品牌评估模型
企业品牌价值评估模型的构建及应用
企业品牌价值评估模型的构建及应用企业的品牌是企业在消费者心中的形象，是企业的宝贵财富。
品牌价值评估模型是一个关于品牌管理和财务管理的综合模型，它可以帮助企业精确地测定品牌价值并优化品牌管理，提高企业竞争力。
本文将介绍企业品牌价值评估模型的构建及应用。
一、品牌价值评估模型的构建品牌价值评估模型包括如下几个方面：1、品牌资产评估品牌资产评估是通过数据分析和定量分析方法对企业的品牌进行综合评价，确定品牌的价值和贡献度。
品牌资产评估的主要内容包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌传播效果和品牌带来的财务效益等方面。
2、品牌竞争力评估品牌竞争力评估是对企业品牌的竞争力进行分析和评估，包括品牌在市场上的占有率、品牌的影响力、品牌的创新力和品牌的发展前景等方面。
3、品牌收益评估品牌收益评估是对企业品牌对企业的收益贡献进行综合分析和评估，包括品牌带来的销售收益、市场份额、盈利增长、品牌溢价和品牌影响力等方面。
二、品牌价值评估模型的应用品牌价值评估模型的应用可以帮助企业进行品牌定位和策略制定，优化品牌管理，提高品牌价值。
具体应用如下：1、品牌战略制定品牌战略制定是在对企业品牌进行评估后，制定品牌战略和品牌目标，形成可行性的品牌战略方案，包括品牌定位、品牌差异化、品牌价值和品牌发展方向等方面。
2、品牌推广和传播品牌推广和传播是通过有针对性的品牌营销策略，让目标消费者认识企业品牌，提高品牌知名度和扩大品牌影响力，包括广告、促销、公关、品牌体验和社交媒体等方面。
3、品牌管理和监控品牌管理和监控是通过对品牌进行管理和监控，保持品牌活力和稳定性，包括品牌形象的保持、品牌声誉的维护、品牌产品的开发和更新等方面。
三、结语品牌是企业的核心，品牌价值评估模型是提高品牌价值的有效工具。
本文介绍的品牌价值评估模型可以帮助企业进行品牌定位、制定品牌战略、推广品牌和管理品牌，提高品牌价值和企业竞争力。
品牌指标的评估模型及案例分析
品牌指标的评估模型及案例分析品牌是企业的重要资产之一，对企业的发展和竞争力起着至关重要的作用。
为了评估品牌的价值和效果，需要建立科学可行的品牌评估模型。
本文将介绍品牌指标的评估模型，并通过分析两个品牌案例来说明其在实际应用中的价值和作用。
一、品牌指标的评估模型1. 品牌知名度品牌知名度是指消费者对特定品牌的认知和熟悉程度。
评估品牌知名度的指标可以包括品牌曝光度、消费者印象和品牌关联度等。
其中，品牌曝光度可以通过媒体覆盖率、广告支出等指标进行评估；消费者印象可以通过市场调研和问卷调查等方式获取；品牌关联度则可以通过销售数据和用户行为数据进行分析。
2. 品牌质量品牌质量是指消费者对品牌的信任和满意程度。
评估品牌质量的指标可以包括产品的质量、售后服务和用户评价等。
产品的质量可以通过质量检测和客户投诉率等指标进行评估；售后服务可以通过用户满意度调查和客户投诉解决率等进行评估；用户评价可以通过在线评论和口碑传播等进行分析。
3. 品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对特定品牌的忠诚程度和购买意愿。
评估品牌忠诚度的指标可以包括重复购买率、品牌推荐度和用户抱怨率等。
重复购买率可以通过销售数据和购买行为分析进行评估；品牌推荐度可以通过用户调查和口碑传播进行评估；用户抱怨率可以通过客户投诉数据和社交媒体监测等方式获取。
4. 品牌关系品牌关系是指消费者与品牌之间的情感和认同关系。
评估品牌关系的指标可以包括品牌认同度、用户参与度和社交媒体互动等。
品牌认同度可以通过市场调研和品牌形象传播进行评估；用户参与度可以通过品牌活动参与率和社交媒体互动量进行评估；社交媒体互动可以通过用户评论和转发等进行分析。
二、品牌指标评估模型的案例分析1. 以苹果公司为例苹果公司是全球知名的科技品牌，其品牌价值和影响力倍受关注。
