论企业品牌的三种境界
论企业品牌文化的塑造策略
心 目中意 味着工艺精湛 、制造优 良、行驶
安 全 、 品质 高 、性 能好 、信 誉 好 、声 誉 卓 著 、附 加 价 值 高 等 等 。正 是 由于 奔 驰 公 司 坚 持 不 懈 的 完 善 产 品 品 质 ，做 到 奔 驰 车
“ 工艺精 湛 、制造 优 良” ，才树立起奔驰 车
被 誉 为 “ 世 界 无可 比 拟 的 工 艺 精 良 的汽 全 车 ” 的产 品 品 质 形 象 ，并 逐 渐 上 升 到 奔 驰 代 表 着 “ 全 、快 速 、信 誉 、高 贵 ” 的 品 安 牌 形象 ， 至升 华为奔驰代表 了 “ 组织 、 乃 有 高 效 率 、高 品 质 ” 的 德 国 文 化 这 样 一 种 深 遂 的品牌文化 。 可 见 ， 完 美 的 产 品 品 质 是 品 牌 文 化 的 基 础 ，没 有 卓 越 的 产 品 品 质 作 为 坚 实 的物
消费者 的利益作 为最终的评判标准。 因此 ， 以顾客利益 为出发点和 归属点 ，对顾客 的 理解 、对顾客情感需 求的满足 、对顾客认 知理念的理解和认同 ，可 以引发顾客更强
烈 、更 细 微 、更 复 杂 的 原 动 力 。 最 成 功 的 品 牌 总 是 把 顾 客 的 利 益 放 在 首 位 ， 以激 发 起 他 们 积 极 的 情 感 ，就 如 蒙
大策 略 。
以 顾 客 利 益 为 品 牌 文 化 培 育
的 起 点 和 归宿
从 制 造 出质 量 上 乘 、性 能 卓 越 的 优 异 产 品 开始 的。
史， 几乎所有 的品牌 发展到 高级 阶段都 印
上 了 深 深 的 文 化 烙 印 。品 牌 与 文 化 联 系 紧
密 ，品 牌 是 文 化 的 载 体 ，文 化 是 凝 结 在 品
论企业的品牌效应
论企业的品牌效应相信大家都对品牌这个名词不会目生。
即使不是做广告策划之类这些工作，也会明白品牌对于一个现代企业而言是多么重要。
一个企业的品牌不仅能使消费者霸气与其他公司区分开来，还能影响到公司的产品销售、企业形象等等许多方面。
我们在谈及品牌的种种重要作用之前，首先需认识“品牌”之概念。
对于品牌的起源，英国英特品牌公司董事保罗·斯图伯特曾经写道：“品牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久。
而在诸多著述中，均记述了古代人们在牛及其牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者；这些其实都是品牌的雏形。
当社会生产的规模渐次扩大，品牌印记的使用迅速普及并带来无形的价值，寻求品牌保护的“商标”(trademark)及商标法便随之诞生。
值得思量的是，品牌催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。
正如美国广告专家约翰·菲利普·琼斯所说：“品牌由商标发展而来，长期以来，商标向来是向发明者的专利提供法律保护的工具。
但是，对一百多年前浮现的最早的品牌而言，品牌开辟过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。
品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证，购买者除此之外，对该产品的生产商一无所知。
更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一辈子产商的产品区分开来。
”也就是说，品牌比起商标单一的法律保护功能来说，多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经营功能。
