广告理论与实务第八章广告效果与测评
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广告理论与实务
【1】广义广告除包括狭义广告范畴外，还包括（）。
A、非商业广告B、公益广告C、报纸广告D、电视广告答案:A【2】狭义广告亦称（）。
A、商业广告B、公益广告C、报纸广告D、电视广告答案:A 【3】商业广告与公益广告、社会广告等非盈利广告的根本性区别是（）。
A、媒体不同B、诉求对象不同C、是否付费D、广告时间长短答案:C【4】狭义广告的范围只包括（）的经济信息。
A、商品B、劳务C、服务D、商品、劳务和服务答案:D【5】按广告媒体分类，广告可以分为（）。
A、销售现场广告B、电子广告C、户外广告D、交通工具广告答案:ABCD【6】按广告的传播范围分类，广告可以分为（）。
A、国际性广告B、全国性广告C、地区性广告D、商品广告答案:ABC【7】按商品生命周期分类，广告可以分为（）。
A、开拓期广告B、竞争期广告C、维持期广告D、退出后广告答案:ABC【8】按广告内容分类，广告可分为（）。
A、商品广告B、服务广告C、企业广告D、综合性广告答案:ABCD【9】广告定义可以分为（）广告。
A、广义B、狭义C、平面广告D、立体答案:AB 【10】按广告诉求方式，广告可分为（）。
A、理性诉求广告B、感性广告C、演说广告D、表演广告答案:AB【11】政府公告、教育启示、个人遗失声明、寻人启事等均属于非商业广告。
（）正确错误答案:正确【12】广告是一种非强制性的传播活动。
（）正确错误答案:错误【13】根据人的记忆规律，一个人在接受某一信息一周之后只能记忆20%。
（）正确错误答案:正确【14】付费是广告区别于公关、宣传、推销、叫卖、展览等传播活动的一个显著标志。
（）正确错误答案:正确【15】政府公告、教育启示、个人遗失声明、寻人启事等均属于商业广告。
（）正确错误答案:错误【16】根据人的记忆规律，一个人在接受某一信息5分钟后只能记忆60%。
（）正确错误答案:正确【17】根据人的记忆规律，一个人在接受某一信息一天之后只能记忆30%。
广告效果与测评概述
量化评估方法
01
通过数据分析和统计模型，对广告投放后的销售量、点击率等
数据进行定量评估。
定性评估方法
02
通过调查问卷、深度访谈等方式，了解消费者对广告的认知、
态度和行为变化。
综合评估方法
03
将定量和定性评估方法相结合，综合评估广告效果。
02
广告效果的测评标准与指 标
广告认知度与知名度
总结词
衡行投放。
成功广告效果测评案例分享
案例二：某快消品企业运用大数据进行精准广告效果 测评
该快消品企业利用大数据技术对消费者的购买行为进 行分析，根据消费者的购买习惯、偏好和需求等特征 ，进行精准的广告推送和效果测评。通过这种方式， 该企业成功地提高了广告的点击率和转化率，提升了 销售业绩。
如何运用大数据提升广告效果测评的精准度
设计两个版本广告、选取样本、 投放广告、收集数据、统计分析 。
能够直接比较两个版本广告的效 果差异，客观公正。
实验条件限制，无法完全模拟实 际环境。
案例分析法
定义
案例分析法是通过分析典型案例，总 结归纳广告效果的量化指标和影响因
素的研究方法。
优点
能够深入剖析广告效果的影响因素 ，针对性强。
实施过程
通过分析历史数据和趋势，利用 大数据技术进行预测性分析，预 测未来的销售情况和受众需求， 为企业制定更加精准的营销策略 提供支持。
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THANKS
广告效果的测定通常以广告投放后受众的反应为主要依据，包括购买行为、品牌认知、态度变化等。
广告效果的重要性
广告是企业营销的重要手段，而广告效果的好坏直接关系到 企业的销售额、市场份额和品牌形象。
良好的广告效果可以提高消费者对品牌的认知度、信任度和 忠诚度，进而促进企业的销售增长和长期发展。
广告效果与测评概述
案例二：网络广告效果测评
3. 反馈意见收集
通过在线调查、用户评论等方式，收集用户对网络 广告的看法和评价，包括广告的吸引力、创意程度 、可信度等方面，从而了解广告的质量和用户的购 买意愿。
4. 广告效果评估
结合点击率、转化率和反馈意见，对网络广告的效 果进行综合评估，分析广告的优点和不足，提出改 进建议，提高广告的推广效果和影响力。
案例三：广告投放平台效果测评
