营销讲义消费者行为课堂讲义
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高职市场营销专业《消费者行为学》说课稿
高职市场营销专业《消费者行为学》说课稿一、教学目标1.知识目标：o学生能够理解消费者行为的基本概念、主要理论及其在实践中的应用。
o掌握消费者决策过程、影响因素及消费者心理特征。
o了解不同市场细分下消费者的行为差异。
2.能力目标：o能够运用消费者行为学理论分析具体市场现象和消费者行为。
o培养解决实际市场营销问题的能力，如制定针对特定消费者群体的营销策略。
o提升市场调研和数据分析能力，有效收集和分析消费者行为数据。
3.情感态度价值观目标：o培养学生以客户为中心的市场营销理念，尊重和理解消费者需求。
o激发创新思维，鼓励学生探索新的消费者行为模式和营销策略。
o增强团队合作意识，通过小组讨论和协作完成项目任务。
二、教学内容-重点：消费者行为的基本概念、消费者决策过程、影响消费者行为的因素（文化、社会、个人、心理等）。
-难点：运用消费者行为学理论解决实际问题，如识别并应对消费者心理变化，制定有效的营销策略。
三、教学方法-讲授法：用于介绍消费者行为学的基本概念和理论。
-讨论法：通过小组讨论，加深对消费者行为影响因素的理解。
-案例分析法：分析真实市场营销案例，提高理论联系实际的能力。
-实验法：设计模拟市场营销实验，让学生亲身体验消费者决策过程。
-多媒体教学：利用、视频等多媒体资源，丰富教学手段，提高学习兴趣。
四、教学资源-教材：《消费者行为学》（第三版）-教具：投影仪、电脑、音响设备-实验器材：市场营销模拟软件-多媒体资源：相关视频、课件、在线案例库五、教学过程六、课堂管理-小组讨论：每组分配明确的任务，确保每位学生都参与讨论，鼓励提出不同观点。
-课堂纪律：制定课堂规则，如手机静音、按时提交作业等，确保课堂秩序。
-激励策略：对表现优秀的小组和个人给予表扬和奖励，如加分、展示优秀作品等。
七、评价与反馈-课堂小测验：每节课后进行小测验，检验学生对知识点的掌握情况。
-课后作业：布置案例分析作业，要求学生结合实际市场营销案例进行分析。
营销策略与消费者行为分析培训ppt
营销策略与消费者行为分析 培训
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录
• 营销策略基础 • 消费者行为分析 • 营销策略与消费者行为的关联 • 营销策略的执行与效果评估 • 案例分析义
营销策略
指企业为了在市场竞争中获得优势， 满足客户需求，实现盈利目标而制定 的总体规划和一系列行动计划。
消费行为产生影响。
心理因素
消费者的需求、动机、认知、 态度和个性等心理特征对消费
行为产生影响。
社会因素
消费者的家庭、社会阶层、文 化背景和群体归属感等社会因
素对消费行为产生影响。
环境因素
市场环境、经济环境、政治环 境和社会环境等外部环境因素
对消费行为产生影响。
消费者行为的分类
习惯型
消费者基于过去的经验 和习惯进行消费决策， 不易受外部因素的影响
消费者的需求和偏好是营销策略制定 的基础，企业需要通过市场调研了解 消费者的需求和偏好，制定相应的营 销策略。
消费者的购买行为是营销策略效果的 体现，企业需要通过销售数据和市场 反馈来评估营销策略的效果，以便进 一步优化。
消费者的反馈和评价是营销策略调整 的重要依据，企业需要关注消费者的 反馈和评价，及时调整营销策略以满 足消费者的需求。
06
总结与展望
总结本次培训的重点内容
营销策略的核心要素
本次培训强调了定位、品牌、 渠道、促销等营销策略的核心 要素，以及如何根据市场和消 费者需求制定有效的营销策略 。
消费者行为分析的方法
培训介绍了消费者行为分析的 基本方法，包括市场调研、数 据分析、消费者心理等，以及 如何运用这些方法深入了解消 费者需求和行为特点。
营销策略与消费者行为的 关联
培训重点讲解了如何将营销策 略与消费者行为分析相结合， 通过精准的市场定位和个性化 的营销策略来满足消费者需求 ，提升品牌价值和市场份额。
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录
• 营销策略基础 • 消费者行为分析 • 营销策略与消费者行为的关联 • 营销策略的执行与效果评估 • 案例分析义
营销策略
指企业为了在市场竞争中获得优势， 满足客户需求，实现盈利目标而制定 的总体规划和一系列行动计划。
消费行为产生影响。
心理因素
消费者的需求、动机、认知、 态度和个性等心理特征对消费
行为产生影响。
社会因素
消费者的家庭、社会阶层、文 化背景和群体归属感等社会因
素对消费行为产生影响。
环境因素
市场环境、经济环境、政治环 境和社会环境等外部环境因素
对消费行为产生影响。
消费者行为的分类
习惯型
消费者基于过去的经验 和习惯进行消费决策， 不易受外部因素的影响
消费者的需求和偏好是营销策略制定 的基础，企业需要通过市场调研了解 消费者的需求和偏好，制定相应的营 销策略。
消费者的购买行为是营销策略效果的 体现，企业需要通过销售数据和市场 反馈来评估营销策略的效果，以便进 一步优化。