如此也就引出了关于“品牌”多种多样的理解与定义，如著名的广告大师D ·奥格威所认为的“品牌是错综复杂的象征”与著名的营销专家菲利普·科特勒所认为的包含“用户”在内的多方面内容组合，就不尽相同。
而我国对品牌卓有研究的学者何佳讯则在剖析了现代品牌经营的种种现象之后，强调了消费者对于品牌的重要性，他认为：“消费者对产品如何感受的总和，才称品牌。
【企业文化】苏泊尔企业文化
【关键字】企业文化苏泊尔企业文化曾经有人对中国近十年的企业发展总结出了这么一条法则，即中国企业经营中存在的三种层次：找钱、扬名、做文化，其中“做文化”是企业经营的最高境界，用优秀的企业文化达到卓越管理已成为众多企业的一种追求。
对于企业文化，我们早已不陌生。
但是，当我们仔细去审视文化在经济中的作用本质时，我们就会发现，现在诸多的所谓企业文化已经成为一种形式，一种摆设，与企业文化建立的最终目的相距甚远。
通过对本案中的中国炊具第一品牌苏泊尔的企业文化之路的透析，将诠释出企业文化对企业比赛力提升的魅力所在。
苏泊尔的前身——浙江省玉环压力锅厂本是沈阳双喜压力锅的贴牌生产厂家，由于玉环产的双喜压力锅在品质及外观设计等方面都优于沈阳产双喜，产生了诸多客商的指定购买，由此带来了市场份额的逐渐增大，直接导致了沈阳双喜的市场下滑。
为此，沈阳双喜于1994年断然停止了双方的贴牌合作，收回“双喜”品牌的贴牌生产权。
在当时的市场环境下，这就等于把没有品牌产品的玉环压力锅厂推进深渊。
就在断然的那一刻，以苏增福为代表的玉环压力锅厂的当家人，立志要把压力锅厂办下去，还要让它成为中国第一。
正是这种不甘为人后的壮志驱使苏增福前往工商局注册了“超越”的英文（SUPOR，SUPER注册不了）谐音“苏泊尔”，很多人认为之所以叫苏泊尔是因为苏增福姓苏，其实是完全的一种巧合与误解，是不了解苏泊尔诞生背后的真正原因。
苏增福的观点和行动得到了所有员工的支持，因为他们深知他们是被人一脚踢出门外的，他们必须要自己去找回自己的尊严。
超越双喜，远远地超越，成为中国压力锅市场的顶峰之人，成为苏泊尔后期及现在的企业理念的始发点。
正是这种信念，让苏泊尔人更加真实地审视自己，如何超越？从哪超越？超越的理念再一次地给予苏泊尔人以方向：从产品研发上超越、从品质上超越、从成本管理上超越、从品牌建设上超越、从市场渠道建设上超越等等，直到今天。
苏泊尔的超越之梦成功了，因为每一个苏泊尔人都想超越，这就是企业文化信念的力量。
试论我国企业的品牌战略
牌 成 功 的 背 后 ． 有 一 套 科 学 的 品 牌 旨埋 体 系 的 支 持 、 立 都 、建
有 效 的 品 牌 形 象 。 比 如 微 软 公 刊 成 功 地 将 自 己 在 操 作 系 统 的 品 牌 延 伸 到 了 整 个 应 用 软 件 领 域 ， 括 “ ｃｏｏｔ ｒ ” 包 ＭｉｒｓｆＷｏｄ 、
斌 谂 ： 钧 牌 竣 僻； 戳 凰 垒 堑 品
牛 建 忠
（ 钢 热 连 轧 Ｊ 山 西 太 一 太原 ０００ ） ３ ０ ３
【 摘
要 】 随着我 国 市场 经济体 系的建 立 ， 经济 全球 化的 发展 ，现代 企业 迫切 需要 建 立战略 营销 策略 ． 立 企业 品牌形 象 树 品牌 营销 品牌 竞争 力 【 文章编 号 】 １０ ０ ３—７ ３ ２ ０ ） ３— ０１ ７ Ｘ（ ０ ２ ０ ０ ５—０ ２
加 强 企 核 心 能 力 的 培 养 ． 立 争理 的 适 合 市 场 需 求 的 产 品 定 位 ， 强 企 业 竞 争 力 止 ｌ 确 增
【 关键 词 】 品牌 战略 【 中图分类 号 】 Ｆ ７ ２０
【 文献标 识码 】 Ａ
据 联 合 国 工 业 计 划 署 统 计 ，占 全 球 品 牌 足 ３ 的 名 牌 ％
产品， 却 ｒ令 球 市 场 的 ４ ％ ， 球 营 业 额 的 ５ ％ 国 际 品 ０ 全 ０
单一 产 品 塑 造 品 牌 形 象 ， 是 为 整 个 公 司 建 立 品 牌 形 象 ， 而 或
