第五章 组织形象
公共关系学 第五章 社会组织的形象管理55页PPT文档
EIS(环境识别系统)
环境识别系统（Environment Identity System）,也称环境统一化. 环境识别是 组织的“家”. EIS是要对人所能感受到的组织的环境 系统实行规范化的管理.
CIS五要素的形态关系
CIS五要素的逻辑关系
组织要在什么时候实施CIS战略? ---- CIS导入的时机
凯迪拉克汽车公司选用盾形纹章,象征着该 公司在汽车制造方面的先驱与领导地位.
中国农业银行行徽图为圆形，由中国古钱 和麦穗构成. 古钱寓意货币、银行；麦穗 寓意农业，它们构成农业银行的名称要素.
中国联通的标志是由中国古代吉祥图形“盘长” 纹样演变而来. 交错往复的线条象征现代通信 网络，寓意着联通公司的通信事业井然有序而 又迅达通畅. 标志中还有两个明显的上下相连 的“心”，寓意联通公司的宗旨：通信，通心， 永远为用户着想，与用户心连心.
社会组织形象是社会组织在运行过 程中显示的行为特征和精神面貌, 包括社会组织的内在气质和外观形 象两个方面.
衡量社会组织形象的三大指标
认知度 美誉度 和谐度
社会组织形象的分类
按内容分为: 单项形象和整体形象. 按现实性分为: 实际形象和期望形象. 按真实性分为: 真实形象和失真形象. 按可见性分为: 有形形象和无形形象.
ＶＩ(视觉识别)
• 组织视觉识别是组织的静态识别形式. 视觉识别系统是CIS中的一个外在的硬 件系统.
• 鲜明、简洁、个性化的视觉形象符号， 便于公众认知和识别，也便于多媒体制 作，具有广泛的应用价值.
ＶＩS (视觉识别系统)
基本要素系列：
组织名称（包括品牌名称） 组织标志（包括产品商标） 组织品牌专用字体（标准字体） 组织品牌标准色
应用要素系列：
组织形象的构成要素
组织形象的构成要素组织形象的构成要素主要有三个方面：(一)组织的总体特征与风格组织的总体特征与风格是指组织最为显著的、能代表整体情况的一些特点，是社会公众对组织及其行为概括性认识。
组织的总体特征与风格分为内在总体特征与风格和外在总体特征与风格。
组织的内在总体特征与风格指组织的精神风格、组织的价值观、组织的凝聚力、办事效率和组织的实力，如组织的人才、技术、资金、企业等级等。
组织的外在特征与风格包括组织的建筑、设备、环境的美化和保护、员工的仪表、服饰、态度、办公用品、标志、厂旗、厂徽、厂歌、特有的色彩等。
组织的内在特征与风格和组织的外在特征与风格是一个范畴的两个方面。
内在特征与风格是外在特征与风格的支柱和依据，它决定着外在特征与风格的价值取向比较含蓄。
外在特征与风格是内在特征与风格的直接表现，很直观，易造成第一印象，使公众迅速了解组织的特色。
因此，塑造组织形象时，二者不可偏废。
(二)知名度与美誉度评价组织形象最基本的指标有两个：知名度和美誉度。
知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。
这是援价组织“名气”大小的客观尺度。
但知名度是一个中性词，没有好坏之分。
美誉度是一个组织获得公众的信任、攀的程度。
这才是评价组织社会影响好坏程度的指标.知名度和美誉度分别从量和质两个方面评价组织形象。
一个组织的知名度高，其美誉度不一定高；知名度低，其美誉度不一定低。
因此，一个组织要想树立良好形象，就必须同时把提高知名度和美誉度作为追求的目标。
(三)组织形象的定位组织形象定位是组织在社会公众中确定自身形象特定位置，这个特定位置通常是特定组织与同类组织相比较而确定的。
因此，组织形象定位总是根据组织自身的特点、同类组织的情况和目标公众的情况三个要素来实。
组织形象的构成
组织形象的构成
组织形象是指一个组织在公众心目中留下的整体印象和认知。
它是由多个因素共同构成的，包括以下几个方面：
1. 标志和标识
组织的标志和标识是最直接的展示手段之一，可以通过图形、文字、颜色等元素来表达组织的特点和核心价值。
一个简洁、有吸引力的标志可以提高组织的辨识度和形象认知度。
2. 文化和价值观
组织的文化和价值观是组织形象的重要组成部分，它代表了组织的核心理念、行为准则和目标导向。
