基于服务公平性的航空客票超售旅客服务补救策略研究

向旅客做好解释工作， 并耐心地解释具 体补偿方式以及相关规定， 并尽可能地 满足旅客提出的要求， 安排其尽快成行。 同时， 旅客若未能及时成行， 除进行拒载 补偿之外， 还可以根据消费情况， 补偿其 交通费用、 食宿费用等。 此外， 航空公司还应对经历超售的 旅客进行事后回访， 调查其对服务补救 的感知程度， 从而能了解到旅客对服务 补救的评价， 不断完善自己的服务补救 水平， 缩小旅客的补救期望。 四、 相关研究的局限性及相关建议 1. 研究的局限性 笔者研究采用的是理论研究方法， 理论中的不足， 但仍然缺乏实证研究的 数据支持。今后将采取实证研究的方 法， 详细考察各类公平性行为及顾客期 望差距对顾客满意影响程度的大小， 使 航空公司在进行服务补救时能更有针 对性。 2. 相关建议 首先， 航空公司在航班客票的超售 控制上要科学， 应建立基于订座系统的 超订预测和优化系统， 利用概率统计等 进行科学管理， 尽量避免到达机场的旅 客无法登机。如德国汉莎航空公司利 用超售系统在 1997 年 4 月共超售近 10 000 个座位， 却只有 11 名旅客因超售 而无法登机， 将负面影响降低到了最小。 其次， 出现超售后， 措施要得当， 规 则要有法可依，应该通过双方协商解 求。目前， 深圳航空、 海南航空、 四川航 空等多家航空公司公布了“机票超售” 的补偿方案， 持 “超售机票” 被拒登机的 乘客将可以获得最低 200 元、 最高票面 价格的赔偿。 第三， 航空公司在现场处理超售的 服务人员必须做到制度化、 规范化、 标准 化， 这直接影响到航班超售赔偿措施的 多少和额度的高低， 影响到航班的收益。 因此， 航空公司应下大力气增加现场服 务人员的服务水平并授予其更多的权 利， 在尽量满足广大旅客的需求上寻找 一个既让旅客满意、 又让航空公司的赔 偿损失最小的平衡点。 （作者单位： 西南 科技大学经济管理学院）
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类似拍卖模式， 不断加码抬高赔偿额度， 弥补了国内在客票超售服务补救策略在
图 1 基于公平理论的客票超售服务补救模型
2. 互动公平 服务营销专家曾经提出多种服务补
旅客 （持有常旅客卡） 、 头等舱旅客、 老弱 病孕残等特殊旅客、 持有联程客票且转
救方法， 如道歉、 纠正、 真诚理解、 补偿、 机时间短的旅客， 其他旅客按照票价从 跟进、 承认、 解释、 优待等。Johnston 、 高到低的顺序， 若票价相同则先到旅客 Fern 认为， 基于文化、 满意的度量等差 异， 还没有一个服务补救策略可以被所 有研究者认同。 但笔者认为， 道歉、 象征 性赎罪等是必不可少的。 服务人员应该 对旅客表示同情与关心， 对旅客的失望 和愤怒表示理解， 这有助于使旅客获得 良好的感知。 3. 程序公平 Scotland 通过实证研究发现，服务 失误出现后， 顾客等待进行服务补救的 体验一般是负面的。同时， 因为服务补 救的及时性会对旅客的程序性公平感知 产生影响， 这就要求航空公司在出现服 务失误后应该在第一时间对顾客进行补 救。因此， 航空公司必须授予一线员工 在服务失误发生现场及时采取补救措施 的权利， 尽最大可能在尽可能短的时间 优先。 对于不同的航班、 不同的票价甚至不同 年龄层次的旅客都可以采取不同的补救 措施， 就可以使得服务补救具有更多的 针对性， 更能被旅客理解和接受。 5. 缩小旅客的期望差距 航空公司应及早制定有关超售的赔 偿规定， 其政策可以灵活多样 （如时间紧 迫的旅客更容易接受改签至最近的航班 而不愿进入酒店休息等） 。对于自愿弃 乘的旅客， 除现金补偿外， 还应为其优先 改签至本公司其它同线路直达航班， 改 签至本公司其它非直达航班， 改签至其 它公司同线路直达航班， 改签至其它公 司非直达航班， 直至退票。对于非自愿 弃乘的旅客， 现场服务人员必须诚恳地