是 为 整 个 产 品 筑 造 平 台 ， 这 个 品 所 生 存 的 产 品 系 列 翅 造 为
相 对 于 单 一 的 产 品 竞 争 、 格 竞 争 、 道 竞 争 来 说 ， 销 价 渠 促
论企业的品牌战略
生满 意和接 受 。 （ ）遵循 品牌 设计规 律， 注 重品牌 形象 ３ 品牌 设计 是一 门艺术 。既要在 消 费者心 目中 留下深刻 印象， 又 要刺激 消 费者 的消费欲 望， 除产 品功 能、质量 、包装 、造型 设计 是关键外 ， 商标设计
的 以产 业 （ 市场 ）结 构为基 础 的竞争 战略 阶段 和 ９ ０年代 以来 的 以资源 为基
牌 的成 长并不 是 一个 简单 的一蹴 而就 的事情 ， 是一 个长期 的系统 工程 ， 而 需要 整体 规划 ，通盘 考 虑 。 （ ２）搞 好品 牌定 位 ， 养消 费 者 品牌 偏好 与 品牌 忠 诚 培 品牌 形象 竞争 并非 全方位 的竞争， 每一个 品 牌都有 自己的市 场定位 。定 位 的基 本方法 不是去 创作 某种新 奇 的或与众 不 同的事项 ，而是去 操纵 已经存 在 于心 的东 西， 即将 顾客 心 目中潜在 的购 买欲望挖 掘 出来，使之 转化为 消费 冲 动 。品牌定 位离不 开具 体行业 ， 否则毫 无价值 可言 ，如 “ 百事可 乐 ”是种 碳 酸饮 料， 这 一 品牌至 多延 伸到 食品 行业 ， 再 往外 延伸 ， 其 价值 就无 法转 一 移 了。而 消费者 对 品牌 的深 刻 印象也 只有经 过长期 一致 的营销 活动， 才能产
论企业如何打造服务品牌
论企业如何打造服务品牌未来的时代是品牌的时代，在服务经济社会，服务品牌将成为企业制胜市场的法宝。
企业要从战略的高度，树立正确的服务经营理念，进行服务品牌的准确定位，发挥服务团队的作用，不断改善服务质量，提高服务水平，并通过有效传播，打造出具有时代特点和个性特色的服务品牌。
标签：服务品牌服务质量品牌传播目前，企业已经进入了一个品牌竞争的新时代，品牌的竞争力已成为企业的核心竞争力或其中的重要构成要素。
21世纪，随着中国经济从传统的产品经济进入到服务经济，服务开始与企业的生命线紧密联系，越来越多的企业已经把“服务”当作一个品牌来进行技术打造，如何打造具有竞争力的服务品牌已成为众多企业关注的核心。
一、服务品牌的内涵及特征1.服务品牌的内涵所谓品牌，美国市场营销协会（AMA）曾经提出一个定义：“品牌是一个名称、术语、标记、符号和图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品和劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。
”所谓服务品牌，外在表现为企业服务体系的个性化名称、标志或符号，内在表现为消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和。
2.服务品牌的特征概括起来讲，服务品牌的特征主要在以下四个方面：第一,服务品牌是企业的无形资产，无法通过实际的物体来体现，只能通过服务举措来体现。
第二，服务品牌的核心是让顾客满意，通过为顾客提供物质或精神的价值感受，实现顾客利益最大化。
第三，服务品牌的本质是企业的承诺，通过企业表达、履行承诺，顾客识别、体验、认可承诺形成品牌价值。
第四，服务品牌的形成需要经过知名度、美誉度的长期积累，并最终为市场及各种社会力量认可。
二、企业如何打造服务品牌现在很多企业做服务品牌，形式上的东西多，实质的内容少。
从企业管理的角度看，打造服务品牌不仅是给服务体系起个名字、做好服务本身的问题，而是一项系统工程，它与企业的战略和战术密切相关。
