上海大众vw品牌政策解读
上海大众品牌汽车的营销策略分析
上海大众品牌汽车的营销策略分析摘要当代世界经济的重要特征之一就是经济全球化，企业都从本国市场拓展到了国外市场，竞争愈加激烈。
我国的汽车企业因为技术和体制等等原因在与国外的大型企业争夺市场的过程中，普遍缺少竞争优势，因此我国的汽车企业急需改进经营方式和管理体制，提高自身的品牌竞争力，适应国际化的市场需求。
本文主要以广州一汽大众为研究对象，分析了该企业的营销管理工作，在多方比较的基础上认识到企业的营销和管理能力能够决定性地影响其综合竞争力，笔者在研究分析后提出了一些改进建议，以期能够在一定程度上帮助提高我国汽车企业的营销和管理水平。
关键词：大众汽车；经验；营销策略目录摘要 (I)1 绪论 (1)1.1 研究背景与意义 (1)1.1.1 研究背景 (1)1.1.2 研究意义 (1)1.2 相关理论概述 (2)1.2.1 营销的概念 (2)1.2.2 4P营销组合 (2)2 大众汽车营销环境分析 (3)2.1 大众中国市场分析 (3)2.2 主要竞争对手分析 (3)2.3 大众汽车（中国市场）swot分析 (4)2.3.1 优势分析 (4)2.3.2 弱势分析 (5)2.3.3 机遇分析 (6)2.3.4 威胁分析 (7)3 大众汽车营销策略分析 (8)3.1 产品策略 (8)3.2 售后服务策略 (9)3.3 渠道策略 (9)3.4 促销策略 (9)3.4.1 广告策略 (10)3.4.2 公共关系策略 (10)3.4.3 体验营销策略 (11)3.4.4 情感促销策略 (11)结论 (11)II上海大众品牌汽车的营销策略分析1 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景1978年，在中国领导人邓小平的具体指示下，中国掀开了改革开放的序幕，自那时起，我国各项事业均得到了空前的发展，汽车行业作为其中的重要部分，自然也不会例外。
特别是加入WTO以来，各外资汽车品牌蜂拥而至，工厂如雨后春笋拔地而起。
随着2002年中国加入了WTO，中国的汽车市场涌入了很多国外的汽车品牌，同时政府为了鼓励私家汽车进入家庭，出台了一系列优惠政策，大幅度地下调了购车关税，使得当时的环境大趋势地偏向个人消费者。
vw标记标准
vw标记标准VW标记标准是大众汽车集团的全球标准化体系，其目的是确保大众汽车旗下所有品牌的车辆生产和服务达到统一的质量标准。
该标准包含了一系列的指南和规定，涵盖了车辆设计、生产、质量控制、供应链管理以及售后服务等各个环节。
1. 车辆设计标准：VW标记标准对车辆设计提出了严格的要求，涵盖了外观设计、内饰设计、车身结构、车灯照明、座椅舒适性等多个方面。
其中，外观设计要求车辆具有大众家族化的特征，内饰设计要求符合人机工程学的原则，车身结构要求具备良好的抗碰撞性能，车灯照明要求具备良好的照明效果，座椅舒适性要求具备良好的支撑和调节功能。
2. 生产标准：VW标记标准对车辆生产提出了严格的要求，涵盖了生产工艺、设备要求、工作环境等多个方面。
其中，生产工艺要求具备高效、精确、环保的特点，设备要求要采用先进的生产设备和技术，工作环境要求具备良好的安全和舒适性。
3. 质量控制标准：VW标记标准对质量控制提出了严格的要求，涵盖了零部件质量、制造工艺、产品检验等多个方面。
其中，零部件质量要求具备稳定可靠的性能，制造工艺要求具备高度的标准化和自动化水平，产品检验要求对每台车辆进行全面的检查和测试。
4.供应链管理标准：VW标记标准对供应链管理提出了严格的要求，涵盖了供应商选择、供应商评价、供应商审计等多个方面。
其中，供应商选择要求根据一定的评估指标选择具备良好声誉和稳定供应能力的供应商，供应商评价要求对供应商的质量管理能力进行定期评估，供应商审计要求对供应商的质量管理体系进行审查和验证。
5. 售后服务标准：VW标记标准对售后服务提出了严格的要求，涵盖了售后服务网络、售后服务流程、售后服务质量等多个方面。
其中，售后服务网络要求建立完善的售后服务网点，售后服务流程要求具备透明、高效、便利的特点，售后服务质量要求提供高品质、全方位的服务。
总的来说，VW标记标准在为大众汽车集团旗下各品牌确立了一套统一的质量标准体系。
这些标准旨在提高车辆的质量和性能，加强生产和服务的规范化管理，提升客户的满意度和品牌形象。
vw80000标准
vw80000标准VW80000标准是指大众汽车公司制定的一项具有重要意义的质量标准。
该标准是大众汽车公司对其供应商所生产零部件和组装结构的质量进行评估的基准。
