白酒-商超渠道操作手册堆头
适合快消和酒类产品的终端渠道操作手册
七匹狼酿酒公司终端渠道操作手册第一章终端渠道的选择及操作实例一、终端渠道的分类二、各渠道所针对人员关系三、端渠道整合分析四、终端铺货五、通路广告与宣传第二章促销策略一、促销解析二、品牌背景促销第三章终端传播整合一、传播观念整合二、终端传播策略三、终端客情关系四、终端产品展示五、终端POP实例操作六、终端推介传播七、现场促销传播八、专卖店头装饰、橱窗设计九、终端网络信息传播七匹狼酿酒公司西安销售分部企划部前言作为现在的市场经济,消费市场呈多元化发展，如何引导酒类消费，开发渠道优势，抓住终端销售,开发客户,能给予正确指导,现制订终端渠道实务手册，包括：促销渠道的选择及操作、终端渠道整合分析、促销策略、终端生动化展示、促销活动的选择、终端实例等,希望通过此手册,可以提高专业营销理念,合理运用资源,创新营销开拓市场,提升我们品牌在终端的覆盖，提升销量！第一章终端渠道的选择及操作实例一、终端渠道的分类：目前为止,中国酒类行业的终端渠道主要有五种:零售店、超市、夜场、商场、酒店(即有酒类商品提供消费的各种餐饮店）．超市二、渠道所针对人员关系：A) 酒店――大堂经理领班（主要负责商品进店、价格的敲定、结款的审核,促销活动的配合、是酒店客情维护的重点维护对象）及服务人员。
B)夜场――大堂经理(主要负责商品进店、价格体系的敲定、结款的审核,是ﻩ夜场客情维护的重点维护)Ｃ)批市――批市老板(主要负责产品的进货、结款、分销商的发展、网络建设）D）商超――采购（主要负责商品进店、价格的敲定、结款的审核，促销活动的审核、货架安排等具体事宜，是商超客情维护的重点）三、终端渠道整合分析一、终端渠道营销A)酒店———领导渠道消费人群：酒店作为一个特定的社交场所，消费人群主要包括有一定社会地位、文化层次的官员，中高收入的商人、家庭聚会者。
重要性:当酒类品牌在区域市场的酒店,市场份额占到一定比例时，这个品牌的终端领导渠道作用几乎形成，作为新品要想全面启动区域市场，酒店的占领无疑是至关重要。
白酒餐饮渠道操作指南
D.后勤保障方面的客情 1/财务：主要依靠经销商做，视财务人员的身份而确定客情方式，非老板亲 信（亲戚）可采用部分礼品和少量现金，若是老板亲属（亲戚），要采 用小礼品和吃饭沟通感情 2/前台（吧口）、库管：靠口勤、腿勤，加上部分实用的小礼品 以上两个方面的客情力度均不要使用大力度。
提
示
1.以上罗列了各个客情环节，但在具体操作时不能面面 俱到，重要是找准突破口和重点 2.较重要的客情对象需要品牌专员或者经销商主要人员 参与，防止人员流动而做了无用功 3.经销商的客情活动要占主导地位
3.慎用的几种促销方式:买酒送菜，买酒送本品，价值感不强，品味较差，为促销而 促销
落实 一个促销方案确定后，需要参与执行的人能搞清楚，然后去执行。品牌专员到酒店 抽样检查，并评估结果。效果好就大力推广，效果不好，要找出原因并及时调整
提
示
1.城市在制定促销活动时，一定要考虑实效性和持续 性，考虑与品牌的定位相符合，不能为了仅仅做活动 使用费用而制定！ 2.促销活动的具体形式各地可以创新，事业部今年安排 了策划经理在完善此项工作！
5.摸清目标店竞品在店内进行的各种有效客情及促销活动
6.预算将目标店操作成有效动销店所需要的全部资源（客情及促销） 7.所需的促销人员和暗促人员
8.结合公司模块资源，制定年度餐饮执行案
（二）建立能实际运作的餐饮团队
1.郎酒专属团队与经销商人员共同参与组建，团队是长期的 2.明确区域分工（每人不超过20家店） 3.郎酒工作人员不参与收取现金与送货 4.餐饮渠道工作人员以当地熟手为主（男士为主） 5.经销商团队有一名社交及社会活动能力较强的人牵头 6.团队有明确的简单可行的奖惩制度（运作前由城市经理与经销商完成） 7.团队整体收入水平在当地有竞争力 8.保持团队活力—优胜劣汰，吐故纳新 9.制定团队及个体可实现目标，并及时兑现
商超堆头实操手册
商超堆头实操手册无论是春节促销还是节庆活动，商场的堆头是少不了的，一则促进销量，二则展示形象。
堆头好做，做好却很难，很多细节容易被疏忽。
到超市中随便看看，做得好的不多，但有毛病的却比比皆是。
很多品牌都在学习百事可乐、可口可乐，结果反而导致出钱出力不讨好。
本手册希望介绍一些实际操作经验，让我们在工作中少犯错误。
为什么要做堆头刺激消费者的购买欲望，促使其采取购买行动，提升销售量。