具体讲，在打造服务品牌的过程中，以下几个方面的工作对于企业尤为重要：1.确立服务理念，进行品牌定位打造服务品牌应该成为企业的一项长期发展战略，企业首先要从战略的高度，做好以下工作：(1)树立正确的服务经营理念企业要有正确的服务理念，服务理念是员工从事服务活动的主导思想意识，反映员工对服务活动的理性认识。
论企业的品牌营销战略
第六 ，提高会计人 员素质 ，造就一支专 业的管理会计队伍。目前，我国的会计人员整 体素质还不高 ，突出表现为会计人员的知识层
治理结构的角度看 ，内审机构更应直接对监事 会或董事会负责。较大规模的企业尤其是上市 公司，是否应设立审计委员会; 审计委员会的 权限和职业如何清晰地界定 ，便其保持相当的
都限制了管理会计在企业中的普遍应用。因 此，在现阶段，应加强会计教育，普遍提高会 计人员素质。具体做法是普遍开设管理会计 课， 使得所有会计人员和其他经济工作者都能
2006 年 4 月 科杖ft 济市婚
论企业的品牌营销战略
梁清宇 ( 浙江工商大学工商管理学院 浙江杭州 310012 )
增长。所以企业要在品牌营销中立于不败，就 必须提高品牌意识， 搞好品牌定位， 塑造良好品 牌是战略性资产和核心竟争力的重要源泉， 企 业必须树立品牌意识。品牌意识与品牌定位互 牌形象， 综合运用多种竞争手段， 这是企业建立 正确的品牌营销战略的必然选择。 动， 科学品牌意识导向成功品牌定位，成为企 一、品牌战略内涵与其功能意义 业可持续发展的重要基础。本文主要从品牌战 所谓品牌战略是指企业通过创立市场良 略的内涵与其功能意义入手， 探讨 了品牌战略 好品牌形象， 提升产品知名度， 并以知名度来 在企业营梢 中的作用。在分析我国企业营梢品 牌战略发展状况的基础上， 认为提高品牌意识， 开拓市场， 吸引顾客， 扩大市场占有率， 取得丰 搞好品牌定位， 塑造 良好品牌形象， 综合运用多 厚利润回报， 培养忠诚品牌消费者的一种战略 选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。 种竞争手段， 是企业品牌营销的必然选择。 关键词 : 品牌 、品牌 战略 、品牌 营梢 从品牌战略的功能来看， 一个品牌不仅仅是一 个产品的标志，更多的是产品的质量、性能 、 满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝 在现代经济中， 品牌是一种战略性资产 和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说， 结着企业的科学管理 、市场信誉、追求完美的 精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与 树立品牌意识打造强势品牌， 成为保持战略领 发挥品牌的市场影响力， 带给 先性的关键。品牌是一个名称、术语、 标记、 服?定位。因此， 符号或图案设计 ，或是它们的不同组合 ，用以 消费者信心， 给予消费者以物质和精神的享受 正是品牌战略的基本功能所在。实践证明，良 识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与 好品牌往往能给人以特别印象， 在同等质量下 竞争对手的产品或服务相区别。一种好的品牌 可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌 应具备以下基本特征: 一是极高的知名度; 二 甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产 是崇高的声誉; 三是市场领先; 四是持续利润
论品牌经营与企业核心竞争力的关系