一个积极、开放、创新的文化可以吸引人才和树立良好的形象。
3. 产品和服务质量
组织所提供的产品和服务质量直接影响公众对组织的印象。
优质的产品和服务能够提高公众的满意度，增强组织的信誉和形象。
4. 品牌传播和营销策略
组织的品牌传播和营销策略是推动形象建设的重要手段。
通过精准的市场定位、巧妙的营销传播方式可以有效地提升组织的知名度和美誉度。
5. 社会责任
组织的社会责任和公益行动对形象的塑造非常重要。
积极参与社会公益活动、关注环境保护和员工福利等方面的努力，能够树立组织的良好形象。
以上是组织形象构成的一些重要因素，不同组织根据自身的特点和定位可能会有所差异。
但无论如何，树立良好的组织形象对于吸引客户、提升竞争力和实现可持续发展都至关重要。
第五章--组织形象与CIS战略课件
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3．MI规划
（1）经营（服务）理念的确立 （2）组织目标战略的制定 （3）组织精神标语的形成 （4）组织精神口号的形成 （5）组织文化的确定
MI系统规划时应该围绕以下几个方面来进行： （1）MI规划要体现组织发展目标 （2）组织精神标语和口号紧密联系相关行业 （3）组织目标战略体现组织经营服务理念、社会价值
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（2）应用系统：
①信用品形象系列 ②办公事务用品形象系列 ③商业文书表格形象系列 ④内外环境（如花圃）形象 ⑤员工服装形象系列 ⑥组织用车车体形象 ⑦广告宣传形象系列 ⑧公关促销用品形象系列
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（3）行为识别系统 ①组织职能行为规范 ②组织公益行为规范 ③组织员工行为规范
知晓公众 知名度 = ──────× 100％
调查公众
2、美誉度：公众对组织的信任、理 解、支持和程度。
顺意公众 美誉度 = ──────× 100％
知晓公众
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3、组织形象地位图
100
低知名度 高美誉度 美 B区
高知名度 高美誉度 A区
誉
低知名度
度 低美誉度 C区
高知名度 低美誉度 D区
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一、CIS的构成要素
CIS由三大要素构成：
理念识别系统（mind identity system 简称MIS） 行为识别（behavior identity system 简称BI） 视觉识别（visual identity system 简称VIS）
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1.理念识别系统 2.行为识别系统 3.视觉识别系统
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组织形象
组织形象具有以下几个方面的特征：整体性组织形象是一个有机的整体，形象是由组织内部诸多因素共同作用的结果。
以一个企业为例，企业形象包括：⑴企业历史、社会地位、经济效益、社会贡献等综合性因素；⑵员工的思想、文化、技术素质及服务方式、服务态度、服务质量等人员素质因素；⑶产品质量、产品结构、经营方针、经营特色、基础管理、专业管理、综合管理等经营管理因素；⑷技术实力、物质设备、地理位置等其他因素。
这些不同的因素形成不同的具体形象，但这些具体形象只是构成企业整体的基础，而完整的企业形象是各个形象要素所构成的具体要素的总和，这才是对组织具有决定性意义的宝贵财富。
当然，对有些组织而言，可能会因某一方面的形象比较突出，进而掩盖其他方面的形象，导致组织形象片面性或不完整性。
其实这也是正常的，因为组织宣传有侧重点，公众也不可能全面了解组织的所有情况，他们的印象大部分都是源于他们所能接触到的组织的一个或少数几个方面的情况，这就要求组织要认真对待每一个方面、每一个环节，从而在公众心目中形成良好的总体印象。