如何设立堆头？堆头位置选择:位置比活动内容更重要1、卖场入口正面；2、卖场入口右边第一个堆头位置；3、卖场促销区逆时针首排位置；4、卖场动线上同类产品区逆时针第一个位置；5、卖场动线交汇点，或者货架临动线端；6、收银台前促销位；7、墙壁货架的转角处。
■应该尽量避免：1、同类相似而且价格低于本品的产品相邻；2、仓库出入口；黑暗的角落；3、店门口两侧的死角；4、气味强烈的产品旁。
物料准备：不要打没有准备的仗主要包括标准推头柜（或者地台、花车、产品堆架）、节日氛围资料（如春节灯笼、福字、民俗剪纸、鞭炮装饰品等）、商标（品牌帖纸）、产品或者活动海报、价格牌、促销牌、促销礼品、透明胶带、透明尼龙线、POP广告、剪刀、美工刀、易拉宝（X展架）、马克笔、相关表格等等。
推头形式：好的形式是成功的一半◆堆头构成堆头以端型、岛型为佳，水平投影为方形最好，可做成梯形（酒类最佳）、锥形（散装食品）等形状，必须保证顾客可以从三四个方向同时取货。
岛型堆头效果最佳，不靠墙，周边留空不影响通行，最好与周边障碍物如货架等间隔1米以上，至少能让购物推车单向通行。
堆头与堆头之间的距离要保留相当于一个卡板的尺度。
主通道陈列的堆头应成一条直线。
◆天头☆悬挂特价信息海报或者促销活动牌，悬挂促销活动装饰物。
如果促销礼品比较有吸引力，且不会有安全隐患也可悬挂。
☆促销活动装饰必须醒目，并且有助于营造活动氛围。
◆堆架☆堆架为全开放两层到三层阶梯形箱体（木质或铁质），或者半开放式展台。
白酒区域市场实操手册
白酒区域市场实操手册 Final approval draft on November 22, 2020市场越来越难做，费用越来越高，压力重重，怎么办该用的手段、能用的手段都用了，可市场依然动销不了，怎么办遭遇强势竞争对手，频繁促销令人难以抵挡，怎么办人多了成本高，人少了没效果，组织架构搭建缺乏动力和效率，怎么办人员越来越难管理，执行力总是难以达到预期，怎么办……诸如种种的问题，时时困扰着区域市场的运作与提升。
如何化繁就简作者认为“策略+执行=市场效能”。
对于区域市场运作而言，区域布局、渠道操作、消费拉动这三个核心事件一个都不能少！区域布局的四种核心策略▽在区域市场布局上需要根据经销商的实际网络情况、厂家的资源情况、竞争品牌市场布局情况来选择区域市场布局的策略。
应该说，无论是单一区域市场、还是省级市场、或者是全国市场，主要有四大布局策略：农村包围城市、中心市场辐射、城乡互动以及点状布局。
1.农村包围城市。
这是一种“先易后难”的布局策略，讲求的是“逐步渗透”，即首先蚕食较易占领的周边农村市场，积蓄力量并对中心城市市场形成包围之势，同时也对中心城市市场形成一种无形的影响，等待时机成熟时一举夺取中心城市市场。
对于那些中心城市市场影响力不大、竞争壁垒较高、启动周边市场的难度和收益相对合理的市场，可需启用此种策略。
2.中心市场辐射。
这是一种“先难后易”的布局策略，讲求的是“强势引领”，即企业通过耗费大量的财力、物力、人力来撬动“省会市场或战略市场”，通过“省会市场或战略市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领整个省级市场的目的。
对于那些有一定资本和资源实力的企业，或者想占领整个省级市场的情况下可启用此种策略。
3.城乡互动布局。
这是一种“全面启动市场”的布局策略，讲求的是“全面开花”。
企业在拓展其目标区域市场时，通过城内与乡镇同时启动来实现区域市场全面覆盖，形成互动。
由于这种方式对资源、费用和网络能力要求较高，所以这种方式更适用于以县级为单位或者三四线城市的区域市场。
白酒渠道运作模式 ppt课件
ppt课件
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运作心灵渠道
• 营销支点 • 营销势能
ppt课件
7
关于营销支点
与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为市场需求的具有诱惑 力的特征。
差异化
目标针对性
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8
营销支点？
• 大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或人性的基础上 • 有效改变强弱之间力量对比，使强者不再那么强，弱者不再那
么弱，从而达成另外一种动态平衡
