第十章 确定品牌定位
品牌定位如何确定企业在市场中的位置
品牌定位如何确定企业在市场中的位置Determining a brand's position in the market is a crucial aspect of any business strategy. It involves a deep understanding of the target audience, the competition, and the unique value proposition that the brand offers. Let's explore the key steps in defining a brand's positioning.确定品牌在市场中的位置是企业战略的关键环节。
这涉及对目标受众、竞争对手以及品牌所提供的独特价值主张的深刻理解。
下面，我们来探讨一下确定品牌定位的关键步骤。
First and foremost, it's essential to conduct a thorough market analysis. This involves researching the current trends, consumer preferences, and the competitive landscape. Understanding what's already available in the market and what gaps exist can help you identify opportunities for your brand.首先，进行全面的市场分析至关重要。
这包括研究当前的市场趋势、消费者偏好以及竞争态势。
了解市场上已有的产品和服务以及存在的空白，有助于识别品牌的机遇。
Next, it's crucial to identify your target audience. Who are you trying to reach? What are their needs, wants, and pain points? Understanding your audience's demographics, psychographics, and buying behavior will help you craft messaging and positioning that resonates with them.接下来，确定目标受众是关键。
《品牌定位》课件
品牌差异化定位
总结词
通过突出品牌的独特卖点，使品牌在市场中与其他竞争对手 区分开来。
详细描述
品牌差异化定位是品牌定位的核心，它强调品牌与其他品牌 的差异和优势，通过独特的卖点吸引消费者，提高品牌知名 度和忠诚度。
品牌价值定位
总结词
确定品牌所代表的价值观念，以提升消费者对品牌的认同感和忠诚度。
详细描述
《品牌定位》ppt课件
目录
• 品牌定位概述 • 品牌定位策略 • 品牌定位的实施 • 品牌定位的评估与调整 • 品牌定位案例分析
01
品牌定位概述
品牌定位的定义
品牌定位是指企业在市场中找到一个独特的、有竞争力的位置，使品牌在消费者心 中占据一定的地位。
品牌定位需要基于市场调研，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定出符合消费 者心理的品牌形象和价值主张。
案例二：苹果的品牌定位
总结词
苹果作为科技行业的巨头，其品牌定位是创新、高端、品质和简约。
详细描述
苹果始终坚持创新，不断推出具有影响力的产品和服务，如iPhone、iPad、Mac等。同时，苹果注重品质和用 户体验，通过严格的质量控制和用户体验设计，打造高端品牌形象。此外，苹果还强调简约的设计理念，使其产 品成为时尚和品味的象征。
品牌定位不是一成不变的，需要根据市场变化和消费者需求的品牌定位有助于企业在竞争激 烈的市场中脱颖而出，提高品 牌知名度和美誉度。
品牌定位能够满足目标消费者 的需求和心理预期，增强消费 者对品牌的忠诚度和信任感。
品牌定位是企业制定营销策略 的基础，有助于企业进行有效 的市场推广和销售。
品牌形象塑造
品牌标识设计
设计独特的品牌标识，便 于消费者记忆和辨认。
品牌形象塑造
品牌定位确定品牌形象的关键步骤
品牌定位确定品牌形象的关键步骤品牌定位是指企业或产品在市场中所占据的位置，是在消费者心目中的独特位置。
