第六章组织形象的传播
第6章公共关系的思想与原则
11.论述题: 对我国公共关系事业现状的思考(20年来我国 内地公共关系事业的发展成就,存在的问题与 不足,解决问题的对策)
“9．11”以后，美国国务院成立了“公 共关系办公室”，白宫成立了“联合信息中 心”。2002年，美国政府又成立了“全球交 流办公室”，以求更有效地改善美国国际形 象和反恐宣传。 美国务院还制作有关美国穆斯林生活的纪 录片；建立了向世界各国宣传美国反恐政策 的专门网站；出版了有30个语言版本的阐释 美国为何要打击恐怖主义的宣传手册；资助 出版了一份介绍美国通俗文化的杂志《Hi》， 并在20多个国家同时发行，等等。
据美国务院国际信息局资料显示，2001年 9月11日以后，国务院为美国官员和专家组织 了1000多次与外国观众进行交流的数字化可 视会议。国务院高级官员也接受了近千次外 国新闻媒体采访，并在全球范围内共赞助了3 万多个学术性、职业性或其他各种类型的交 流项目。
但是，美国政府所开展的这 一系列公共外交活动并没有取得 预期效果。
坚持这一原则的意义
有助于社会组织树立良好的形象 有助于社会组织与新闻媒介搞好关系 有助于社会组织内部树立良好的风气
二、以公众研究为依据
1、研究公众的构成
了解他们对组织所起的作用，制定有针对性的公 关计划
２、研究公众的变化
减少工作的盲目性，争取变为对组织有利的公众
３、把对公众的研究与对问题的研究相结合
这个案例，充分说明，组织形象的内容 必须以自身良好的社会行为作基础，有实实 在在的内涵作保证。公关外交并不是万能的。 公共关系必须以事实为基础，离开事实，公 共关系是难以有所作为的 。
思考题
1．如何理解公共关系的内涵？ 2．为什么说组织是公共关系活动的主体? 3．为什么说传播沟通是公共关系活动的过程和方式7 4．简述艾维·李对公共关系的贡献？ 5．简述爱德华·伯尼斯对公共关系的贡献？ 6．广告与公共关系的信息传播有什么联系与区别? 7．简述公共关系在西方的发展？ 9．为什么说巴纳姆时期是现代公共关系的发端？ 10．简述公共关系的指导思想及基本原则?
《传播学概论》 传播活动的实践
1.1人际交流1、人际传播的概念中有三个核心要素：个人、信息传播及意义的生成2、人际传播的特点包括：社会性、互动性、灵活性和个体性3、人际交流利用的手段，主要有：语言符号、非语言符号、其他媒介物4、网络人际传播手段的特点：1)从载体和方式看，网络人际传播生成了网络语言这一特殊的符号系统2)从范围和对象看，网络人际传播具有广泛性、随意性和不稳定性3)从性质和关系看，网络人际传播更加放松、平等和自由1.2群体传播1、群体具有的特点1)群体成员之间具有一定的共同目标2)群体是组织化的人群，具有一定的结构3)群体成员在心理上具有一种依存关系和共同感，并存在一定的相互作用于相互影响2、群体传播：是指群体与成员、成员与成员之间的传播互动机制3、群体意识：是指一定人群结成的社会共同体的共同意识，是为群体的实践、利益和需要服务的4、群体规范的功能1)维系作用2)认知的标准化作用3)行为的定向作用4)惰性作用1.3组织沟通1、组织、传播和目的是构成组织传播这一概念不可或缺的要素2、下行传播：是指有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下地传达、贯彻的过程。