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9
白酒的营销支点有哪些？
• 一类品牌
– 历史、文化、地位
• 二类品牌
– 口味、酿造工艺、储藏方式 – 绵甜净爽香浓厚，纯正醇和典中柔
• 三类品牌
– 包装、瓶型、价格
自上而下， 依次回到产品本身
ppt课件
10
问题
• 我们的营销支点是什么？
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营销势能
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白酒产品扩大销售的主要途径（续）
主要途径
酒店的深耕 细作
加强公关团 购体系建设
乡镇/农村的 分销
优点
存在的问题
重要性
•直效沟通，需求了解，价 •自带酒水日益普及使
值提升
酒店终端销售比重降低
•销量贡献与市场促进作用 •平价酒水带来的高进
•价格形象宣传
店费用
•服务员推荐的口碑传播
•直指目标意见领袖
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渠道发展变化趋势（续）
渠道
以前
现在/将来
重要性
传统零售网点 •存在且是重要销售渠道 • 随着现代主流渠道发展， 逐步畏缩
• 满足部分方便性购买需求
2012杜康高端白酒促销手册
惠（详见附表）
2. 定期在周六、周日开展会员活动：
周六：上午，高尔夫培训或高尔夫友谊赛（分别针对无经验和有经验的客户)；下午，主题讲座（如养 生保健知识讲座、鉴宝知识讲座、茶道讲座、营销培训等）或主题沙龙活动；晚上，联谊酒会 （草地晚会或联谊活动）、娱乐休闲
4、团购渠道主要营销活动
品鉴会分为大型品鉴会和一桌式品鉴会两种形式
一． 大型品鉴会操作要点：
5、品鉴会营销
1. 目的和用途——大型品鉴会多用于新品上市之初或重要节日期间召开，利用企业和经销商的人脉资源， 广泛邀请当地党政军部门和主要企事业单位负责人参加。主要目的是通过高层的交流，对产品的推广造 势，展示产品形象，强化品牌认知，促进各方交流，同时通过面上的召集为后期的一桌式品鉴会、定点 公关和团购推进奠定基础
2、团购分类
按获取方式分
按目标职能部门分
按公关和团购职能分
1、经销商和团购业务人员现有 团购资源 2、团购中间商（经销商）的团 购资源
3、烟酒店背后的团购资源
4、酒店背后的团购资源
1、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾 馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司
•公关为主：本身用酒量大小并不重
2、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、 要，但具有影响力和召集性，能介绍许
持人演讲稿、嘉宾演讲稿、产品介绍稿、公司宣传片，产品广告片、投影仪等
⑤ 现场布置：
a) 发布会和用餐背景墙悬挂，活动主题展示 b) 主席台、主持台、产品展示台、签到台和主要嘉宾就坐台布置，红地毯铺设 c) 会场、用餐地点、走廊、大厅及其他主要位置须合理排放X展架等宣传物料 d) 酒店门口悬挂活动条幅，建议用热转印和喷绘 e) 服务人员统一着装，就餐地方摆放分酒器、提前备好品鉴用酒、礼品等 f) 投影仪、音响、电脑、灯光等提前调试 g) 贵宾休息室安排，品鉴会场安排2名礼仪小姐现场提供茶水、餐点等服务性工作
白酒春节堆头方案
白酒春节堆头方案
家在这个时间一般会主动找厂家要一些支持，厂家可以利用这个机会 要求签一些位置好的长期堆头保持到春节，一般商家会给予肯定的折
扣，从而形成双赢的局面，但只适于实力比较雄厚的厂家。
白酒
一、提前作好春节白酒促销方案
在即将面临春节旺季之时，如何让新产品顺利进店?如何让产品在店里
河南一县级经销商代理全国性的新品，第一轮开展 2 箱赠 1 箱本
快速动销?如何让新业务和酒店老板建立良好客情?这三个问题想解决
品和 1 箱品鉴酒，做现金铺市，铺货网点 100 家。两个月过后，产品
都不简洁。但功夫不负有心人，经销商在厂家支持下，开展了如下铺市
期分为三档或更多，第一档为圣诞期间(多为红酒)，第二档春节期
白酒两节期间销售量较大上货需要肯定的“体力”，在这方面年轻的
间、第三档春节期间，目的是以丰富的促销活动内容来吸引广大消费者
