1--市场营销概述

-----菲利普·科特勒
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需
求的程度和对交换过程管理的水平。
市场营销与推销
市场营销不同于推销或促销，现代企业的营 销活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人 员推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现 代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
此外，公司推出新式牙粉盒，使用7种当地语言印制标签。 公司在去各个农村地区的宣传车或火车上设有牙科诊所， 诊断对象涵盖所有年龄段。公司高度重视批发商，由他们 确保在农村地区的产品供应。最后，高露洁公司和知名的 政府机构及牙科协会共同推进口腔卫生活动。
3、市场营销学
市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为 科学之上的学科，是研究市场营销活动及其规律的应用科 学。
竞争力方面公认的权威。
波特博士获得的崇高地位缘于他所提 出的“五种竞争力量”、“三种竞争 战略”。目前，波特博士的课已成了 哈佛商学院学院的必修课之一。
迈克尔.波特简介

迈克尔.波特出生于1947年，1969年获普林斯顿大学
航空机械工程学士，1971年获哈佛商学院工商管理硕士，
1973年获哈佛商学院企业经济学博士学位。1975年开始在
这本书记载了一则感人肺腑的传奇故事。一个名叫 海菲的牧童，从他的主人那里幸运地得到十道神秘的羊 皮卷，遵循卷中的原则，他执着创业，最终成为了一名 伟大的推销员。建立起了一座浩大的商业王国…… 这 是一本在全世界范围内影响巨大的书，适合任何附层的 人阅读。它振雷人心，激励斗志，改变了许多人的命 运……
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激 消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场 气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或 导致提前消费来促进销售的增长。
+政治权力Political Power +公共关系Public Relations =6P
+ + + + 探查Probing 分割partitioning 优先Prioritizing 定
请消费者注意
请注意消费者
例：太太口服液
4R营销组合论—客户经济时代
关联(Relativity)—与顾客建立关联 反应(Reaction)—提高市场反应速度 关系(Relationship)—关系营销越来越重要 回报(Retribution)—回报是营销的源泉
由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的。
营销（Marketing)与推销(Selling)二者 具有本质区别
“营销是生产能销售得出去的产品， 推销是销售能生产出来的产品”
专家妙论
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而， 营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在 于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全 适合顾客的需要而形成产品自我销售。
1.销售额下降 2.增长缓慢 3.购买行为的改变 4.竞争的加剧
第一章 市场营销概论
市场学的基本原理 市场营销学的产生和发展
市场营销的管理
第一节 市场学的基本原理
一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营 销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。

——彼得·德鲁克（世界管理大师）
一、基本概念
1、市场
最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品
交换的场所。
在我国古代文献《易经，系辞传》中，对市场
世界上最伟大的励志丛书:《羊皮卷》
这是一部人生“圣经”，如果你有志于成功的话， 你不可以忽略它，这些羊皮卷里的确记载了震铄古今的 大秘密，至于你能领悟到什么程度则全看你个人的造化 了。《羊皮卷》是世界上最伟大的励志丛书，它所蕴藏 的力量改变了无数人的生活命运，其中就包括撰写出风 靡世界的《世界上最伟大的推销员》的本书编者奥 格·曼狄诺！
市场营销学作为研究市场问题的一门独立经济学科，是在 资本主义工业革命以后才出现的，1912年美国哈佛大学教 授赫杰特齐出版了名为“marketing ”的教科书，被视为 市场营销学作为一门独立学科的里程碑。
பைடு நூலகம் 二、市场营销组合
市场营销工具：营销者用来刺激或引起目标顾客对企业有 利的反应的工具。
菲利普·科特勒简介
科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣 兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代 美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖。
科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国 家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被 奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有：《非营利 机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营 销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、 《市场专业服务》及《教育机构营销学》。最新出版了《亚洲 新定位》和《营销亚洲》。
《羊皮卷》影响了美国人几乎近一个世纪的行为方式及思维 模式，上至美国总统，下至美国企业员工,都视它为走向成 功的必修课。其影响迅速席卷全世界，被誉为全球成功人士 “启示录”和超越自我极限的“奇书”。
三个业务员：寻找市场
美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业 务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的 鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥 一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返 回。”
市场=人口+购买力+购买欲望
市场的这三个因素是相互制约缺一不可的， 只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决 定市场的规模和容量。
2、市场营销含义：是以满足人类各种需要和 欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活 动。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。
《羊皮卷》简介
《羊皮卷》是从世界上最伟大的文献中摘选并整理出来的。 内容几乎涉及有关成功学的方方面面。
这些大师们鲜活的成功启示如同一段段支流，读完此书，你 将会把它们汇集成为自己企盼的奔流不止的大江大河。当你 领悟完这启迪人心的《羊皮卷》，你会发现生活的变化已天 翻地覆，身体里仿佛有一股成功的体悟在缓结地流动，成功 的大门随即为你敞开。
为了在农村销售牙膏，高露洁-棕榄公司使用了多种促销 手段，一项重要的推广手段是将促销车开到农村地区宣传， 车上配备录像、教育材料和样品，然后每月回访一次。这 项活动的覆盖范围从1995年的6000个乡村和900万人口扩大 到1996年的16000个乡村和1000多万人口。
另一项营销活动是向农村人口免费提供价值1比索(折合2美 分)的10克袋装牙膏试用。
市场营销学
参考书目
《营销管理》 菲利普·科特勒（Philip Kotler）著 《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争
力》（1990） 迈克尔•波特 著 《世界上最伟大的推销员》奥格.曼狄诺 海天出版社 1996 《定位》、《新定位》 (2001) 阿尔·里斯 杰克·特劳特
4V营销组合论—新经济时代
差异化(Variation)—迎接个性化时代的到来 功能化(Versatility)—功能的弹性化 附加价值(Value)—高附加值产品的竞争 共鸣(Vibration)—顾客价值最大化
—企业利润极大化
三、 市场营销的必要性
促使企业重视市场营销的主要因素
哈佛商学院讲授“经营政策”（Business Policy）课程，
至1990年完成具有广泛影响的竞争“三部曲”——《竞争
战略：产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与保
持优异业绩》、《国家竞争优势》，先后花了15年时间，
其中1980年出版的《竞争战略》已58次重印，被译成17种
文字，1985年出版的《竞争优势》也已35次重印。
中华工商联合出版社
现代营销学之父： 菲利普·科特勒（Philip Kotler）
菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年， 是现代营销集大成者，被誉 为“现代营销学之父”，现 任西北大学凯洛格管理学院 终身教授，具有麻省理工大 学的博士、哈佛大学博士后、 及苏黎世大学等其它8所大 学的荣誉博士学位。
公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆 了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋 的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”
三个业务员：寻找市场(续)
公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的 情况，于是又派了的第三个业务员。该业务员到非洲 后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋， 原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需 要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须 生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首 领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公 共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大 约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这 里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”
有如下描述：
日中为市， 致天下之民， 包含以下几个要素：
聚天下之货， 时间、地点、商品、买卖双方、
交易而退，
价格等。
各得其所。
在经济学中,市场是指所有买者和卖者实现商 品让渡关系的总和。
现代市场：是指某种产品的现实买者与潜在 买者需求的总和。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的 人、购买力和购买动力。用公式来表示就是：
位Positioning =10P
— 4C的具体内涵 饱和经济时代的产物
Customer：忘掉产品，记住顾客的需求和期望 Cost：忘掉价格，记住成本与顾客的费用 Convenience：忘掉分销，记住方便顾客 Communication：忘掉促销，记住与顾客沟通
美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。