• 总结词：广告投放平台是一种将广告投放到不同媒体渠道的工具。广告投放平台效果测评主要是通过收 集广告投放数据和媒体渠道数据，评估广告投放的效果和收益。
案例三：广告投放平台效果测评
详细描述
1. 投放数据统计：收集广告投放平台的数据，包括投放渠道、投放时间、投放形式 等信息，以及投放效果数据，如点击率、转化率等。
加强与消费者的互动与沟通
互动活动设计
通过有趣的互动活动，吸引消费者的参与和关注 ，提高品牌知名度和参与度。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，与消费者进行有效的沟通和 互动，建立品牌口碑和忠诚度。
反馈与调整
及时收集和分析消费者反馈，对广告内容和策略 进行调整和优化。
合理利用大数据和人工智能技术进行精准营销
2. 反馈意见收集：通过问卷调查、在线访谈等方式，收集消费者对品牌 形象广告的看法和评价，包括对品牌的认知度、好感度、购买意愿等方 面。
案例四：品牌形象广告效果测评
3. 品牌形象评估
结合市场数据和反馈意见，对品牌形象进行综合评估，分析 品牌的形象特点和发展趋势。
4. 优化建议
根据品牌形象评估结果和数据分析结果，提出优化建议，如 调整品牌定位、加强品牌宣传等，以提高品牌形象和认知度 。
02
广告效果与测评概述
总结词
媒介组合效果测评可揭示不同媒介对广告 效果的贡献和协同作用。
详细描述
通过对某品牌广告在不同媒介上的投放效 果进行监测和分析，可以评估不同媒介对 广告效果的贡献度。同时，还可以了解不 同媒介之间的协同作用，优化媒介组合， 提高广告效果。
05
广告效果与市场表现的关 系
广告效果与市场份额的关系
市场份额
AI技术的应用使得广告创意更加智能化、个性化和精准 化。
要点二
详细描述
AI技术可以通过对大量广告创意的分析和学习，为广告 设计提供灵感和创新。例如，利用AI技术对用户行为和 喜好进行分析，可以针对不同受众群体提供个性化的广 告创意，提高广告的吸引力和转化率。
社交媒体平台的广告效果评估标准研究
总结词
同一行业的竞争对手的广告策 略和营销活动会对企业的广告 效果产生影响。
02
广告效果测评方法
量化测评方法
广告点击率
通过统计广告被点击的次数，了解 广告的受欢迎程度和潜在的转化效
果。
转化率
衡量广告转化效果的指标，包括订 单转化率、注册转化率等，反映广 告对销售或用户转化的实际效益。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
曝光量
统计广告展示的次数，反映广告的 曝光效果和覆盖范围。
案例二：某品牌广告的社交媒体传播效果测评
总结词
社交媒体传播效果测评可揭示广告在社交 媒体平台上的传播范围和影响力。
VS
详细描述
通过对某品牌广告在社交媒体平台上的分 享、评论、点赞等互动数据进行监测和分 析，可以评估广告的社交媒体传播效果和 用户参与度。此外，还可以了解广告在目 标受众中的传播深度和话题热度。
广告投放后，企业所占的市场份额会发生变化。 通常，广告效果越好，市场份额会相应提高。
广告理论与实务- 广告预算与效果评估
4
确定目标市场
8
广告预算
三这、里企是业页年面度标广题告文预字算的设定
任意增减法
量力而定广告预算的方法 】
投资利润率法
百分率法 销售单位法
目标达成法
竞争对抗法
预期购买者数量法
三这、里企是业页年面度标广题告文预字算的设定
（二）分配广告预算的方法
按广告的商品分配预算 按广告的地区分配预算
1.保证广告活动的顺利进行 2.合理规划经费的使用 3.评估广告效果
一、广告效果概述
滞后性
效果遗忘性
效果积累性
广告效果的特性
竞争性
效果的复合性
效果的间接性
二、广告效果评估
（一）广告效果评估的意义
1.广告效果评估是检验广告决策的重要手段 2. 广告效果评估可以提高广告作品水平 3. 广告效果评估可以帮助企业调整、完善广告策略
9.掌握如何评估广告的心理效果
10.掌握如何评估广告销售效果
学习目标
知识点
1.能熟练运用广告预算的制定方法 2.能进行合理的广告预算的分配 3.能够运用广告销售效果评估 4.能够运用广告传播效果评估
导入案例
广告价格“多变”，审核之过还是预算之过？
某银行总行审计组的一位审计人员接到一个举报电话，举报人反映：去年某 地分行在飞机场做的450万的广告存在舞弊行为。因为近两年的广告费都是450万 ，但去年的广告实际只做了9个月。换句话说，今年的广告费较去年下降了25% 。但是按正常市场趋势今年的广告费应该比去年要高，能持平已是不易，怎么还 会降呢？只有一种可能，去年的广告费中有水分！