会因感觉被航空公司欺骗而产生极大不 （顾客对于信息传递的及时性、 完整性的
旅客急于成行， 有的旅客并不着急， 而 （见图 1 所示） 。
综合运输
时往往不能准确预知该航班的客票是否 会超售， 机票代理更不可能知道整体售 票信息， 也就无法确定是否出售了超售 机票， 是否超售大多要等到换取登机牌 时才能知晓。 基于此， 笔者认为， 事先告 知并不是要告知旅客是否自己购买的是 超售客票， 而是要向旅客告知超售这一 国际通用售票行为， 让旅客认识超售， 了 解自己在这一过程中可以享有的权利以 及航空公司应尽的义务。 如航空公司应 在售票区域张贴有关“超售”的书面说 明， 在公司网站主要位置增加 “超售” 的 说明， 在旅客领取行程单时发放记载相 关资料的指南等。 航空公司也可与媒体 合作， 普及民航业相关常识， 使广大旅客 明白超售产生的原因、 解决措施和能够 主张的权利， 从而使消费者理解甚至支 持超售。
司而言， 损失的是品牌形象和顾客忠诚。 Heskett、 Sasser 认为， “一个好的补救可
David Bowen、Stephen W ・ Gilliand、 机手续时， 如因客票超售而无法登机， 就 满情绪甚至出现一些过激行为。 2. 现场处置不恰当 国内大多数航空公司几乎不做任 何努力去寻找自愿不走的旅客， 只是按 照办理乘机手续先后顺序强行拦下最 后几名旅客。由于在一个航班中有的 且着急的旅客未必先办理乘机手续。 因 此， 强行拒载最后几名旅客， 很可能会 使急于成行而晚办理手续的旅客不能
失误的态度给予顾客的公平感知程度） 。 比强行拒载旅客的补偿要少一些， 也不
能显著提高其忠诚度和满意度。Hart、 场， 开放度很低， 航空公司对于消费者来 以使愤怒、 沮丧的顾客变为忠诚顾客” ； 公司的服务补救水平偏低 （如给予少量 Berry 认为， “对服务补救的满意可以显 著增加顾客称赞公司的意愿， 并显著提 高他们对总体服务质量的感知” ； Rust、 Zahorik 、 Keiningham 认为， “使一个抱 怨顾客回心转意的利益是非常显著 的” ； Kotler 认为， “那些抱怨得以满意解 决的顾客比起那些从来没有不满的顾 客通常对公司更加忠诚” 。由此可见， 航空公司建立服务补救系统， 及时处理 问题， 就能够较为有效地避免超售带来 的负面影响。 二、 机票超售补救中存在的问题 1. 事先告知不充分 我国国内各个航空公司通常只是在 其网站上发布有关超售说明和本公司制 定的一些补偿办法， 但由于我国旅客购 票习惯一般是通过电话购票或到民航售 票处购票， 往往并没有被告知客票超售 这一概念。因此， 当旅客到机场办理乘
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策及程序的灵活性、 顾客等待企业做出 回应的时间等方面的公平感知程度） 和 互动公平 （解决冲突的过程中， 企业处理 2. 服务补救的作用 国外众多服务营销专家研究认为， 良好的服务补救不仅能够挽留顾客， 还
乘机， 那些不急于成行的旅客反而上了 飞机。同时， 自愿放弃座位的旅客比较 容易协商， 航空公司给予的补偿一般会 易产生纠纷。 3. 补救水平偏低或不合理 由于我国民航业属于高度管制市 说处于绝对强势地位。因此， 一些航空 的现金赔偿等） ， 并没有达到消费者的期 望水平， 加剧了旅客的不满情绪。 此外， 航空公司在进行服务补救时， 往往采用便于航空公司操作的方法， 强 迫处于相对弱势地位的旅客接受。 这样 一来， 就会出现即便补救质量很高， 但并 不容易被消费者接受的状况。 4. 缺乏补救依据 相比较欧美国家完整而详细的有关 超售的规定， 超售在我国法律领域还是 一片空白。