中欧国际商学院：定价策略
中欧商学院 MBA课程第六部分 市场营销管理 讨价还价的技巧
谁先开价：报价的关键因素决定是否先报价的关键因素是信息。
Æ没有充分掌握对方的信息如果没有充分掌握对方的信息，初始报价就很可能会向对方泄露自己的秘密。
所以，不能在一个不利的环境下与对方纠缠。
如果不了解对方的情况，切记不能主动进攻。
Æ拥有的信息比对方多如果拥有的信息比对方多，那么首先行动就能有战略优势。
信息优势为“引导”（ａｎｃｈｏｒ）对方的思路创造了机会。
谈判中的“引导”可以起到人们第一次见面时的“第一印象效果”：人们总是很看重第一印象，即使后来得到了更多的信息，人们也不会轻易改变固有的观点。
同样的，谈判者也会将谈判初期得到的信息总结成“第一印象”：人们的思路就这样受对手或第三方的影响而定位。
Æ两个条件得到满足在谈判桌上先抛出条件，往往会非常有效地引导对手的思路。
这两个条件是：对手缺少信息，而我们的信息更具专业性。
从另一个角度来看，为了有效减少被引导的风险，我们要遵循如下两个基本原则：首先应经常收集多种独立来源的信息；其次，要经常从整个范围的角度，而不是从某个单个数字的角度去考虑问题。
Æ缺少信息如果缺少各方面的信息，可以通过专家建议的参考点进行定位。
缺少足够的信息而主动开价是盲目的举措。
这是否意味着要“观望”，直到对方率先开价？当然不是。
更确切地说，我们的作战计划要为主动开价创造条件。
要在调查获取信息上领先于对手。
赢得信息优势后，就可以主动开价，并引导对手的思路。
图1 决定首先报价的关键因素怎样报价：提出条件的方法在谈判中应当开出什么样的报价？是“合理的”、对方可以接受的，并且可以使双方很快就能达成协议的报价？还是强硬得令对方震惊的报价？还是不能被接受，但仍有商量余地的报价？下面对这三种类型的报价分别进行分析：1．合理的报价——“公平而强硬”式前通用电气公司副总裁雷默·布鲁瓦尔先生的谈判策略，就是这种“公平而强硬”的方法的一种极端形式。
布鲁瓦尔先生认为一个人需要务实、讲逻辑、公平而强硬。
定价策略国际定价策略必备知识
定价策略国际定价策略必备知识定价策略是企业在市场中根据产品、成本、竞争和市场需求等因素来确定产品价格的方案和方法。
国际定价策略是企业在国际市场中制定的定价策略，它与国内市场的定价策略有很大的不同。
国际定价策略需要考虑国际市场的特点和挑战。
以下是国际定价策略必备的知识：1.定价目标：在制定定价策略之前，企业需要明确定价目标。
定价目标可以是盈利最大化、市场份额最大化、销售量最大化等。
不同的定价目标会对定价策略产生不同的影响。
2.成本分析：在制定定价策略时，企业需要对成本进行详细的分析。
成本分析包括直接成本和间接成本，还包括固定成本和变动成本。
企业需要确定产品的边际成本，以便制定出具有竞争力的价格。
3.价格弹性：要考虑市场需求对价格的敏感程度。
价格弹性高的产品意味着市场对价格的敏感度较高，企业可能需要制定更具竞争力的价格来吸引顾客，而价格弹性低的产品则相反。
4.市场定位：企业需要确定产品在国际市场中的竞争定位。
如果企业要在高端市场竞争，那么产品定价可能相对较高；如果企业要在低端市场竞争，那么产品定价可能相对较低。
5.竞争分析：了解竞争对手的定价策略是制定国际定价策略的关键。
企业需要了解竞争对手的产品定价、市场份额和市场战略，以便制定出具有竞争力的价格。
6.币种选择：企业在国际市场中要考虑币种选择对定价策略的影响。
货币汇率的波动可能会导致产品价格的波动，企业需要权衡利弊来选择合适的币种定价。
7.地区定价：由于不同国家和地区的经济状况和消费能力不同，企业可能需要在不同的地区采取不同的定价策略。
对于经济发达的地区，企业可以定价高一些；对于经济不发达的地区，企业可以定价低一些。
8.价格透明度：不同国家和地区的市场价格透明度不同，企业需要考虑价格透明度对定价策略的影响。
在价格透明度较高的市场，企业可能需要更加精确地确定产品价格；而在价格透明度较低的市场，企业可能更容易根据市场需求和竞争来调整价格。
总而言之，国际定价策略需要综合考虑不同的因素，包括定价目标、成本分析、价格弹性、市场定位、竞争分析、币种选择、地区定价和价格透明度等。
中欧商学院 MBA课程第六部分 市场营销管理 讨价还价的原则
价格谈判对买卖双方的意义当我们出售自己的房屋时，最关心的莫过于价格，同样，潜在的买主也关心房屋的价钱。