主观性组织形象是公众对组织的意见或看法，因而是一种主观性的东西。
因为社会公众本身具有差异性，他们的社会地位、价值观念、思维方式、认识能力、审美标准、生活经历等各不相同，他们观察组织的角度、审视组织的时空维度也不相同，这样社会公众对同一企业及其行为的认识和评价就必定有所不同，“公说公有理，婆说婆有理”就是这个道理。
此外，在形象塑造和传播过程中，必然要发挥组织员工的主观能动性，渗透企业员工的思想、观念和心理色彩，因此，组织形象是主观的。
客观性形象是一种观念，是人的主观意识，但观念的反映对象却是客观的，也就是说，组织形象所赖以形成的物质载体都是客观的，建筑物是实实在在的，产品是实实在在的,组织的员工也是具体的，组织的各种活动也是实实在在的。
所以，组织形象作为客观事物的反映，是不以人的意志为转移的，不能在虚幻的基础上构筑组织形象。
组织形象管理与CIS战略
奥康的理念
具体的理念： 服务理念-----| 服务无止境 客户原则-----| 实现共赢
质量理念-------| 人品决定产品，产品体现人品 质量目标-------| 不合格产品返修率0.1%，顾客投诉率0.1% 员工品行标准----| 诚实守信，开拓进取，团结合作，爱岗敬业 人本理念-----| 员工并非打工仔，同是奥康一家人
[例]万宝路销的香烟 品牌。该企业品牌在世界品牌 实验室编制的2008年度《世界 品牌500强》排行榜中名列第 十四。
1924年问世时定位于女士烟。 “Marlboro”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romance Only”的 缩写，广告口号是“Mild As May”。
公众行为角度——认可度和忠诚度
认可度：公众对组织的产品和服务在观念上 认同的同时转化为实际选择行动的程度
潜在公众→知晓公众→ 行为公众 忠诚度：组织的产品和服务不仅被社会公众 认可，而且非常满意，以至于在公众心目中 形成一种很高的心理占位和心理偏爱
满意度、品牌效应
二、组织形象的构成要素
组织形象 的构成要素
四、组织形象定位
组织形象定位是指组织在公众心目中确 定自身形象的特定位置。（同类组织） 日本尼西索公司 “尿垫大王” 组织形象定位的三要素
主体个性 传达方式 公众认知
[例]劳斯莱斯(Rolls-Royce)
“世界汽车中可称为贵族的，惟有劳斯莱斯。” 劳斯莱斯是以“不求廉价便利，只求高档豪华 ”来作形象定位的。 亨利·莱斯曾说过：“车的价格会被人忘记， 而车的质量却长久存在。” 2008北京车展——劳斯莱斯幻影圆顶敞篷 车.Flv 2010北京车展劳斯莱斯.Flv
[例]美国国际商业机器公司（International Business Machines Corporation）导入CI战略
组织形象的构成
组织形象的构成
组织形象是指消费者在心中形成的对于一个品牌或企业的整体印象。
它是由多个元素构成的，包括但不限于以下几个方面：
1. 品牌标志：品牌标志是组织形象的核心，是组织最基本的识别标志。
它通常包括字形、图形、颜色和字体等元素，可用来唤起消费者对品牌的印象和认知。
2. 产品：产品是组织形象的重要组成部分，它代表了组织的核心业务和市场定位。
消费者对于产品的印象和评价，会直接影响其对组织整体形象的看法。
3. 文化价值观：组织的文化价值观是指组织所持有的信仰、价值观和精神风貌等。
这些价值观会影响组织在社会中的形象和声誉，同时会影响组织内部的行为和决策。
4. 品牌口碑：品牌口碑是指消费者和行业内的人对于组织的评价。
它包括消费者的评价、媒体的报道、社交媒体的传播等，对于组织形象的塑造和维护至关重要。
5. 品牌行为：品牌行为是指组织的行为和决策是否符合其品牌形象
和文化价值观。
组织的行为和决策会影响消费者对于其品牌的印象和信任感，进而影响组织的整体形象。
6. 品牌体验：品牌体验是指消费者在接触组织的产品、服务和品牌形象时所获得的感受和体验。
品牌体验不仅会影响消费者对于组织的印象和信任感，也会影响其对于品牌的忠诚度和口碑传播。
