1、品牌形象基础
自然堂基本品牌形象
目录
• 品牌历史与发展 • 品牌理念与价值观 • 产品线与特色 • 品牌形象与设计 • 市场定位与目标消费群体 • 社会责任与可持续发展
01 品牌历史与发展
品牌创立背景
自然堂品牌的创立源于对自然美的追求，以及对传统草本护 肤的热爱。品牌创始人希望通过自然堂，将自然、健康的美 带给更多的人。
04
供应链管理与社会责任
供应商选择
选择具有社会责任感的供应商，确保产品质 量和供应链的可持续性。
反贪腐合规
建立严格的反贪腐合规制度，防止供应链中 的贪腐行为。
劳工权益
关注劳工权益，确保供应商遵守国际劳工标 准和道德规范。
信息披露
公开透明地披露供应链管理和社会责任相关 信息，接受社会监督。
THANKS FOR WATCHING
清新自然
包装设计风格清新自然，符合品 牌形象和产品特点。
时尚感
在保持清新自然的基础上，融入时 尚元素，提升产品的吸引力和竞争 力。
统一性
包装设计与品牌标志和品牌形象保 持统一性，提升品牌整体形象。
05 市场定位与目标消费群体
市场定位
01
自然堂定位于中高端护肤品牌，强调天然、温和、 有效的护肤理念。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
03
自然堂通过精准定位目标消费 群体，为其提供合适的产品和 服务，以满足她们的护肤需求 。
市场策略与推广
自然堂注重市场策略和推 广，通过多种渠道和方式 提升品牌知名度和影响力。
品牌还通过与知名明星合 作、赞助活动、社交媒体 营销等方式，提高品牌曝 光度和美誉度。
ABCD
自然堂在产品研发、品质 保证、包装设计等方面不 断创新，以吸引消费者的 关注和信任。
企业如何升级自身品牌形象与文化
企业如何升级自身品牌形象与文化一、品牌形象升级品牌形象是企业向外界传递的第一印象，也是企业形象的基础。
如何升级自身品牌形象呢？1.重新定义品牌形象首先，企业需要重新定义自身的品牌形象，明确自身的定位和目标用户。
通过对目标用户的需求和喜好的了解，重新设计企业的品牌标识和形象，使其更符合目标用户的期待。
2.加强品牌传播其次，企业需要加强品牌传播。
在品牌形象定义的基础上，通过多种渠道的宣传推广，扩大品牌知名度，并拉近与目标用户的距离。
同时，注意品牌传播要有针对性，针对不同的用户群体制定不同的传播策略。
3.提升品质和服务最后，企业的品牌形象还与其产品和服务的质量和水平直接相关。
提升产品和服务质量，不断满足用户需求与期望，不仅能够强化品牌形象，更能够赢得用户口碑，并将充分体现在企业形象的升级中。
二、文化升级作为企业核心竞争力的文化，同样需要升级，以适应新时代的市场需求。
1.价值观升级企业的价值观是决定企业文化的关键。
在新的市场环境下，企业需要拥有更为开明、先进的价值观念，注重品质、创新，坚持可持续发展，以此促进企业的成长与发展。
2.组织架构升级企业的组织架构也是决定企业文化的重要元素之一。
通过组织结构升级，建立更为科学、合理、高效的组织架构，优化企业内部管理和运营，实现企业文化的革新。
3.沟通方式升级随着社会的发展，信息化和智能化的趋势日益明显，新型的沟通方式和工具不断涌现。
企业应当及时跟进这一趋势，升级自身的沟通方式，使其更为便捷、高效、互动。
4.员工培训升级对于企业的员工而言，其素质和能力的提升有助于企业文化的升级。
企业可通过培训、教育等方式，加强员工的专业技能和业务水平，提升员工的综合素质，从而推动企业文化的升级。
以上是企业如何升级自身品牌形象与文化的几点建议。
在实际操作中，企业应根据自身特点和市场需求，制定具有针对性和可行性的升级方案，实现企业的可持续发展和战略目标的实现。
企业形象和品牌形象讲义
企业形象和品牌形象讲义企业形象和品牌形象讲义一、企业形象的定义企业形象，是指一个企业在公众中形成的总体印象。
