品牌管理与品牌定位
品牌管理第三章 品牌定位
第一节 品牌定位的内涵
二、品牌定位的理论
USP理论 品牌形象理论 品牌定位理论
第一节 品牌定位的内涵
三、品牌定位的影响因素
第一节 品牌定位的内涵
四
01 有助于顾客记住企业所传递的信息
、 品
02 是品牌传播的基础
牌
03 是确立品牌个性的重要途径
定Hale Waihona Puke 位04 为顾客提供了一个明确的购买理由
的
05 与顾客建立稳固的、长期的关系
作
用
06
是品牌占领市场的前提
07 为品牌产品开发和营销计划指引方向
第二节 品牌定位的流程
品牌定位是一个系统的、 有序的、动态的工程，必须按 照科学的流程开展这项工作。 结合企业的战略目标和愿景规 划，以分析企业的优劣势为源 头，经过市场细分、目标市场 选择、把握目标市场中顾客共 同的价值、核心品牌理念的提 炼、建立优秀品牌联想、制定 传播方案、再次强化品牌定位 理念、品牌再定位等一系列的 环节，通过长期的、精心的策 划与维护，才能确立起来。
护品牌、进行品牌文化的核心价值个性化定位
11.空当定位策略：时间空当、性别空当、年龄空当、使用量 上的空当 12.附加定位策略
第三节 品牌定位的原则和策略
二、品牌定位策略
P定位策略 2.利益定位策略 3.产品价格／质量定位策略 4.领先者定位策略 5.顾客定位策略 6.比附定位策略:愿居第二、攀龙附凤、进入高级会所 7.概念定位策略 8.情感心理定位策略 9.情景定位策略 10.文化定位策略：围绕品牌文化的核心价值而展开、全力宣 传和维
第三章 品牌定位
【引言】 •第一节 品牌定位的内涵 •第二节 品牌定位的流程 •第三节 品牌定位的原则和策略
品牌管理体系
品牌管理体系品牌管理体系是一种为企业种植牢固品牌的模式，它是企业的核心竞争力，能够帮助企业建立品牌形象、提高市场知名度、实现营销目标。
品牌管理体系主要包括战略规划、品牌定位、品牌文化、品牌传播等方面。
1、战略规划品牌管理体系必须始于战略规划，要制定符合企业实际的品牌发展战略，明确品牌发展方向和目标。
在制定品牌战略时，需考虑市场环境、竞争对手、消费者需求等诸多因素。
同时，要在战略规划中考虑品牌建设的时间、资金和人力资源等方面的投入。
2、品牌定位品牌定位是指根据企业特点和目标市场的需求，确定品牌的定位和定位策略。
品牌定位应立足于创新、个性化和差异化的发展方向，对自己的业务特点进行充分的分析和研究，以便更好地满足消费者的需求。
品牌定位对于企业来说极为重要，它能有效地将企业塑造成消费者心目中的品牌形象，引起消费者的共鸣。
3、品牌文化品牌文化是品牌管理体系中的重要组成部分，它与企业文化的紧密联系，共同构成了企业的核心价值观。
品牌文化不仅限于企业的产品和服务，它还包括对品牌形象的塑造和传播。
品牌文化应具有自己的特点和风格，与消费者的需求相契合，从而建立和增强品牌的形象。
4、品牌传播品牌传播是品牌管理体系中的重要环节。
它是将品牌理念传递给消费者群体的过程，主要包括广告、促销、公共关系等方面的传播。
品牌传播应在品牌战略规划的基础上进行制定，搭建符合品牌特点的传播平台，着重强调品牌的形象和文化内涵。
品牌传播过程中要注意维护品牌形象，防止无意中给品牌造成负面效应。
在品牌管理体系中，战略规划、品牌定位、品牌文化和品牌传播等环节缺一不可。
企业要在实践中不断完善品牌管理体系，提高品牌的认知度和美誉度，才能获得市场更大的影响和更好的发展前景。
华为的品牌管理
华为的品牌管理一、品牌管理概述品牌管理是指企业通过一系列的战略和操作活动，对品牌进行有效的规划、建设、传播和维护的过程。
华为作为全球率先的信息与通信技术解决方案供应商，其品牌管理至关重要。
本文将从品牌定位、品牌形象、品牌传播和品牌保护四个方面详细介绍华为的品牌管理。
二、品牌定位品牌定位是品牌管理的基础，它决定了品牌在消费者心中的位置和形象。
华为的品牌定位是成为全球率先的创新科技公司，致力于为全球用户提供高质量的信息与通信技术产品和服务。
华为的品牌定位体现了其技术创新、质量可靠和用户至上的核心价值观。