评估苹果公司品牌指标的模型可以包括以下内容：- 品牌知名度：通过分析苹果公司在媒体上的曝光率、广告支出和使用苹果产品的人数等指标评估其品牌知名度。
品牌资产评估的模型与方法
品牌资产评估的模型与方法随着市场竞争的加剧，品牌资产评估在企业的战略决策中扮演着越来越重要的角色。
如何准确评估品牌的价值成为了企业管理者和投资者们关注的焦点。
本文将介绍品牌资产评估的一些常用模型与方法，帮助读者深入了解如何评估品牌的价值。
一、市场比较法市场比较法是一种常见的品牌资产评估方法。
该方法基于市场上类似品牌资产的交易数据，通过比较这些交易数据来评估目标品牌的价值。
通常，这些交易数据可以是品牌授权费、品牌销售收入或是品牌转让价格等。
在使用市场比较法进行品牌资产评估时，需要考虑以下因素：1. 所选择的市场参照品牌应与目标品牌具有相似的市场地位和商业模式；2. 需要对参照品牌进行充分的调研，获取其相关交易数据；3. 对参照品牌的交易数据进行有效的加权和调整，以确保其与目标品牌具有可比性。
二、收益法收益法是一种基于品牌资产预期收益的评估方法。
它通过估计品牌资产对企业未来现金流的影响来确定品牌的价值。
常用的收益法包括增值收益法、减值收益法和剩余收益法。
增值收益法是一种通过估计品牌资产对企业收入增长的贡献，来评估品牌价值的方法。
它基于品牌对企业增值效应的影响，考虑了品牌忠诚度、市场份额和盈利能力等因素。
减值收益法则是一种通过估计去除品牌资产后企业的收益变化，来评估品牌价值的方法。
它假设去除品牌资产后，企业的收入和利润将发生变化，通过对比变化前后的收益水平，确定品牌的价值。
剩余收益法则是一种通过估计品牌资产预期现金流与其他资产预期现金流之间的差异，来评估品牌价值的方法。
通过综合考虑品牌资产对企业的贡献，可以计算出剩余收益，并以此来确定品牌的价值。
三、成本法成本法是一种基于品牌资产重建成本的评估方法。
它通过估计重新建立一个与目标品牌具有相似功能的品牌所需要的成本，来确定目标品牌的价值。
通常，这种方法需要考虑品牌的知名度、市场份额、客户忠诚度等因素。
在使用成本法进行品牌资产评估时，需要注意以下几个方面：1. 确定重新建立品牌所需的成本，包括市场推广费用、品牌运营费用等；2. 考虑品牌的竞争环境和市场现状；3. 对目标品牌进行充分的调研，以确定其品牌资产的特点和市场定位。
品牌价值评估模型的研究与应用
品牌价值评估模型的研究与应用品牌是企业的核心资产，也是企业在市场竞争中的重要武器。
如何评估品牌的价值，对企业发展至关重要。
显然，品牌价值评估模型是一个重要的工具。
本文将介绍品牌价值评估模型的研究与应用。
一、品牌价值品牌价值是指消费者愿意支付的高于无品牌产品的价格。
它是品牌为企业创造的经济价值，反映品牌对企业业绩的贡献。
品牌价值的核心因素包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉和品牌忠诚度等。
品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度。
品牌形象是指品牌具有的特定的符号、色彩、字体、图形和声音等特征。
品牌声誉是指消费者对品牌的评价，它是品牌长期维护的结果。
品牌忠诚度是指消费者在购买同类商品时，选择某个品牌产品的倾向性。
品牌价值评估模型的研究与应用是帮助企业更好地了解自己品牌，制定品牌战略的一种重要方式。
二、品牌价值评估模型品牌价值评估模型是用于评估品牌在市场上的经济价值的一种工具。
它可以帮助企业了解自己品牌的真正价值，并制定合适的品牌发展战略。
品牌价值评估模型的种类很多，常见的有财务模型、市场模型、消费者模型和综合模型等。
1、财务模型财务模型是最基础的品牌价值评估模型。
它传统上使用财务报表的信息来估算品牌价值。
主要考虑品牌对企业的经济贡献。
其中，净现值法和股票溢价法是最常用的两种估值方法。
净现值法是将品牌未来的现金流折现到今天的净现值。
股票溢价法则是通过计算企业在市场上的市值减去企业净资产的价值，考虑品牌对企业市场的影响，从而计算出企企业的品牌价值。