在著 录过程 中可 以将 案卷 分为三个层次进行著录即将那 些 反映问题单一或查 考价值 不高 的档 案进 行案卷级著 录 ， 对 那些一 卷内几个文件涉及 同一 个内容且又排在一起的档案进 行文件组合 级著 录 ，而对那些 重要文件或反映问题庞杂的文 件则进行文 件级著录 。这样处 理不仅能将揭示档案的主题内 容和特 征而且 也可 以减少 著录条 目和录人 条 目既节 约 了时 间、 人力与财力又提高了效率。
和提高社会利用 的效率 。 ３ 分级次著录 ， 时省力 ． ２ 省
“ 主题词 ”虽然有规范统一 的功 效却同时存在着查找烦
琐、 效率较低的弊端怎样取其 利避其弊 ： 我们认为可 以采取 以
“ 关键词” 替代“ 主题词” 的做法 。即从题名或文件 主题 中靠思 维归纳出揭示主题 内容的词 汇 、关键 词进行标识 待录入计算 机后利用计算 机批量处理 的功能进行 处理 。例如拟写关 于厂 房基础建设一事的关键词有人写 “ 基本建设 ” 有人写 “ 基建” 有 人写“ 厂房建设 ” 在进行计算 机后 控时统一规范为 “ 基建” 。还 可利用计算机“ 活动增加” 的功能把一 些不规范 的词与 主题词
３ 分 门别 类 ， ． ３ 充分 利 用 档 案 原 基 础
中词 义相同的合并。这种做 法不 仅解决 了手工标 引速度慢计 算机 自动标引不准确的缺点 而且解决了主题词 的词义含量 问
题分属关系。
对 于那些案卷基础较好 又具 备全引 目录的案卷在著录时
可以直接在全 引 目录上 面分类 标引 ，而对那些特殊形式的档
开来。” 从品牌的定义可 以得 出品牌的如下特点 ： （） １品牌具有排他性 。特定 的品牌只和特定 的产品或企业 联系在一起 。
论企业的品牌定位
《商场现代化》年月（中旬刊）总第55期随着经济的发展，市场竞争越来越激烈，市场中产品的同质化程度越来越高。
同时，消费者可以选择的产品和服务也越来越多，面对琳琅满目的商品和服务，理性的消费者该如何选择呢？这时，品牌则成为他们挑选商品的主要依据，因为一个好的品牌往往是一流企业和一流产品的象征，是优质服务的保证。
可见，一个企业要在竞争中取胜，必须要让自己的产品有一个叫得响的名字，这一点已成为众多企业家的共识。
所以，品牌的定位对企业的发展来说是至关重要的。
一、企业品牌的含义和特征为了能全面、有效的进行品牌定位，我们首先必须从品牌的含义入手，进而对品牌有一个全面深刻的认识。
1.品牌的含义品牌在生活中通俗的称作“牌子”。
每当消费者在购物时，都会习惯性的问是什么牌子的，这个“牌子”就是品牌最直观的解释。
一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。
从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。
2.品牌的特征品牌的特征主要表现在以下几个方面：(1)品牌的依附性品牌本身没有物质实体，是无形的，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一个产品或企业，因此，品牌必须依附于物质载体。
(2)品牌的专有性和排他性品牌是用以识别生产者或销售者的产品或服务的。
品牌拥有者经过法律的程序，取得对品牌的专有权，其他企业和个人不得仿冒和伪造，违者会受到法律的惩处。
从这一意义上来看，品牌也是具有排他性的。
(3)品牌资产的无形性品牌形象一经形成，它便成为企业的一项无形资产，对企业的生产经营和服务能较长期的发挥资产的作用。
这种无形资产虽然不能像有形资产那样用实物的形式来表述，但它能使企业的无形资产迅速扩大，并且可以作为商品在市场上进行交易，比如可以以品牌入股形式组建企业，品牌可以在市场上进行转让，可以采取品牌特许经营的形式，等等。
论如何做好品牌塑造
论如何做好品牌塑造品牌是企业的重要资产，它是企业在市场竞争中的竞争力和独特性的体现。
品牌塑造是建立或维护品牌形象和品牌价值的过程。
如何做好品牌塑造？以下从四个方面进行分析。
一、确定品牌定位品牌定位是品牌塑造的第一步。