综上所述，组织形象的构成是多方面的，涉及到品牌标志、产品、文化价值观、品牌口碑、品牌行为和品牌体验等多个方面。
组织需要从多个角度去塑造和维护其形象，以获得消费者的认可和信任，从而推动企业的发展和壮大。
第五章组织形象策划与管理
一、组织形象
（一）概念
是社会公众对一个社会组织的全部看法和评价。 是组织总体特征的实际表现在公众心目中确立的综合 形象。
总体评价
确定者是公众 形象源于表现
一、组织形象
（二）特点
整体性 独特性 主观性 客观性 稳定性和变化性
一、组织形象
（三）构成
１、产品
２、管理 ３、人员 ４、文化 ５、环境
二、组织形象策划
（一）CIS策划
1、CIS的概念 2、CIS的构成 3、CIS的导入
二、组织形象策划
（一）CIS策划
1、概念
CIS是一个组织为了塑造自己的形象通过统一的视觉 设计，运用整体传达沟通系统将组织的经营理论、企业文 化和企业经营活动传递出去，以突显企业的个性、品格和 企业精神风范，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使 社会产生认同感和共同价值观的一种战略。
二、组织形象策划
（一）CIS策划
2、构成
MIS
CIS
BIS
VIS
MIS(Mind Identity System)
组织使命：组织从事某种经营活动时应承担的责任 经营哲学：组织开展各种经营活动时所持有的观念 组织精神：组织长期以来文化的积淀和现实主观意识
（价值观、信念、道德、态度） 行为准则：上至领导、下至员工任何一个岗位都必须
二、组织形象策划
（二）CS战略策划
1、CS的概念及其构成 2、CS的运作设计
二、组织形象策划
（二）CS战略策划
1、CS的概念及其构成 （1）CS的概念
CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客 满意”。CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以 顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不 是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能 全面尊重和维护顾客的利益。这里的"顾客"是一个相对广义 的概念，它不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企 业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。
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– 广州本田汽车公司服务宗旨：为顾客提供喜悦，是我
们最大的喜悦 – 北京铁路局的宗旨：人民铁路为人民 – 北京同仁堂的企业宗旨：同修仁德，济世养生
企业宗旨制定的特点
突出行业特点
强化公众期待
力求简洁明快
（六）ห้องสมุดไป่ตู้业作风
企业作风是指企业在生产经营管理过程中
表现出来的工作态度或风格。
– 实例
• 海尔作风：迅速反应，马上行动
（四）企业目标
企业目标是指企业在一个时期内通过努力而 希望获得的成果。 天津达仁堂制药厂“振兴中华，造福人民” 广东核电合营有限公司“造就一流队伍，追 求一流管理，实现一流业绩，争创世界一流核电 站”
例：九芝堂集团
长远战略方向：以药为主，多元经营 战略目标：资本多元化，技术创新化，管理科学化， 产业规模化，市场国际化 具体目标：
对女生用心疼 约会要等，讲笑话不能闷 别太冷，像我一样就刚好
对爱的人，接吻要深，拥抱要真 来电显示给个甜蜜的昵称 穿着要个性 这只是刚刚入门 接下来你还要会弹琴会写歌会双截棍
头脑清楚，不能迷糊 我要将你彻底改造基因重组大变身
华为品牌标志: 由图标和HUAWEI文字构成 华为新的企业标识是 公司核心理念的延伸：
伊利优酸乳—我要我的味道
联想笔记本——让世界一起联想
中国移动—沟通从心开始沟通
中国联通—情系中国结，联通四海心
