_营销组合因素与消费者行为
市场营销中的市场营销组合调整
市场营销中的市场营销组合调整市场营销是企业取得成功的关键战略之一。
而市场营销组合则是指企业通过产品、价格、渠道和推广等手段来满足市场需求，以达到市场营销目标的组合策略。
然而，随着市场环境的变化，企业需要不断对市场营销组合进行调整，以适应市场的变化并获得竞争优势。
一、市场观察和分析在进行市场营销组合调整之前，企业首先需要进行市场观察和分析。
这包括对目标市场的需求、竞争对手的动态、消费者行为和趋势等方面进行细致而全面的研究。
通过市场调研和数据分析，企业可以更好地了解市场的变化和趋势，为之后的调整提供参考依据。
二、产品策略的调整产品是市场营销组合中的重要组成部分，对于企业的竞争力和长期发展具有关键作用。
在市场营销组合调整中，企业可以考虑从产品的特性、品质、功能和包装等方面进行调整。
例如，通过增加新产品线或改进现有产品，在产品创新方面取得竞争优势。
此外，企业还可以通过战略定价、销售促销和提供增值服务等方式来调整产品策略，以满足市场需求和提高消费者满意度。
三、价格策略的调整价格是市场营销组合中的一个重要因素，对于企业的收益和市场占有率具有重要影响。
通过灵活调整价格策略，企业可以更好地应对市场变化和竞争压力。
例如，当市场竞争激烈时，企业可以采取降价促销策略，吸引更多消费者；而当市场需求旺盛时，企业可以适度提高价格，提高产品的利润率。
此外，企业还可以通过促销活动、打包销售和差异化定价等方式，实现价格策略的调整。
四、渠道策略的调整渠道策略是市场营销组合中的另一个重要因素。
通过选择合适的销售渠道和经销商，企业可以更好地传递产品和服务，提高产品的销售和分销效率。
在市场营销组合调整中，企业可以考虑增加新的渠道，例如开设自营网店或合作线下零售商。
同时，通过与渠道伙伴的合作和协调，企业可以更好地满足消费者的需求，减少渠道成本，并提高供应链的效率。
五、推广策略的调整推广是市场营销组合中的重要环节，通过有效的推广策略，企业可以提高品牌知名度，增加市场份额，吸引更多的消费者。
4Ps营销理论简介
4Ps营销理论简介4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Market ing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCart hy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarket ing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Produc t）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promot ion），即著名的4P s。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Produc t）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promot ion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
[编辑]4Ps营销理论的意义4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。
该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
消费者行为学重点
消费者行为学重点一．名词解释1.消费者黑匣子：消费者黑匣子，又称买方黑匣子，是指消费者接受外部刺激后进入的心理活动过程。
因为它对企业来说是无形的、不可触摸的和不透明的，所以被称为消费者黑匣子。
2.非中心注意：对刺激的无意识处理称为“前注意状态下的信息处理”，也称为非中心注意。
此时，由于主要注意力集中在其他事情上，对营销信息的关注非常有限，我甚至不知道这些信息是否已被处理。
3.知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。
4.消费者动机：人们是否愿意了解某项活动并为某项目标做出努力，取决于该目标在大多数程序中是否能满足人们的需求。
具体分为：现实动机、新奇动机、美丽动机、名声动机、诚实动机、便利动机、模仿或从众动机、成瘾动机。
5.消费者态度：消费者对某一事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受或行为上的倾向。
6.消费者自我概念：自我概念是指个人对自己一切的感知、理解和感受的总和。
自我概念有三种类型：（1）实际自我概念指消费者如何看待自己；（2）理想自我概念是指消费者如何看待自己；（3）社会自我概念指的是消费者如何看待他人；（4）理想的社会自我概念是指消费者希望他人如何看待自己；（5）期望自我指的是消费者对未来的期望。
它指的是现实自我和理想自我之间的一种形式。
7.参照群体：参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，现在还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。
四中参照群体：接触群体、渴望群体、否认群体和避免群体。
二、简短回答问题1.消费者是如何形成对质量的认知的？一种观点认为，消费者根据产品的内部特征或内部线索（如产品特征、形状、原材料等），形成对产品质量的认知或对产品质量的总体印象；另一种观点是，消费者主要基于产品的外部线索，如价格、产地、商标或企业声誉，来形成对产品质量的全面理解。
消费者行为与营销策略分析
消费者行为与营销策略分析一、消费者行为的发展趋势消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。
事实上，社会和时代最重要的变化不仅在于科技,还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。
他们的行为正向着以下几个方面发展:首先,注重价值导向。
由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还追求其附加价值.同时，他们强调物有所值,不盲目地追求品牌和档次。
其特征集中表现为“交叉购买”。
其次,信息索取趋于多、捷、便。