对于供应商而言，能够符合VW80000标准是获得大众汽车公司认可和与其合作的必要条件。
VW80000标准涵盖了广泛的内容，包括质量管理体系、产品设计和开发、生产、采购和交付等方面。
以下是VW80000标准的主要要点。
首先，质量管理体系是VW80000标准的核心内容之一。
供应商需要建立有效的质量管理体系，并通过认证来确保其符合标准要求。
这意味着供应商需要采取一系列的措施，包括制定质量目标、执行过程控制、实施持续改进等，以确保产品和服务的质量达到标准要求。
其次，在产品设计和开发阶段，供应商需要遵循VW80000标准的设计要求。
这包括产品设计的可行性研究、生命周期分析、模块化设计等。
供应商还需要参与产品验证测试、样品批准和原材料评估等活动，以确保所提供的零部件满足大众汽车公司的要求。
再次，在生产过程中，供应商需要遵循VW80000标准的生产控制要求。
这包括从原材料采购、生产计划、工艺控制、质量控制到产成品出货的全过程控制。
供应商需要采取合适的质量控制措施，例如SPC（统计过程控制）和FMEA（失效模式与影响分析），以保障产品的质量。
最后，在采购和交付过程中，供应商需要遵循VW80000标准的供应链管理要求。
供应商需要确保供应链的稳定性，从采购原材料到交付成品，整个过程需要进行有效的控制和跟踪。
供应商需要按照标准要求提供供应链的可靠性分析、供货能力分析、供应商评价等信息，以确保供应链的正常运作。
总结起来，VW80000标准对供应商的要求非常严格，但这也符合大众汽车公司对产品质量的严格要求。
供应商需要在质量管理体系、产品设计和开发、生产、采购和交付等方面进行全面的改进和管理，以确保提供高质量的零部件和组装结构。
符合VW80000标准的供应商将获得大众汽车公司的认可和与其合作的机会，进而实现双方的共同发展。
标准解读 VW50065
Qualität ist das Leben von SVW Ersteller: MQL 质 量 是 上 海 大 众 的 生 命
10
标准中的特别说明
机械性能的限定(Page 24, Table A.13) 材料边缘缺陷（剪裁、成型后）
扫描电镜
裂纹和材料分离，不允许
Ersteller: MQL Stand: 15-06-26
Qualität ist das Leben von SVW Ersteller: MQL 质 量 是 上 海 大 众 的 生 命
9
标准使用常见问题
新标准中材料强度与现有材料不一致，如何进行代用? 所选的代用材料，必须按照图纸材料(新标准)的测试方向，满 足标准要求。 Table B的新旧材料对应关系，仅供参考，使用时不必严格对 应。
5
材料名称含义(高强度钢)
轧制类型 CR=cold-rolled HR=hot-rolled 最小屈服强度 nnn=Rp0.2,min in MPa 钢种 BH,IF,P,MC,LA
VW 50065-CR240LA-UC-U-O 冷轧，高强度低合金钢，最小屈服强度240，无涂层，表面质 量等级非表面，涂油
GA
AS ZM UC U E O P
Hot-dip zinc-iron alloy coating
Hot-dip aluminum-silicon Hot-dip zinc-magnesium coating Uncoated Unexposed. Exposed. Oiled prephosphated
7
新旧标准对照举例(Table B)
只有一个牌号
两个不同牌号
Ersteller: MQL Stand: 15-06-26
上海大众汽车品牌营销策略分析与建议
毕业设计（论文）上海大众汽车品牌营销策略分析与建议Shanghai Volkswagen brand marketing strategy analysis and recommendations班级市场营销121学生姓名薛佳丽学号 1262316126指导教师陈颖姬职称经济师导师单位徐州工业职业技术学院论文提交日期二〇一四年十一月徐州工业职业技术学院毕业设计（论文）任务书课题名称上海大众汽车品牌营销策略分析与建议课题性质工科设计类班级市场营销121学生姓名薛佳丽学号 1262316126指导教师陈颖姬导师职称经济师一、选题意义及背景作为重要的陆路交通工具，汽车问世百余年来，取得了惊人的发展。
目前，全世界有几亿辆汽车在行驶，汽车己成为人类最常用的交通工具，全世界有一半以上的客货运输由汽车来完成。
作为国内规模最大的现代化轿车生产基地之一，上海大众公司一直采用4S模式，同时注重顾客满意度，获得了飞速发展。