农夫山泉—农夫山泉有点甜
诺基亚诺—科技以人为本
（三）企业歌曲
白云山制药企业歌曲——《爱心满人间》 青山环抱你，白云环抱你， 我们引来爱的春风，吹拂着你， 青春献给你，人生属于你； 我们誓言厂兴利，求实进取， 辛勤为了你，自豪为了你，
2.视觉（Identity）识别系统的内容
基本要素系统 视觉识别系统
应用要素系统
MI、BI、VI三者之间的关系
第一节 一、定义
理念识别系统（MIS）
企业经营活动中长期形成的、并为员工所认
同的价值观念和群体意识，用以规范企业日常的
行为和管理，指导企业长远的发展。
企业哲学 企业精神 企业道德 企业目标 企业宗旨 企业作风 企业价值观
⑨质量工作理念：优秀的产品是优秀的人干出来的。
第二节
行为识别系统（BIS）
它是在经营理念指导下，通过表现企业对外公关 活动，对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示
企业独特形象的设计系统。
行为识别系统
分类
内部行为 识别系统
外部行为
识别系统
一、内部行为识别系统
员工的选聘 员工的教育培训 员工的考核
纸名为《大家庭》，内部有线电视台叫做“大家
庭”电视台；
DBS(每日简报):方便快捷地了解公司和部门的重要
事件和通知； Townhall Meeting(员工大会):由经理直接传达公司 信息；
Education Day(教育日):每年重温企业文化、公司历 史、公司理念； Hot Line(热线电话):24小时有人值守； ESC (Employee Steering Committee 职工委员会): 是员工与管理层直接沟通的另一座桥梁。
开展各种有意义的活动
深圳康佳集团： 三千名职工开展“拥抱康佳明天”环城长跑活动； “爱祖国、爱康佳”升旗仪式； “丰碑颂”厂庆活动， “康佳职工艺术节” 中山嘉华集团：
将CI理念用漫画的形式，出现在宣传栏上，走廊上
第五章
组织形象塑造与CIS系统
一、CIS含义
CIS是Corporate Identity System的缩
写，意思是企业形象识别系统。
一、CIS含义
CIS的含义：将企业文化与经营理念，统一 设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系 统），传达给企业内部与公众，使其对企业产 生一致的认同感，以形成良好的企业印象。
聚焦 创新 稳健 和谐
华为LOGO
华为新的企业标识在保持原有标识蓬勃向上、积极进取 的基础上，更加聚焦、创新、稳健、和谐，充分体现了华为
将继续保持积极进取的精神，通过持续创新，更加国际化。
核心理念
聚焦：新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客
户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念； 创新：积极进取的心态 稳健：新标识饱满大方，表达了华为的国际化、职业化； 和谐：坚持开放合作，构建和谐商业环境。
美特斯邦威品牌歌曲——《阳光宅男》 钥匙挂腰带皮夹插后面口袋 黑框的眼镜有几千度来海边穿西装裤 他不在乎我却想哭 有点无助他的样子像刚出土的文物 他烤肉竟然会自带水壶 写信时用浆糊 走起路一不注意就撞树 我不想输，就算辛苦 我也要等我也不能让你再走寻常路 我决定插手你的人生 当你的时尚顾问， 别说你不能 让我们乘着阳光 海上冲浪，吸引她目光 不要怕露出胸膛 流一点汗，你成了型男 让我们乘着阳光 看着远方，别当路人甲 让美女缺氧，靠在你肩膀 我微笑在你旁边撑伞
人才目标：一流的员工，一流的企业
市场目标：不求一时利益，但求长久拥有 科技目标：传统与现代完美结合 社会贡献目标：回报社会，奉献爱心 服务目标：顾客为先，服务无价
（五）企业宗旨
企业宗旨是企业就其承担的义务而向社会
做出的公开承诺，反映了企业对待社会义务的
基本态度，也反映了企业生存的社会价值。
– IBM 公司：以人为核心，并向用户提供最优质的服务
案例：摩托罗拉员工沟通方式
I Recommend（我建议）：书面形式提出对公司各方面