消费者的反馈和评价是营销策略调整 的重要依据，企业需要关注消费者的 反馈和评价，及时调整营销策略以满 足消费者的需求。
06
总结与展望
总结本次培训的重点内容
营销策略的核心要素
本次培训强调了定位、品牌、 渠道、促销等营销策略的核心 要素，以及如何根据市场和消 费者需求制定有效的营销策略 。
消费者行为分析的方法
培训介绍了消费者行为分析的 基本方法，包括市场调研、数 据分析、消费者心理等，以及 如何运用这些方法深入了解消 费者需求和行为特点。
营销策略与消费者行为的 关联
培训重点讲解了如何将营销策 略与消费者行为分析相结合， 通过精准的市场定位和个性化 的营销策略来满足消费者需求 ，提升品牌价值和市场份额。
电子课件第13章消费者行为与营销管理
电子课件第13章 消费者行为与营销管理
（2） 终端激励
终端激励是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向，通 常包括终端促销、现场广告、改善商品陈列和人员导购。
许多购物行为都不是事前想好的，属于冲动性购买，因而商店 环境的影响作用十分重要。
由于购物环境对顾客有如此明显的影响，零售商开始逐渐重视 商店里的信息数量和信息显现方式，通过设置售点激励以增强对 顾客的购买影响。
（3） 购买情境和场景 策略5 终端场景和情境创新
数智化带来的线上终端——网购和移动购买，也推动线下 终端实线数字场景化创新，包括：数字化、差异化价值定位、 空间美学和格调、社群与互动共享等，核心是创造极致的顾客 体验。
电子课件第13章 消费者行为与营销管理
策略6 终端业态策略
业态创新是现代零售业最重大的创新，而网购和移动购物 更开启了终端革命。
各种终端开创了全新的各种购买情境，吸引消费者更乐于 享受购物的体验和乐趣。例如，大型超市满足了消费者更愿意 前往“一站购足”的购物愿望；7-11连锁店24小时服务迎合了 消费者追求“方便”的愿望。百货店和专卖店的环境则使品牌 购买者乐在其中。
电子课件第13章 消费者行为与营销管理
2. 维系和发展顾客关系
如果销售导购人员与顾客建立起承诺和信任的长久交流关 系，便进入了相互关系型销售。
策略4 降低价格敏感度
为争取价格敏感的消费群，在以价廉为基本定位的大卖场， 如大型超市、折扣连锁店等，售点策略之一是降低价格敏感。
“心理学中的差异阀原则”“登门槛效应”“留面子效应”
电子课件第13章 消费者行为与营销管理
顾客关系营销是21世纪新的营销思想和策略，营销管理的重心已从 “交易”转向“关系”。顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础。
（2） 终端激励
终端激励是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向，通 常包括终端促销、现场广告、改善商品陈列和人员导购。
许多购物行为都不是事前想好的，属于冲动性购买，因而商店 环境的影响作用十分重要。
由于购物环境对顾客有如此明显的影响，零售商开始逐渐重视 商店里的信息数量和信息显现方式，通过设置售点激励以增强对 顾客的购买影响。
（3） 购买情境和场景 策略5 终端场景和情境创新
数智化带来的线上终端——网购和移动购买，也推动线下 终端实线数字场景化创新，包括：数字化、差异化价值定位、 空间美学和格调、社群与互动共享等，核心是创造极致的顾客 体验。
电子课件第13章 消费者行为与营销管理
策略6 终端业态策略
业态创新是现代零售业最重大的创新，而网购和移动购物 更开启了终端革命。
各种终端开创了全新的各种购买情境，吸引消费者更乐于 享受购物的体验和乐趣。例如，大型超市满足了消费者更愿意 前往“一站购足”的购物愿望；7-11连锁店24小时服务迎合了 消费者追求“方便”的愿望。百货店和专卖店的环境则使品牌 购买者乐在其中。
电子课件第13章 消费者行为与营销管理
2. 维系和发展顾客关系
如果销售导购人员与顾客建立起承诺和信任的长久交流关 系，便进入了相互关系型销售。
策略4 降低价格敏感度
为争取价格敏感的消费群，在以价廉为基本定位的大卖场， 如大型超市、折扣连锁店等，售点策略之一是降低价格敏感。
“心理学中的差异阀原则”“登门槛效应”“留面子效应”
电子课件第13章 消费者行为与营销管理
顾客关系营销是21世纪新的营销思想和策略，营销管理的重心已从 “交易”转向“关系”。顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础。
消费者行为完整版课件全套ppt教程
模块一 基 础 知 识
» 二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
» （一）参照群体的概念与类型
参照群体类型
主要特征
直 接 群 主要群体 个人所属并对其产生直接影响的群体，包括经常
体
的、面对面的相互影响的主要群体和没有这种影
（成员群 次要群体 响的次要群体。例如家庭、朋友、邻居、同事、
按 体）
社会阶层、社团组织等
（4）消费者对现有的消费物是否满意
模块一 基 础 知 识
模块二 应 用 分 析
单元一
3G商用催热手机应用软件市场 苹果应用网店模式火爆，激发国内市场热情 手机应用软件成2010年新的消费时尚