这种方法有严格的财务基础，但是它会忽略某些与品牌相关的优点。
2、市场模型市场模型通常将品牌的市场份额、高端消费者购买能力、品牌的增长率和市场规模进行相关的联合计算。
市场模型被广泛地应用于商品品牌的估值，但是它不能帮助品牌管理人员进行营销策略的规划。
3、消费者模型消费者模型是利用消费者行为数据来估算品牌价值的。
其中，常用的方法有层次分析法、品牌指数法和重要度-性能分析法等。
品牌资产评估方法模型研究
品牌资产评估方法模型研究品牌作为企业重要的资产之一，对企业的价值和业绩产生了重要的影响。
如何准确地评估品牌资产的价值，成为企业在品牌经营过程中的一个重要问题。
本文将从品牌资产评估的基本概念、方法以及评估模型等方面进行探讨。
一、品牌资产评估的基本概念品牌资产是指企业在品牌经营过程中所形成的，能够形成企业商誉并产生经济效益的无形资产。
品牌资产评估是指对品牌价值进行量化，确定品牌资产的财务价值和商业价值。
评估品牌资产的价值，可以帮助企业更好地管理和发展品牌，提升品牌价值，提高企业的市场竞争力，实现企业整体价值的提升。
二、品牌资产评估的方法1.市场法市场法是指通过市场调研和数据分析等方式，对品牌与竞争对手之间的差异进行量化，确定品牌价值。
市场法的优点在于可以较为客观地评估品牌的商业价值。
同时，市场法也可以进一步分析品牌在市场中的表现以及对于市场营销策略的启示。
2.成本法成本法是指通过确定品牌仍需要支出多少资金，来评估其市场价值。
“成本”这个概念包括起始阶段的品牌构建成本以及品牌推广阶段的营销费用等。
成本法的优点在于它可以确定品牌的财务价值，有助于企业做出科学的决策。
3.收益法收益法是指通过分析品牌在未来所带来的收益来评估品牌价值。
通过收益法，可以分析品牌对企业的战略价值、经济价值以及市场价值等方面所产生的实际影响。
三、品牌资产评估模型1.品牌贡献模型品牌贡献模型是一种综合的评估方法，在品牌资产评估中较为常用。
品牌贡献模型通过对品牌与非品牌投资的收益、风险等方面进行量化并加以综合，确定品牌资产的潜在价值。
该模型比较简单，易于操作；同时，还可以根据企业现实情况进行较为灵活地调整。
2.加权平均法加权平均法是指通过对多种评估模型的结果进行综合，得到一个品牌价值的综合评估结果。
该方法将不同的评估模型进行加权平均，使得品牌资产的评估结果更为准确。
缺点是需要针对不同的模型进行分析和计算，耗费时间和精力较大。
3.品牌强度模型品牌强度模型是指通过对品牌知名度、品质评价、客户忠诚度等因素进行量化，对品牌进行评估。
品牌价值评估的方法
品牌价值评估的方法品牌价值评估是指对一个品牌的价值进行量化和评估的过程。
通过评估一个品牌的价值，企业可以更好地了解自身品牌在市场中的地位和竞争力，从而制定相应的品牌战略和营销策略。
本文将介绍品牌价值评估的常用方法，包括财务方法、市场方法和综合方法。
一、财务方法1. 品牌净资产法品牌净资产法是一种基于财务数据的评估方法，它通过计算品牌对企业净资产的贡献来评估品牌价值。
该方法的核心是通过比较有品牌价值的企业与没有品牌价值的企业之间的财务指标差异，来估算品牌的贡献。
2. 品牌收益法品牌收益法是一种基于品牌收益的评估方法，它通过估算品牌对企业未来现金流的影响来评估品牌价值。
该方法的核心是通过分析品牌对销售增长、定价能力、市场份额等方面的影响，来估算品牌的收益。
二、市场方法1. 品牌相对评估法品牌相对评估法是一种基于市场数据的评估方法，它通过比较品牌在市场中的地位和竞争力来评估品牌价值。
该方法的核心是通过分析品牌在市场份额、品牌认知度、品牌忠诚度等方面的表现，来评估品牌的相对价值。
2. 品牌溢价法品牌溢价法是一种基于市场交易数据的评估方法，它通过比较品牌产品和非品牌产品的价格差异来评估品牌价值。
该方法的核心是通过分析品牌产品的溢价程度，来评估品牌的溢价价值。
三、综合方法1. 品牌评估模型品牌评估模型是一种综合考虑财务和市场因素的评估方法，它通过建立数学模型来评估品牌价值。
该方法的核心是通过综合考虑品牌的财务指标、市场表现和品牌影响力等因素，来评估品牌的综合价值。