企业需要明确自己的核心竞争力是什么，以及目标市场和客户的需求是什么。
品牌定位需要从企业的核心价值观、企业文化、品牌风格等方面考虑，同时也需要与产品或服务的特点相匹配。
品牌定位是一个长期的过程，需要持续投入和努力才能实现。
好的品牌定位能够帮助企业在市场中获得更大的竞争优势和市场份额。
二、建立品牌形象品牌形象是品牌的重要组成部分，它是企业在市场中的形象和形象的形式化表现，也是品牌对消费者的识别和认知。
建立品牌形象需要企业从多个方面考虑，包括企业文化、品牌风格、品质保证、服务水平等。
企业需要不断地进行形象的塑造和维护，让消费者对品牌形象的认可和信赖感得到提高，从而拉近与消费者之间的距离，增强品牌影响力和市场竞争力。
三、提高品牌知名度品牌知名度是品牌影响力的重要体现，也是品牌塑造的重要目标之一。
提高品牌知名度需要通过品牌的广告宣传、品牌活动、合作伙伴联合等方式来实现。
品牌广告是提高品牌知名度的重要手段，但是广告不是万能的，需要根据品牌定位和品牌形象进行有针对性的制定。
品牌活动也是提高品牌知名度的重要方式之一，可以结合企业文化和消费群体的特点来设计，从而提高消费者对品牌的认知和积极性。
四、维护品牌口碑品牌口碑是消费者对品牌的评价和认知，是品牌塑造中最重要的因素之一。
品牌口碑的好坏直接影响消费者的购买决策和品牌形象的塑造。
企业需要时刻关注消费者的反馈和评价，及时解决消费者的问题和反馈，从而增强消费者对品牌的信任和认可。
同时，企业还需加强品质管理，确保产品和服务的质量得到提高和保障，从而为品牌口碑的提升提供保障。
总之，品牌塑造是一个长期、复杂且需要投入很多资源和精力的过程。
企业需要根据自身的特点和市场需求，不断地进行品牌定位、品牌形象、品牌知名度和品牌口碑等方面的工作，从而实现品牌的长期发展和成功。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
作者 简介 ： 桂斌 （ １ ９ ８ ０ 一 ） ， 男， 山 东平 邑人 ， 大学 学历 ， 山钢 莱钢 集 团有 限公 司办公 室干部 ， 中级经济 师。郝苑全 （ １ ９ ９ ７ 一 ） ，
使消 费者对该企业 的其他产 品产 生认 同， 从而能够
提 高 企 业 的整 体 形象 。因 此 ， 品牌 战 略 实 际上 已演 变 成 为企 业 为适 应市 场 竞争 而精 心 培养 核心 品牌 产 品， 再 利用 核 心产 品创 立 企业 品牌 形 象 ， 最 终 提 高企
业整体形象 的一种战略， 是企业用来参与市场竞争 的一 种手 段 。 当前 ， 国际市场生产力 已经处于过剩状态， 许多 开放 市 场 经 济 国家 都不 同程 度 地进 入 了买 方 市场 。
而打造 企业品牌立于 不败之地 的非凡境界 。
【 关键词】 企业品牌； 企 业形象； 企 业发展
冲 图分类－ ￣ － － ］ Ｆ ２ ７ ３ ． ２ 【 文献标识码】 Ａ ［ 文章编号】 ２ ０ ９ ５ —７ ４ １ ６ （ ２ Ｏ １ ４ ） ０ ６ － － ｏ ０ ７ ５ ＿ ＿ ｏ ２
来 源和 生存 基 础 ， 对 促 进 企 业 的 发展 和 创 新 都异 常
重要 ， 尤 其在 当前信 息 化 时代 ， 品牌 的地 位 和作 用更
加 突 出 。然 而 很 多企业 轻视 或 缺 乏 品牌 意 识 。事 实
证明， 如果企业发展没有品牌力量的有力支撑， 就很 难 突 破 发展 瓶 颈 。所 以企业 要 想 保 持 良性 发展 ， 必
在这种情况下， 企 业 取 胜 的主 要 手 段 已不 再单 纯 以
产 品本 身来 竞 争 ， 还 包括 品牌 的竞 争 。可 以说 ， 未来
国际市场竞争的主要形式将是 品牌的竞争 ， 品牌战
略 的 优 劣 将 成 为 企 业 在 市 场 竞 争 中 出奇 制 胜 的法
宝。