【讨论问题】 1.3G时代，消费者对手机消费的需求具有哪些特点？与2G时 代相比，发生了哪些变化？
2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚，3G技术下的手机 应用软件会怎样影响手机消费行为？
» （三）消费者的兴趣 模块一 基 础 知 识
» 四、消费者购买行为
» （一）行为的基本概念 » （二）消费者购买行为的特征
模块一 基 础 知 识
» （三）消费者购买行为的类型 模块一 基 础 知 识
» 五、消费者购买行为模式
» （一）行为模式 » （二）行为模式理论
模块一 基 础 知 识
» 六、消费者购买行为的一般过程
引例
» 一、个性的相关概念
» （一）个性 » （二）个性的组成 » （三）个性的特点 » （四）个性心理结构
模块一 基 础 知 识
» 二、消费者个性心理特征
» （一）消费者的能力
模块一 基 础 知 识
» （二）消费者购买行为中所需要的能力
1．感知和鉴别能力
2．分析评价能力 3．购买决策能力
» 二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
» （一）参照群体的概念与类型
参照群体类型
主要特征
直 接 群 主要群体 个人所属并对其产生直接影响的群体，包括经常
体
的、面对面的相互影响的主要群体和没有这种影
（成员群 次要群体 响的次要群体。例如家庭、朋友、邻居、同事、
按 体）
社会阶层、社团组织等
（4）消费者对现有的消费物是否满意
模块一 基 础 知 识
模块二 应 用 分 析
单元一
3G商用催热手机应用软件市场 苹果应用网店模式火爆，激发国内市场热情 手机应用软件成2010年新的消费时尚
【讨论问题】 1.3G时代，消费者对手机消费的需求具有哪些特点？与2G时 代相比，发生了哪些变化？
2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚，3G技术下的手机 应用软件会怎样影响手机消费行为？
» （三）消费者的兴趣 模块一 基 础 知 识
» 四、消费者购买行为
» （一）行为的基本概念 » （二）消费者购买行为的特征
模块一 基 础 知 识
» （三）消费者购买行为的类型 模块一 基 础 知 识
» 五、消费者购买行为模式
» （一）行为模式 » （二）行为模式理论
模块一 基 础 知 识
» 六、消费者购买行为的一般过程
引例
» 一、个性的相关概念
» （一）个性 » （二）个性的组成 » （三）个性的特点 » （四）个性心理结构
模块一 基 础 知 识
» 二、消费者个性心理特征
» （一）消费者的能力
模块一 基 础 知 识
» （二）消费者购买行为中所需要的能力
1．感知和鉴别能力
2．分析评价能力 3．购买决策能力
第8章 营销因素与消费者行为(上) 《消费行为学》PPT课件
• （3）商标与产品本身的 性质应该和谐统一
• （4）商标的设计应避免 引起法律纠纷
8.1.3商品包装与消费者行为
• 1）商品包装的心理功 能
• （1）便利功能 • （2）展示功能 • （3）美化功能 • （4）刺激与促销功能
• 2）商品包装设计的心 理要求
• （1）满足求实心理 （2）满足求信心理 （3）满足求美心理
• 2）主要的公共关系工具 （1）新产品宣传报道 （2）举办专题活动 （3）消费者教育 （4）公众服务活动 （5）国际互联网网站
8.3.5视频营销
• 视频营销是企业将各种视频短片放到互联网上来达到一定 宣传目的的营销手段。
8.3.6促销沟通的方式与目标 • 1）促销沟通的方式 （1）通知式促销 （2）说服式促销 （3）提醒式促销 • 2）促销沟通的目标结构 （1）刺激消费者对某产品种
• 1）消费者类型与营业推广目标 • 2）营业推广的类型 • （1） 优惠券 • （2）发送样品 • （3）奖励 • （4）频繁购买者方案 • （5）竞赛和抽奖
• 8.3.3 人员推销
• 人员推销是推销人员 与潜在的消费者之间 的直接地沟通和交流, 力图在买卖交易中对 彼此产生影响。
• 8.3.4 公共关系 • 1）公共关系的职能 （1）塑造形象 （2）信息沟通与传播 （3）协调关系 （4）危机管理
• 3）商品包装的心理策 略
• （1）便利包装 • （2）习惯包装 • （3）多用途包装 • （4）附赠品包装 • （5）错觉包装
• 4）包装要谨防走入误 区
• （1）光讲究包装，忽 视产品质量
• （2）包装过度
8.2 价格与消费者行为
• 8.2.1 价格的作用
• 1) 价格是企业利润的 基本来源
• （4）商标的设计应避免 引起法律纠纷
8.1.3商品包装与消费者行为
• 1）商品包装的心理功 能
• （1）便利功能 • （2）展示功能 • （3）美化功能 • （4）刺激与促销功能
• 2）商品包装设计的心 理要求
• （1）满足求实心理 （2）满足求信心理 （3）满足求美心理
• 2）主要的公共关系工具 （1）新产品宣传报道 （2）举办专题活动 （3）消费者教育 （4）公众服务活动 （5）国际互联网网站
8.3.5视频营销