三、品牌形象1. 产品质量：华为注重产品质量的控制和提升，通过严格的质量管理体系确保产品的可靠性和稳定性。
华为的产品在全球范围内享有良好的口碑，树立了高品质的形象。
2. 技术创新：作为科技公司，华为不断进行技术创新，并持续投入研发。
华为在5G、人工智能等领域取得了重要突破，树立了创新领导者的形象。
3. 用户体验：华为始终以用户为中心，关注用户需求，提供符适合户期望的产品和服务。
华为的用户体验得到了泛博用户的认可，树立了用户至上的形象。
4. 社会责任：华为积极履行企业社会责任，推动可持续发展。
华为通过绿色环保、公益慈悲等活动树立了社会责任意识的形象。
四、品牌传播品牌传播是将品牌形象传递给目标受众的过程，华为采用多种方式进行品牌传播，包括广告、公关、营销活动等。
1. 广告：华为在全球范围内进行广告投放，通过电视、报纸、杂志等媒体传播品牌形象和产品信息。
华为的广告注重情感共鸣，通过感人的故事和形象塑造来吸引消费者的关注。
2. 公关：华为积极参预行业展会、论坛等活动，通过与业界专家和媒体的互动，提升品牌的知名度和声誉。
华为还与各类机构建立合作关系，通过合作宣传提升品牌形象。
3. 营销活动：华为通过举办各类营销活动吸引消费者的关注，如新品发布会、体验活动等。
华为还积极参预社交媒体的互动，通过与用户的交流建立品牌信任和忠诚度。
品牌管理和品牌定位
企业定位
是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者 的认可，而且还应得到 与公司有关的所有人 员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其 定位产生影响。
企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观 和前瞻的思维。
企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思 考和探讨。
企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有 更敏锐的观察。
4.
-误区:可能要花很多钱做广告
5.
-解决之道:单一品牌主张,多种表现(缩短播放
秒数)
6.
支持点的检视图
利益点: 支持点的考虑方向:
– 产品本身
• 设计: • 制程: • 配方/内容物： • 来源：
– 产品外部
• 权威证实 / 背书: • 检查报告: • 使用者证明:
– 其它
品牌个性
1. 品牌个性代表一个品牌的性情、气质、 精神
STP（Segmentation, Targeting, Positioning）
Feature
FAB的推演
特点/特色(成份、制程、配备)
Advantage 作用(让产品发挥 / 增强特定功能)
Benefit
例： 丽奇牙刷
利益(给消费者的整体好处)
特点：
牙刷柄的造 型设计与牙 医用的器具 一样
品牌个性
寻找名人 具备与品牌要素和形象相称的个性和价 值 清楚地沟通品牌个性
评分
所需之调整
定位方法
1. 功能/质量定位 2. 价值定位 3. 服务定位 4. 概念定位 5. 目标消费者定位 6. 使用情景定位 7. 情感定位 8. 文化定位
品牌定位方格图
目 标 市
类 似
场
区不
隔同
差异化优势
品牌管理规范
品牌管理规范引言概述：品牌是企业的核心资产之一，良好的品牌管理能够匡助企业树立良好的形象，提升竞争力。
因此，品牌管理规范成为企业必须重视的一项工作。
本文将从品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌保护、品牌评估等五个方面，详细阐述品牌管理规范的重要性和具体措施。
一、品牌定位1.1明确目标市场：品牌定位需要明确目标市场的需求和特点，确保品牌与目标市场的匹配度。
1.2独特性定位：品牌定位要有独特的特点和竞争优势，与竞争对手区分开来。
1.3持续创新：品牌定位需要与时俱进，不断进行产品和服务的创新，以满足市场需求。