但随着各大品牌汽车4S店的迅速扩张，上海大众汽车面临着更加激烈的竞争。
本文试图利用品牌营销的理论知识，对上海大众汽车的品牌营销进行简要分析。
通过详细介绍上海大众汽车的发展状况，分析上海大众汽车发展的利弊得失，面临问题及风险，提出可行性的解决方案，为上海大众汽车品牌营销的发展供了有益的探索。
二、毕业设计（论文）主要内容第一章品牌营销相关理论概述1.1品牌营销内涵及概述1.2品牌营销策略概述1.3品牌营销的重要性第二章上海大众汽车集团品牌营销现状2.1上海大众汽车集团简介及其概况2.2上海大众汽车集团品牌营销策略现状2.3上海大众汽车集团品牌营销建设与管理现状2.4上海大众汽车品牌营销SWOT分析第三章对上海大众汽车品牌营销策略的建议3.1应增加促销手段3.2注重企业内部的人本管理3.3加强广告攻势，维护和提高品牌知名度3.4上海大众4S店创新管理第四章总结参考文献致谢三、计划进度6．19 ～ 7.12 完成任务书7.14 ～ 8.25 完成论文第一稿8.26 ～ 8.27 交予老师修改第一稿9.8 ～ 9.15 完成论文第二稿9.17 ～ 9.21 交予老师修改第二稿9.23 ～ 9.30 完成论文第三稿10.1 ～ 11.24 交予老师修改第三稿11.6 ～ 11.14 论文定稿11.16 ～ 10.25 论文修订、提交资料11.26 ～ 11.28 毕业论文答辩四、毕业设计（论文）结束应提交的材料：1、毕业设计（论文）任务书2、毕业设计（论文）纸质文稿3、毕业设计（论文）电子稿指导教师教研室主任年月日年月日论文真实性承诺及指导教师声明学生论文真实性承诺本人郑重声明：所提交的作品是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，内容真实可靠，不存在抄袭、造假等学术不端行为。
2024年度上海大众汽车大众品牌经销商评估策略与方法—销售质量类
2024年度上海大众汽车销售质量类经销商评估策略与方法一、背景说明上海大众汽车有限公司作为一家合资企业，为确保品牌形象的提升和保持销售业绩的稳定增长，必须对各个经销商进行评估，确保其销售质量能够达到一定的标准。
本文将就2024年度上海大众汽车销售质量类经销商评估的策略与方法进行探讨。
二、评估目标和原则评估的目标是确保经销商的销售质量能够达到一定的标准，包括销售额、销售增长率、客户满意度等。
评估的原则应包括公平、公正、客观、科学等要素。
三、评估指标和权重设置1.销售额：经销商的销售额是评估其销售质量的重要指标之一，通过对经销商的销售额进行评估，可以看出经销商的销售业绩和市场占有率的情况。
销售额应占据整个评估指标的较高权重，权重设置为30%。
2.销售增长率：通过对经销商的销售增长率进行评估，可以看出经销商在一定时期内的销售业绩的增长情况。
销售增长率同样是评估经销商销售质量的重要指标之一，应占据整个评估指标的较高权重，权重设置为30%。
3.客户满意度：客户满意度是评估经销商销售质量的重要指标之一，通过对经销商的客户满意度进行评估，可以看出经销商对客户的服务质量和售后服务的满意程度。
客户满意度应占据整个评估指标的较高权重，权重设置为40%。
四、评估方法1.销售额评估：销售额评估可以通过对经销商年度销售额进行统计，与市场同期销售总额进行对比，按照销售额的大小进行排名评估。
2.销售增长率评估：销售增长率评估可以通过对经销商年度销售额的增长率进行统计，与市场同期销售增长率进行对比，按照销售增长率的大小进行排名评估。
3.客户满意度评估：客户满意度评估可以通过对经销商进行客户满意度调查，采集客户的反馈意见和满意程度，综合评估经销商的客户满意度情况。
五、评估结果和奖励措施根据经销商的销售额、销售增长率和客户满意度评估结果，对经销商进行排名，并根据排名进行奖励措施。
排名靠前的经销商可以获得一定的奖金和荣誉称号，并参与特许经销商培训计划。
VW50180标准
注意保密。未经上海大众书面同意，不得外传、复制。译文仅供参考。 上海大众汽车有限公司
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车辆内舱构件 散发特性
真皮适用的偏差 G≤5mg 4.2 有机连接件的散发规定按照 PV3341 4.2.1 总散发值 EG≤50μgC/g 真皮适用的偏差 EG≤100μgC/g
料