• 视频营销是企业将各种视频短片放到互联网上来达到一定 宣传目的的营销手段。
8.3.6促销沟通的方式与目标 • 1）促销沟通的方式 （1）通知式促销 （2）说服式促销 （3）提醒式促销 • 2）促销沟通的目标结构 （1）刺激消费者对某产品种
• 1）消费者类型与营业推广目标 • 2）营业推广的类型 • （1） 优惠券 • （2）发送样品 • （3）奖励 • （4）频繁购买者方案 • （5）竞赛和抽奖
• 8.3.3 人员推销
• 人员推销是推销人员 与潜在的消费者之间 的直接地沟通和交流, 力图在买卖交易中对 彼此产生影响。
• 8.3.4 公共关系 • 1）公共关系的职能 （1）塑造形象 （2）信息沟通与传播 （3）协调关系 （4）危机管理
• 3）商品包装的心理策 略
• （1）便利包装 • （2）习惯包装 • （3）多用途包装 • （4）附赠品包装 • （5）错觉包装
• 4）包装要谨防走入误 区
• （1）光讲究包装，忽 视产品质量
• （2）包装过度
8.2 价格与消费者行为
• 8.2.1 价格的作用
• 1) 价格是企业利润的 基本来源
第二章消费者行为与营销PPT课件
15
2. 五种消费者价值和三种品牌价值
五种消费者价值
功能价值
体验价值
情感价值
社交价值
个人价值
10/1/2020
16
三种品牌价值
功能性 价值
功能性价值 象征性
价值
体验性 价值
象征性价值
体验性价值
10/1/2020
17
2020/1/10
18
延伸阅读2-1
MEC模型——从产品属性到消费者价值
和讨论。
10/1/2020
33
消费者行为学
THANKS
10/1/2020
34
2020/1/10
35
21
移动互联网时代：共创分享的价值
“顾客价值有了全新的视角和深刻的内涵。“价值” 不再是单向的，不再只是“给予”而是“分享”。
10/1/2020
” 22
4. 消费价值观
广泛文化 价值
特定消费 价值
特定产品 价值
10/1/2020
23
消费者价值观测量
LOV价值观量表
罗氏价值观量表
10/1/2020
问题1 问题2 问题3
市场细分的方法是否合理？ 如何描述细分市场？ 细分所得到的市场是否合理有效？
10/1/2020
9
(2) 目标市场的消费者行为审核清单
问题1 是否选择了合适的消费者需求域？ 问题2 目标市场是否稳定？ 问题3 哪些因素影响了目标市场的消费决策 问题4 目标市场与公司的产品是否存在文化 上的冲突？
大数据、无隐私
用信息换取服务
10/1/2020
30
3. 消费者权利
① 安全保障权
② 知悉真情权
市场营销消费者行为分析课件
（一）影响消费者购买行为的外在因素
影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素
影响消费者购买行为的因素
外 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因 素
: :
渠交 道通 因素批发
生理因素：性别；健康；特质心理因 素：感知；认知；
确认 信息 产品 购买 购后 问题 收集 评价 决策 行为
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondarygroups Aspirationalgroups Dissociativegroups
相关群体对消费行为的影响
示范性； 仿效性； 一致性；
“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引 起群体内追随者、崇拜者的仿效；
态度和信念
有什么样的信念就有什么样的人生
经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产 和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素, 决定 着能否发生购买行为以及发生何种规模的购 买行为, 决定着购买商品的种类和档次。
生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜 好等生理特征的差别。
广州女人给我的印象就是非常实惠, 崇尚及时享乐, 也很懂得享受, 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意, 她们奔走相约, 第一时间去玩乐,
案例 广州女人 大胆消费没商量［2］
大手笔地花钱, 有多少花多少而不考虑储蓄 起来未雨绸缪以备不时之需, 所以, 广州女 人的银行存折里通常空空如也。
影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素
影响消费者购买行为的因素
外 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因 素
: :
渠交 道通 因素批发
生理因素：性别；健康；特质心理因 素：感知；认知；
确认 信息 产品 购买 购后 问题 收集 评价 决策 行为
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondarygroups Aspirationalgroups Dissociativegroups