二、品牌形象2.1一致性：品牌形象需要在各个渠道和媒体上保持一致，确保消费者对品牌的认知一致性。
2.2品质保证：品牌形象的建立需要依靠产品和服务的品质保证，确保消费者对品牌的信任度。
2.3情感共鸣：品牌形象需要与消费者产生情感共鸣，通过品牌故事和品牌文化的传递，建立消费者对品牌的情感认同。
三、品牌传播3.1多渠道传播：品牌传播需要通过多种渠道，如广告、公关、社交媒体等，将品牌信息传递给目标受众。
3.2差异化传播：品牌传播需要与竞争对手区分开来，通过独特的传播方式和创意，吸引消费者的注意力。
3.3持续性传播：品牌传播需要持续进行，通过定期的广告和宣传活动，保持品牌在消费者心中的形象。
四、品牌保护4.1知识产权保护：品牌保护需要保护品牌的知识产权，如商标注册、专利申请等，确保品牌的独特性和权益。
4.2品牌声誉管理：品牌保护需要积极管理品牌的声誉，及时应对负面事件和舆情，保护品牌形象的完整性。
4.3合作火伴监管：品牌保护需要与合作火伴建立良好的合作关系，监管合作火伴对品牌形象的影响，确保品牌价值的稳定。
五、品牌评估5.1市场调研：品牌评估需要进行市场调研，了解消费者对品牌的认知和满意度，及时调整品牌策略。
5.2竞争对手分析：品牌评估需要对竞争对手进行分析，了解竞争对手的品牌策略和市场表现，以制定更有效的品牌策略。
品牌管理规范
品牌管理规范一、引言品牌是企业在市场上的形象和声誉的体现，对于企业的发展至关重要。
为了有效管理和维护品牌形象，制定品牌管理规范是必要的。
本文将详细介绍品牌管理的各项要求和标准，以确保企业的品牌形象得到最大程度的保护和提升。
二、品牌定位1.明确品牌定位：企业应明确品牌的定位，包括目标市场、目标消费者、品牌核心价值等。
品牌定位应与企业的战略目标相一致。
2.品牌识别标志：企业应设计和注册独特的品牌识别标志，包括商标、标志、标识等。
品牌识别标志应具备辨识度高、易于识别和记忆的特点。
三、品牌传播1.品牌形象宣传：企业应制定品牌形象宣传计划，包括广告、推广活动、公关活动等。
宣传内容应准确传达品牌核心价值，以增强消费者对品牌的认知和好感度。
2.一致的品牌信息：企业在各种媒体渠道上发布的品牌信息应保持一致，包括品牌名称、标语、形象等。
避免浮现混淆和矛盾的品牌信息，以免给消费者造成困惑。
3.品牌口碑管理：企业应积极管理品牌口碑，关注消费者的反馈和评价。
及时回应消费者的问题和意见，建立良好的客户关系，提升品牌的信誉度和口碑。
四、品牌保护1.知识产权保护：企业应积极保护品牌的知识产权，包括商标、专利、版权等。
及时申请和更新相关的知识产权，防止他人侵权行为，维护品牌的合法权益。
2.防止假冒伪劣产品：企业应加强对市场的监控和管理，发现并打击假冒伪劣产品的生产和销售行为。
与相关部门合作，建立健全的投诉处理机制，保护消费者的合法权益。
3.品牌合作管理：企业在与其他企业进行品牌合作时，应制定明确的合作协议，明确双方的权益和责任。
合作产品和服务应符合品牌的质量标准和形象要求。
五、品牌评估1.品牌价值评估：企业应定期进行品牌价值评估，以了解品牌在市场上的地位和价值。
评估结果可用于制定品牌发展战略和决策。
2.市场调研：企业应定期进行市场调研，了解消费者对品牌的认知和偏好。
根据调研结果，及时调整品牌策略和宣传方式，以适应市场的变化。
3.竞争对手分析：企业应对竞争对手进行定期分析，了解其品牌策略和市场表现。
华为的品牌管理
华为的品牌管理一、品牌管理概述品牌管理是指企业对自身品牌的策划、建设、传播和维护的过程，旨在塑造企业的品牌形象，提高品牌价值和影响力。
作为全球率先的信息与通信技术解决方案提供商，华为向来致力于建立和维护自己的品牌形象，以增强市场竞争力和用户认可度。
二、品牌定位1. 价值主张：华为秉承“让数字世界更夸姣”的使命，致力于通过技术创新和产品质量提升用户体验，实现人与世界的无缝连接。
2. 目标用户：华为的产品和服务面向全球泛博消费者、企业客户和运营商，满足不同领域和层次用户的需求。
3. 竞争优势：华为以技术率先、创新能力和全球化运营为核心竞争力，不断提升产品质量和服务水平，赢得用户的信任和忠诚。