当一家公司和一家保险公司在处理财产损害保险理赔时，双方最关心的就是赔偿金额。
当律师、投资银行家、管理顾问等专业服务人士在和客户讨论业务费用时，双方所关注最大的焦点莫过于价格。
价格谈判无疑是我们的经济生活交往中最为重要的。
这里我们将价格谈判定义为：价格谈判是一个过程，是各方获得利益的过程，是谈判利益分配方式的过程。
【案例】一位离合器供应商打电话给一位实力雄厚的汽车制造商，提出修改现有产品设计上的一些地方，从而可以提高离合器安装线的可靠性。
如果离合器安装线的可靠性得以提高，对汽车制造商产品质量的改善大有好处。
作为相应的回报，离合器供应商建议汽车制造商将付款期降至30天。
对于备受资金困扰的供应商而言，付款60天期限缩短可以大幅度降低净流动资金需求。
假定这项建议的成本对于双方而言都比较低，那么接受这项建议，对双方都有利，无疑是双赢之举。
这项建议的结果可以用下图所示：上图中，水平线代表供应商从该项交易中获得的利益；垂直线则代表汽车制造商获得的利益。
两线的交点，即起点，双方的利益均为零，这意味着双方之间没有达成任何交易。
Ａ点代表双方原来的交易。
对于双方而言，这项交易比没有交易要好，双方都乐于接受。
Ｂ点代表的交易，是谈判双方以改进装配线的可靠性换取付款期限的缩短而促成的，对双方而言都是一种提高。
这是一项“双赢”的交易：谈判双方都得到了更大的利益。
所以从Ａ向右上角移动到Ｂ，是谈判双方所关注的效率提高。
但是，我们发现即使双方可以共同将“蛋糕”做大，但是这并不一定意味着要平均分享“蛋糕”。
供应商有可能意图争取更为有利的交易，例如Ｃ点所代表的交易，提高产品的价格；而汽车制造商却倾向于促成Ｄ点代表的交易。
每个交易得到具体交易结果或收益，都直接受到交易中最关键的因素——价格的影响，所以价格是交易双方都十分关心的问题。
也是双方据理力争的焦点，这也就是价格谈判对买卖双方都非常重要的原因。
国际市场营销之定价策略
缺点
忽略了市场需求的变化，可能导致产 品价格不符合市场需求。
成本导向定价的优缺点
优点
1
保证企业的盈利水平。
2
有利于控制成本和质量管理。
3
成本导向定价的优缺点
• 在竞争激烈的市场中，能够提供一定的价 格保护。
成本导向定价的优缺点
01
缺点
02
可能忽略。
B
C
D
持续改进风险管理
定期评估风险管理计划的实施效果，总结 经验教训，持续改进和完善企业的风险管 理能力。
实施风险管理计划
将风险管理计划付诸实践，确保企业在面 对风险时能够迅速应对，降低风险对企业 定价策略的影响。
感谢您的观看
THANKS
目的
转移定价可以帮助跨国公司实现 全球战略目标，如优化资源配置、 减轻税收负担、提高整体盈利能 力等。
方法
常见的转移定价方法包括成本加 成法、市场可比法、协商法等， 跨国公司可以根据实际情况选择 合适的方法进行定价。
倾销与反倾销
倾销
倾销是指出口商以低于正常价值的价格向进口国销售商品的行为。
反倾销
当进口国认为本国产业受到倾销威胁时，可以采取反倾销措施，如 征收反倾销税等，以保护本国产业。
07
定价策略的实施与监控
定价策略的实施步骤
评估成本与需求
分析产品在国际市场上的成本、 需求和竞争状况，为定价提供 依据。
制定价格计划
根据价格策略，制定具体的价 格计划，包括价格水平、折扣 和促销活动等。
确定定价目标
明确企业在国际市场上的定价 目标，如市场份额扩张、利润 最大化等。
确定价格策略
根据企业目标和市场状况，选 择合适的定价策略，如成本导 向、竞争导向或价值导向。
定价策略基础知识汇总
定价策略基础知识汇总定价策略是指企业在销售产品或服务时所确定的价格水平和价格策略。
在市场经济环境下，企业通过制定合适的定价策略，可以实现利润最大化、市场份额最大化或者其他经营目标的实现。
下面是关于定价策略的一些基础知识汇总。
1. 定价策略的目标：企业在制定定价策略时，需要考虑到自身的经营目标。
常见的定价目标包括利润最大化、销量最大化、市场份额最大化、市场前沿价值定位等。
不同的目标将导致不同的定价策略。
2. 定价策略的基础：企业在制定定价策略时，需要充分了解市场需求、竞争情况、产品成本等基础信息。
只有了解了这些基础信息，才能实施合理的定价策略。
3. 定价策略的类型：根据具体情况，企业可以选择不同的定价策略。
常见的定价策略包括市场定价、成本加成定价、竞争性定价、价值定价、折扣定价等。
不同的定价策略适用于不同的市场和产品。