相关群体对消费行为的影响
示范性； 仿效性； 一致性；
“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引 起群体内追随者、崇拜者的仿效；
态度和信念
有什么样的信念就有什么样的人生
经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产 和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素, 决定 着能否发生购买行为以及发生何种规模的购 买行为, 决定着购买商品的种类和档次。
生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜 好等生理特征的差别。
广州女人给我的印象就是非常实惠, 崇尚及时享乐, 也很懂得享受, 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意, 她们奔走相约, 第一时间去玩乐,
案例 广州女人 大胆消费没商量［2］
大手笔地花钱, 有多少花多少而不考虑储蓄 起来未雨绸缪以备不时之需, 所以, 广州女 人的银行存折里通常空空如也。
消费者行为培训讲义
消费者行为培训讲义一、导论消费者行为是指消费者在购买和使用商品或服务时所表现出的种种行动、决策和态度。
对于企业来说，了解消费者行为具有重要意义，可以帮助企业更好地了解消费者需求，制定有效的市场策略，提高销售和客户满意度。
本讲义将介绍消费者行为的基本概念、影响因素以及营销策略等内容，帮助参训者更好地理解和应用消费者行为知识。
二、消费者行为的基本概念1. 消费者行为的定义：消费者行为是指个人或团体在购买、使用和评价商品或服务时所表现出的行动和态度。
2. 消费者行为的研究对象：消费者行为研究的对象包括个体消费者以及消费者群体。
3. 消费者行为的研究目的：研究消费者行为的目的是为了了解消费者的需求、决策过程以及购买行为，从而制定相应的营销策略。
三、消费者行为的影响因素1. 个体因素影响：个体因素包括个体的人口统计学特征、个性特质、认知过程等。
这些因素会影响个体的购买行为和决策过程。
2. 社会因素影响：社会因素包括家庭、社交圈、文化背景等。
家庭和朋友的意见、社会价值观以及文化传统都会影响消费者的购买决策。
3. 市场因素影响：市场因素主要包括产品或服务的特性、价格、促销活动等。
市场因素是消费者行为的重要影响因素之一。
四、消费者决策过程1. 需求识别：消费者在购买商品或服务之前，首先需要识别自己的需求，即认识到某种商品或服务能够满足自己的需求。
2. 信息搜索：消费者在满足需求的过程中，会主动收集相关的信息，包括产品特性、价格、品牌口碑等。
3. 评估和比较：消费者在收集到足够的信息后，会对不同的选择进行评估和比较，以决定最佳的购买选项。
4. 购买决策：在评估和比较之后，消费者会做出购买决策，即选择购买某种商品或服务。
5. 后购行为：购买完成后，消费者会对所购买的商品或服务进行评价和使用。
使用过程中的满意度和不满意度将影响消费者的再次购买决策。
五、营销策略1. 产品定位：了解消费者的需求和市场竞争情况，通过产品定位来满足消费者的特定需求。
消费者行为学精品课讲义课件(全套)
文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。
消费者行为学教学讲义
消费者行为学的意义
1 2 3
指导企业进行更有效的市场营销
通过了解消费者的需求和心理，企业可以制定更 有效的市场营销策略，提高产品销售和品牌形象 。
提高消费者满意度和忠诚度
通过对消费者行为的深入研究，企业可以更好地 满足消费者的需求和提高消费者满意度，进而提 高消费者的忠诚度。
促进社会消费水平的提高
消费者的记忆与学习
记忆系统
消费者的记忆系统分为感 觉记忆、短时记忆和长时 记忆。
记忆编码
消费者对信息进行加工， 采用视觉、听觉、语义等 编码方式。
学习过程
消费者通过学习，将新信 息与已有知识结合，形成 新的认知结构。
消费者的情感与态度
情感反应
消费者对商品或服务产生喜好、 愉悦、兴奋等情感反应。
态度形成
案例三：某品牌的渠道策略与消费者行为
总结词
渠道策略多元化，满足不同消费者的购买需求，提高品牌覆盖和市场占有率。
详细描述
该品牌在渠道策略上注重多元化和差异化，通过线上和线下多种渠道进行销售和推广，包括电商平台、实体店、 专卖店、加盟店等，满足不同消费者的购买需求和习惯。同时，该品牌还注重渠道管理和协调，提高渠道效率和 利润空间。
同一产品或服务。
推荐给他人
消费者可能会向他人推荐自己 满意的产品或服务，形成口碑
传播。
04
消费者行为影响因素
个人因素
性别与年龄
不同性别和年龄的消费者在需 求、偏好、购买决策等方面存
在差异。
性格与价值观
个人的性格、价值观和信念对 消费行为产生重要影响。
受教育程度
受教育程度的高低会影响消费 者的信息获取、理解能力以及 购买决策过程。
参照群体与口碑传播
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