互联网的运用和发展,正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便.①消费者几乎足不出户便可以最快、最便、最便宜的方式,获得所需的大量资料。
第三，追求个性化、独特化。
个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。
“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。
”②目前，许多消费者已进入明显的个性消费阶段，过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。
第四，积极主动，并更加内行和自信。
由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权,需要终极关注以及被倾听。
第五，主张创新而不是单纯选择。
不断发展的IT 技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台.他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择，创新才是追求的永恒目标。
最后，关注和重视社会利益。
社会文明程度的不断提高，使消费者在满足个体消费需求的同时,更注重保护生态环境,防止污染,节省及再利用资源。
二、消费动机不管消费者行为如何的变化，只要知道其消费的动机，那么，就可以根据其动机制定营销策略。
马斯络认为人的需求可分为五个层次，即生理需求、安全需求、爱和归属的需求、自尊的需求、自我实现的需求。
上述五种需求是按从低到高层次组织起来的，只有当较低层次的需求要得到某种程度的满足,较高层次的需求才会出现并出现要求得到满足。
一个人生理上的迫切需求得到满足后，才能去寻求其保障安全，也只有其基本安全需要得到满足后，爱与归属的需求才会出现，并要求得到满足，以此类推. 但是，马斯洛并没有说较低层次需求完全满足后，才会产生高一层次需求，而只是说，人的各种需求存在高低顺序,或者各种同时出现的需要中存在优势需要。
《消费者行为学》复习重点
《消费者行为学》复习重点1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。
2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。
消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。
②消费者行为包含许多不同的角色。
③不同消费者的消费行为不同。
④消费者行为是可以诱导的。
⑤消费者行为受多种因素的影响。
3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。
个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。
环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。
社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。
其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。
营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。
与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。
4消费者行为学的研究方法：投射法。
投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。
常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。
例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。
这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。
5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。
6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。
这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。
此过程是研究如何做决策的指导原则。
特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。
消费者行为学复习知识点整理版
考试知识点一、名词解释1、消费者的冲动性购买行为：冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。
冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：①缺乏意志力的冲动性。
②强迫的冲动性。
参与：指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。
2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。
3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。
4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应，是指人们在管擦事物时，由于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。
5、公共关系：又称为公共关系，它是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。
6消费品：是指用来满足消费者个人需求的产品。
通常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。
7、消费者：是指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。
消费者购买行为由三部分组成：最终目标、可供选择的方案和环境约束。