事实上 ， 许 多 世 界 知 名 企业 往 往 都 是 把 品 牌建 设 看 成 是 企 业 开 拓 国 际市 场 的优 先 战 略 。整体形象联系起
来， 是 企业 的“ 脸 面” ， 即企 业形 象 。一 个好 的品牌 商 品往 往 使 人 对 生产 该 产 品的 企业 产 生 好 感 ， 最 终 将
时， 为数不多的企业长青树在经历多次危机之后仍
然 熠 熠 生 辉 。在 企 业 不 同的境 遇 中， 隐隐 闪 现着 企 业 品牌 的不 同境界 。 企业 品牌 的第一 种境 界 叫做 出奇 制胜 。这 样 的 品牌 给 人 的感觉 是 迅 速 崛起 ， 创 造 奇迹 。然 而 一 鸣 惊人 之后 ， 如 何遏 制 企业 内在 的非 理性 冲动 ， 迅 速脱 胎换骨， 以一 种平 常 的姿态 和 形象 持续 的成 长 ， 成 为 这 类 品牌 持 续 经 营 的 关键 。如 果 企 业 在 打 出 了 品 牌、 喊 响 了 口号之 后 ， 保 证 不 了产 品 的质 量 ， 跟 不 上 后续 服 务 ， 对 发展 战 略不 加 思考 ， 对 核 心技 术不 及 时 研 究升 级 ， 只想 通 过 广 告 、 花 招来 增 加 销 量 ， 结 果 只 会搬 起 石头 砸 自己的脚 ， 宣传 的越 多 ， 会让 越 多 的消 费 者产 生不 满 ， 损 失就越 大 。在 吴晓 波所 著 的《 大 败 局》 一 书 中就 不 乏这 样 的案例 。如 山东潍 坊 的某 某 酒厂， 通 过 各种 奇 门八卦 式 的促销 手 段 ， 迅 速使 秦池 酒在“ 三北” 市场走俏 ， 继而激情燃放梅地亚 ， 成 为
神 话 。但 是 ， 在 今 天 的经济 舞 台上 ， 许 多昔 日的明星 企 业 已是 过 眼 云烟 ， 而新 的 明星 又在 不 断 崛起 。 同
企 业 品牌 的 内涵 实 际上是 企 业 的综合 实 力和 竞 争力 ， 是企业产品、 企 业 技术 、 企 业服 务 、 企业 文 化 、
须 要树 立 强烈 的 品牌 意 识 。
一
往 是 一 个产 品 的牌 子创 立 后 ， 逐 渐 形 成 一个 系 列 并 带 动相 关 配套产 业 的发 展 。可 以说 品牌 是企 业进 入
市场 、 占领 市场 的利 器 。
、
企 业 品牌 的 内涵 和树 立 企业 品牌 的重 要性
二、 企 业对 品牌 认识 的 三种境 界 从 我 国企 业 诞 生 之 日起 ， 在 品牌 树 立 、 品牌 建 设、 品牌 维 护 中， 曾经 产 生过 很 多 辉煌 ， 创造 过许 多
（ １ ． 山钢莱钢集 团公司办公 室， 山东 莱芜 ２ ７ １ ｌ ０ ４ ； ２ ． 济南外 国语学校 ， 山东 济南 ２ ５ ０ ０ １ ４ ）
［ 摘 要】 企 业品牌作 为企 业的名片 ， 是 企业利润 的主要 来源和生存基础 ， 对促进企 业的发展 和创新都异常 重要 一个优 秀 的企业 家， 都会正 确认识 品牌对 企业发展 的极 端重要 性， 并且 洞察树立 品牌 、 建设 品牌和 维护 品牌过程 申的各种 关键 问题 ， 从
企 业 品 牌 作 为 企业 的 名 片 ， 是 企 业 利 润 的 主要
乐、 路 易威 登 、 麦 当劳等 等无 一不 是 先从抓 品牌战 略 开始 的 ， 即创 立 属于 自己 的名牌产 品 ， 并把 它 作为 一 种 开拓 市场 的手 段 ， 最终 占领 市场 。而且 ， 由于名 牌
的综合 带动 作用 十 分 巨大 ， 外 向度 也 相 当高 ， 所 以往
第２ ０ 卷第 ６ 期
２ ０ １ ４ 年ｌ ２ 月
山东工会 论坛
Ｓ ｈ ａ ｎ ｄ ｏ ｎ ｇ Ｔ ｒ ａ ｄ ｅ Ｕｎ ｉ ｏ ｎ ｓ’ Ｔｒ ｉ ｂ ｕ ｎ ｅ
Ｖ０ １ ． ２ ０ Ｎｏ ． ６
Ｄｅ ｃ ． ２ Ｏ１ ４
论企业 品牌 的三种境 界
桂 斌 ， 郝 苑全