它是企业通过自身的各种行为和信息传递形成的一种外部形象，包括企业的文化、价值观、产品质量、服务态度等方面。
二、企业形象的重要性1. 建立企业信誉：良好的企业形象能够赢得顾客的信赖和认可，进而提高企业的市场竞争力。
2. 增加投资者信心：企业形象好的公司更容易吸引投资者的眼球，获得更多的投资机会。
3. 树立品牌形象：企业形象直接影响品牌形象的塑造，良好的企业形象有助于建立强大的品牌影响力。
三、企业形象的塑造1. 文化建设：企业应建立积极向上、稳定有序的企业文化，形成员工共同的价值观和行为规范。
2. 产品质量：保证产品的质量是树立企业形象的基础，不论是产品的研发、生产还是售后服务，都需要保持高品质的水准。
3. 售后服务：提供良好的售后服务能够增强企业形象，让顾客有更好的购买体验。
4. 社会责任：积极履行企业社会责任，关注环境保护、员工福利等方面的问题，能够树立企业的良好形象。
四、品牌形象的定义品牌形象，是指品牌在消费者心中形成的总体印象。
它是品牌通过产品、宣传、服务等方式创造的消费者对品牌的认知和评价。
五、品牌形象的重要性1. 增加品牌价值：良好的品牌形象能够提高品牌的知名度和信誉度，从而为产品赋予更高的价值。
2. 提高市场竞争力：具有良好品牌形象的企业更容易吸引消费者的目光，提高市场份额。
3. 增强品牌忠诚度：品牌形象好的品牌能够赢得消费者的信任和忠诚，提高客户的复购率。
六、品牌形象的塑造1. 品牌定位：确定品牌的目标群体、市场定位和核心竞争力，确保品牌形象与目标群体的需求相符。
2. 广告宣传：通过有效的广告宣传，以塑造品牌的形象为目标，使消费者对品牌有深刻的印象。
3. 品牌一致性：无论是品牌名称、标志、产品宣传还是店铺装修，都应保持一致，让消费者能够一眼认出品牌。
4. 产品质量控制：提供高品质的产品是保持品牌形象的基础，品质问题会直接影响消费者对品牌的评价。
品牌的主要构成要素
品牌的主要构成要素品牌是一个复杂的实体，它由许多不同的要素组成。
这些要素共同作用，帮助品牌在消费者心中形成独特印象和认知。
以下是一些主要构成要素：1.品牌名称：这是品牌最基础、最明显的要素。
一个好的品牌名称应该易于记忆、易于发音、具有独特性，并与品牌形象和价值相符合。
2.标志：标志是品牌的视觉代表，通常包括商标、图标、字体等元素。
标志应该能够识别并代表品牌，应该是独特的并能够与竞争对手区分开来。
3.口号：口号是品牌的宣传口号或标语，它应该简短、有力、易于传播，并且能够准确地传达品牌的信息和价值。
4.定位：品牌定位是品牌在市场中的位置，它反映了品牌的差异化优势和价值。
品牌定位应该是清晰的、有吸引力且能够为目标市场提供独特的价值。
5.形象：品牌形象是品牌在消费者心中的总体印象和感觉，它由品牌的历史、声誉、价值观、风格等多种因素组成。
品牌形象应该积极、真诚、一致，并能够吸引和保留消费者。
6.价值观：品牌的价值观反映了品牌的信念、行为准则和处事方式。
品牌的价值观应该与目标市场的价值观和需求相符合，并在日常经营中得到贯彻和体现。
7.受众：品牌的目标市场和受众是品牌的重要构成要素。
品牌应该明确自己的目标受众，了解他们的需求、偏好和行为特征，并为其提供独特的价值。
8.故事：品牌故事是品牌的背景和经历，它可以增加品牌的吸引力和可信度。
品牌故事应该与品牌形象和价值观相符合，并在传播中得到传承和体现。
9.体验：品牌体验是消费者与品牌互动过程中的感受和印象，包括产品的质量、服务的质量、购物环境等。
品牌体验应该与品牌形象和价值相符合，并能够给消费者留下积极的印象。
10.传播：品牌的传播方式也是重要的构成要素。
品牌应该选择适当的传播渠道和方式，包括广告、公关、内容营销等，以有效地传递品牌信息、建立品牌形象和促进消费者购买。