1.保证广告活动的顺利进行 2.合理规划经费的使用 3.评估广告效果
（二）广告预算的内容
广告理论与实务PPT课件：广告效果
4．竞争性
由于市场竞争激烈，同类商品间的广告使广告宣传效果产生了一部分抵消。特别是在产品 差异小的情况下，广告的竞争尤为激烈，驱使消费者购买该种产品的动机往往是受广告的影响。 广告效果的竞争性就是争取顾客，向消费者推荐本企业的商品而取代竞争者的商品，广告的竞 争力强，影响说服力也大，企业及产品在受众心目中的形象就会渐趋牢固，就能争取更多的消 费者和更大的市场，使广告的各种效果集中表现在销售效果上。
（三）机械测定法 此法是在实验室里，运用机械方法测量广告在人的心 理上的反应。 （四）速示器测定法 此法是根据光线的强弱，以瞬时曝光来调查广告给予 应验者印象的深浅。
二、广告传播效果的事后测定 (一) 注意率测定法 这是针对一种广告传播媒介对消费者的接触率、知名 率进行调查，通过调查读者、观众、听众人数的多少来确 定的。 (二) 记忆率测定法 广告发布之后，不仅要引起人们的接触和注意，更重 要的是能记忆广告的内容、商品的厂牌、商标和购买地点 等，使消费者有深刻的印象，才能产生购买行动。 (三) 回函测定法 回函调查的内容可以根据被访问对象的特点而定，包 括广告设计技巧、口号宣传、表达手法等，都可以取得第 一手资料。
二、广告效果测定的影响因素 １．时间传播因素 2．心理活动因素 ３．竞争干扰因素 4．人际传播因素 ５．营销组合因素 三、广告效果测定的原则 １．目标性原则 ２．综合性原则 ３．可靠性原则 ４．经常性原则
四、广告效果测定的时机 1．事前广告检验 2．事后广告检验 五、广告效果测定的程序 １．确定研究问题 ２．制定测定计划 ３．实施测定计划 ４．整理资料，分析结果 ５．提出研究报告
3．记忆程度
广告宣传要有助于人们记忆，首先要力避广告内容的庞杂，力求简明扼要，形象具体。 要多采用重复形式加深记忆，以及在广告中恰当运用文字技巧，如押韵法、幽默法、成语、 双关语、谐音等，读起来上口，记起来方便。
广告理论与实务-第8章广告策划
（2）分析广告产品。对广告产品或 劳务进行深入地了解和研究，目的在 于掌握住产品的个性。这样就明确了 该产品做广告的必要程序以及该怎样 做广告。
（3）确定广告目标。不同的企业在不同的时期 ，由于广告任务不同，具体的广告目标也不同， 所以在汇总广告环境和广告产品的有关情况的基 础上，由企业的最高决策层会同营销部门负责人 一起确立广告目标。
• 8.2.1广告策划的含义及特性
• 概念：广告人通过周密的市场调查和系统的分析， 推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已 掌握的知识、情报和手段，合理而又有效的控制 广告活动进程，以实现广告目标的活动。
• 特点：1、现代广告策划具有明显的目的性 2、现代广告策划具有严谨的科学性 3、现代广告策划具有灵活性
（4）确立广告主题与创意。 广告主题是广告所要表达的中心思想；
广告创意是在广告策划全过程中确立和 表达广告主题的创意性思维活动。 所以应对广告产品或劳务和广告目标 进行全面的考虑，通过一定的方法， 提炼出广告主题。
• 广告的时间策略
• 广告的时间策略，就是企业针对不同的媒 体组合，根据目标受众接受信息的规律对 广告发布的时间和频度做出统一的、合理 的安排。广告时间策略的制定，要视广告 产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、 企业的营销策略、品牌长远战略等多种因 素的变化而灵活运用。
8.2 广告策划的主要内容
8.1.2.2产品定位策略
公司对所从事营销活动的各细分市场，都必 须为其发展一套产品定位策略。所谓产品 定位，是指公司为建立一种适合消费者心 目中特定地位的产品，所采行的产品策略 企划及营销组合之活动。
• 方法主要有：
• 1、功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商 品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求 。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治 牙周炎，有的突出防治牙根出血。
