农产品营销学课后复习资料

第一章

1、农产品营销学的研究对象和内容是什么？

答：对象是农产品营销活动及其规律。

内容是：

1、农产品营销特点及其规律

2、农产品营销活动各职能环节特点和共性

3、农产品营销环境

4、农产品营销决策方式和方法

5、农产品营销应用与创新

6、农产品营销理论创新

（1）农产品服务营销

（2）农业综合企业关系营销

（3）农产品绿色营销

（4）农产品网络营销

2、农产品营销具有什么功能和职能？

（一）农产品营销功能

1、交易功能

2、形态改变功能

3、空间转移功能

4、价值增殖功能

5、满足消费者需求功能

6、组织和风险回避功能

（二）农产品营销基本职能

1、集货职能

2、分级职能

3、储藏职能

4、加工职能

5、包装职能

6、运输职能

7、分销职能

8、消费者服务职能

3、农产品营销学有哪些研究方法？

产品研究法、功能研究法、系统研究法、机构研究法和营销管理研究法。

4、学习农产品营销学具有什么意义？

有利于改变我国落后的农产品营销现状，提高农产品营销的实践水平；

有利于健全农产品市场和营销的法律和规程，形成规范统一的农产品全国大市场；

有利于培育农产品营销实体，完善农产品营销组织体系；

有利于改革过去条块分割、分散管理的农产品营销管理体制，建立一元化农产品营销管理体制；

有利于提高我国农产品国际营销的竞争水平

第二章：

1、什么是市场？农产品市场的特点与分类有哪些？

狭义：商品交换的场所；

广义：各种交换关系的总和。

特点：

（1）交易产品具有生产资料和生活资料的双重性质；

（2）具有供给的季节性和周期性；

（3）市场风险比较大；

（4）现代化市场与传统小型分散市场并存

分类：

（1市场组织主体

国有商业组织的农产品交易市场

集体商业组织的农产品交易市场

农村个体商业组织的商品交易市场

（2）交易场所职能性质

产地市场

销地市场

集散与中转市场

（3）交易规模和类型

农副产品综合交易市场

专业批发市场

零售市场

（4）农产品交易形式

现货交易市场

期货交易市场

（5）市场形态

传统农产品交易市场

新兴农产品交易市场

（6）农产品类别性质

粮食市场、蔬菜市场、肉禽市场、水产市场、果品市场等。

2、浅析我国目前农产品市场的结构特点。

类似于完全竞争市场

3、农产品营销的宏微观环境包括哪些？我国目前的农产品营销环境有哪些变化？

1）概念（宏观、微观环境及因素）

农产品营销环境就是专指存在于农产品经营企业外部，影响其营销活动及目标实现的各种因素总和。

宏观：政治法律、经济、人口、生态自然、社会文化、科学技术

微观：农户、企业、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众

2）农产品营销环境对农业企业的影响

微观环境中的所有因素都要受宏观环境中的各种力量的影响

变化：绿色消费将成为农产品需求的趋势；

消费者更喜欢消费品牌农产品；

农产品消费的社会化程度明显提高；

农产品需求朝着营养、健康方向发展；

农产品需求的地区差异将逐渐缩小；

农产品需求呈现个性化和多层次的特点

4、政府在农产品营销中所要做的工作有哪些？

担任管理的职能，通过运用价格管理，补贴制度，数量管理等手段对。。采取必要的宏观调控。

第三章；

1、影响农产品需求的因素有哪些？

农产品营销环境就是专指存在于农产品经营企业外部，影响其营销活动及目标实现的各种因素总和。

宏观：政治法律、经济、人口、生态自然、社会文化、科学技术

微观：农户、企业、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众

2）农产品营销环境对农业企业的影响

微观环境中的所有因素都要受宏观环境中的各种力量的影响。

2、简述农产品需求的特点。

普遍性；稳定性；零散型；多样性；阶段性；可诱导性；季节性；地区性

3、简述农产品购买行为的类型？

习惯型购买行为，理智型，经济型，冲动型，不定型。

4、影响农产品购买行为的因素有哪些？

市场经济不断发展以及社会结构和文化特征的不断改变。

第四章

1、市场调查的内容与方法有哪些？

内容：

1、市场环境调查

2、消费者需求情况调查

3、生产者供给情况调查

4、销售渠道的通常情况调查

5、市场行情调查

方法：

一：根据调查技术划分：询问调查法，现场观察法，实验调查法，资料分析法

二：根据调查样本的多少划分：全面调查法，典型调查法，重点调查法，抽样调查法。

2、市场预测的内容和要求有哪些？

内容：

1、市场环境预测

2、市场需求预测

3、市场供给预测

4、市场供求状态预测

5、消费者购买行为预测

6、产品市场预测

7、产品销售预测

8、市场行情预测

9、市场竞争格局预测

10、企业经营状况预测

11、商品生命周期预测

12、市场占有率预测

要求：

1、对预测人员的要求

2、对预测资料的要求

3、对预测方法的要求

4、对预测过程的要求

5、对预测结果的要求

3、市场预测一般要经过哪几个步骤？主要由哪些方法？

答：步骤：

1、明确预测的目的和要求

2、搜集整理所需资料

3、正确选择预测方法。

4、编制预测表估计预测误差

5、用时间来检验预测结果，不断总结经验。

方法：定性预测发，定量预测法和组合预测法。

4、简述农产品市场细分及特点。

答：含义：根据农产品总体市场中不同的购买者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的购买者群的过程。