以上这些要素共同构成了品牌的整体形象和认知，它们相互作用、相互影响，使品牌成为消费者心目中独特而有价值的概念。
品牌形象管理的基本理论与操作
品牌形象管理的基本理论与操作品牌形象是企业长期经营过程中形成的消费者对该企业的认知、印象和评价。
良好的品牌形象不仅能提升企业的市场竞争力，还可以提高消费者对企业的信任度和忠诚度。
因此，企业在经营品牌时需要注重品牌形象的管理。
本文将为读者介绍品牌形象管理的基本理论和操作，包括品牌内涵、品牌特征、品牌形象设计和品牌形象维护。
一、品牌内涵品牌内涵是品牌形象管理的基础。
企业在制定品牌内涵时，应考虑以下因素：1.品牌的定位。
企业需要对品牌进行定位，确定品牌的定位目标和市场定位，以此来确定品牌的内涵。
2.品牌的形象。
品牌的形象包括品牌的口号、标志、颜色、形状等因素。
企业需要确定品牌形象，使其符合品牌的内涵和市场定位。
3.产品特征。
产品特征是品牌内涵的重要组成部分，包括产品的质量、功能、外观、价格等因素。
企业需要通过提高产品的质量和服务水平，来体现品牌内涵。
二、品牌特征品牌特征是品牌形象的基本元素，包括品牌名称、品牌标志、品牌包装等。
以下三个方面是品牌特征的关键：1.品牌名称。
品牌名称应取一个容易记忆、含义明确的名字，能够引起消费者的共鸣。
2.品牌标志。
品牌标志是品牌的视觉表现形式，需要体现品牌的内在价值和文化特点。
3.品牌包装。
品牌包装是品牌的外观形象，需要符合品牌的内涵和形象。
企业需要注重包装的设计和质量，以此提升品牌形象。
三、品牌形象设计品牌形象设计是指企业对品牌进行设计和定制中的一系列过程。
品牌形象设计需要参考以下几个因素：1.消费者需求。
企业需要了解消费者的需求，从而设计一个符合消费者需求，满足消费者心理需求的品牌形象。
2.市场定位。
企业需要考虑品牌在市场中的定位，以此来确定品牌形象的总体方向和设计。
3.文化特点。
品牌设计需要符合企业的文化特点，并能够突出企业的特色和优势。
4.科技因素。
品牌形象设计需要运用先进的科技手段和技术手段，以此打造一个具有前瞻性和创新性的品牌形象。
四、品牌形象维护品牌形象维护是企业在品牌形象建立后必须进行的一系列工作。
品牌战略分析(3篇)
第1篇一、引言随着市场竞争的日益激烈，品牌战略已成为企业成功的关键因素。
品牌战略分析是企业在制定品牌战略过程中，对品牌进行系统性的评估、定位和规划的过程。
本文将对某知名企业的品牌战略进行分析，旨在为企业提供有益的借鉴。
二、企业背景某知名企业成立于20世纪80年代，是一家集研发、生产、销售为一体的高新技术企业。
经过多年的发展，企业已成为国内同行业领先企业，产品远销海外。
企业以“科技创新、品质卓越”为宗旨，致力于为用户提供高品质的产品和服务。
三、品牌战略分析1. 品牌定位某知名企业的品牌定位为“高端、专业、可靠”。
这一定位体现了企业对产品质量的追求，以及对用户需求的关注。
具体表现在以下几个方面：（1）高端：企业产品定位于高端市场，以满足用户对高品质产品的需求。
在产品研发、生产过程中，企业注重技术创新，不断提升产品性能。
（2）专业：企业拥有一支专业的研发团队，对行业发展趋势有深刻理解。
企业以专业精神，为用户提供全方位的技术支持和服务。
（3）可靠：企业注重产品质量，从原材料采购到生产、销售等环节，严格把控质量关。
确保用户在使用过程中，能够享受到稳定、可靠的产品。
2. 品牌传播（1）广告宣传：企业通过电视、网络、户外广告等多种渠道，进行品牌宣传。
在广告内容上，突出产品优势、技术创新和品牌定位。
（2）公关活动：企业积极参与行业展会、公益活动等，提升品牌形象。
通过与其他知名企业的合作，扩大品牌影响力。
（3）口碑营销：企业注重用户口碑，鼓励用户分享使用体验。
通过用户口碑，提高品牌知名度和美誉度。