西财《广告理论与实务》教学资料包 课后习题答案 第八章
第八章广告效果与测评一、思考题1.广告效果有哪些类别？按涵盖内容和影响范围划分，广告效果可分为经济效果、心理效果和社会效果。
按产生效果的时间划分，广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果。
按广告活动过程来划分，广告效果可以分为事前效果、事中效果和事后效果。
2.广告效果有什么特征？广告效果有以下几个特征：（1）效果累积性消费者从接触广告到实现购买，中间有一个心理积累的过程。
这种积累是通过时间接触的累加和媒体接触的累加来实现的，即通过持续的多次刺激和多种媒体对同一广告的反复宣传来完成的。
（2）复合性广告效果的复合性是指广告效果受多种因素的综合制约和影响。
（3）间接性消费者在接受某些广告信息后，有的采取了购买行动，在使用或消费了某种商品（服务）后，感觉比较满意，往往会向身边或亲近的人推荐，激发他人的购买欲望；有的虽未发生购买行为，但对广告和商品产生了偏好，并劝说亲朋好友去购买相关产品，这就是广告效果间接性的表现。
（4）滞后性大多数人接触广告后并不会马上去购买，而是在有相应需求时或具备相应购买能力后才产生购买行为，这就是广告效果的滞后性。
（5）竞争性广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段，因此，广告效果具有强烈的竞争性。
3.广告效果测评的内容有哪些？广告效果测评涉及广告活动的全过程及各个环节，其内容主要包括广告信息测评、广告媒体测评、广告活动效果测评三个方面。
广告信息测评包括广告主题测评和广告文案测评两种。
广告媒体测评包括质的测评和量的测评。
广告活动效果测评是对某一产品推广过程中所有广告活动的评估。
广告活动效果测评包括销售效果测评和心理效果测评。
4.广告效果测评的步骤有哪些？一项广告的测评通常的按照以下步骤进行：（1）确立调查目标和内容（2）制定测评方案（3）总结评价，撰写评估报告二、讨论题答案：媒体质的测评是对媒体在企业品牌形象塑造、品牌销售所起的作用等方面的评估和分析。
通常包括接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性的测评。
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四、广告效果测评的意义
1.提高企业选择传播媒体的有效性 2.提高广告作品的水平 3.把握合适的发布时机
《广告理论与实务》
9
第二节 广告效果测评的内容
广告效果测评涉及广告活动的全过程及各个环节，其 内容主要包括广告信息测评、广告媒体测评、广告活动效 果测评三个方面。
一、广告信息测评 二、广告媒体测评 三、广告活动效果测评
第八章 广告效果与测评
1
知识目标
• 了解广告效果及测评的概念； • 了解广告效果的分类及特点； • 了解广告效果评估的意义； • 掌握广告效果测评的内容； • 理解广告效果测评的步骤和方法。
《广告理论与实务》
2
技能目标
• 熟练掌握广告效果测评的步骤；
• 能灵活运用广告效果测评方法。
《广告理论与实务》
23
第三节 广告效果测评的步骤与方法
一、广告效果测评的步骤 二、广告效果测评的方法
《广告理论与实务》
24
第三节 广告效果测评的步骤与方法
一、广告效果测评的步骤
1.确立调查目标和内容 2.制定测评方案 3.总结评价，撰写评估报告
《广告理论与实务》
11
第二节 广告效果测评的内容
2.广告文案测评 广告文案测评是指对电视、杂志、广播、网
络等媒体所发布广告的标题、副标题、正文、口 号进行的评估，以查验其是否真正迎合了目标受 众的需求。广告文案是广告内容的文字化表现。 在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形 具有前期的冲击力，广告文案则具有较深的影响 力。
《广告理论与实务》
12
第二节 广告效果测评的内容
二、广告媒体测评
（一）媒体质的测评 （二）媒体量的测评
《广告理论与实务》
13
第二节 广告效果测评的内容
（一）媒体质的测评
1.接触关注度 接触关注度指的是受众在接触媒体时的投入程 度，也可以说是受众接触媒体时的质量。 2.干扰度 干扰度指的是受众在接触媒体时受广告干扰的 程度。
3
本章内容