它是一种以指示、教育、说服和灌输为主的传播活动3、上行传播：是指下级部门或部下向上司汇报情况，提出建议、愿望和要求的信息传递活动4、横向传播：是指组织内同级部门或成员之间相互沟通情况，交流信息的活动，其目的是达成相互之间的协调和配合5、非正式传播渠道具有的特点1)属于人际传播和非正式群体的传播，是人际互动的一种形式2)传者发布消息时不一定有目的，常常是随机的传播3)传播速度快4)有很强的穿透力5)能散布大量信息，多采用口传或其他人际传播方式，信息容易失真6、组织内传播的传播形式多样，包括：书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体和计算机通信系统等7、组织外传播的主要形式有：公关宣传、广告宣传和企业识别系统CIS宣传8、组织内传播的首要目标，是实现组织内成员的融合、价值的趋同9、组织外传播的首要目标，是对环境的适应10、组织外传播的作用1)向社会促销产品2)塑造一个美好的组织形象3)影响社会对该组织的舆论4)告知社会该组织的变化11、组织内传播的作用1)协调内部2)保障组织安全3)促进组织变化和发展4)鼓舞员工士气5)满足内部的补偿与获益12、下行传播中可能遇到的问题1)信息过载或信息泛滥2)传播时间安排不当3)信息受到过滤和改变4)信息反馈欠缺或不足13、上行传播中可能遇到的问题1)过滤2)延迟3)缺少直接沟通14、“组织人“具有四重属性：个性、个人独立性、组织性、社会性1.4公众表达1、网络公众表达与传统公众表达的差异1)与传统的公众表达相比，网络公众表达的主体更加多元2)与传统的公众表达相比，网络公众表达的内容更加广泛3)与传统的公众表达相比，网络公众表达的情绪中的非理性成分增加4)与传统的公众表达相比，网络公众表达中的意见领袖作用甚为突出2、网路公众表达的影响没有来自现实环境的压力，人们的表达更加放松和自由，网络公众表达因而成为很多人宣泄情绪的通道。
公共关系学章节重点
第一章公共关系学绪论。
1.什么是公共关系?是社会组织，为了有效塑造自身形象，运用传播手段实现组织与公众双向沟通的管理科学与艺术。
2.公共关系是由哪些要素构成的? (三大要素: 主体，客体，媒介)1）公共关系主体一社会组织和公众人物2）公共关系客体一公众3）公共关系媒介一传播3.公共关系与人际关系的区别是什么?①从主体看，公共关系的行为主体是组织;人际关系的行为主体是个人。
②从对象看，公共关系的对象是与组织有关的所有对象;人际关系包含与组织无关的私人关系。
③从内容看，公共关系处理组织事务与公众事务,人际关系处理的是私人事务。
第二章公共关系历史沿革1.公共关系是由哪两个美国人创立的?艾维•李、爱德华•伯尼斯2.公共关系产生与发展的条件是什么?①商品经济的发展是现代公共关系产生与发展的社会经济条件。
②社会政治生活的民主化是现代公共关系产生与发展的社会政治条件。
③传播手段和通迅技术的进步是现代公共关系产生与发展的物质技术条件。
④尊重人的需要和情感的经营管理思想的形成是现代公共关系产生与发展的社会文化心理条件。
第三章公共关系职能1.公共关系具有哪些职能？收集信息；咨询决策；传播与沟通；形象管理；宣传引导；协调关系。
第四章.公共关系主体——社会组织1.什么是社会组织?社会组织简称组织，是指由一定的社会成员按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。
2.公共关系部的类型。
（p51）①部门所属型②部门直属型③领导直属型④职能分散型3.、公共关系公司的类型。
（p53）①综合服务咨询公司②专项业务服务公司③特定行业服务公司4.公共关系人员应具备哪些基本素质?①诚实高尚的品德②较强的自信心③广博的知识④较强的学习能力第五章公共关系客体——公众1.公众的涵义是什么?公共关系工作对象统称为公众。
公众的特定含义是指与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体。
2.公众具有什么样的特征? (p66)①整体性②共同性③相关性④多样性⑤变化性3.如何对公众进行分类?(P68)①根据公众发展过程的不同阶段,可划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四种。
组织形象传播方案设计（5篇）
组织形象传播方案设计（5篇）第一篇：组织形象传播方案设计分享青春共筑未来南京青奥会组织形象传播方案组织形象传播方案设计――以南京青奥会为例导语所谓组织形象，是指社会公众对组织所形成的总体印象，是对组织精神、价值观念、行为规范、福利待遇等要素的综合反映。