北京大学光华管理学院营销系 江明华
“六W一H”和“7Os”
• Who = Occupants • What = Object • Why = Objective • Whom = Organizations • How = Operations • When = Occasions • Where = Outlets
职业 教育 财产 收入 世袭
社会地位
上流阶层 中间阶层 工人阶层 下等阶层
独特行为
偏好 购买 消费 沟通
北京大学光华管理学院营销系 江明华
文化的影响：寿险市场的购买者
盖洛普于1996年在中国50个大城市开展了 一项关于人寿保险的调查，目的在于分析最有 可能购买人寿保险的消费者。
调查对象：占城市人口70%、收入较高的 居民，总共成功访问了2523名居民。
22
42
1370
资料来源：“谁会买保险” 《北京青年报》 1997年9月17日
北京大学光华管理学院营销系 江明华
大城市消费者类型（%）
类别
趋时型 追随型 传统型 固执型
大城市
45
27
21
7
全国
22 28 25 25
北京大学光华管理学院营销系 江明华
四类消费者价值观的差异
价值观类别
趋时型
父母年老时我愿意照顾他们
北京大学光华管理学院营销系 江明华
价值观、社会规范，惩罚和消费模式
文化 价值观
社会规范
规定适当行为的范围
消费模式
惩罚
对违规的处罚
北京大学光华管理学院营销系 江明华
影响消费者行为的价值观导向
他人导向 价值观
社会关于人与人 之间关系的观点
环境导向 价值观
社会关于 人与环境 之间关系的观点
自我导向 价值观
– 文化 – 亚文化 – 社会阶层
北京大学光华管理学院营销系 江明华
中日消费者消费观比较（%）
消费观类别
尽量节约 尽量买名牌 买东西时要多比较 日子紧也要买喜欢的 想要的借钱也要买 想有引人注意的东西 在意别人有自己没有
中国消费者
69 28 69 45 13 23 22
日本消费者
67 11 64 20 10 10 7
消费者行为和组织购买行为
江明华
消费者与消费品
西装： 金利来 休闲装： 真维斯 毛衣： 鄂尔多斯 手机： 摩托罗拉 随身听： 索尼 手表： 钻石
钱夹： 鳄鱼 洗发水： 海飞丝 小食品： 品客 瓶装饮料： 百事可乐 牙膏： 高露洁
请判断消费这些消费品的消费者的收入、社会地位、个性， 并预测其今后的趋势
社会成员认为 可行的生活目标 及其实现的方式
北京大学光华管理学院营销系
江明华
消费 购买 沟通
亚文化认同产生独特的市场行为
个体
核心文化 认同
亚文化认 同
核心文化价 值观和规范
亚文化价值 观和规范
大众市场 行为
独特市场 行为
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社会地位的产生及其对行为的影响
社会经济因素
调查发现，只有9%的消费者购买了每年保 费达300元以上的人寿保险。
本专题主要讨论中国寿险市场消费者的分 类及其意义。
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类别
）
趋时型 追随型 传统型 固执型
四类消费者的特征
所占比例（%） 平均年龄（岁） 平均月收入（元
25
37
1694
25
36
1565
28
43
1434
消费者行为模式
一、消费者购买行为模式 二、影响购买行为的主要因素 三、购买决策过程 四、购买决策过程中的阶段
北京大学光华管理学院营销系 江明华
一、消费者购买行为模式
1．“六W一H”和“7Os” 2．“刺激-反应”模式 3．马歇尔的经济模式 4．巴甫洛夫的学习模式 5．弗洛伊德的精神分析模式 6．威布林的社会心理学模式 7. 消费者行为的总体模型
参照群体
参照群体，是对个人的评价、期望或行为具有 重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体 。人们不可能与任何人都达成一致。人们倾向 于服从参照群体的规范。因此，参照群体是个 人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较 框架的群体。
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参照群体的三种影响类型
规范性影响
4.73 4.56 4.47 4.08
3.85
1.94
固执型
4.63 4.42 4.28 3.66
3.42
1.76
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大姑娘“嘬”个小奶瓶，到底追求什么？
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2．社会因素
1）参考群体 2）家庭 3）角色与地位
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4.80
我愿意花钱满足子女的教育需求
4.74
我在购买贵重物品前总要仔细斟酌
4.51
我想知道怎样才能更好地使我们的 收入和存款免受损失
4.25
我不打算在我年老时依靠子女的经济 资助