第一节 广告效果测评概述 第二节 广告效果测评的内容 第三节 广告效果测评的步骤与方法
《广告理论与实务》
4
第一节 广告效果测评概述
一、广告效果及测评的内涵 二、广告效果的分类 三、广告效果的特点 四、广告效果测评的意义
《广告理论与实务》
5
第一节 广告效果测评概述
一、广告效果及测评的内涵
第二节 广告效果测评的内容
（二）媒体量的测评
2.印刷媒体的测评 ①发行量。 ②阅读率。 ③读者群。
《广告理论与实务》
20
第二节 广告效果测评的内容
（二）媒体量的测评
3.户外媒体的测评 （1）户外媒体测评的内容。户外媒体是区域性 媒体，可以从受众与媒体两方面来进行测评。 （2）户外媒体测评的方法。对于户外媒体的测 评，可以从高度、尺寸、能见角度、材质及露出时 间等方面进行。
广告发布以后，会对受众产生各种各样的直 接或间接的影响，并带来相应的变化。这种影 响和变化，就是广告效果。测评是根据一定的 法则用数字对事物进行描述，广告效果测评是 对广告信息在传播过程中所引起的直接或间接 效果的鉴定或评价。
《广告理论与实务》
6
第一节 广告效果测评概述
二、广告效果的分类
1.按涵盖内容和影响范围划分。广告效果可分 为经济效果、心理效果和社会效果。
润总额）×100%Biblioteka 《广告理论与实务》22
第二节 广告效果测评的内容
三、广告活动效果测评
2.心理效果测评 从广告主的角度来说，广告的销售效果自然是
很重要的，但广告效果的复杂性特点决定了销售 效果不能完全说明广告的整体效果；从广告的传 播角度评估广告的心理效果，也是测评广告效果 的重要方面。
《广告理论与实务》
4.广告环境 广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的媒体 环境。广告环境与干扰度的区别在于，干扰度是计 算媒体内广告的量，而广告环境则是指媒体内广告 的质。
《广告理论与实务》
16
第二节 广告效果测评的内容
（一）媒体质的测评
5.相关性 相关性指的是产品类别或创意内容与媒体本
身在主题上的相关性。例如，运动类商品广告刊 登在体育类频道上，婴幼儿用品广告发布在孕婴 节目上。如果受众对某类媒体有浓厚的兴趣，那 么他们接触该类媒体的频率就高，因而在相关媒 体上做广告的效果就较好。
《广告理论与实务》
21
第二节 广告效果测评的内容
三、广告活动效果测评
1.销售效果测评 （1）广告费用率。其公式为：
广告费用率=（本期广告费用总额÷本期广告后销售总 额）×100%
（2）广告效果比率。其公式为: 广告销售效果比率=（本期销售量增加率÷本期广告费
增加率）×100% （3）广告费用利润率其公式 为： 广告费用利润率=（本期广告费用总额÷本期广告后利
《广告理论与实务》
17
第二节 广告效果测评的内容
（二）媒体量的测评
1.电视媒体的测评 （1）电视媒体测评的内容。
①开机率。 ②收视人口。 ③收视率。
《广告理论与实务》
18
第二节 广告效果测评的内容
（2）电视媒体测评的方法。 ①日记法。 ②个人收视记录器法。 ③被动式记录器法。
《广告理论与实务》
19
2.按产生效果的时间划分。广告效果可分为即 时效果、近期效果和长期效果。
3.按广告活动过程划分。广告效果可以分为事 前效果、事中效果和事后效果。
《广告理论与实务》
7
第一节 广告效果测评概述
三、广告效果的特点
1.效果累积性 2.复合性 3.间接性 4.滞后性 5.竞争性
《广告理论与实务》
8
第一节 广告效果测评概述
《广告理论与实务》
10
第二节 广告效果测评的内容
一、广告信息测评
1.广告主题测评 广告主题测评是广告效果测评中很重要的一个
环节，其主要目的是评估广告活动有没有把广告主 题信息有效地传达给目标受众和广告主题是否符合 消费者的需求。为了达到有效传播主题的目的，需 要针对目标消费者，了解其关于广告主题的观点、 认识和偏好，分析目标顾客是否认可并接受广告主 题，并进一步分析有没有充足的论据和合适的情感 来来凸显和渲染消费者所偏爱的主题。
《广告理论与实务》
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第二节 广告效果测评的内容
（一）媒体质的测评
3.编辑环境 编辑环境指的是媒体所提供的编辑内容与品牌
及广告创意的匹配性。这种匹配性体现在媒体自身 的形象和地位两个方面，即编辑环境包括两方面： 载具形象和载具地位。