3. 品牌延伸（1）产品线拓展：企业根据市场需求，不断拓展产品线。
在原有产品的基础上，推出更具竞争力的新产品，满足用户多样化需求。
（2）产业链延伸：企业向上游原材料采购、下游销售渠道进行延伸，形成完整的产业链。
通过产业链延伸，降低成本，提高竞争力。
（3）跨界合作：企业与其他行业知名企业进行跨界合作，拓展品牌应用领域。
通过跨界合作，提升品牌知名度和影响力。
品牌建设的基础
品牌建设的基础在当今竞争激烈的市场环境中，品牌建设成为企业获得竞争优势的关键要素。
一个强大的品牌不仅能够提高产品或服务的认知度和美誉度，还能够塑造消费者对企业的信任感和忠诚度。
然而，要建立一个成功的品牌，需要有一定的基础。
1. 品牌定位品牌定位是品牌建设的第一步。
企业需要明确自己的核心价值和竞争优势，然后通过市场调研和分析，确定目标消费群体的需求和偏好。
在此基础上，企业可以制定出独特而有吸引力的品牌定位策略，从而有效地与目标消费者进行沟通和连接。
2. 品牌形象品牌形象是企业在消费者心目中留下的印象和形象。
一个成功的品牌形象能够引起消费者的共鸣，并且在市场中产生差异化的竞争优势。
要建立和巩固品牌形象，企业需要注重产品或服务的质量和创新，以及与消费者的互动和沟通。
同时，企业需要在各种渠道和媒体上展示出一致的品牌形象，通过视觉设计、标志和口号等形式来传递品牌的核心价值和个性。
3. 品牌口碑品牌口碑是消费者对品牌的评价和传播。
一个良好的口碑能够吸引更多的潜在消费者，同时也能够提高忠诚度和重复购买率。
为了获得良好的口碑，企业需要提供优质的产品和服务，以及积极有效地回应消费者的反馈和投诉。
此外，企业还可以通过与消费者建立良好的关系，鼓励他们积极参与品牌的宣传和推广，从而形成良好的口碑效应。
4. 品牌文化品牌文化是企业内部和外部共同认同和追求的一种精神和价值观。
一个具有独特品牌文化的企业能够吸引和留住优秀的员工，并且能够在市场中树立起自己的个性和特色。
要塑造品牌文化，企业需要通过制度建设、员工培训和内部沟通等方式，传递和弘扬品牌的核心价值观和行为准则。
同时，企业还可以通过公益活动和社会责任等方式来展示品牌的社会形象和价值。
5. 品牌保护品牌保护是品牌建设的重要环节。
企业应该注重保护自己的品牌知识产权，包括商标、专利和版权等，以确保品牌的独特性和专属性。
此外，企业还需要积极应对品牌恶意侵权、假冒伪劣以及不良口碑等问题，保持品牌形象的清晰和正面。
《品牌管理》课程标准
《品牌管理》课程标准课时数：64开设学期：第三学期适用专业：三年制高职市场开发与营销专业先修课程：推销理论与实务等开课单位：管理与信息学院一、课程性质（一）课程定位:《品牌管理》是高等职业院校市场开发与营销专业的职业核心课程，是学生做好市场营销工作的必备知识，也是学生将来从事品牌管理、品牌传播方向、品牌策划、品牌设计等方向工作的基础。
该课程主要以品牌管理的全过程为主线构建课程内容,在了解品牌及品牌理论基础上,主要围绕“品牌定位、品牌个性、品牌建立、品牌形象塑造、品牌文化、品牌传播、品牌维护"等典型工作环节展开.理论知识按照“必需、够用”组织，而不是过于强调理论体系的完整性，突出品牌营销技能培养.具有很强的职业岗位针对性,操作性很强，是一门高职教学特色鲜明的专业课程。
本课程在第三学期开设。
总课时数为64学时，实行”教、学、做”一体化教学。
(二）设计思路：本课程是依据市场开发与营销专业工作任务和职业能力而设置.课程的教学内容的选择与组织紧贴销售员、销售主管岗位工作岗位需要，为营销策划等课程服务。
二、课程目标1．知识目标:(1）掌握品牌定位的过程及定位策略。
（2）掌握品牌形象塑造的途径。
（3）掌握品牌文化带给品牌的价值效应。
（4）掌握品牌的广告传播、公共关系传播、销售促进传播、整合营销传播等传播途径.(5）掌握品牌危机的处理策略和品牌规划管理策略。