品牌形象则是品牌在消费者心中的具体形象和印象。
要确定品牌形象，首先需要进行品牌定位，这是确定品牌形象的关键步骤。
一、市场调研与竞争分析在确定品牌形象之前，进行市场调研和竞争分析是非常重要的步骤。
通过市场调研，可以了解目标消费者的需求和喜好，发现目标市场的特点和趋势。
同时，进行竞争分析可以了解竞争对手的品牌形象及其在市场中的表现，从而找到自己的定位点。
二、明确品牌定位目标在市场调研和竞争分析的基础上，明确品牌定位目标是非常关键的一步。
品牌定位目标既要符合消费者需求，又要与竞争对手有所区别。
目标要具体、明确，并且要与企业或产品本身的特点相匹配。
三、建立品牌核心竞争力品牌核心竞争力是品牌形象的基础，也是品牌在市场中立足的关键。
核心竞争力可以是产品的独特性、市场份额、顾客群体、品牌声誉等等。
建立品牌核心竞争力可以使品牌在市场中脱颖而出，并赢得消费者的认可和信赖。
四、确定品牌定位战略根据品牌定位目标和核心竞争力，制定品牌定位战略是必不可少的一步。
品牌定位战略可以分为两个方面：一是区分化战略，即通过独特的产品特点或品牌形象与竞争对手区分开来，形成品牌差异化优势；二是专注于某一个细分市场，将资源聚焦在目标市场上，打造细分市场的领导地位。
五、传播品牌形象品牌形象的传播是确定品牌形象的重要环节。
传播渠道可以选择广告、公关活动、社交媒体等方式。
传播的内容要紧密围绕品牌定位目标和核心竞争力，传达品牌的独特性和价值观，增强消费者对品牌的认知和认同。
六、监测和调整品牌定位并非一成不变，随着市场环境和消费者需求的变化，品牌定位也需要进行监测和调整。
通过市场调研和消费者反馈，及时调整品牌形象和传播策略，以适应市场的变化和需求的变化。
总结：确定品牌形象的关键步骤包括市场调研与竞争分析、明确品牌定位目标、建立品牌核心竞争力、确定品牌定位战略、传播品牌形象以及监测和调整。
品牌定位法则
品牌定位法则
品牌定位法则是指在市场竞争中，通过对目标市场和竞争对手的分析，确定品牌在消费者心目中的位置和形象，以实现品牌差异化和市场竞争优势的一种方法。
以下是品牌定位法则的几个重要方面：
1. 目标市场定位法则：确定目标市场是品牌定位的第一步。
品牌需要根据产品特点、消费者需求和市场状况等因素，选择适合的目标市场，并在该市场中建立品牌形象。
2. 竞争对手定位法则：品牌需要了解竞争对手的产品特点、市场占有率和品牌形象等方面的信息，以便在品牌定位中避免与竞争对手重叠，并在消费者心目中形成独特的品牌形象。
3. 品牌差异化定位法则：品牌需要通过产品特性、品牌形象和营销策略等方面的差异化，使其与竞争对手区别开来，建立起品牌的核心竞争力和市场地位。
4. 品牌形象定位法则：品牌需要通过产品设计、包装、广告和宣传等方面的形象塑造，建立起与目标市场和消费者需求相适应的品牌形象，从而提高品牌在消费者心目中的认知度和好感度。
5. 品牌诉求定位法则：品牌需要根据目标市场和消费者需求，确定品牌的核心诉求点，并通过营销手段传递给消费
者，以引起消费者的共鸣和认同。
综上所述，品牌定位法则是一个综合性的概念，需要在市场竞争和消费者需求的基础上，通过差异化、形象塑造和诉求传递等方面的策略，实现品牌在目标市场中的定位和发展。
品牌定位流程
品牌定位流程品牌定位是企业在市场中树立独特形象和价值观的过程。
通过品牌定位，企业能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引目标客户群体，建立品牌忠诚度，并实现长期的商业成功。
以下是品牌定位流程的详细描述：1. 目标市场分析首先，企业需要对目标市场进行深入分析。
这包括确定目标客户群体的特征、需求和偏好，了解竞争对手的品牌定位策略，以及评估市场趋势和机会。
2. 品牌定位目标设定基于目标市场分析的结果，企业需要设定明确的品牌定位目标。
这些目标应该是具体、可衡量和与企业核心价值相关的。
例如，提高品牌知名度、增加市场份额或改变目标客户群体的认知等。
3. 品牌定位策略制定在制定品牌定位策略时，企业需要考虑自身的核心竞争优势和差异化点。
品牌定位策略可以基于产品特性、价格、服务、用户体验等方面进行选择。
例如，高端定位、性价比定位或专注于特定的市场细分等。
4. 品牌定位表达一旦品牌定位策略确定，企业需要通过各种渠道和媒体来表达品牌定位。