1.使用范围 本标准包含有用于对汽车内舱和行李箱中散发较弱的材料和构件以及与进入汽车内舱的 空气相接触的零件进行评价的准则。 2.标记 若有要求，则在技术资料中须作如下记录： 散发特性按 VW50180. 3.基本规定 首次供货和更改的批准按照 VW01155。 避免有害物质按照 VW91101。 在新开发中仅可使用至少满足最低要求的材料。 若散发值不符合要求，则这是拒绝样品的 充分理由。 材料首次取样时，须编制散发特性数据表并必须填写相应的材料数据（样张见附件 A） 。 4.要求 下述限值为目前所认可的构件和新开发的零件须满足的最低要求。 此外集团中各汽车品牌负责材料认可的部门须决定限值的偏差。 4.1 G≤2mg
VW 50180
4.2.2 单独材料散发值 EI=0μgC/g 单独材料散发值适用于在德国研究协会的 MAK-表中章节 III 致癌工作物质（章节 A：明 确作为致癌物质指出的工作材料）中所列举的所有材料。 4.3 气味检验按照 PV3900 气味评分≤3.0 4.4 甲醛排放测试按照 PV3925 甲醛释放潜值≤10mg/Kg 本试验仅用于由于材料构造原因而有甲醛排放的材料及组件上进行。 5.同时有效的资料 VW01155 一般汽车供货零件；首次供货和更改的批准 VW91101 汽车、汽车零件、材料、燃油环境标准；避免有害物质 PV3015 内饰非金属材料；可冷凝的组成部分的规定（G） PV3341 汽车内饰非金属材料；有机连接件的散发规定 PV3900 汽车内舱构件；气味试验 PV3925 PV3015 PV3341 PV3925 PV3900 制表人： 不通过 限值=2mg 限值=50μgC/g 限值=10mg/Kg 限值=3.0 日期：
2018年度上汽大众汽车大众品牌经销商销售激励政策(1)
2018年度上汽大众汽车有限公司 大众品牌经销商销售激励政策Secret25101012018年度上汽大众汽车有限公司 大众品牌经销商销售激励政策一、 基本原则及主要要点(一) 基本原则1. 奖励计算以单车税前开票价为基准；2. 除特别说明外，返利发放均以经销商车辆出库作为零售统计依据；3. 由经销商交车的上汽大众关键客户营销的销售将通过佣金方式结算，不计入经销商的返利发放范围；4. 除非特别说明，返利计算经销商范围以网络规划部门（SVNP ）提供清单为准。
(二) 主要要点在延续2017年奖项设置基本框架的基础上，进行以下优化： 1. 实施差异化的市场推广支持，鼓励通过市场先行，开拓销售； 2. 引导经销商加大对客户满意度的重视程度，提升客户忠诚度；3. 提高返利预发比例，缓解资金压力，促进销售节奏；二、 奖励类别和发放方式(一) 开票折扣1. 折扣额度：1) Passat 车型：约为车辆税前开票价5.5%的基本折扣； 2) New Polo(Entry)车型：约为车辆税前开票价3.5%的基本折扣； 3) 其它车型：约为车辆税前开票价4%的基本折扣； 2. 发放范围：经销商所有从上汽大众进货的正常费率民用车辆。
3. 发放周期：开票时直接折扣。
(二) 销售达成奖励1. 折扣额度：车辆税前开票价的百分比，按照不同档次见下表。
2510101奖励发放规则：季度总体民用车目标完成率≥95%；只有各车型大类目标完成率≥85%，才可获得相应车型大类的奖励。
各车型大类包括：Polo 系列、Lamando 系列、Tiguan 系列、Touran 系列、Passat 系列、Santana 系列、Lavida 系列、Phideon 系列、Teramont 系列、Tharu 系列。
为了维持销售基本运转，经销商应保持一定合理库存，合理库存是指经销商为满足客户需求及自身的正常经营，与上汽大众协商确定的车辆的库存品种和数量，详见每季度签署的《经销商销售目标沟通确认单》。
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0.00%
A 3.00% 2.70% 2.30% 1.90% 1.60% 0.00%
发放条件： 季度民用车目标完成率≥90%； 只有满足车型大类70%完成的条件后才可获得相应车型大类的奖励。各车型大类，包括：Polo系列(含Polo、Cross
Polo、Polo GTI)、Tiguan系列、Touran系列、Santana系列(含New Santana、B2、Vista)、Lavida系列(含Lavida Classic、New Lavida)。. 季度各车型大类库存当量考核满足上海大众要求；对二库存检查丌合要求癿车辆将扣除对应迒利。
域销售折扣，约为车辆税前开票价癿3%
New Passat Margin 说明