4.04
我正在制定一项稳固的经济计划以防 不幸亡故
4.06
追随型
4.82 4.65 4.52 4.16
3.89
3.21
传统型
信息性影响 认同性影响
高 一致性
高
高
中
中
中
低
低
低
群体奖励或惩罚 的程度
群体提供信息的 重要性
群体态度和价值 观对个体态度和 价值观的指导
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一个学生的角色集合
党员
俱乐部会 员
其他
老乡Байду номын сангаас
个人
年轻 男性
社团 成员
公司临 时工
室友
大学 生
篮球队员
儿子
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二、影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
•文化 •亚文化 •社会阶层
社会因素
•参考群体 •家庭 •角色与地位
个人因素
•年龄和生命 周期阶段
•职业
•经济状况
•生活方式 •个性和自我
心理因素
•激励 •知觉 •学习 •信念和态度
购买者
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二、影响购买行为的主要因素
1．文化因素（参见后表）
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“刺激-反应”模式
营销刺激 其他刺激
产品 价格 分销
促销
经济环境 技术 政治 文化
消费者特征
文化 社会 个人 心理
消费者决策过程
问题识别 信息调查 评价 决策 购买前行为
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购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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消费者行为与营销战略
市场分析
公司 竞争者 环境 消费者
市场细分
识别与产品相关的需求 群化具有类似需求的消费者 描述每一群体 选择有吸引力的目标群体
营销战略
产品 价格 分销 促销 服务
结果
个人 公司 社会
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消费者决策过程
问题识别 信息调查 评价选择 购买 使用 购买后评价
“六W一H”和“7Os”
• Who = Occupants • What = Object • Why = Objective • Whom = Organizations • How = Operations • When = Occasions • Where = Outlets
职业 教育 财产 收入 世袭
社会地位
上流阶层 中间阶层 工人阶层 下等阶层
独特行为
偏好 购买 消费 沟通
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文化的影响：寿险市场的购买者
盖洛普于1996年在中国50个大城市开展了 一项关于人寿保险的调查，目的在于分析最有 可能购买人寿保险的消费者。
调查对象：占城市人口70%、收入较高的 居民，总共成功访问了2523名居民。
22
42
1370
资料来源：“谁会买保险” 《北京青年报》 1997年9月17日
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大城市消费者类型（%）
类别
趋时型 追随型 传统型 固执型
大城市
45
27
21
7
全国
22 28 25 25
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四类消费者价值观的差异
价值观类别
趋时型
父母年老时我愿意照顾他们
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价值观、社会规范，惩罚和消费模式
文化 价值观
社会规范
规定适当行为的范围
消费模式
惩罚
对违规的处罚
北京大学光华管理学院营销系 江明华
影响消费者行为的价值观导向
他人导向 价值观
社会关于人与人 之间关系的观点
环境导向 价值观
社会关于 人与环境 之间关系的观点
自我导向 价值观
– 文化 – 亚文化 – 社会阶层
北京大学光华管理学院营销系 江明华
中日消费者消费观比较（%）
消费观类别
尽量节约 尽量买名牌 买东西时要多比较 日子紧也要买喜欢的 想要的借钱也要买 想有引人注意的东西 在意别人有自己没有
中国消费者
69 28 69 45 13 23 22
日本消费者
67 11 64 20 10 10 7
消费者行为和组织购买行为
江明华
消费者与消费品
西装： 金利来 休闲装： 真维斯 毛衣： 鄂尔多斯 手机： 摩托罗拉 随身听： 索尼 手表： 钻石
钱夹： 鳄鱼 洗发水： 海飞丝 小食品： 品客 瓶装饮料： 百事可乐 牙膏： 高露洁
请判断消费这些消费品的消费者的收入、社会地位、个性， 并预测其今后的趋势