这包括品牌名称、标志、口号、广告、宣传资料、网站和社交媒体等。
品牌定位表达应该与目标市场的需求和偏好相一致，以创造品牌认知和认同。
5. 品牌定位传播品牌定位传播是将品牌定位信息传递给目标客户群体的过程。
企业可以通过广告、公关活动、促销、赞助等方式来传播品牌定位信息。
传播渠道的选择应该与目标市场的媒体使用习惯和行为相匹配。
6. 品牌定位评估和调整品牌定位是一个动态的过程，企业需要定期评估品牌定位的效果，并根据市场反馈和竞争状况进行必要的调整。
评估可以通过市场调研、消费者反馈、销售数据和品牌价值评估等方式进行。
通过以上的品牌定位流程，企业能够建立起独特的品牌形象和价值观，与目标客户群体建立深入的情感联系，并在竞争激烈的市场中取得商业成功。
品牌定位的成功需要企业全面考虑市场环境、目标客户需求和差异化优势，以及持续的评估和调整。
品牌定位流程
品牌定位流程引言概述：品牌定位是一个公司或产品在市场中建立自己独特地位的过程。
它是一个综合性的战略活动，涉及到市场调研、竞争分析、目标客户群体定义等多个方面。
本文将介绍品牌定位的四个关键步骤，帮助企业了解如何制定一个成功的品牌定位战略。
一、市场调研1.1 竞争分析：了解竞争对手的品牌定位策略、产品特点、市场份额等。
通过对竞争对手的研究，可以找到自己的差异化优势，并避免与竞争对手的重叠。
1.2 目标客户群体定义：确定目标客户的特征和需求，包括年龄、性别、收入、兴趣爱好等方面的调查。
这有助于企业了解目标客户的需求，为品牌定位提供基础。
1.3 市场趋势研究：了解市场的发展趋势、消费者的偏好和行为变化。
通过对市场趋势的研究，企业可以抓住机遇，制定更具前瞻性的品牌定位策略。
二、品牌定位策略制定2.1 品牌核心理念：确定品牌的核心理念和价值观，即企业所要传达的核心信息。
这有助于企业在市场中建立独特的品牌形象。
2.2 品牌定位陈述：制定简洁明了的品牌定位陈述，即企业对目标客户的承诺和差异化优势的表述。
这有助于消费者对品牌的认知和记忆。
2.3 品牌形象设计：设计品牌的标志、颜色、字体等视觉元素，以及品牌的声音、口号等声音元素。
这有助于企业在市场中建立独特的品牌形象。
三、品牌传播与推广3.1 媒体选择：确定适合目标客户的传播渠道，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
这有助于将品牌信息传递给目标客户。
3.2 品牌故事讲述：通过故事化的方式，将品牌的核心理念和差异化优势传递给消费者。
这有助于消费者与品牌建立情感连接。
3.3 品牌体验营销：通过活动、赞助等方式，提供给消费者与品牌互动的机会。
这有助于消费者对品牌的认知和忠诚度的提升。
四、品牌定位策略评估与调整4.1 品牌绩效评估：通过市场调研、销售数据等方式，对品牌的知名度、认知度、忠诚度等进行评估。
这有助于企业了解品牌定位策略的效果。
4.2 品牌定位调整：根据评估结果，对品牌定位策略进行调整。
确定品牌定位的方法
确定品牌定位的方法主要有以下几种：
1.目标市场分析：了解目标市场的需求和偏好，分析竞争对手的
品牌定位，确定品牌的差异化竞争优势，进而确定品牌定位。
2.品牌特性定位：根据品牌的产品特性、品质、价格、服务等方
面的特点，确定品牌的定位。
例如，高端品牌、性价比品牌、服务型品牌等。
3.情感定位：通过品牌的形象、文化、故事等方面的塑造，营造
品牌的情感价值，从而吸引目标消费者并建立忠诚度。
4.地域定位：根据品牌的发源地、产品特色等方面，确定品牌的
地域特色，建立地域品牌形象。
5.人群定位：根据品牌的目标消费者人群，确定品牌定位。
例如，
面向年轻人、中老年人、女性等不同人群的品牌定位。
以上方法可以单独使用或结合使用，根据品牌的实际情况选择合适的方法。
在确定品牌定位时，需要考虑品牌的长期发展，避免频繁调整定位导致品牌形象不稳定。
同时，还需要在品牌传播和推广中充分体现品牌的定位，以加强品牌的认知度和忠诚度。
品牌定位流程
品牌定位流程品牌定位是指企业为了在市场中脱颖而出，树立自己独特的形象和竞争优势，而对品牌进行的战略规划和定位。
一个成功的品牌定位可以帮助企业在激烈的市场竞争中获得更多的市场份额和消费者认可度。
下面将介绍品牌定位的流程和步骤。
1. 市场调研：在品牌定位之前，企业需要进行市场调研，了解目标市场的需求、竞争对手的定位和消费者的购买决策因素等信息。