4. 定价策略与产品生命周期：产品在不同的生命周期阶段，需要采用不同的定价策略。
比如在新产品推广阶段，企业可以采用低价定价策略，以吸引消费者；而在成熟期或衰退期，企业可以调整价格以维持市场份额。
5. 定价策略与消费者行为：消费者在购买产品时受到价格的影响很大。
企业在制定定价策略时，需要考虑消费者的价格敏感度、购买意愿等因素。
同时，还可以利用心理定价、差异定价等策略来激发消费者的购买欲望。
6. 定价策略的调整：企业在实施定价策略后，还需要不断监测市场反应和竞争态势，并及时调整定价策略。
如果发现价格过高或过低导致销售下降，就需要进行相应的调整。
总之，定价策略是企业经营中极为重要的一环。
制定合理的定价策略不仅能够帮助企业实现经营目标，还能够提高产品竞争力和市场地位。
因此，企业需要对定价策略的基础知识有充分的了解，并根据具体情况制定适合自己的定价策略。
进一步探讨定价策略的相关内容确实可以更加详细地了解这个重要的经营决策。
在探究定价策略的相关内容时，可以从市场定价、成本加成定价、竞争性定价、价值定价和折扣定价等方面展开讨论，探讨它们的特点、优劣势以及适用场景。
商业管理中的价格策略与定价策略
商业管理中的价格策略与定价策略价格策略与定价策略在商业管理中扮演着重要的角色。
一个明智的定价策略可以帮助企业赢得市场份额，取得利润。
本文将探讨商业管理中的价格策略与定价策略，并介绍其在不同情景下的应用。
1. 价格策略的定义与目标价格策略是指企业根据市场需求和竞争情况，制定和调整产品或服务的价格的决策和方法。
其目标是实现盈利最大化，并在市场上保持竞争力。
企业可以选择不同的价格策略，如市场导向型、成本导向型和竞争导向型，以满足其特定的目标。
2. 定价策略的类型定价策略是指企业根据不同情景和市场需求制定的具体定价方案和方法。
常见的定价策略包括：市场导向型定价、成本加成型定价、竞争性定价和差异化定价。
2.1 市场导向型定价市场导向型定价是根据市场需求和消费者对产品价值的认知来进行定价。
企业通过市场调研和分析，确定消费者的支付意愿和产品的竞争优势，然后制定相应的价格。
例如，高端奢侈品牌通常采用市场导向型定价，以追求品牌溢价和高利润。
2.2 成本加成型定价成本加成型定价是指企业根据产品制造或提供的成本，再加上一定的利润率来确定价格。
这种定价策略广泛适用于制造业和服务业，特别是需要考虑成本控制和利润率的行业。
例如，汽车制造商通常会根据制造成本、运营成本和市场需求来确定车辆价格。
2.3 竞争性定价竞争性定价是指企业根据竞争对手的价格、市场份额和产品差异等因素来制定自己的价格。
这种定价策略通常用于市场竞争激烈的行业，旨在争夺市场份额和吸引消费者。
例如，电子产品市场通常存在激烈的价格竞争，企业会根据市场价格水平来制定自己的价格。
2.4 差异化定价差异化定价是指企业根据不同市场细分和消费者群体的需求差异，对产品进行定价的策略。
企业通过为不同市场和消费者提供不同的产品版本或定价方案，实现产品差异化和定价灵活性。
例如，软件公司可以针对不同用户群体提供标准版、高级版和专业版等不同定价策略。
3. 价格策略与定价策略的选择在商业管理中，企业需根据自身情况和市场需求来选择适合的价格策略与定价策略。
中欧国际商学院：定价策略资料
• $78.83 • $126.00 • $189.90 • $251.16 • $390.88 • $826.65 • $4,133.26 • $32,202.24
7
2. Competition
• How many sellers? Monopoly – Oligopoly • How many buyers? Monopsony - Oligopsony • How differentiated is the product? Monopolistic
Strategic Objectives/ Constraints
11
Business as a Game
• But there are many games
– Rule based games (e.g., employment contract) follow the principle that for every action there is a reaction and to play well you must look ahead and reason backward