（6）掌握品牌创新的动力与策略及品牌创新的控制手段。
2．能力目标：（1）能够针对具体产品进行品牌定位.（2）能够针对具体的品牌分析出其品牌形象。
(3）能够针对具体的品牌分析出其品牌文化。
(4）能够针对具体的品牌进行品牌整合，传递清晰一致的品牌文化,提升品牌价值。
（5）能够及时不断地进行品牌维护。
（6）能够运用品牌创新理论分析品牌经营实践中的一些重要现象。
3。
素质目标：（1)学生“用户需求”至上的意识,训练学生和客户交流的职业素养。
（2）培养学生的心理承受能力、吃苦耐劳的精神和团队合作意识。
如何树立良好的品牌口碑和企业形象
如何树立良好的品牌口碑和企业形象要树立良好的品牌口碑和企业形象，首先需要建立一个坚实的品牌基础，然后通过不断的努力和投入来提升品牌的声誉和形象。
以下将从品牌建立、口碑营造和企业形象管理三个方面来阐述如何树立良好的品牌口碑和企业形象。
一、品牌建立1.定位清晰：品牌定位是重要的第一步。
企业需要明确自己的定位是什么，要提供给消费者什么样的产品或服务，以及与竞争对手的差异化优势是什么。
2.品牌标识：一个好的品牌标识会让人们一眼就能辨认出来，并给人留下深刻的印象。
所以企业需要设计一个创新、具有辨识度的品牌标识，并在产品包装、广告宣传中大规模推广。
3.传播价值观：品牌不仅仅是产品或服务的外在符号，更是一种价值观的传播。
企业需要明确自己的价值观念，并通过各种形式的宣传来传递给消费者，形成一种认同感。
4.实力支持：品牌的建立还需要实力的支持。
除了产品的质量和服务的优良外，还需要投入大量的市场宣传和推广，以确保品牌能够被更多的人所认知。
二、口碑营造1.提供优质产品和服务：良好的口碑离不开优质的产品和服务。
只有让顾客因为产品的好用而愿意主动传播品牌，才会形成积极的口碑。
2.增强用户体验：用户体验是企业形象和口碑的关键。
企业要不断优化产品设计和服务流程，提高用户的满意度，使用户成为品牌忠实的拥趸，并愿意通过口碑进行宣传。
3.重视客户反馈：客户的反馈是宝贵的资源，企业需要重视客户的意见和建议，对用户的反馈进行及时的回应和改进。
这样可以增强用户对企业的信任感，为企业树立良好的口碑。
4.建立品牌社区：企业可以建立自己的品牌社区，如微信公众号、微博、论坛等平台，与用户进行深度互动和交流，在社群中传播正能量，提升企业形象和口碑。
5.提供专业的内容：企业可以通过各种媒体平台输出专业的内容，如公司新闻、行业趋势、产品使用技巧等，提升用户对企业的认知和信任感，形成良好的口碑。
三、企业形象管理1.建立企业价值观：企业价值观是企业文化的核心，它决定了企业的行为准则和价值追求。
品牌形象策划与传播指南
品牌形象策划与传播指南第1章品牌形象策划基础 (5)1.1 品牌形象概述 (5)1.1.1 品牌的概念 (5)1.1.2 品牌构成要素 (5)1.1.3 品牌形象的重要性 (5)1.2 品牌定位与核心价值 (5)1.2.1 品牌定位的内涵 (5)1.2.2 品牌定位方法 (5)1.2.3 品牌核心价值 (6)1.3 品牌策划流程与方法 (6)1.3.1 品牌策划流程 (6)1.3.2 品牌策划方法 (6)1.3.3 品牌形象设计 (6)第2章市场调研与分析 (6)2.1 市场环境分析 (6)2.1.1 宏观环境分析 (6)2.1.2 微观环境分析 (7)2.2 竞品分析 (7)2.2.1 竞品概况 (7)2.2.2 竞品策略 (7)2.2.3 竞品优势与劣势 (7)2.3 消费者需求分析 (7)2.3.1 消费者画像 (7)2.3.2 需求特征 (7)2.3.3 痛点分析 (8)第3章品牌核心要素设计 (8)3.1 品牌视觉识别系统（VI） (8)3.1.1 品牌标志：设计独特的品牌标志，简洁明了，易于识别和记忆，体现品牌特色。