通过市场调研可以帮助企业找到差距和机会，为品牌定位提供依据。
2. 目标市场选择：根据市场调研的结果，企业需要选择适合自己的目标市场。
目标市场可以根据地理位置、人口特征、消费习惯等进行划分。
选择适合的目标市场可以更好地满足消费者需求，提高品牌的竞争力。
3. 竞争对手分析：在品牌定位之前，企业需要对竞争对手进行深入分析，了解他们的品牌定位和竞争优势。
通过竞争对手分析可以帮助企业找到自己的定位空间，避免与竞争对手直接竞争。
4. 品牌识别点确定：品牌识别点是指品牌在消费者心目中的独特形象和特点。
企业需要确定自己的品牌识别点，以便在市场中与竞争对手区分开来。
品牌识别点可以包括产品特点、品牌文化、品牌故事等。
5. 品牌定位策略制定：在确定了品牌识别点之后，企业需要制定品牌定位策略。
品牌定位策略包括目标市场定位、差异化定位和竞争优势定位等。
企业需要根据自身实际情况和市场需求，选择适合的品牌定位策略。
6. 品牌定位宣传：品牌定位宣传是指通过各种渠道和方式将品牌定位传达给目标消费者。
企业可以通过广告、公关活动、社交媒体等方式进行品牌定位宣传。
宣传内容应突出品牌的独特性和竞争优势，吸引目标消费者的注意和认可。
7. 品牌定位评估：品牌定位是一个长期的过程，企业需要不断评估品牌定位的效果和市场反馈。
通过定期的品牌定位评估，企业可以了解品牌在市场中的表现和消费者对品牌的认知程度，及时调整和优化品牌定位策略。
总结：品牌定位是企业在市场中树立独特形象和竞争优势的重要战略。
通过市场调研、目标市场选择、竞争对手分析、品牌识别点确定、品牌定位策略制定、品牌定位宣传和品牌定位评估等步骤，企业可以准确地定位自己的品牌，提高市场竞争力和消费者认可度。
品牌定位流程
品牌定位流程标题：品牌定位流程引言概述：品牌定位是企业战略中至关重要的一环，通过明确定位，可以匡助企业在市场中建立独特的形象，提升品牌价值和市场竞争力。
品牌定位流程是一个系统性的过程，需要经过多个步骤来完成。
本文将详细介绍品牌定位流程的五个部份。
一、市场分析1.1 竞争对手分析：了解竞争对手的品牌定位、产品特点、市场份额等信息，有助于找到自己的定位空间。
1.2 目标客户分析：分析目标客户的需求、偏好、购买行为等，确定目标客户群体。
1.3 市场趋势分析：了解市场发展趋势、消费者行为变化等，为品牌定位提供市场环境依据。
二、品牌定位策略2.1 确定品牌核心竞争力：找到企业的核心优势和独特之处，建立品牌的核心竞争力。
2.2 制定品牌差异化策略：通过产品特点、服务优势等方面的差异化，使品牌在市场中脱颖而出。
2.3 确定目标市场：明确品牌的目标市场定位，包括市场细分、目标客户群体等。
三、品牌定位执行3.1 品牌传播：通过广告、宣传、促销等手段，将品牌形象传达给目标客户。
3.2 品牌体验：提升产品和服务的品质，为消费者创造良好的品牌体验。
3.3 品牌维护：定期监测品牌形象和市场反馈，及时调整品牌定位策略，保持品牌价值。
四、品牌评估4.1 品牌价值评估：通过市场调研、品牌价值评估等方式，了解品牌在市场中的地位和价值。
4.2 品牌口碑评估：监测消费者对品牌的评价和口碑，及时处理负面信息，提升品牌形象。
4.3 品牌忠诚度评估：通过用户调查、客户反馈等方式，了解消费者对品牌的忠诚度和满意度。
五、品牌调整5.1 品牌策略调整：根据市场变化和消费者需求调整品牌定位策略，保持品牌竞争力。
5.2 产品创新：持续进行产品创新和服务升级，提升品牌的核心竞争力。
5.3 品牌扩展：根据市场需求和品牌定位，考虑品牌扩展和延伸，拓展市场份额。
结语：品牌定位流程是一个系统性的过程，需要企业在市场中不断调整和优化。
通过市场分析、品牌定位策略、品牌定位执行、品牌评估和品牌调整等环节的有机结合，企业可以建立起独特的品牌形象，提升品牌价值和市场竞争力。
品牌定位策略(21种定位方式)
品牌定位策略品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。
定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。
品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。
品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。