• Growth? • Profit? • Survival? • Stability • Cost? • …?
10
Pricing Strategy Alternatives
• Competition-based • Cost-plus • Value-in-use • Custom based • Auction/Liquidation •…
4
What is the Right Price?
1. Value to Customer
2. Competition $
3. Our Cost
定价策略知识汇总
定价策略知识汇总定价是企业在市场竞争中制定产品价格的过程。
它是每个企业都需要考虑和运用的一项重要策略，对企业的盈利能力和市场竞争力具有重要影响。
下面是一些关于定价策略的知识汇总：1. 成本导向定价策略：该策略是基于企业的成本结构来制定产品价格。
企业会根据成本元素（如直接成本、间接成本、固定成本和变动成本等）来计算产品成本，并根据所期望的利润率来确定产品的售价。
2. 市场导向定价策略：该策略是基于市场需求和竞争情况来制定产品价格。
企业会通过市场调研和分析来确定市场需求曲线和竞争态势，以此为基础来制定产品的价格定位，以满足市场需求并保持竞争力。
3. 价值导向定价策略：该策略是基于产品的价值来制定价格。
企业会通过了解消费者对产品的需求和期望，以及产品相对于竞争对手的优势和差异化，来决定产品的价格。
该策略的目的是通过创造和提供高附加值的产品，以赢得消费者的认可和支付更高的价格。
4. 高价定价策略：该策略是将产品价格设置较高，以展示产品的高品质和独特性，吸引高端客户群体。
这种策略的关键是打造产品的品牌形象和口碑，以提供与其他低价竞争对手不同的价值和体验。
5. 低价定价策略：该策略是将产品价格设置较低，以争夺市场份额和吸引价格敏感的消费者。
企业通过降低成本和提高效率来实现低价定价，并依靠规模经济效益来保持盈利能力。
6. 差异化定价策略：该策略是基于产品的独特属性和差异化来制定价格。
企业通过为产品添加额外功能、服务或特殊设计等来给产品赋予附加值，从而与竞争对手形成差异化，以取得市场份额和优势。
7. 动态定价策略：该策略是根据市场需求、供求关系和竞争态势等因素来灵活调整产品价格。
企业会根据市场的变化和产品的生命周期阶段来进行定价的调整，以最大程度地适应市场的变化和获取最大收益。
了解和应用定价策略对企业来说至关重要，它可以帮助企业确定合适的产品价格，实现盈利目标，提高市场份额和竞争力。
不同的定价策略适用于不同的产品和市场环境，企业需要根据自身情况做出科学合理的选择和调整。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Price & Value Communication
Communication, Value Selling Tools
Price Structure
Metrics, Fences, Timing
Value Creation
Economic Value, Offering Design, Segmentation
• Growth? • Profit? • Survival? • Stability • Cost? • …?
10
Pricing Strategy Alternatives
• Competition-based • Cost-plus • Value-in-use • Custom based • Auction/Liquidation •…
• Switching costs?
• Important end-benefit?
• Easy to compare price?
Ingredient?
• Easy to compare quality? • Does the buyer pay?
• Price/Quality
• Fairness?
4
What is the Right Price?
1. Value to Customer
2. Competition $
3. Our Cost
4. Strategic Objectives
5
1. Customer Value/ Willingness to Pay
• Substitutes/Uniqueness? • Significant expenditure?