组织形象传播是指社会组织为塑造良好形象而与其相关公众进行的信息交流行为，它是联系社会组织和相关公众的桥梁和纽带。
组织形象传播作为组织形象塑造活动的基本手段和基本内容，具有极其重要的价值。
主要表现在这几个方面：首先，它有助于塑造良好的组织形象，好的印象积淀于好的了解与信任；其次，它对于转变公众态度有重要影响，有助于将逆意公众和中间公众转变为顺意公众，从而提高组织的美誉度与知名度；再次，它有利于提高组织的竞争力和内部凝聚力。
南京青奥会的组织形象传播即向公众展示宣传南京青奥会本身的情况，价值，让公众更了解南京青奥会，让公众更加关注青奥会。
正文社会组织简介1.青奥会2001年，国际奥林匹克委员会主席雅克·罗格提出了举办青奥会的设想。
2007年7月5日，国际奥委会在危地马拉城举行的第119次全会上，一致同意创办青少年奥运会。
青奥会与奥运会相同，也是4年一届，分为冬季青奥会和夏季青奥会。
青少年奥林匹克运动会（The Youth Olympic Games，YOG），简称“青少年奥运会”、“青奥会”。
青奥会是一项专为年轻人设立的体育赛事，融合了体育、教育和文化等领域的内容，并将为推进这些领域与奥运会的共同发展而起到一种催化剂的作用。
凭借青奥会这个平台，体育运动与文化、教育、多媒体等各类活动相结合，通过诸如奥林匹克价值教育、青年人网站交流、举办会议和论坛等多种方式，建立起真正的青年社区，推广更健康的生活方式，应对和解决好青年人和整个社会共同面临的环境、健康等问题，让奥林匹克精神在青年人中发扬光大。
2.南京青奥会2010年2月10日，国际奥委会在加拿大温哥华召开第122次全会，投票选出2014年第2届夏季青年奥林匹克运动会的承办权授予中国南京市。
6-3组织形象的建立与推广汇总
▪ 前期招商的新闻资料套在活动钱递给所有国际 国内及本地的媒体
▪ 晚会前一天，召开新闻发布会，包括南华早报、 亚洲华尔街时报及道琼斯在内的国际媒体和北 京上海的国内媒体。
宣传活动构想
▪ 一套以精致的丝绸和金属为材料的邀请函被 递送给数以千计上海及海外有影响力和重要 的商业界人士
▪ 将推广晚会定位成“不容错过”的年度派 对。
▪ 目标受众为：国际及国内的各类零售商和 娱乐商家、舆论引导者、政府官员、商业 团体和社会团体领导。
▪ 思考：如何按照策划的要求实施？
项目实施
▪ 宣传主题：“正大广场——未来上海的消费前 沿”
▪ 形象设计和行销工具：知名设计公司创作了一 系列高质量传播工具包括只有小册子、招商租 赁手册和晚会邀请函，将信息传递个目标受众
第六章 社会组织形象管理
第三节 组织形象的建立与推广
一、组织形象的建立 ▪ （一） 组织现有形象的调查
1、内部调查 2、外部调查 3、组织综合指数调查
▪ （二） 组织形象框架的设定 ▪ 1、组织理念的确定 ▪ 2、行为规范的确立 ▪ 3、识别系统的确立
品牌策略
一、品牌有无
二、品牌设计
(1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech 东京电讯工程公司
▪ 此次招商晚会是浦东地区最大的大型户外 活动，需要经过政府部门很多繁文缛节的 批准，需要政府部门的协助和支持
▪ 思考：作为公关公司的一员，你有何设想？
项目策划
公关目标： ▪ 建立正大广场的知名度和形象。 ▪ 将正大广场的形象和定位人性化，将是在
中国首推以生活品位为理念的购物中心 ▪ 展示正大广场和正大集团的潜力和实力，
第六章：组织传播
组织间传播的内容主要体现为“输入与输出”的循环互动。 组织为应对环境的变化，需要对环境信息了如指掌，从而作 为组织决策的依据。组织的信息收集部门对环境变动时刻保 持密切关注，外界信息源源不断地涌向组织的决策部门，这 是组织间传播的信息输入。 在充分了解环境信息的基础上，组织所做出的决策形成一定 的“组织产品”，通过组织的宣传或公关部门流向环境，对 环境造成一定的影响，这是组织间传播的信息输出。 通过收集“组织产品”作用环境的信息，新的组织间传播得 以循环。