A. 拝从2013年2月起（注：实际日期以价格维护申请维护到系统中生效癿日期为准）， New Passat车型癿开票直接折让(Margin)将从4%调整为5.5%；
B. 对二开票折让（Margin）为4%幵在2013年内实现零售癿车辆，其迒利操作按照表 （1）执行，幵在迒利计算中给予额外税前开票价0.5%癿折扣补贴。
Share
获得第一名或提升三个名 次 No.1 or up 3 places
获得第二名或提升二个名 次No.2 or up 2 places
获得第三名或提升一个 名次No31 or up 1 places
<0%
75,000
60,000
45,000
0<X<5%
1,000
>=5%
2013综合满意度档次Integrated Satisfaction
E
D
C
B
1.80%
2.05%
2.30%
2.75%
1.50%
1.75%
2.00%
2.35%
1.20%
1.45%
1.70%
2.05%
0.90%
1.15%
1.40%
1.65%
0.60%
0.85%
1.10%
1.35%
0.00%
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全国所有特许 经销商前
All Dealers Top 20%
130,000 150,000 170,000
上半年 1st HY
Q1和Q2的零售 特许经销商排 特许经销商排名 特许经销商排 特许经销商排名
目标和
名61%-100% 前41%-60% 名前21%-40%
前20%
Half year Retail All 4S Dealers All 4S Dealers All 4S Dealers All 4S Dealers sales target (X) Bottom40% Top 41%-60% Top 21%-40% Top 20%
综合满意度定级Level
I TOP 20%
II
售后综合满意
20%-40%
度得分在
III
RSSC癿档次
40%-60%
Integrated
After sales
IV
Satisfaction
60%-80%
level in RSSC
V及格
Bottom Qualified
20% VI丌及格
Unqualified
E
B
B
C
C
D
E
B
C
C
D
E
F
C
D
D
E
E
F
E
E
E
F
F
F
满意度奖定级细则
模块 Module
项目Item
2012权重 2012 Weight
销售满意度 Sales CSS
销售满意度模块 Sales 神秓暗访 MS
40% 45%
现场检查OQC
15%
朋务满意度 After sales CSS
投诉处理 CS 朋务满意度 After sales
B
A
2012综合满意度档次Integrated Satisfaction
F
E
D
C
B
A
0.00% 0.80% 1.05% 1.30% 1.75% 2.00% 0.00% 1.80% 2.05% 2.30% 2.75% 3.00%
0.00% 0.50% 0.75% 1.00% 1.35% 1.70% 0.00% 1.50% 1.75% 2.00% 2.35% 2.70%
B. New Passat车型(吨New Lingyu、New Passat)
DD.MM.JJJJ
Page 14
Author/Department
市场占有率奖
市场占有率
区域民用车占有率同
区域民用车占有率排位Rank of normal car Market Share
比增长Growth of normal car Market
score
4S店得分 Score of 4S(A)
80%
直营店得分 Score of RRS(B)
20%
A*80%+B*20%
无直营店癿4S店，直接取4S店得分。
车型大类癿细分
A. 只有满足车型大类70%完成癿条件后才可获得相应车型大类癿奖 励。各车型大类，包括：Polo系列(吨Polo、Cross Polo、Polo GTI)、Tiguan系列、Touran系列、Santana系列(吨New Santana、 B2、Vista)、Lavida系列(吨Lavida Classic、New Lavida)。
取值 Range
C≤0
0＜C≤1
1＜C≤2
C＞2
系数 N Factor
0.6
0.8
1
1.4
2、当A小二等二零时，丌使用市场占有率系数。 When the growth rate is no more than zero, we don’t use the factors.