三、品牌传播策略1. 媒体宣传：华为通过与全球知名媒体建立合作关系，发布新产品、技术突破和企业动态，提升品牌知名度和形象。
2. 广告宣传：华为在全球范围内进行广告投放，通过电视、报纸、杂志、户外广告等媒介传播品牌形象和产品信息。
3. 社交媒体：华为积极运用社交媒体平台，与用户进行互动，传播品牌理念和产品优势，提高用户参预度和品牌认知度。
4. 赞助活动：华为通过赞助体育赛事、文化活动和公益项目等方式，与用户建立情感连接，提升品牌价值和社会形象。
四、品牌形象管理1. 产品质量：华为严格控制产品质量，通过ISO9001质量管理体系认证，确保产品的可靠性和稳定性，为用户提供优质的产品体验。
2. 售后服务：华为建立完善的售后服务体系，提供快速、专业的技术支持和维修服务，满足用户的售后需求，增强用户满意度。
3. 品牌形象维护：华为严格遵守商业道德规范，坚持诚信经营，保护用户权益，积极参预社会公益活动，树立良好的企业形象。
4. 品牌危机管理：华为建立健全的品牌危机管理机制，及时应对和处理各类危机事件，保护品牌声誉，减少负面影响。
五、品牌价值评估1. 市场调研：华为定期进行市场调研，了解用户需求和竞争对手动态，为品牌策略调整和优化提供依据。
品牌管理中的品牌定位和形象
品牌管理中的品牌定位和形象品牌是企业的生命和竞争力所在，良好的品牌定位和形象可以为企业带来无穷的商业价值。
在品牌管理中，品牌定位和品牌形象是相互关联又相互独立的两个重要方面。
品牌定位是品牌策略的核心，是企业选择目标市场和竞争优势的基础；品牌形象是品牌传递给消费者的形象符号，是企业与消费者之间沟通的桥梁。
一、品牌定位品牌定位是指企业确定其在目标市场中应具有的位置以及该位置所需的竞争力。
品牌定位的核心在于如何选择目标市场并在该市场中取得竞争优势。
品牌定位可以通过以下几个方面来进行：1.目标市场定位目标市场的选择应该考虑到产品特点、市场需求、竞争环境等因素。
对于企业来说，选择适合自身产品的目标市场可以有效提高销售额和市场占有率。
2.差异化定位差异化定位是指通过产品的差异化设计和市场定位来获得竞争优势。
差异化定位可以使企业在市场中展现出独特性，吸引更多消费者的青睐。
3.核心竞争力定位核心竞争力是指一个企业相对于其他企业在某些方面的独特优势，比如技术、品质、服务等方面。
通过对核心竞争力的分析和把握，企业可以在市场中取得更高的竞争优势。
二、品牌形象品牌形象是品牌在消费者心中的形象符号，是品牌与消费者之间进行沟通的桥梁。
品牌形象的建立需要通过以下几个方面来进行：1.广告与宣传广告和宣传是品牌的重要手段，可以在公共场合传递品牌信息，提升品牌知名度和美誉度。
广告和宣传需要针对目标市场的特点和需求，设计出具有吸引力和亲和力的广告语和视觉形象。
2.社交媒体随着社交媒体的发展，品牌形象的传播渠道更加多样化。
通过在社交媒体上建立品牌形象，企业可以与消费者建立互动关系，提升品牌知名度和美誉度。
3.销售渠道销售渠道是品牌形象传播的重要途径之一。
通过直销、电商等多种销售渠道，企业可以将品牌展现给更多的消费者。
三、品牌管理品牌管理是指企业对品牌形象和品牌定位进行全面管控，保持品牌竞争力、提高品牌价值的过程。
品牌管理需要从以下几个方面来进行：1.品牌定位的持续优化市场环境的变化会影响品牌的定位，所以企业需要不断地对品牌定位进行优化。
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与来源：介绍
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什么是品牌
. 品牌是有别于其他竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合
. 品牌有助于产品消费者识别产品、判断质量、打消疑虑、并获得因与品牌联系起来而产生的好处，比如身份、地位
. 品牌可以随着时间的推移而自然产生，也可以重新创立。