《广告理论与实务》
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第二节 广告效果测评的内容
（一）媒体质的测评
1.提高企业选择传播媒体的有效性 2.提高广告作品的水平 3.把握合适的发布时机
《广告理论与实务》
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第二节 广告效果测评的内容
广告效果测评涉及广告活动的全过程及各个环节，其 内容主要包括广告信息测评、广告媒体测评、广告活动效 果测评三个方面。
一、广告信息测评 二、广告媒体测评 三、广告活动效果测评
第八章 广告效果与测评
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知识目标
• 了解广告效果及测评的概念； • 了解广告效果的分类及特点； • 了解广告效果评估的意义； • 掌握广告效果测评的内容； • 理解广告效果测评的步骤和方法。
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技能目标
• 熟练掌握广告效果测评的步骤；
• 能灵活运用广告效果测评方法。
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第三节 广告效果测评的步骤与方法
一、广告效果测评的步骤 二、广告效果测评的方法
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第三节 广告效果测评的步骤与方法
一、广告效果测评的步骤
1.确立调查目标和内容 2.制定测评方案 3.总结评价，撰写评估报告
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第二节 广告效果测评的内容
2.广告文案测评 广告文案测评是指对电视、杂志、广播、网
络等媒体所发布广告的标题、副标题、正文、口 号进行的评估，以查验其是否真正迎合了目标受 众的需求。广告文案是广告内容的文字化表现。 在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形 具有前期的冲击力，广告文案则具有较深的影响 力。
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第二节 广告效果测评的内容
二、广告媒体测评
（一）媒体质的测评 （二）媒体量的测评
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第二节 广告效果测评的内容
（一）媒体质的测评
1.接触关注度 接触关注度指的是受众在接触媒体时的投入程 度，也可以说是受众接触媒体时的质量。 2.干扰度 干扰度指的是受众在接触媒体时受广告干扰的 程度。
3
本章内容
第一节 广告效果测评概述 第二节 广告效果测评的内容 第三节 广告效果测评的步骤与方法
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第一节 广告效果测评概述
一、广告效果及测评的内涵 二、广告效果的分类 三、广告效果的特点 四、广告效果测评的意义
《广告理论与实务》
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第一节 广告效果测评概述
一、广告效果及测评的内涵
第二节 广告效果测评的内容
（二）媒体量的测评
2.印刷媒体的测评 ①发行量。 ②阅读率。 ③读者群。
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第二节 广告效果测评的内容
（二）媒体量的测评
3.户外媒体的测评 （1）户外媒体测评的内容。户外媒体是区域性 媒体，可以从受众与媒体两方面来进行测评。 （2）户外媒体测评的方法。对于户外媒体的测 评，可以从高度、尺寸、能见角度、材质及露出时 间等方面进行。
广告发布以后，会对受众产生各种各样的直 接或间接的影响，并带来相应的变化。这种影 响和变化，就是广告效果。测评是根据一定的 法则用数字对事物进行描述，广告效果测评是 对广告信息在传播过程中所引起的直接或间接 效果的鉴定或评价。
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第一节 广告效果测评概述