社会成员认为 可行的生活目标 及其实现的方式
北京大学光华管理学院营销系
江明华
消费 购买 沟通
亚文化认同产生独特的市场行为
个体
核心文化 认同
亚文化认 同
核心文化价 值观和规范
亚文化价值 观和规范
大众市场 行为
独特市场 行为
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社会地位的产生及其对行为的影响
社会经济因素
调查发现，只有9%的消费者购买了每年保 费达300元以上的人寿保险。
本专题主要讨论中国寿险市场消费者的分 类及其意义。
北京大学光华管理学院营销系 江明华
类别
）
趋时型 追随型 传统型 固执型
四类消费者的特征
所占比例（%） 平均年龄（岁） 平均月收入（元
25
37
1694
25
36
1565
28
43
1434
消费者行为模式
一、消费者购买行为模式 二、影响购买行为的主要因素 三、购买决策过程 四、购买决策过程中的阶段
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一、消费者购买行为模式
1．“六W一H”和“7Os” 2．“刺激-反应”模式 3．马歇尔的经济模式 4．巴甫洛夫的学习模式 5．弗洛伊德的精神分析模式 6．威布林的社会心理学模式 7. 消费者行为的总体模型
参照群体
参照群体，是对个人的评价、期望或行为具有 重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体 。人们不可能与任何人都达成一致。人们倾向 于服从参照群体的规范。因此，参照群体是个 人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较 框架的群体。
北京大学光华管理学院营销系 江明华
参照群体的三种影响类型
规范性影响
4.73 4.56 4.47 4.08
3.85
1.94
固执型
4.63 4.42 4.28 3.66
3.42
1.76
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大姑娘“嘬”个小奶瓶，到底追求什么？
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2．社会因素
1）参考群体 2）家庭 3）角色与地位
北京大学光华管理学院营销系 江明华
4.80
我愿意花钱满足子女的教育需求
4.74
我在购买贵重物品前总要仔细斟酌
4.51
我想知道怎样才能更好地使我们的 收入和存款免受损失
4.25
我不打算在我年老时依靠子女的经济 资助
4.04
我正在制定一项稳固的经济计划以防 不幸亡故
4.06
追随型
4.82 4.65 4.52 4.16
3.89
3.21
传统型
信息性影响 认同性影响
高 一致性
高
高
中
中
中
低
低
低
群体奖励或惩罚 的程度
群体提供信息的 重要性
群体态度和价值 观对个体态度和 价值观的指导
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一个学生的角色集合
党员
俱乐部会 员
其他
老乡Байду номын сангаас
个人
年轻 男性
社团 成员
公司临 时工
室友
大学 生
篮球队员
儿子
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二、影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
•文化 •亚文化 •社会阶层
社会因素
•参考群体 •家庭 •角色与地位
个人因素
•年龄和生命 周期阶段
•职业
•经济状况
•生活方式 •个性和自我
心理因素
•激励 •知觉 •学习 •信念和态度
购买者
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二、影响购买行为的主要因素
1．文化因素（参见后表）
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“刺激-反应”模式
营销刺激 其他刺激
产品 价格 分销
促销
经济环境 技术 政治 文化
消费者特征
文化 社会 个人 心理
消费者决策过程
问题识别 信息调查 评价 决策 购买前行为
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购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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消费者行为与营销战略
市场分析
公司 竞争者 环境 消费者
市场细分
识别与产品相关的需求 群化具有类似需求的消费者 描述每一群体 选择有吸引力的目标群体
营销战略
产品 价格 分销 促销 服务
结果
个人 公司 社会
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消费者决策过程
问题识别 信息调查 评价选择 购买 使用 购买后评价