品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。
品牌定位的二十一种方法介绍：1.抢先定位。
指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。
如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用"(GeneralElectric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。
早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。
高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。
今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。
2.功能定位。
顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能和利益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。
很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于顾客能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，品牌向顾客承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。
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保持快速市场成长的战略
改进产品质量，增加新的产品特色，改进样 式 增加新的样式和侧翼产品 进入新的细分市场 提高渠道覆盖，进入新的分销渠道 广告从产品—意识转向产品—偏好 以更低的价格吸引价格敏感型的下一层级的 顾客
营销战略成熟期的三阶段
成长 稳定 衰退成熟
营销方案调整
价格 分销 广告 促销 人员推销 服务
图 10.5 成熟战略
市场裂化阶段 市场合并阶段
提高销售量的可选方式
转变非用户 进入新的细分市场 吸引竞争者的客户 让消费者在更多的场合使用产品 让消费者在每个场合使用更多的产品 让消费者用新的方式使用产品
市场演进的四阶段
出现 成长
成熟
衰退
市场成形
潜在市场 单一利基 多重利基
Zibbie Zone 是依赖于玩具的许多虚拟世界的 其中之一
大众市场
产品生命周期的基点
产品生命期有限 产品销量经历不同阶段，每个阶段对销售者 来说都有不同的挑战、机会和问题 利润在产品生命周期的不同阶段有起有落 在产品生命周期的每个阶段，产品要求不同 的营销、财务、制造、采购和人力资源战略。
图 10.1 销售额和利润生命周期
销 售 额 和 利 润 （ ） $ 利润 销售额
定义产品类别成员
传达品类意义
与范例作比较
借助产品描述
共同点联想之消费者吸引力标准
相关性
独特性
可信度性
差异化策略
产品
人员
渠道
形象
产品差异化
形式 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 订货方便 交付 安装 客户培训 客户咨询 维修保养
10
开发 品牌定位
营销管理, 第十三版
本章将重点阐述以下问题：
一个公司怎样在市场上选择和传播一个有 效的定位? 公司可运用的差异化策略有哪些? 怎样的营销策略能适应产品生命周期的各 个阶段? 怎样的营销策略能适应市场演变?
定义品牌联想
差异点联想 共同点联想 ( Points-of-difference ， Points-of-parity ( PODs) POPs) 共同点联想是深植入消费 共同点联想是那些不 者头脑中的受到赞誉的， 一定为品牌所独有， 并且认为不可能找到与之 而可能与其他品牌共 相媲美的品牌的属性或优 享的联想 势
图 10.2 普通商品的生命周期模式
成长-衰退-成熟模式 销 量 量量 量 销 量量量量 销 量 循环-再循环模式 销 扇形模式
销 量量量量量量量量
销
图10.3 风格、流行和时尚的生命周 期
风格 销 售 额 额 售 额 销 售 流行 销 时尚
时
时
时
图 10.4 长期产品市场扩张战略 （Pi=产品；Mj=市场）