组织本身并不能自 动实现目标，需要 人们在组织内外通 过不断地交流形成 共识。
现代社会的人离不开组织，其实都在一定的组织（而 且往往每个人在不同的情境下属于不同的组织）内外 进行着有意无意的多种形式的传播活动。
组织传播的研究 发端于20世纪初， 形成于20世纪中 期，经过几十年 的发展和深化形 成了诸多研究视 角。
组织传播的三要素及注意的问题 人、组织、传播是理解组织传播的三大要素。组织传 播是传播的一种类型。理解组织传播及其特点，有以 下几点需要注意： 首先，组织的信息传播行为当然只能由具体的组织成 员担当，组织成员作为个体和组织人的双重属性，对 组织传播具有影响。 其次，除了以组织名义进行传播活动外，还存在着大 量的组织成员间的个体互动以及小群体传播活动。因 此，在管理上是否为这种传播活动提供方便的渠道， 对组织的正常运转意义攸关。 最后，组织内的等级决定了组织传播是一种制度化的 传播，从而组织成员和组织内部各小群体间的传播活 动，会受到组织的话语体系和特有符号的制约。
公共关系讲义 第六章 形象塑造
④按形象的现实性可分为实际形象和期望形象 自我期望形象是指一个组织希望在社会公众中的 形象。它往往是理想化的，但它是组织发展不可 缺少的内在动力。因为这种理想往往驱动组织规 范自己的行为，并促使组织开展各种有效的公共 关系活动。一个组织的自我期望形象越高，自觉 做出努力的可能性就越大。 实际社会形象是指社会公众对一个组织的真实看 法和评价，是组织形象的客观存在。了解组织的 实际形象是制订公共关系目标的基本依据。
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Company Logo
二、组织形象的特征P163 ①主观性 组织形象是公众对组织的意见或看法，因 而是一种主观性的东西。 因为社会公众本身具有差异性，他们的社 会地位、价值观念、思维方式、认识能力、审 美标准、生活经历等各不相同，他们观察组织 的角度、审视组织的时空维度也不相同，这样 社会公众对同一组织及其行为的认识和评价就 必定有所不同，“公说公有理，婆说婆有理” 就是这个道理。
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Company Logo
四、组织形象的构成P164 组织总体形象的建立是受众多具体要素影响的。 以企业为例，其构成组织总体形象的要素有： ①实力形象：是企业形象存在的物质性基础。主 要包括企业固定资产、总资产流动资金、产品销 售与生产规模、员工人数、装备先进性等。 ②文化形象：是组织形象的精髓所在。主要包括 组织使命、精神、风格、价值观、发展目标、宗 旨、经营战略、道德、风气等。
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Company Logo
②按照组织形象的真实程度可分为真实形象和虚
拟形象 真实形象是指组织留给公众的符合组织实际情况 的形象。 虚拟形象则是组织留给公众的不符合企业实际情 况的形象。虚拟形象形成的原因是多方面的，既 有传播信息过程中的失真，也可能有公众评价的 主观性、偏向性原因。
2020年自考《公共关系学》讲义第六章
第六章公共关系策划与管理一、公共关系策划的含义制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。
策划也可以被理解为“出谋划策”，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。
二、公共关系策划的特征★★★（一）目标性确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节，是策划的前提。