– Freewheeling games (e.g., contract negotiation) follow the principle that you can not take away more from the game than you bring to it and to play well you must maximize this value
G. Smith, Pricing Strategy and Practice
3
The Strategic
Pricing Pyramid
Price Level
Price setting
Pricing Policy
Negotiation Tactics and Pricing Setting Procedures
Pricing
Bayer Chair Professor Willem Burgers
1
Course Outline
• Foundations
– Case: Atlantic Computer
• Thinking Strategically
– Case: McCaw
• Embedded Pricing
relationship?
• Inventory?
la • Milk • Evian Water • Orange Juice • Lemon Oil • Scope Mouthwash • Jack Daniel • Visine Eye Drops
competition
8
3. Escape the Cost Plus Delusion
Cost Based Pricing product – cost – price – value – customers?
Value Based Pricing customers – value – price – cost – product?
– Case: Jahwah
• Price Research • Price War
– Case: Kodak Funtime
2
Importance of Pricing
Marketing and Pricing Where does pricing reside in an organization? “Pricing gets caught between the cracks. Everybody wants to be a part of it. Yet, nobody really owns it. Pricing is ad hoc.”
• The role of cost in pricing
– relevant costs, incremental costs, avoidable costs,
opportunity costs: Our goal is to maximize gross
profit
9
4. Strategic Objectives
– Case: Signode
• Tools, Tactics, and Tricks: Metrics, Fences, Framing
– Case: Blockbuster Video
• Channels and Pricing
– Case: Shanghai Honggong
• Mathematics,
Strategic Objectives/ Constraints
11
Business as a Game
• But there are many games
– Rule based games (e.g., employment contract) follow the principle that for every action there is a reaction and to play well you must look ahead and reason backward
• $78.83 • $126.00 • $189.90 • $251.16 • $390.88 • $826.65 • $4,133.26 • $32,202.24
7
2. Competition
• How many sellers? Monopoly – Oligopoly • How many buyers? Monopsony - Oligopsony • How differentiated is the product? Monopolistic