(8)3.1.2 品牌色彩：选定具有象征意义的品牌主色和辅助色，形成品牌视觉冲击力，传达品牌情感。
(8)3.1.3 品牌字体：选择符合品牌调性的字体，包括标准字、标题字和正文字，保证视觉统一性。
(8)3.1.4 品牌图形：运用创意图形设计，传达品牌核心理念，增强品牌识别度。
(8)3.1.5 品牌应用规范：制定品牌视觉元素在各种应用场景中的使用规范，保证品牌形象的一致性和统一性。
(8)3.2 品牌名称与口号 (8)3.2.1 品牌名称：简洁、独特、易于记忆，体现品牌核心价值，有利于品牌传播。
(8)3.2.2 品牌口号：以简短的文字表达品牌理念、产品特色或消费者利益，激发消费者共鸣。
(8)3.3 品牌故事与价值观 (8)3.3.1 品牌故事：讲述品牌创立背景、发展历程和重要事件，传递品牌精神，增强消费者认同感。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
大家都在谈品牌， 品牌不就是产品名吗?
何为“品牌”？品牌与产品之间的关系
产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足 消费者起码的要求。 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如 个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠 ，有好的产品未必一定可架构好的品牌。
飞利浦目前的市场位置？
在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。 飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有Sony
Panasonic 新潮/科技。
飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。 “大” 但“老” 的品牌联想。
Brand Status：Where we are？ 品牌状况：目前我们处于什么位置？
品牌再保证
一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源
品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它
还包含了无形的经验。
品牌经验
品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正 面的情感价值。
使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品 但缺乏品牌再保证时的感受。
品牌个性
品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：
一社交陈述。
产品形成品牌的过程
个人品牌价值
货真价实 的标志 产品品牌 品 牌 名 满意的 保证 品 牌 再 保 证 品牌经验 VS。 产品经验
品 牌 个 性
完整的品牌
社交品牌价值
品牌并不属于生产者， 真正的品牌拥有者是消费者。
消费者拥有品牌，
生产者拥有“品牌资产”
“品牌资产”何以如此热门?
目标消费者
口碑 销售人员
以上每一点的接触对于传递信息都非常重要, 同时 我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上. 无论在何处, 无论是大众/非大众传播媒介的沟通都 应该保持统一及整体性, 随着时间的深入, 整体系 统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全 面性成效.