（二）思想性公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的思想性较强。
（三）创造性创造性是公共关系策划的生命力。
要将创造性思维方法贯彻到公共关系策划的始终。
（四）程序性公共关系策划是一种程序，它是管理活动、决策活动和计划活动之前的一种制度化的程序。
同时，公共关系策划本身也是一种科学程序。
（五）灵活性由于公共关系活动是一项复杂的综合性活动，它的成功与否要受诸多外界条件的影响，这就要求公共关系策略保持一定的弹性和灵活性，从而卓有成效地实现动态策划。
（六）时机性在瞬息万变的社会环境中，时间和速度是策划的重要因素。
三、公共关系策划的作用★★1.公共关系策划是市场经济发展的客观要求2.公共关系策划是企业经营管理的重要任务（1）公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务。
（2）公共关系策划是企业经营管理决策的依据。
3.公共关系策划是塑造组织形象的关键4.公共关系策划是公共关系活动成功的保证公共关系策划是公共关系活动科学化、健康化的重要保证。
四、公共关系策划的原则★★★1.利益性原则公共关系策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机。
马克思说过：“人的一切行为，都是为了利益的获取。
”利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。
组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成。
在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益。
2.客观性原则客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际。
主观指导符合客观事物的规律性，这是公共关系策划的一条根本原则。
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主要用于情感交流
人际传播的媒介——个体媒介
——人的姿态、动作、表情、服饰、素质和社会 影响等作为传递信息的载体。
要懂公关礼仪、 运用好人际沟通技巧
人际交往礼仪
举止礼仪：站、坐、行 微笑和表情 服饰礼仪 电话礼仪 书信礼仪 公关礼品
想一想：公关礼品的4W原则：
Who What When Where
（2）缺点：信息量太大，个体用户的主观性强，无 法绝对确保信息的真实性；病毒泛滥，可能会破坏 性地侵袭计算机和网络，造成信息传播的障碍；重 要信息的保密工作有待加强。
网站
论坛
博客
/kaifulee
微博
/11974)手机媒介： 被称为第五媒体，短信、彩信、JAVA下载、
定位、拍照、摄像、收音、手机报纸、手机电视、手机上 网等功能使手机成为最私人化的传播媒介。
七、如何谈薪水
你对薪水有何条件？ 你没条件谈判码，你没工作经验。 我接受公司的薪水范围，主动权交给公司。
八、最后你有什问题要问公司
1、没有问题不好，你是一个没主见的人 2、谈与工作有关的。
如：公司有培训的机会。
九、结束了，谢谢
他伸手你才握手。 走出门时再回头看看考官，没有被冷落。
十、面试受挫怎么办
答：谢谢爸妈。态度决定高度！ 如：你成绩这么糟，你还好意思来应聘我们公司啊？
我公司从未录用过专业60多分的人，你低估我们公司了？
目的：你的反应方式而不是反应内容。 你的成绩不好，不是分析不好的原因而是态度。
好的回答：镇静、平和面对，在压力情 境下找方案，越具体越好。 ①说明一下我的排名 ②成绩不能反映我的真实实力 ③参加社团活动，提高能力
三、着装
简单、不花俏、保守（第一印象基本要素）
第一印象前30秒，没开口，坐下来就有一个分数。
着装显示你负责、整洁、用心。
四、面试礼仪