我国 《民航法》 、 《旅客、 行李 国内运输规则》 等运输法律规范中对超 售没有任何实质性规定。 由于没有操作 流程要求和统一的补偿标准， 目前国内 各航空公司只能自行制定各自的超售规 范， 其内容相对简陋且不易操作， 有的甚 至很不合理。 三、 客票超售服务补救策略 通过以上分析可以看出， 在客票超 售这一过程中还存在着信息传递公平 感知）问题。此外， Yim 等人的研究表 明， 遭遇服务失误的顾客对企业的补救 行为首先会有一个心里预期， 企业的补 救行为能否达到顾客的心里预期决定了 顾客最终是否满意。基于此， 笔者提出 基于公平理论的客票超售服务补救模型 1. 信息传递公平 信息传递公平主要是指航空公司对 旅客的事先告知。 由于航空公司在售票
补救措施 有形补偿 服 务 失 误 快速回应 道歉 事先告之 …… 感知公平 结果公平 程序公平 互动公平 信息公平 期望差别 顾客满意 改进服务质 量与服务体系
工作研究
里进行服务补救。同时， 航空公司还应 该积极加强与机场的协调和配合， 在旅 客因航班超售而无法登机的情况出现时 做好航班的信息通告、 旅客签转分流以 及妥善安排食宿的各项服务工作， 确保 旅客地面服务的顺畅、 有序。 4. 结果公平 航空公司应在办理登机牌现场积极 向旅客寻求支持， 如可以向所有购票旅 客发布声明， 寻求自愿下机旅客， 并承诺 给予合理的补偿措施 （经济补偿、 免费升 舱、 奖励回程机票或者在等待期间提供 免费餐饮和酒店等） ， 尽量避免旅客非自 愿下机的情况出现。此外， 还可以采用 吸引旅客自愿下机。 一般来说， 采用这些方法都能选出 自愿下机旅客， 避免主动拒载的出现。 若没有自愿下机 旅客，航空公司 可考虑按照以下 顺序明确优先登 机旅客：航空公 司确认的 VIP 旅 客、后续衔接国 际航班旅客、航 空公司确认的常
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综合运输
基于服务公平性的航空客票超售旅客服务补救策略研究
□ 周海滨
DOI： 10.3963/j.issn.1006-8864.2010.01.029
服务性企业为顾客提供公平的服 务， 才能赢得顾客的信任感和忠诚感。 随着我国民航业的快速发展， 有一项国 际惯例——客票超售——导致众多旅客 与航空公司之间对簿公堂。对旅客而 言， 在这种纠纷中损失的不仅是时间、 精 力， 甚至还有一些机会成本 （如失去参加 某活动或处理某事务的机会） ； 对航空公 笔者在借鉴国外先进航空公司的各种超 售服务补救策略的同时， 根据服务营销 的相关理论对客票超售后的服务补救实 施策略加以探讨， 以为我国航空公司提 供参考。 一、 理论综述 1. 服务公平性理论 公平的概念来源于社会心理学， 其 理论基础是社会心理学中关于个体对某 种情景和决策形成感知公平的相关部 分， 并且被广泛而成功地用于解释个体 在面对各种冲突情景时的反应。 美国学 者克莱曼于 1988 年首次提出服务公平 性的概念， 她认为社会交往公平性理论 对服务性企业与顾客之间的交往也是适 用的。 克莱曼和美国著名服务管理学者施 耐德教授的实证研究表明， 服务型企业 的顾客往往喜欢从结果、 程序以及交往 这 3 方面来评估服务公平性。 美国学者 Robert Folger 的研究也认为， 消费者感 知的服务公平包括结果公平性、 程序公 平性、 交往公平性 3 种类型。 服务营销专家 Steve Brown 和 Steve Tax 等在总结大量的研究结论和服务补 救的相关文献后， 也认为顾客在接受服 务补救的过程中，会从以下 3 个方面评 估自己是否获得了公平对待， 即结果公 平 （顾客对于企业弥补服务失误所采取 的具体补救措施的公平感知程度） 、 程序 公平 （顾客对于服务补救处理过程的政