都市女孩大多数吃不了这个苦。三是商超一般都把厂家的导购当作自
的兴趣，也同时让厂家提供各种费用的支持。所以厂家应当提前做好相
氛和动销依旧较差。
现场参与。
安徽知名白酒品牌，进入该县，则实行大陈设政策铺市。经销商
点评：整体上，利用 3 箱成品酒和 6 瓶品鉴酒，实现顺利进店，业
摸排了该县核心网点，有 200 家能销售该价位，重点选择了 50 家核心
魏
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网点，开展大陈设铺市，网点现金进 4 箱产品，总计 1200 元，集中在
魏
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的销量。
务员和酒店老板喝了两场酒，客情自然建立。酒店老板推介了产品，
白酒-商超渠道操作手册堆头_OK
18
第一部分：商超开发技巧
举例： 家乐福 沃而玛 卖德龙
帐期一般产品为到货60天，生鲜 一般为到货15天，补损一般为5% 以内，知名品牌及特殊产品（盐、 烟帐）期为一现般金产购品买为。到货60天，生鲜 帐期为到货15天，补损在5%以内， 进场门槛最低，但有一个不确定 一期的制般为毛（帐到利总期货补商为偿品30到费控天货及制，严严4补5格格-损6的）在0天末5，%位以生淘内鲜汰；帐 知名品牌一般为到货7天，特殊商 品现金购买。初次进场费用较高， 但后续合作时是超市中最简单的 19 一个。
规格、口味、产品诉求等因素与本品将要进店产品条码的 对比，评估本品的优劣势；
从排面上分析：店内货架的总层节，可以容纳的总排面， 有效陈列层节的排面，相关堆头以及相关竞品的品牌、进 店条码数、排面数、以及堆头，预测本品进店可能获取的 陈列位置、排面、堆头等陈列空间。
25
从价格上分析：通过与竞品在不同价格区间产品上售价价 格的对比，评估本品进店后的价格优劣势。
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A、从时间上分月扣、季扣、年扣； B、从类型上分：条件扣佣、无条件扣佣。
条件扣佣指设定的一定销量坎级，达到不同坎级 享受不同折扣，一般有最低享受折扣的限额和最 高折扣率规定。 无条件扣佣：只要结款，不论多少均有折扣。 广告费：店内广告牌、灯箱、包柱等广告物的制作发 布费。 宣传费折扣率：用来进行商超自身宣传的支持。 质保金：为防止产品出现质量问题时，厂方不能及时 圆满解决而收取的压金，一般为合同解除时退还。
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第一部分：商超开发技巧
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
b、一次进条码较多，可以通过谈判享受优惠价 。
c、换码费（退一个，进一个）比单独进店条码 费 要低。
新店开业赞助费：卖场在一定区域内开新店时，规定的 开业赞助费或首批订单免费。
促销折扣：某些时段（多为节庆）给予的进货折扣率。 上 刊 费：规定每次上刊的费用。 节庆、店庆费:（多为七个时段：元旦、春节、五一、国
– 上海华联超市股份有限公司：华联超市股份有限公司是中国国内第一家 上市的连锁超市公司证券代码：600825，其前身为成立于1993年1月的上 海华联超市公司。至2004年底，拥有连锁门店1693家，网点遍布上海、 北京、江苏、浙江、安徽等10多个省市，建立了以长江三角洲为重点， 以京沪两地为中心，向全国辐射发展的战略框架。华联超市是中国连锁 行业中具有一定的影响力和知名度的公司。隶属百联集团的旗帜下
增加费用 供货商产品销量非常好时，要求增加销售扣佣/增加宣 传费扣率/增加节庆、店庆费/增加价格折扣等等。 开户费：新供货商开户要交开户费 过户费：供货商变更时，新供货商如与商超有合作关系
，只交过户费，如无业务关系者需重交进店费。 利用时机收取各种明目费用：春游费、员工聚餐费， 年终供货商联谊费，店方促销活动赞助费。
庆、中秋、圣诞节、国际店庆、国内 店庆日）。 堆头、端头、端架费：有标价，但一般可以通过谈判下 浮，
有的店双休日及节庆收费另计。 残损补贴:（一般即使给了破损仍需给换）。 丢失补贴:（商超商品丢失的补贴）。 销售折扣（扣佣）
A、从时间上分月扣、季扣、年扣； B、从类型上分：条件扣佣、无条件扣佣。