2. 品牌评估指数品牌评估指数是一种基于多个指标综合评估品牌价值的方法，它通过对品牌在市场、消费者、竞争对手等方面的表现进行评估，来得出一个综合的品牌评估指数。
该指数可以反映品牌在市场中的地位和竞争力。
综上所述，品牌价值评估的方法有财务方法、市场方法和综合方法。
企业可以根据自身的情况选择适合的评估方法，以更好地了解和评估自身品牌的价值，为品牌战略和营销策略的制定提供有力支持。
企业品牌价值评估模型构建与应用
企业品牌价值评估模型构建与应用品牌是企业的重要资产之一，具有巨大的商业价值。
有效评估和管理企业品牌价值对企业的发展至关重要。
本文将介绍企业品牌价值评估模型的构建以及其在实际应用中的重要性和作用。
一、企业品牌价值评估模型的构建企业品牌价值评估模型的构建需要考虑多个因素，包括品牌知名度、品牌认知、品牌忠诚度、品牌声誉等。
下面是一个常用的企业品牌价值评估模型构建的步骤：1. 确定评估指标：根据企业的具体情况，确定评估品牌价值的指标。
常见的指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌关注度、品牌态度等。
2. 收集数据：收集与评估指标相关的数据。
可以通过市场调研、客户满意度调查等方式获取数据。
3. 权重设定：对收集到的数据进行加权处理，以反映不同指标对企业品牌价值的重要性。
可以采用专家问卷调查等方法确定权重值。
4. 计算品牌得分：根据指标的权重和各项指标的数据，计算企业的品牌得分。
可以采用加权平均法、层次分析法等方法进行计算。
5. 品牌价值评估：根据品牌得分，评估企业的品牌价值。
可以将品牌得分与市场价值等指标进行比较，分析品牌对企业价值的贡献程度。
二、企业品牌价值评估模型的应用企业品牌价值评估模型在实际应用中起着重要的作用。
以下是几个常见的应用场景：1. 品牌策略制定：通过对品牌进行价值评估，企业可以了解品牌在市场中的地位和竞争优势，从而制定有效的品牌策略。
例如，根据评估结果，企业可以决定是否进行品牌升级、市场推广等。
2. 品牌管理和维护：品牌价值评估模型可以帮助企业管理和维护品牌。
通过不断地评估和监测品牌价值，企业可以及时发现问题并采取措施解决。
例如，如果评估结果显示品牌忠诚度下降，企业可以采取相应措施提升品牌忠诚度。
3. 品牌投资决策：企业在考虑品牌投资时，可以借助品牌价值评估模型进行决策。
评估模型可以帮助企业判断品牌投资的回报率和风险，避免盲目投资。
例如，企业可以通过评估模型分析品牌投资的预期回报，并与其他投资项目进行比较。
品牌评价模型及应用研究
品牌评价模型及应用研究一、品牌评价概述品牌评价是指对品牌进行量化、标准化的评估，通过评估的结果，给予品牌针对性的改进建议，提高品牌的价值，快速提高品牌的知名度、忠诚度、市场份额和营销效果。
品牌评价是企业管理和品牌建设的重要内容，也是市场决策者了解市场形势、制定营销战略、提高市场竞争力的基本工具。
二、品牌评价模型品牌评价模型是指评估品牌价值的系统化分析方法。
在各种品牌评价模型中，较为经典的有三种：Aaker品牌价值模型、BrandAsset Valuator（BAV）模型和Interbrand品牌价值模型。
1. Aaker品牌价值模型Aaker品牌价值模型于1991年由戴维·艾克教授提出，该模型旨在描绘品牌的构成要素，即品牌知觉、品牌意义和品牌表现，并将其隶属于品牌基因组成的框架下。
该模型认为，品牌基因由品牌姓名、品牌符号、品牌传履历、品牌文化和品牌个性五部分组成，品牌建设则以基因为点滴诱发品牌价值。
2. BAV模型BrandAsset Valuator（BAV）是一种用于度量品牌价值的工具，其由Young & Rubicam（Y&R）公司于1993年研发。
BAV模型强调品牌在消费者中的认知和其带来的行为，根据品牌的价值要素和使用情况将品牌分为四个部分：使命价值、社交价值、创新价值、财务价值。
其中，使命和社交价值是品牌定位的核心，创新和财务价值则是企业发展的内在驱动力。