消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一 样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。 一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一 个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌 ，成功机率大。
Brand Vision 品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？
Brand Identity 品牌特征
Brand Audit 品牌透视
我们目前在市场(消费者心目中)的位置？
品牌把脉--消费者调研 质化研究
开放式讨论 拟人化 感觉投射 隐喻/类比
量化研究 调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考， 更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。 调研的陷阱
Copy Strategy, Core Visual Identity 文案策略, 主要的视觉识别
Brand Identity Guidelines(imagery, formats, form, copy, resources) 品牌识别的要素(形象, 格调，格式, 文案, 资源)
Advertising 广告
现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广 告”
面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主 动接触消费者 所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”
Brand Vision 品牌长远目标：未来我们想达到什么位置 Brand Essence/Philosophy (portrait, messages, benefits, tone, channels, target) 品牌特质/理念(个性, 信息, 利益点, 语调, 通路, 目标受众) Communication Strategy(objectives, strategies) 沟通策略：目标, 策略
品牌如能支持较高的价位，资产值越高。
品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。
品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。
品牌资产的元素
品牌忠诚度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 品质认知度 Preceived Quality 品牌联想 Brand Association
无知名度
品牌知名度的价值
品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消 费者消化了解而认知品牌。
熟悉度引发好感。
知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大 概多。 进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
品质认知度 Preceived Quality
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象， 品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：
每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大
的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理 由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或 利基(Niche)
我该如何着手？
完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION - THE PROCESS
Brand Audit 品牌透视 Brand Status：Where we are？ 品牌状品牌构筑
未来的行销是品牌的战争。 拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径
是先拥有具市场优势的品牌。
--- 行销专家 Larry Light
品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低， 至少能以下列项目看出差异：
高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。 知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理 由及使用后更易达到满意。
功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability
服务度 Serviceability
高品质外观 Premium Image
品质认知度的价值
品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信 于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一 旦建立后其价值惊人：
Brand Essence/Philosophy
品牌特质/理念
广告扮演什么角色？
联合利华（Unilever）董事长Michael Perry： 消费者拥有品牌。 品牌是消费者如何感受一个产品。 品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生 的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置 于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创 新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰 出的广告，变成杰出的品牌。
谁是我们最主要的竞争对手？
他们强弱项各在哪里？ 而我们的强弱项又在哪里？
SWOT分析
强项 Strengths 弱项 Weaknesses 机会 Opportunities 威胁 Threats
Brand Architecture 品牌构筑
Brand Vision： Where we want to be？ 品牌长远目标： 未来我们想到达什么位置？
创造正面的态度及情感
品牌延伸的依据
品牌资产与消费者接受的程度
消费者接受一个商品或是品牌的过程 大致可分为三个阶段：
认知阶段 Cognitive Stage – 知名度/认知度 情感阶段 Affective Stage--- 品牌联想/品牌形象 行为阶段 Behavior Stage --- 购买风险/品质认知/品牌忠诚
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值：
降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性
品牌知名度 Brand Awareness
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时， 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。 判断品牌知名度的4个层级：
第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度
SP/Event Marketing 促销/专题项目
Retail/POS/Presence BTL Digital & Director Marketing PR 零售/售点活动 互动传播/直效行销 公关
消费者接触
产品/包装 有特色的产品陈列, 突出产品特性 大众传播媒介 电视广告 报纸广告 户外广告 非大众传播媒介 卖点宣传及推销 专题项目/促销 公关 赞助 互动媒体 直效行销 销售通路
• 具体的保证 • 情感上的品牌经验
创造个性最简单的方法是将品牌当成是人 为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。
个人/社交性品牌价值
品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形 成， 同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一 事件可能的想法。
一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身定下某
品牌忠诚度 Brand Loyalty
消费者对品牌的忠诚层次可分为：
无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。 习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌 满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。 情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。
承诺消费者----对品牌引以为傲。
为品牌下定义吧！
史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：
产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买 的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一 无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久 不坠
品牌名
品牌名是形成品牌的第一步
品牌名是一种象徵货真价实的徽章
品牌名是一种产品持续一致的保证
提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