标准：地理标志；人口标志；心理标志；行为标志

第五章

1、波士顿矩阵式如何确定各类产品特征和策略的？

答：是根据产品的市场占有率和销售增长率对企业现有“战略业务单位”进行分析评价的方法。

销售增长率

（1）金牛产品：厚利产品，高市场占有率、低销售增长率

（2）明星产品：拳头产品，高市场占有率、高销售增长率

（3）问题产品：风险产品，低市场占有率、高销售增长率

（4）瘦狗产品：衰退产品，低市场占有率、低销售增长率

2、试述产品生命周期各个阶段的特征及相应的市场营销策略。

答：特征：

投入期:

1生产成本高

2促销费用高

3.销售数量少

4.竞争不激烈

成长期主要特点有：

1.购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。

2.生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。

3.企业利润增加。

4.竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。

成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。

其主要特点是：

1.产品已为绝大多数的消费者所认识与购买，销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。

2.企业利润逐步下降。

3.竞争十分激烈

衰退期是产品销售量持续下降、即将退出市场的阶段。

其主要特点有：

1.消费者对产品已经没有兴趣，市场上出现了改进型产品，市场需求减少。

2.同行业为减少存货损失，竞相降价销售，竞争激烈。

3.企业利润不断降低

营销策略

（1）投入期

快速掠取战略：高价格、高促销费用；

缓慢掠取战略：高价格、高促销费用；

快速渗透战略：低价格、高促销费用；

缓慢渗透战略：低价格、低促销费用。

（2）成长期

改善农产品品质

寻求新的细分市场

改变广告宣传的重点

在适当的时机采取价格策略

（3）成熟期

市场改良：寻找新的市场、寻找新的顾客、寻找新刺激购买方法，品改良

市场营销组合改良

（4）衰退期

持续营销策略

集中营销策略

缩减营销策略

放弃营销策略

3、为何经常进行产品组合的调整？主要可采取哪些方法？

答：产品结构调整的原因

A、顾客需求发生变化，企业原有产品已经不能被接受，企业淘汰该产品；

B、技术发展，企业原有产品已经落后，企业淘汰该产品；

C、政策、法律环境变化，企业改变产品组合；

D、竞争格局/市场结构发生变化，企业采取应对措施，调整产品战略；

E、企业内部条件/资源发生变化，企业改变产品组合；

F、规模/效益目标驱动，企业改变产品组合；

G、投资人意志取向，企业改变产品组合；

H、上述任一情况并期发生，企业改变产品组合

方法：a扩大产品组合策略

b缩减产品组合策略

c产品延伸策略

4、如何将产品组合分析和决策方法用到农产品市场决策上来？请用一个企业案例加以说明。

答：

第六章

1、农产品定价依据哪些因素？

1、产品成本

2、市场供求

3、竞争状态

4、政府价格家管制

2、农产品定价方法有哪些？

定价方法：

（1）成本导向定价

（2）竞争导向定价

（3）顾客导向定价

3、如何依据需求导向进行定价

理解价值定价法（Value-based Pricing）

(1)理解价值定价法

需求差异定价法

(2)需求差异定价法

①因地点而异。

②因时间而异。

③因商品而异。

④因顾客而异。

4、怎样依据市场变化进行价格调整？

第七章

1、解释批发商在营销渠道环节中的主要功能。

1、销售更具效果。

2、有效集散产品。

3、产品储存保证。

4、提供运输保证。

5、帮助资金融通。

6、承担市场风险。

7、沟通产销信息。

8、为零售商服务。

2、举例说明政府的政策如何会影响到产品营销渠道的选择。

政策因素是农产品生产者和经营者选择营销渠道是必须注意的最重要的问题。国家政策的变化决定着农产品营销渠道的取舍和变更。

4、农业中介组织的作用

中介组织带动农户发展生产，保证了农民增加收入；

中介组织的发展，保证了农业结构调整的成效；

中介组织推动了农业产业化经营的发展；

中介组织的发展促进了农业向第二、三产业的延伸

第八章

1、与工业产品相比，农产品促销有哪些特点？

2、农产品促销的特点

（1）从促销主体看：农产品促销活动主要由规模较大的专业户、龙头企业、农产品流通组织或政府来实施。

（2）从促销对象来看：促销的产品具有产地化、差异化、个性化的特点.

（3）从促销的手段上看：农产品促销形式丰富，且有特点。

除了传统的人员推销、广告促销、营业推广、各种网络营销、关系营销的促销方式也多种多样。

2、农产品促销的形式有哪些？

广告、人员推销、营业推广、公共关系

3、广告策划的主要内容有哪些？

广告目标策划

广告对象策划

广告媒体策划

广告时机策划

广告空间策划

广告主题策划

4、人员促销要注意培养推销人员哪些素质？

（1）推销员要经过培训；

（2）推销员要注重掌握基本礼仪；

（3）推销员管理制度要完善。