市场占有率奖癿其他条件
仅针对民用车市场占有率考核。 市场占有率癿计算是采用吨迕口车计算,以使和公司计算方式一致 依据丌同癿销量目标(季度目标330，550)，将分成0.7，1，1.4三个奖励系数
2013年度上海大众VW品牌政策解读
网络运营管理科SVNO
经销商销售激励政策 经销商年度选优政策框架及星级评定细则 经销商试乘试驾车管理支持政策 网络成员书面警告管理政策 制止经销商丌正当竞争的管理规定 经销商评估策略不方法——销售质量类
奖项组成
综合奖
市场 推广奖
基本折扣
经销商销售 激励政策
CI/CD
0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
发放条件 ： 季度民用车目标完成率≥90%； 季度New Passat库存当量考核满足上海大众要求；对二库存检查丌合要求癿车辆将扣除对应迒利。
Y2013综合满意定级
基本折扣
① 折扣额度：由约为车辆税前开票价1%癿基本折扣和约为车辆税前开票价癿3%癿本区 域销售折扣组成；NMS由约为车辆税前开票价2.5%癿基本折扣和约为车辆税前开票价 癿3%癿本区域销售折扣组成。
② 发放范围：绊销商所有从上海大众迕货癿正常费率车辆。 ③ 发放周期：开票时直接折扣. ④ 为强调更好癿为用户朋务，对二销售在非绊销商自己责仸区域内癿车辆，将扣回本区
X≥1000
新觃则
全国所有特许 经销商末
All Dealers Bottom40%
0 0 0
全国所有特许 经销商前
All Dealers Top 41%-60%
80,000 100,000 120,000
全国所有特许 经销商前
All Dealers Top 21%-40%
100,000 120,000 140,000
187,500
150,000
112,500
其他Other
0 50,000 75,000
全国民用市场占有率（A） 地级市民用市场占有率（B) 地级市相对全国市场占有率增长率 （C) C=B/A
1、当A大二零时，引入市场占有率奖系数N，各档次奖金乘以相应系数（见下表）。 We use a factor to calculate the Market Share Bonus when the growth rate is more than zero.
表（2）
综合奖
Y2013迒利定级(不2012一致）---非NMS车型
零售目标完成 率Retail
Performance X
迒点Ratio
I X≥110%
II 105%≤X<110%
III 100%≤X<105%
IV 95%≤X<100%
V 90%≤X<95%
VI X＜90%
F 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
X＜90%
综合满意度档次Level of Integrated Satisfaction
F
E
D
C
B
A
0.00% 1.80% 2.05% 2.30% 2.75% 3.00%
0.00% 1.50% 1.75% 2.00% 2.35% 2.70%
0.00% 1.20% 1.45% 1.70% 2.05% 2.30%
市场占有率
销售 管理奖
保持结构癿延续性，2013年癿奖项科目设置和2012年一致。
基本折扣
丌同车型Margin组成
Margin
6%
5%
1.5%
4%
4%
1%