表。
人员不少于30人。
（2）广告展示方法：设计一个模拟符合测试要求的广告接触场所，如接近居家看电视的环境、模拟报纸等。
（3）测定项目：按照广告效果测定要求收集对象对广告的反应和意见。
（4）测定方法：A 斯威林法。
这是以开发这种调查法的公司命名的（Schwerin Research Corporation,也有翻译为雪林调查公司）。
这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场，挑选自己喜欢的商品观看广告，在广告播放后重新挑选商品，对比两次挑选的结果和变化，判断那一个广告效果较好。
还可以对观众进行提问，测试观众对广告作品的记忆程度。
B 仪器测试法。
主要在实验室场景内，在目标对象观看广告的过程中，使用不同的仪器设备测定不同目的的广告作品。
主要有以下几种仪器：程序分析仪器：用于收听收看广播电视时，在视听者旁边设置“+”（有意思）和“—”（没意思）两种按钮，“反应测定仪”按时间推移显示图3-1的曲线图。
这种方法用于广告表现唤起消费者兴趣的效果调查。
瞬间显示器：这是一种以1/100秒为时间单位的短时间展示报纸广告的装置。
放完一次后立即重放，用于测定广告作品中各构成要素受关注的程度和容易记忆的要素。
反应测定仪：观众在回答问题时用按钮，结果通过计算机立刻显示出来，可以边看统计结果边测试实验内容。
《广告效果评估》课程教学大纲【模板】
《广告效果评估》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：课程名称：广告效果评估英文名称：The evaluation of advertising effect课程类别：专业必修课学时：64学时学分： 4 学分适用对象: 广告学本科专业考核方式：考试先修课程：广告学概论、传播学、广告媒体研究二、课程简介广告效果评估是广告活动中的重要组成部分。
随着市场竞争日趋激烈，营销人员日益重视广告在塑造品牌过程中所发挥的作用，广告投入呈逐年上升之势；但围绕广告,仍然存在着相当多的困惑，广告是否能够获得应有的效果，成为广告主和媒介关心的核心问题。
广告效果狭义上通常所包括传播效果和销售效果；广义上则还包含了心理效果和社会效果，心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现；广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响，良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。
本课程全面介绍广义层面的广告效果评估理论和方法，学习如何调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形，以及接触广告后消费者的心理效果和社会影响。
Evaluation of advertising effect is an important part of advertising campaign. With the increasingly fierce market competition, marketers pay more and more attention to the role of advertising in the process of building a brand, advertising investment is increasing year by year; But around the advertisement, there are still quite a lot of confusion, whether the advertisement can obtain the due effect, has become the core issue of concern for advertisers and *** effect is the degree of influence of advertisement on audience's psychological cognition, emotion and will, and the concentrated embodiment of advertisement's communication function, economic function, educational function and social function. The social effect of advertisement is its influence on social morality, culture, education, ethics and environment. Good social effect can also bring good economic benefits to enterprises. This course provides a comprehensive introduction to the theory and method of advertising effectiveness evaluation in the broad sense, and studies how to investigate consumers' exposure to various media, such as newspapers, magazines, radio, television and outdoor advertising, as well as consumers' psychological effect and social impact after exposure to advertising.三、课程性质与教学目的课程性质：必修课教学目的：通过本课程的学习，掌握广告效果在广义层面和狭义层面的评估维度，学习衡量广告在传统媒体和新媒体等不同类型媒介上的传播效果、心理效果和社会效果的评价标准和指标；熟练掌握广告效果评估中的调查方法和工具。
广告效果测定
•有奖广告：对读者提出富有吸引力的 有奖信息，征求读者对商品命名、图 案设计、意见与建议等来吸引读者的
关心，使读者应征，由反馈数来获得
广告效果。
销售效果测定方法
销售效果指广告活动实施后的销售量、利润等 经济指标同广告活动实施前的指标对比后增长 的额度。由于促销的方法很多，广告只是一个
侧面，所以销售效果只能在一定程度上反映广
• 故事板录像测试。故事板录像测试在仿 真杂志载体Looking at Us上对所有的印 刷广告粗稿和完稿进行测试。调查人员 告诉受试者他们正在考察某种新杂志的 试刊。对个人的面访在大型购买中心进 行，要求受试者在广告的劝服力、产品 独特性、可信度、竞争力，以及自己对 广告的好恶和对标题的反应等方面做出 评判
一、传播效果
• 即社会公众接受广告的层次和深度。
• 它是广告作品本身的效果，反映消费者 接触和接受广告作品的一般情况。如广 告主题是否准确，广告创意是否新颖， 广告语言是否形象生动，广告媒体是否 选用得当等等体现广告作品水平的各种 指标。这是测定广告效果的一个重要内 容。
①注意程度：即人的心理活动对一定事物的 指向和集中。注意可分为有意注意和无意注 意。 有意注意：是自觉的，有预定目的的，必要 时还需要一定努力的注意。
是否继续向厂商、店铺询问，或是与信 落实有关商品的详细情况。
二、经济效果
• 即企业在广告活动中所获得的经济利益。 • 它是广告主做广告的内在动力，直接反
映广告所引起的产品销售状况。如销售
量的增加，利润的大幅度提高等一切同
经济活动有关的指标。它是测定广告效
果的最重要内容。
三、社会效果 • 即广告构思、广告语言及广告表现所反映 出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社 会的经济、教育、环境等的影响程度。 • 它是广告作品的高层次追求，反映一个社 会的文明程度。
广告调查与广告效果测评
武汉工程大学艺术设计学 院广告学教研室朱成城
绪 论
一、为什么要进行广告效果测评 铺天盖地广告充斥在街头巷尾，充斥 着报纸、刊物、广播、电视、网络上 一则广告能否引起消费者的注意，是 否有助于提高广告产品的知名度，引 起广大消费者对广告产品的好感，最 终达到推销广告产品的作用，是每一 个广告主在广告刊播前十分关心一个 重要问题，
广告活动只是销售促进的一种 手段，美国的市场营销专家曾经指 出 , 影响产品销售的因素有 37 个之多， 因此很难断定广告活动的最终效果 就是广告活动本身的效果。 所以我们说广告效果不是单一的，不 是可以用简单的方式加以区分的。 它是一种复合多种因素的极为复杂 的传播活动的结果。
2、迟效性 广告效果的发生，受多种因素的影响，广告效 果不是一个立竿见影的简单过程。 许多广告效果产生，往往是经过一段时间或者更长时 间才产生的。广告活动对消费者产生了心理影响， 但销售效果一般是经过了一段时间后才表现出来。 比如顾客看到了“格力柜式空调”广告，家里也 正需要，于是产生了购买欲望，但一时又凑不足四 千多元钱，考虑到自己的经济实力，不能立即购买， 只是到中南、亚贸、鲁广空调销售柜台经常去看看 等发了工资奖金，凑足了四千多元后，再去购买。所 以我们在研究广告效果时，要区别广告效果的即时 性和迟效性，不能简单地从眼前效益判断。
美国学者桑代克说过“凡是客观存在 的事物，都有其数量”，“凡是有数量的 东西都可以测量”。 对广告效果的测量，必须考虑所花的广告费 以及销售额两个要素，但销售额是由商品 品质，包装、价格、促销员活动、广告及 其他因素所左右。 因此，在销售增加额中，哪一部分是专由广 告活动所引起的是很难分辨的，尽管如此， 广告效果确是有目睹的，世界上，不用广 告获得成功的企业从未所闻。 但因广告而成功的企业却比比皆是。从这一 点就可以证明广告对销售效果的确有很大 影响。