3. Interbrand品牌价值模型Interbrand品牌价值模型以消费者视角为导向，主要从品牌的知名度、忠诚度、价值、价格等多个角度考虑品牌价值。
它认为品牌的价值应该包含品牌的财务表现和品牌的价值潜力两部分，而品牌价值潜力与企业的未来市场增长、品牌忠诚度、品牌的Leader地位、品牌扩张能力等因素有关。
三、品牌评价模型的应用1. 品牌定位品牌评价模型可以帮助企业确定品牌的差异化定位，为企业产品的定位和品牌的价值链构建提供指导。
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主要测试结果举例
•A空调与B空调比较 A空调与B
A空调在G5组比B空调有优势，较多的人会把A空调放入选择集合 并直接放入第一选择，说明A的品牌形象较有优势，概念较B品牌 受消费者欢迎。B品牌应提高品牌的概念宣传，增强概念的独特 性。 B空调在G7组尝试过会选择但不是第一选择品牌中，存在明显的 弱点，说明B品牌的产品价值比，或者说产品的精神价值未能取 得消费者认同。相应地，A品牌的精神价值就比较高。 除此之外，B空调比A空调的品牌忠诚度高，这一点体现在G8组的 比例较高。
6
整合品牌评估模型
市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费 将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费 者。通过整合品牌评估模型，可知道： 目前消费者主要集中在哪几个组 分析这部分消费者存在的原因 为修改市场营销策略提供方向
50 40 30 20 10 0 G 1组 G 2组 G 3组 G 4组 G 5组 G 6组 G 7组
知道品牌但不在 选择集合内且没 有尝试过产品的 消费者
G5组
尝试过产品但 不在选择集合 内的消费者
G 3 组知道品牌、在选择 知道品牌、
知道品牌、 知道品牌、在选择 集合内且是首选品 牌但没有尝试过产 品的消费者
G4组
集合内但不是首选 品牌且没有尝试过 产品的消费者
5
整合品牌评估模型
通过测量品牌各组的分布状况，பைடு நூலகம்们可以准确测量品牌指数值， 通过测量品牌各组的分布状况，我们可以准确测量品牌指数值， 全面评估市场各品牌发展状况。 全面评估市场各品牌发展状况。
整合品牌评估模型
夸克（中国）企业顾问有限公司
1
企业面对的营销问题
1、新产品上市了，如何能够了解一系列营销策略的效果呢？ 如何能发现存在的问题呢？哪一个问题才是最迫切解决 的？ 2、促销策略的改变（如：推出新广告，举行促销活动等） 它的效果如何呢？是否真的达到了预期的目标呢？ 3、产品的销量一直没有太大的增长，营销策略是否存在问 题？ 4、如何了解现时品牌的发展状况？主要竞争对手的状况又 如何呢？我应如何有针对性的调整营销策略呢？
注：此经验值根据不同类型产品有不同标准。 此经验值根据不同类型产品有不同标准。
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品牌指数： - 品牌指数：
1.作用：综合评价品牌状况 综合评价品牌状况 2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发 展的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。 3.计算公式： 品牌指数 = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2 + 0*G1
G7
G8
9
主要测试结果举例
•A空调的市场弱点 A
G2组知道品牌但不知道功能的消费者比例较高，说明A品牌的产 品功能宣传不足，应增加功能片的播放频率。 其次，G6组尝试过品牌，但不再购买的人数较多，说明A品牌的 产品质量存在较严重问题。 存在矛盾的是，G5组把A空调放在第一选择但没有购买的消费者 同样较高，说明A品牌的销售渠道或者产品价格存在问题。但在 目前市场上已经进行过一轮“价格战”，因此，A空调存在铺货 问题。