条件扣佣指设定的一定销量坎级，达到不同坎级 享受不同折扣，一般有最低享受折扣的限额和最 高折扣率规定。 无条件扣佣：只要结款，不论多少均有折扣。 广告费：店内广告牌、灯箱、包柱等广告物的制作发 布费。 宣传费折扣率：用来进行商超自身宣传的支持。 质保金：为防止产品出现质量问题时，厂方不能及时 圆满解决而收取的压金，一般为合同解除时退还。
查汇总
1.对各分店的经 营状况调查汇总 2.对各分店的价 格体系调查汇总 3.对各分店的饮 料商品结构调查
汇总 4.将各分店的管 理人员名单和联
系方式汇总
对对方的物流配 送体系进行调查
并汇总
对对方的仓库管 理和收货管理流 程进行调查并汇
总
第一部分：商超开发技巧
二.商超开发前应准备的工作与应掌握的技巧：
– ……
商超进场准备工作
• 调查与评估 • 业务的合作洽谈 • 客情维护与公关技巧 • 订单管理 • 仓储管理 • 物流管理 • 退换货管理 • 结算管理 • 工作中所碰到的挑战及解决办法
第一部分：商超开发技巧
资信调查
竞品调查
同总部商品部初次接触
评估
1.对对方的 经营规模进行调
查汇总 2.对对方的资信 状况（客户的回 款情况）进行调
第一部分：商超开发技巧
– 联华超市股份有限公司：１９９１年起在上海开展业务，１５年来，以 直接经营、加盟经营和并购方式发展成为一家具备全国网点布局、业态 最齐全的零售连锁超市公司。 联华超市及其附属公司（「本集团」）经 营大型综合超市、超级市场及便利店三大主要零售业态，分别透过「世 纪联华」、「联华超市」、「快客便利」品牌不断扩张。
白酒-商超渠道操作手册堆头
第一部分：商超开发技巧
一．
了解什么是K/A：即KeyAccount，中文意为“重要客户”,“重点客户”,对于企 业来说KA卖场_--就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端。 国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦德隆等，或者区域性零售商，如上 海华联、北京华联，深圳万佳等，都是企业的KA卖场。
1.
了解卖场的费用：（了解账期是重点）
–
新品进场费用
–
条码费
–
陈列费用
–
Байду номын сангаас
广告费、宣传费
–
店庆费
–
节庆费
–
促销费
–
销售保底费用
–
续签合同费用
–
违约金
–
无条件折扣
–
有条件折扣
–
商场海报费用
–
老店翻新费用
–
新店开业费用
1.
开户费
–
过户费
费用项目
进店费（进店只交一次）。
条码费（上一个条码交一个条码费，且以单店计算，即 一个条码进3个分店需交3次）。
促销人员管理费/服装押金/工卡办理费、押金
促销场地费/POP海报书写费 店内码购买费 赠品标贴费 合同续约费 财务费：银行转帐、电汇、支票手续费 商品结构费（分地区和全国两类） 老店翻新费 搭赠费：按订单一定比例随货搭赠实物 经营亏损的摊派：库存盘点亏损等。
注意事项 a、 上述费用均由谈判生成，有一定弹性； b、 记住商超永远有免费的午餐； c、 谈判时不求最低，只求合理，考虑时间成本； d、 有些商超的费用金额是不含税的，费税由供货商出
； e、 价格是一次性的，费用是连续性的，利用费用支付
的 多少、快慢可以影响商超对本品的关注度。
第一部分：商超开发技巧
二.商超开发前应准备的工作与应掌握的技巧：
1. 了解卖场所需的资料：
– 新品资料：需要质检报告、营业执照、生产许可证、 条码证、组织机构代码、税务登记证、生产厂家的 授权书
– 家乐福集团：家乐福集团创立于1959年,是大型超市的创始者,是同行 中最国际化的公司.目前,家乐福集团是全球的第二大商业集团,在全球 500强中的排名已跃升至30余位.60%为大型超市,其余为超市、便利店 ，折扣店和会员制商店。门店总数超过万家，分布31个国家和地区， 总销售额在2001年就超过700亿欧元。（天天低价）
•
K/A卖场的特点：
– 超大：占地面积超过5000平方米，且有继续增加的趋势。
– 超全： ➢ 商品品种齐全. ➢ 品类摆放的科学性. ➢ 各类相关服务到位.
– 超值: ➢ 价格 ➢ 班车 ➢ 定期的直接的到消费者手中的DM ➢ 会员化等
第一部分：商超开发技巧
• 知名K/A卖场介绍：
– 沃尔玛百货有限公司：世界第一大零售连锁集团。创办人山姆.沃尔顿 先生于1962年在美国开设了第一家沃尔玛商店,经过几十年的不断发展 和扩大,现拥有5000多家营业零售单位,分布世界10个国家,员工超过 150万人。