一个品牌可以代表一种产品或服务，也可代表一大类产品或服务
品牌的确定与管理
在利用品牌突出自我特点这一市场营销手段来影响消费者购买决定之前，先应当：
. 确定品牌–搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么
. 打造、设计和管理品牌–必须有意识地和从战略的角度对品牌进行管理，才能保持在人们心目中形成的品牌形象。
如果采取顺其自然的做法，那么最终会有其他人（竞争对手、媒体等）就会对你的品牌不利品牌的价值有点像传统的银行帐户–如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是说只提款而不存款，那么很快就会所剩无几或分文不剩；如果您想在一段时间内做强做大，您就需要事先筹划、投入并管理好自己的资源
品牌的确定与管理（续）
要把品牌作为与众不同的要素并加以充分利用，就要考虑以下问题：. 品牌就是关系：人们不一定是买产品，而是在买品牌——譬如，就好像一位很好的老朋友，有一种熟悉、舒服和信任的感觉，如果想试一个新的品牌，则预示着会建立起一种令人兴奋的新关系
. 品牌就是感受：感受本身和关系一样，也能产生影响——就品牌而言，感受则涉及到多个方面，譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、与产品相关的其他任何服务、品牌标识的外观和感觉、宣传广告——能否让人们很容易产生联想或愉快的心情
. 品牌在不断地演变：品牌就像人一样，具有不同的特点和个性，并会随着时间的推移而发展变化，要适应新情况，应对挑战并抓住发展机遇. 品牌具有连贯性：多年的驰名品牌可以为消费者和提供一个参照标准——品牌经过很长时间才能慢慢赢得大众的信任，而产品却可以根据的需求、技术或时尚而经常变化
. 品牌可以创造价值和忠实度: 总的品牌感受具有与众不同的重要价值——良好的和不断重复的良好感受，将会赢得忠实度，与建立起长期持久的关系，让重复购买；与您不认识的新相比，让回头客和您熟悉的满意比较容易，而且也可从他们那里获得较好的利润，因此品牌既能创造真正的价值，
也有助于提高盈利能力未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。
品牌价值
一种品牌就好像一个人一样，是由价值所确定，而价值则决定其个性、行为和风格
.
核心价值
价值是品牌最核心的价值，在任何情况下都始终不变的价值和绝不能损害的价值。
比如，“质量”和“安全”，对药品、石化产品是重要的核心价值，而对豪华轿车品牌来说也是如此
.
潮流价值
价值是在某些环境下很重要但不一定始终适用的价值。
比如，“质量”和“新鲜”对食品或饮料生产厂商来说是核心价值，“创新”对异域水果味产品的新品种来说可能很重要，但却不适用于传统产品
品牌的特色/个性
品牌的特色或个性是品牌的精髓。
它代表着品牌及其价值，可以用描述人的语言来描述品牌。
品牌的特色应当简明而一致——在描述一个品牌的个性时，最多只能使用三至四个赞誉的形容词
. 比如，如果一个品牌的核心价值是质量、诚信、安全和便于用户使用，那就可以用“值得信赖和以人为本”来形容它的特色
. 如果一个品牌的核心价值之一是注重创新和“在新科研成果上处于领先地位”，那就可以用“充满动力”两字来形容它
. 一致性至关重要–比如，应当避免使用“令人遐想”和“稳健”或“其乐无穷”和“有责任感”等相互矛盾的形容词——如果想要建立起信誉，就要确定的明确方向，要避免向发出相互矛盾的信息
定位体现的是如何在市场上为一个
. 它受品牌目前在市场上的地位、所期望的或未来的地位所影响
. 它明确地阐明希望品牌在市场上获得哪个程度的接纳，并以此作为所有和该品牌营销活动的内部指导方针
. 定位不是供与作直接沟通之用——但它通常是作广告用途、概括一个品牌精髓的品牌口号或标识语的基础
品牌承诺
品牌承诺（或理念口号）与定位有着密切的关系
. 它阐明从使用品牌和与品牌联系起来可得到的实际好处
. 好处可以是无形的和/或感情上的