G6 组
G7 组
如何加强品牌的忠诚度
8
主要测试结果举例 •A空调消费者分组状况
所占比例(%) 所占比例 (%) 50 40 30 20 10 0 G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7 G8
•B空调消费者分组状况
50 40 30 20 10 0 G1 G2 G3 G4 G5 G6
所占比例(%) 所占比例 (%)
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例：评估广告贡献
广告总体效果
从以上数据可得出各种广告形式对整体品牌指数的贡献是： ： •电视广告贡献 = （所有看过电视广告的样本数*电视广告对品牌指 电视广告贡献 数的效果）/所有被访样本数 = 150*9/300 = 4.5 •报纸广告贡献 = （所有看过报纸广告的样本数*报纸广告对品牌指 报纸广告贡献 数的效果）/所有被访样本数 = 160*1.6/300 = 0.85 (同理可求其他广告形式对整体品牌指数的贡献） ） 各种广告形式的权重： ： 电视广告：报纸广告： =4.5 0.85： =4.5： 电视广告：报纸广告：…=4.5：0.85：…
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例：评估广告贡献
广告总体效果
品牌指数： 品牌指数：
末见过任 见过任何 只见 过电 只见过报 只 见 过 电 视+平 面广 何 广 告 一种广告 视 广 告 纸 广 告 告 1 2 200 3 50 4 30 5 50
…
样本数 (BI) 品牌指数(BI)
100
… …
10.1
17.5
19.1
11.7
作为再购买 的首选品牌
有再购买意向
尝试产品
4
整合品牌评估模型
根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:
尝试过产品、 尝试过产品、 在选择集合内 且是首选品牌 的消费者 不知道品牌 的消费者
G7组
G1组
G6组
尝试过产品且在 选择集合内， 选择集合内，但 不是首选品牌的 消费者
G2组
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品牌评估模型的使用
1、本测试模型还可以量化出各种促销活动对品牌发展的贡 献，为促销组合策略提供方向。 2、与消费者需求进行交叉分析，能更深入分析存在的问题， 为企业制定切实可行的营销策略提供依据。 3、与广告效果测试模型相结合，还能更好的找出广告存在 的问题，为广告的修改提供方向。
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评估广告贡献
2
品牌评估模型的优点
1、针对性强
--能准确反映品牌发展状况，与营销策略密切相关。
2、重点突出 --准确找出阻碍品牌发展的最根本问题，使企业制定最有效的
市场策略。
3、可比性强，便于监测品牌发展 --通过连续的跟踪测试，可以监测整个品牌的发展，并可对营 销策略作出准确评估。 4、可分离各市场因素的影响 --通过量化各种市场因素的贡献，可以了解各种市场因素的影
21.2
•广告对品牌指数的贡献 = BI2-BI1 = 17.5-10.1 = 7.4 广告对品牌指数的贡献 17.5其中： 其中： –电视广告对品牌指数的效果 = BI3-BI1 = 19.1-10.1 = 9 电视广告对品牌指数的效果 19.1–报纸广告对品牌指数的效果 = BI4-BI1 = 11.7-10.1 = 1.6 报纸广告对品牌指数的效果 11.7（同理可求其他广告形式对品牌指数的效果值）
响力，更好的组合营销策略。
3
整合品牌评估模型
品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发 以消费者行为分析为平台， 以消费者行为分析为平台 展状况， 展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据