二、广告效果的分类
1.按涵盖内容和影响范围划分。广告效果可分 为经济效果、心理效果和社会效果。
润总额）×100%Biblioteka 《广告理论与实务》22
第二节 广告效果测评的内容
三、广告活动效果测评
2.心理效果测评 从广告主的角度来说，广告的销售效果自然是
很重要的，但广告效果的复杂性特点决定了销售 效果不能完全说明广告的整体效果；从广告的传 播角度评估广告的心理效果，也是测评广告效果 的重要方面。
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4.广告环境 广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的媒体 环境。广告环境与干扰度的区别在于，干扰度是计 算媒体内广告的量，而广告环境则是指媒体内广告 的质。
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第二节 广告效果测评的内容
（一）媒体质的测评
5.相关性 相关性指的是产品类别或创意内容与媒体本
身在主题上的相关性。例如，运动类商品广告刊 登在体育类频道上，婴幼儿用品广告发布在孕婴 节目上。如果受众对某类媒体有浓厚的兴趣，那 么他们接触该类媒体的频率就高，因而在相关媒 体上做广告的效果就较好。
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第二节 广告效果测评的内容
三、广告活动效果测评
1.销售效果测评 （1）广告费用率。其公式为：
广告费用率=（本期广告费用总额÷本期广告后销售总 额）×100%
（2）广告效果比率。其公式为: 广告销售效果比率=（本期销售量增加率÷本期广告费
增加率）×100% （3）广告费用利润率其公式 为： 广告费用利润率=（本期广告费用总额÷本期广告后利
《广告理论与实务》
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第二节 广告效果测评的内容
（二）媒体量的测评
1.电视媒体的测评 （1）电视媒体测评的内容。
①开机率。 ②收视人口。 ③收视率。
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第二节 广告效果测评的内容
（2）电视媒体测评的方法。 ①日记法。 ②个人收视记录器法。 ③被动式记录器法。
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2.按产生效果的时间划分。广告效果可分为即 时效果、近期效果和长期效果。
3.按广告活动过程划分。广告效果可以分为事 前效果、事中效果和事后效果。
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第一节 广告效果测评概述
三、广告效果的特点
1.效果累积性 2.复合性 3.间接性 4.滞后性 5.竞争性
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第一节 广告效果测评概述
《广告理论与实务》
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第二节 广告效果测评的内容
一、广告信息测评
1.广告主题测评 广告主题测评是广告效果测评中很重要的一个
环节，其主要目的是评估广告活动有没有把广告主 题信息有效地传达给目标受众和广告主题是否符合 消费者的需求。为了达到有效传播主题的目的，需 要针对目标消费者，了解其关于广告主题的观点、 认识和偏好，分析目标顾客是否认可并接受广告主 题，并进一步分析有没有充足的论据和合适的情感 来来凸显和渲染消费者所偏爱的主题。
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第二节 广告效果测评的内容
（一）媒体质的测评
3.编辑环境 编辑环境指的是媒体所提供的编辑内容与品牌
及广告创意的匹配性。这种匹配性体现在媒体自身 的形象和地位两个方面，即编辑环境包括两方面： 载具形象和载具地位。
《广告理论与实务》
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第二节 广告效果测评的内容
（一）媒体质的测评