例如，国泰航空公司的口号--“亚洲的中心” ，就体现了品牌的个性、定位和承诺，但它不是定位的确切用语。
主要在内部提及的定位，很可能是“成为亚洲头号航空公司，提供胜人一筹的服务”，而品牌承诺则注重真心实意的服务，舒适豪华的旅行体验
，并让人想到亚洲人的好客之道。
的误区——如何避免
注意这些定位上的误区：
. 先要有一个明确的定位，然后再设法提高品牌的知名度。
先要认识自己和自己要努力达到的目标，然后再让他人相信这一点。
如果没有一个明确的定位，那么广告可能就会花了钱，却达不到效果
. 注重真正需要的特色和特性——而不是技术人员或产品专家感兴趣的东西
. 强调竞争对手难以效仿的特色和与众不同之处，否则就得不断地再创品牌。
比如，价格优惠就不是一个合适的和长久的与众不同之处
. 切不可仅仅为了效仿竞争对手而放弃已确定的地位——要坚持自己的计划，而不照搬他人的做法。
运用自己的强项和熟悉的环境优势，而不要未经审慎调查就冒险进入不熟悉的领域
. 品牌的重新定位要慎之又慎
一旦发现某一定位是可行的，就要经常以不同的方式加以宣传，但在改变定位时务必三思而后行
品牌形象
形象是整个市场和消费者对品牌的感觉。
它取决于如何把转化为行动和消费者在许多不同的层面、不同的场合和通过不同渠道对品牌的感受。
以下任何一点都会影响到品牌形象：
. 产品（质量、耐用性、便于用户使用、设计、包装等）
. 价格
. 销售渠道和货源保证
. 公司宣传（广告、网站、媒体关系、宣传手册、信函）
. 基于消费者个人感受的“口碑”
在理想的情况下，品牌的形象与其定位几乎是完全吻合的。
要在一段时间内对品牌进行成功的管理，抓住发展机遇并应对竞争、需求或其他挑战，不妨先思考以下三个问题：
1. 的参照依据是什么
2. 如何使该品牌不亚于其他品牌
3. 如何使该品牌有别于其他品牌
参照依据
每一个品牌都需要有参照依据，以便进行对照，并确定发展方向。
参照依据包括：
. 需求（比如“快餐”需求就与杯装方便面品牌有关）
. 竞争对手的产品特性（比如在口味、质量、种类、包装、尺寸等方面）. 能满足相应需求的、来自另一行业的产品特性和竞争对手（比如杯装方便面品牌可以考虑把巧克力零吃和快餐店列入这一类，因为它们也能满足“快餐”需求）
参照依据会随着时间的推移而变化，而看准独辟蹊径的机会并在竞争中抢得先机，增加参照依据是至关重要的。
不亚于其他品牌的特性
一旦选定了参照依据，就要考虑品牌必须达到的最低要求，这样才能在市场被认真当作竞争对手
. 新的品牌一般需要证明其不亚于市场已有的其他品牌的特性，然后再把重点放在特色上——以建立起信誉和信任
. 品牌的扩展–当把一个知名品牌扩展到一类没有创出品牌的新产品时，关键是要证明该产品不亚于市场已有的同类产品，然后再设法突出其与众不同之处
. 已有名气的品牌需要保证曾经与众不同的特性没有随时间的推移而成为最低要求，从而削弱其竞争优势。
同时还可以把竞争对手的特色作为一项最低要求，与之进行抗衡，展开竞争并注重自己与众不同的特色与众不同
与众不同就是在定位品牌时创出特色。
不过，除了特色之外，还必须：. 迎合的需求
. 令人向往
. 能够兑现，可重复和可靠
如何才能把这一切结合起来
把这一切结合起来，不单纯是把参照依据相加，赶上竞争品牌的特性和寻求与众不同之处。
. 必须具有一致性，而不能自相矛盾
. 如果定位时有一些略有矛盾的地方，可以先等到记住一个特性，再宣传另一个特性——在一段时间内只强调一个好处，以免造成混乱
如何才能把这一切结合起来（续）
参照依据 / 竞争形势
品牌特色 / 个性
核心/倾向
价值
消费者需求
公司
/承诺
宣传口号
公众品牌形象
着眼于长远
. 随着品牌的成熟和喜好的变化，接下来要应对的挑战是坚持一致的，跟踪“移动目标”（和竞争对手）
. 在行业环境、产品和品牌随时变化的情况下，通过思考三个简单的问题（一是参照依据，二是如何与竞争对手抗衡，三是如何形成特色），以确定和品牌承诺是否适宜，是否有力度，这样您在作出和营销决定时就会更有信心
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