֠ 消费者对品牌的行为和态度的形成经历以下几个阶段：
不认知品牌 认知品牌 产生购买意向
作为首选品牌
7
整合品牌评估模型
各组主要存在的问题及相应的市场策略
组别 G1 组 G2 组 G3 组 主要存在的问题 媒 体 计 划 ,产 品 覆 盖 效 果 概念的独特性 品牌形象 与竞争对手的差别 产品的销售渠道 G4 组 促销 产品价格 G5 组 产品各方面因素，如质量、包装、 口味等 与竞争对手的产品价值比 改进产品 打击假货的销售 增加产品价值 加强品牌形象 维 持 并 加 深 消 费 者 忠 诚 的因素 加强促销、铺货等 相应的市场策略 修改媒体计划 修改广告概念 有针对性的修改广告
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消费者需求分析 • 广告效果与消费者需求分析图
G8 组 G1 组 可行策略 2 G7 组 G2 组 可行策略 1
已满足的需求 未满足的需求
G6 组 G3 组
G5 组
G4 组
• 我们将消费者的产品需求分为两类：已满足的需求 没有满足的需求 已满足的需求和没有满足的需求 已满足的需求 没有满足的需求。 针对消费者的未满足需求，将制定或修改市场策略。
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例：评估广告贡献
总
结
诺基亚8210广告对品牌指数的贡献是7 8210广告对品牌指数的贡献是 1。诺基亚8210广告对品牌指数的贡献是7.4 电视广告是手机最为有效的广告途径。 2。电视广告是手机最为有效的广告途径。 诺基亚8210电视广告的效果值是9 这个广告基本上是成功的。 8210电视广告的效果值是 3。诺基亚8210电视广告的效果值是9，这个广告基本上是成功的。 （根据经验值，当一个电视广告所引起的品牌指数变化超过10时，是一 个成功的广告。） 电视广告对总体的贡献是4.5 相对效果值， 4.5。 4。电视广告对总体的贡献是4.5。相对效果值，可见媒体计划仍有调整 的需要。 的需要。
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主要测试结果举例
总
A空调
结
作为90年代初起步的优秀品牌，目前品牌的宣传表现明显不足。 但，在消费者中的口碑表现较好，A空调给予消费者的精神价值 较B空调高。 A空调的产品功能落后于B空调，而且质量存在问题。 存在愿意购买的消费者买不到A空调的现象。
B空调
作为90年代末后起之秀，目前品牌的功能较有优势，消费者的尝 试率较高。但也有消费者不愿意选择，主要是品牌或广告的概念 独特性表现不足。 B空调的精神概念没有使消费者感到满意，品牌的档次在消费者 心目中略低。
广告效果指数： 广告效果指数：
基于消费者细分模型，分别得出看过广告的消费者的品牌指数与没 看过广告的消费者的品牌指数，平衡两组消费者的人群特征，得出：
广告效果指数 = BI1 – BI2
BI1：看过广告的消费者的品牌指数 BI2：没看过广告的消费者的品牌指数
用此广告效果指数与经验值（或数据库中数据）比较，可以评价此广告 投放所产生的效果。
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主要测试结果举例
市场策略建议
从品牌指数 消费者分组状况 品牌指数与消费者分组状况 品牌指数 消费者分组状况可以看出，空调市场已经不能一味地采用 价格策略。因为这样既不能满足消费者需要，又损害企业的利益。因此， 建议A空调采用以下策略： 1. 建议增强产品的功能宣传，加强概念与产品的联结度 2. 建议改进产品质量。可再进行产品使用与态度研究，进一步找出产 品主要存在的问题。 3. 建议改进销售渠道，增加铺货率。 4. 建议提高产品的价格性能比，优化品牌形象，有助于提高品牌 的忠诚度。