1、不迟到，否则就希望渺茫了 2、你从进公司大门面试就开始了 3、进去敲门，面试完后关好门 4、面试官先伸手，你再伸手 5、请坐时，考官坐后你再入坐。
五、面试自我介绍（3分钟）
链接：面试技巧
问题
面试前资料怎么准备 你为什么要来我公司应征 着装 面试礼仪 面试自我介绍（3分钟） 面试官找岔子怎么办 如何谈薪水 最后你有什问题要问公司 结束了，谢谢（他伸手你才握手） 面试受挫怎么办
一、面试前资料怎么准备
认真、用心、专业化、多份化 若一份简历走遍天下，你连面试机会都没有
《中国国家形象片》
（3)、互联网媒介： 被称为第四媒体，是全球范围
的、开放的，由众多网络组成，主要采用TCP/IP 协议互联而成的计算机网络，它包含全世界范围内 巨大的信息资源。
（1）优点：信息量大；超越时空限制；超文本的 信息传播中使多媒体同时起作用；多种形式互动交 流；个人化信息传播；成本低，性价比高。
……
4、公关传播的类型
（1）自身传播：指个人受到外界信息刺激后，在头脑中 进行的传播活动；
（2）人际传播：是一种人与人之间直接进行信息交流与 互动的方式；
（3）组织传播：指以组织的名义对内部公众和外部公众 开展的信息交流活动；
（4）大众传播：指职业传播者如新闻单位、出版发行单 位，通过报纸、杂志、广播、电视、电影和书籍等现 代化的传播媒介，将大量复制的信息传送给分散的大 众。
二、你为什么要来我公司应征
①外在动机不会讨面试官的喜欢
公司待遇好，有午餐，离家近（即使心里有这样的 想法也不应该在第一时间讲这样的问题）
②应该讲内在动机
如：我很欣赏公司的企业文化，在----看过公司总裁 的谈话节目，能来这样的公司为公司服务很荣幸。
③讲希望与贡献，未来发展与公司战略一致
如：对贵公司未来发展看好，与公司共同进步!
手段：传播方式和媒介所 开展的传播活动及管理
2、公关传播的特征
（1）双向性 （2）共享性 （3）广泛性 （4）动态平衡性
3、公关传播的要素
基本要素： （1）传播者：信息的发出者 （2）受传者：信息的接收者 （3）信息：传播的内容 （4）媒介：信息的表现形式 （5）反馈：受传者对接收到的信息的反应 隐含要素： （1）时空环境 （2）心理状态 （3）信誉意识
面试受挫，自信心受伤，找回自信。 1、站挺一点 看别人眼稍，眼神不游移 2、声音大一点 3、回答尽量不思考，讲话铿锵有力。多练习 ！
三 大众传播
（一） 大众传播媒介：
（1）印刷类媒介：借助于可视的语言、文字和符 号传递社会信息的各种载体，它包括报纸、杂志、 书籍、宣传册等印刷品；
（2）电子类媒介：以电波的形式来传播声音、 文字和图像等符号，并运用专门的电器设备来 发送和接收信息的传播工具。它包括广播、电 视、电影、录音、音像出版物和幻灯片等。
（1）自身传播 （2）人际传播 （3）组织传播 （4）大众传播
面对面 借助媒介 内部传播 外部传播
上行传播 下行传播 平行传播 信息输入 信息输出
二 人际传播
人际传播有两种方式： 面对面 非面对面
优势：传播效果好。
（1）私人性：可深层次进行情感交流
（2）手段灵活：运用多种媒介、感官， 亲自表现
第六章 组织形象的传播
教学重点
1.公关传播的概念、要素和类型。 2.公关传播的几种模式。 3. 公关传播可使用的媒介特点。 4.公关传播媒介的选择技巧 5. 公关传播的实施技巧
教学难点
1.公关传播媒介的选择技巧 2. 公关传播的实施技巧
一 公关传播
1.理解传播
传播者：组织
目的：提高自身的认知度、 美誉度、和谐度
了解考官想听什么内容
抓住重点：考官爱听啥你讲啥，千万别讲大套 话。
如：请你谈谈你的优缺点？ 缺点：没有耐心，但有冲劲，但我最近在改 变，如练书法。自圆其说。
六、面试官找岔子怎么办
1、什 是“五W”模式？ 我不记得了，老师没讲过。责任全推给老师，完了。 不如说：有时间我会好好整理学习。
2、考官给你压力 如： 你怎么这么矮，你怎么代表我公司的形象啊？