的意见建议，“全面参与公司管理”；
GM Dialogue(总经理座谈会):每周四召开的座谈会，大 部分问题可以当场回答，7日内对有关问题的处理结果 予以反馈。
Newspaper and Magazines(报纸与杂志):内部报
-海尔的价值观:有缺陷的产品就是废品
三、组织理念的表现形式
标语口号 广告 企业歌曲 座右铭 条例守则
（一）口号标语 简明扼要，通常不超过12个字，体现企业的个性。 IBM：IBM是最佳服务的象征 广州白云山制药厂：白云山，爱心满人间 通用电气：进步乃是我们最重要的产品
雅戈尔：装点人生，还看今朝
（二）广告体现了企业理念的内在精神
麦当劳的群体生活得更加轻松和愉快。
通常在麦当劳早餐系列出现。
传统篇
这组广告强调中国人珍视和遵循传统习
俗，如欢庆春节、新年祝愿等。
儿童篇
这类广告以儿童为中心, 突出麦当劳能给儿 童带来欢乐。
海尔集团的理念系统（MI）：
①海尔理念：海尔只有创业，没有守业。
②海尔目标：海尔——中国的世界名牌。
③海尔原则：不能对市场说不。 ④海尔管理模式：“OEC管理法”，即日事日毕、日清日高（每 天的工作每天完成,每天工作要清理并要每天有所提高）。 ⑤海尔标准：紧盯市场创美誉。 ⑥海尔作风：迅速反应，马上行动。 ⑦用人机制理念：人人是人才。 ⑧售后服务理念：用户永远是对的。
内部
员工的奖惩 员工的行为规范 领导的行为 股东关系
（一）员工的选聘
内部选聘
外部选聘
鲶鱼效应
（二）员工的教育培训
员工的培训
员工的沟通
1、员工的培训
有人曾统计分析，认为在学校学到的知识，5 年后已有50%过时了;大学学到的知识仅为实际工作
中要求的10%，其余的90%需要在工作以后不断学习。
松下集团：经营即教育
（三）企业道德
– 企业道德是社会道德理念在企业中的具体反映。 – 企业道德体系构成
忠诚、无私、勤劳、节俭、团结、 廉洁、自强、礼貌、守信、遵纪
IBM的道德规范：IBM的推销人员在任何情形下都不
可批评竞争对手的产品；如对手已接获顾客订单，切勿
游说顾客改变主意；推销人员绝对不可为了获得订单而 提出贿赂。
2、“企业与人（员工、顾客）关系”
企业哲学举例：
广州本田公司：尊重个性，以人为本 湖北二汽：不改变现状，视今天为落后 山东钢铁公司：共创、共进、共赢 瑞士劳力士公司：仁心待人，严格待事
（二）企业精神
企业精神指企业员工所具有的共同内 心态度、思想境界和理想追求。
大庆油田的铁人精神 “一不怕苦，二不怕死” 海尔的企业精神 “敬业报国，追求卓越” 青岛啤酒集团公司的企业精神 “超越自我，追求卓越” IBM的核心企业精神 “最佳服务精神;完美主义精神”
品牌内涵：温馨、时尚
为了让麦当劳广告更能体现中国年青消费群 的文化，麦当劳与动感地带成为广告合作伙伴， 共同推出的“动感套餐”所打造的广告。
麦当劳在中国的广告分类
白领篇 传统篇 儿童篇
白领篇
这类广告宣扬麦当劳是中产阶级的生活方式, 特别是白领的生活方式。它承诺: 享用麦当劳就 是过着体面而现代的生活, 而且比那些没有消费
（四）企业座右铭 座右铭本质上是企业信条、企业标语价值观。 IBM的座右铭:Think ; 马云的座右铭：永不放弃 牛根生的座右铭：小胜凭智，大胜靠德，认真做事，诚信做人。
（五）条例、守则
将企业价值观、行为准则和道德规范等列为若干条
款，作为文件在企业内公布，使之具有某种制度性作用
和效力。
例如可把条例印制成手册，人手一份，组织学习，
让员工理解、记忆，并落实在行动中。
五、组织理念的更新 组织理念要随着组织的发展、进步而不断地
加以调整、修正。
20世纪80年代初，康佳的理念“爱厂爱国、
遵守纪律、团结协作、好学上进”
1986年康佳的理念“质量第一、信誉为本；
团结开拓、求实创新；员工至亲、客户至尊”
1995年，康佳理念：“康乐人生，佳品纷呈”
二、CIS组成 CIS系统是由三部分组成 理念识别（Mind Identity简称MI）， 行为识别（Behaviour Idengtity简称BI）, 视觉识别（Visual Idengtity简称VI）
（一） 理念识别（MI） 1、 M I(理念识别)的定义