8、消费政策：是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。
9、通货膨胀：是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。
10、文化：是指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。
文化的特点：1、习得性：2、民族性：3、发展性：4、稳定性：5、交流性：11、象征：是由使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用它的人类。
第十六章 营销组合因素与消费者行为
2003年品牌价值(亿美元)
704.5 651.7 517.7 423.4 311.1 294.4 280.4 247.0 221.8 213.7
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
品牌价值减少的输家
2003年 品牌价值 (亿美元) 76 路透社 33.0 34 柯达 78.63 14 福特 170.17 51 必胜客 53.71 80 爱立信 31.0 5
一般来说，购买行为是顾客经历知晓→了解→ 喜欢→偏爱→信念→购买等一系列心理活动后 的最终结果。不同阶段，由于顾客的需求状态 高低不同，因此，促销活动的具体目标也应该 不同。
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
16.4 促销与消费者行为
3.促销类型的沟通能力 （1）广告是用以对目标顾客和公众进行直接说明性沟通的 工具。 （2）销售促进费用在企业促销预算中的比率迅速提升。 （3）公共关系在企业改善与社会公众的状况、增进公众及 消费者对企业的认识、理解和支持、信息和沟通、树立良 好企业形象方面发挥着极大的作用。 （4）人员推销是比较古老而有效的促销方式。
4.注意的问题
（1）消费者对降价的反应 （2）竞争者对降价的反应
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
补充阅读资料—— 提价的策略
1.商品提价的原因
（1）通货膨胀 （2）供不应求 （3）成本提高 （4）收入弹性提高 （5）名牌效应 （6）特殊情况下人为造成
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
价格与消费者行为
渠道与消费者行为
促销与消费者行为
促销工具 促销沟通目标
对消费者行为学的认识和思考
对消费者行为学的认识和思考作为一名金融学专业的学生，消费者行为学的用处还是很多的。
因为消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程，而消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。
而如果我们现在有意向或以后真的从事市场营销方面的工作，这本书会给我们很大的帮助。
所以加强对消费者行为学的认识和思考是很有必要的一件事。
这本消费者行为学共分为五个篇幅。
每个篇幅的分工都是相当明确的，就像在一个大家庭中，比如，第一篇就像是大家庭中的严肃的家主爷爷，起着总领全篇的作用。
第二篇就像是慈祥的奶奶，起着承上启下的作用。
第三篇呢，就是家中的支柱爸爸，起着在全篇顶梁柱的作用。
那第四篇，就是所谓的温柔的妈妈，是加强对顶梁柱的支持和服务的作用。
最后一篇，当然就是家中寄予希望的最小一代，赋予了它对全篇的补充的作用。
下面就是对每一篇幅的具体介绍。
第一篇，消费者行为基础。
第一篇又分为导论和消费者研究，就是所谓的对消费者进行消费行为研究的原因和重要性的解释。
消费者作为购买与使用各种产品或服务的人，他们的心理是较为复杂多变的，而消费者行为的研究也是有一定历史、理论来源和具体方法的。
想想看，通过研究消费者行为的需求、动机、购买决策和各种因素，就能帮助和引导消费者，从而为自已的企业赢得更多更忠实的客户，这不是一件很有趣，很有挑战性的事情吗。
第二篇，是消费者决策与消费行为。
其实这很好理解和把握，毕竟消费行为往往就是消费者进行决策后的结果。
举一个最简单的例子，女人购买奢侈品如名贵的首饰，衣服，包包的时候，肯定都会想一下自已的经济情况和购买能力，会根据自身的情况而量力购买，像那种非常冲动的疯狂的将信用卡刷爆的情形还是较少的，这也就是很简单的消费者的购买决策了。
而思考更全面的消费者还会先确认自已所需购买物品，然后寻找自已想要的物品，再进行细致的对比和考虑，最后才会购买。
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7、比附定位
高露洁的比附策略
竞争定位策略
对抗定位 和其他企业定位在同一位置
避强定位
定位在市场的空白处
毗邻定位
定位在其他企业的附近
定位图
毗邻定位
空白定位
迎头定位
麦肯的对抗定位
电器连锁巨头的对抗定位
? （2）产品环境
? ●产品特征 ? ●包装 ? ●品牌识别和标签信息
1．品牌概念
用来识别不同产品或服务 ，并使之与竞争对手的产 品或服务区别开来的文字、符号、图案等要素或组 合构成。
运用。 ? 容易认知、信息传播便捷的产品
四、新产品市场扩散规律分析
（一）消费者接受新产品的过程
感知 兴趣 评价 试用 接受
二. 价格与消费者行为
1. 消费者的价格心理
? （1）敏感性 ? （2）选择性 ? （3）相对性 ? （4）习惯性
2.定价策略与技巧
? （1）心理定价策略 ? ●整数定价 ? ●尾数定价 ? ●声望定价 ? ●招徕定价 ? ●习惯定价
塞浦路斯鞋店
5、第一定位
1900年 俄国商人乌卢布列夫斯基 开办了中国第一家啤酒厂—— 乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正 式生产“哈尔滨啤酒” 。
哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒
世界最大的保龄球馆
6、悖反定位
1968年：非可乐饮料——汽水 1980年：不含咖啡因！
可乐饮料 咖啡因提神！
七喜“无咖啡因”战役
? 决定分销渠道的因素包括： ? （1）购买批量大小 ? （2）消费者分布 ? （3）潜在顾客数量 ? （4）消费者购买习惯
2. 终端销售点的选择原理
?
企业对终端销售点的选择主要取决于：
? （1）顾客对最方便购买的地点的要求；
? （2）顾客最乐意光顾并购买的场所的要求； ? （3）商品最充分展现、让更多人认识的地点要求； ? （4）树立商品形象的地点要求。
不是
2．新产品的类型
全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品
? 如果你是营销者，会定在哪个阶段进行新产品推广？
? 投入期与成长期
销售曲线
导入期
成长期
成熟期
利润曲线 衰退期
新产品具备哪种特性才容易被市场接受？
? 新颖性，比原有产品优越性大容易被市场接受。 ? 与消费者习惯、与社会心理相适应，加速产品
? 12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含 37毫克 ? 你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含
有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料 --七喜！ ? 七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，
多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先 问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说： 不是 这种，不是这种，也不是这种。 最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗 喊道： 就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。
? （2）差别定价策略 ? ●因人而异法 ? ●因地而异法 ? ●因时而异法 ? ●因牌而异法 ? ●因量而异法
3. 消费者对价格变动的反应
? （1）消费者的价格意识
? 消费者的价格意识主要指消费者对商品价格 高低的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感 性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和 知觉内容的充实程度。
早期采用者
创新者
早期 多数
2.5% 13.5% 型34%
晚期 多数 型34% 落伍者16%
激光唱机（CD Player）的扩散采用过程
?
1．新产品的概念
指在技术、结构、性能、材质和工艺 等方面比原来的 产品有明显的提高或改进的产品。
某酒厂把相同的酒灌进新设计 的酒瓶里并提高售价，这是新 产品吗？
3. 终端销售点选择与消费者行为
? 终端销售点的选择主要根据 : ? （1）消费者收入和购买力水平 ? （2）目标顾客出现的位置 ? （3）顾客购买心理
四. 促销与消费者行为
1. 促销类型
? （1）广告 ? （2）销售促进 ? （3）人员推销 ? （4）公共关系与宣传 ? （5）直复营销
2. 促销沟通目标
品牌名称
品牌中可以用语言表达 的部分。
品牌标 志
品牌中可以被识别，易于记 忆但不能用语言表达的部分， 通常由图案、符号、颜色等 构成。
品牌标志
3. 消费者与新产品的关系
? 1960s初，罗杰斯按消费者接受新产 品时表现出来的个性差异和接受新 产品的时间先后，把消费者划分为 五种类型：
消费者对新产品反映差异
第12章 营销组合因素与消费者行为
本章内容
? 4Ps:营销策略组合
产品策略 Product strategy 分销策略 Placing strategy
定价策略 Pricing strategy
促销策略 Promotion strategy
一. 产品与消费者行为
品牌标志
1. 产品接触和品牌忠诚
? （1）专一品牌忠诚 ? （2）偶然改变的品牌忠诚 ? （3）有改变的品牌忠诚 ? （4）分散的品牌忠诚 ? （5）品牌中立
2. 产品定位和产品环境
? （1）产品定位
? 产品定位就是你在顾客的头脑里如何独树一帜。
?
——里斯、特劳特水星家纺ຫໍສະໝຸດ 罗莱家纺恒源祥家纺
睡眠污染
? 我们有1/3的时间都在床上度过 ? 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有 6000只螨虫，我们平时大
约和一亿只螨虫共枕同眠的 ? 偶氮染料对人体产生很大的危害 ? 一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里
自身定位策略
? 1、特色成分定位
法国依云
依云矿泉水
2、特色功能定位
商务通信息安全手机
会呼吸的鞋
3、特定使用者定位
客家娘酒，咱女人喝的酒！
4、特色情感定位
Intel，给你一颗奔腾的芯
? （2）消费者的价格反应
? ①一定范围内的价格变动可被消费者接受 ; ? ②在产品知名度因广告而提高，以及收入增加、通货膨
胀等条件下，消费者可接受价格的提高； ? ③消费者对产品频繁降价有多种心理反应； ? ④不同产品的调价引起购买者心理反应的强度不尽相同。
三. 渠道与消费者行为
1. 渠道选择因素与消费者行为
? （1）促销活动的一般目标
? ● 传播信息 ? ● 说服作用 ? ● 转变感情上的反应 ? ● 提示作用 ? ● 影响购买行为
? （2）顾客不同购买阶段的目标
?
一般来说，购买行为是顾客经历知晓→了解→喜欢→偏爱→信