第五章 品牌定位与
集团 品牌管理制度
集团品牌管理制度第一章总则第一条为规范和强化集团旗下各品牌的管理，提高品牌的市场竞争力和知名度，特制定本制度。
第二条本制度适用于集团旗下所有品牌的管理，包括但不限于品牌定位、品牌形象、品牌推广等。
第三条集团品牌管理制度的目的是营造出品牌价值，塑造品牌形象，提高品牌的竞争力，确保品牌的长期发展。
第四条集团所有成员单位和员工应当遵守本制度，并将其贯彻于日常工作中。
第二章品牌定位第五条品牌定位是根据市场需求、竞争对手、消费者心理、企业资源等因素确定出的品牌的发展方向和市场定位。
第六条集团品牌定位应当与公司整体战略相契合，确保品牌的战略一致性。
第七条品牌定位应当在市场调研的基础上，进行定期评估和调整，以适应市场的变化和需求的变化。
第八条品牌定位的核心是明确品牌的目标客户群体、产品特点、市场定位和竞争优势。
第三章品牌形象第九条品牌形象是指消费者对品牌的认知和印象，包括品牌的标志、包装、宣传、形象塑造等。
第十条品牌形象应当以品牌定位为基础，并在市场推广中逐步塑造和强化。
第十一条集团应当建立统一的品牌形象管理系统，确保旗下各品牌形象的一致性和连贯性。
第十二条品牌形象的塑造应当和企业文化相契合，树立企业的形象和价值观。
第四章品牌推广第十三条品牌推广是指通过各种渠道和手段对品牌进行宣传和推广，提高品牌的知名度和市场份额。
第十四条集团应当根据各品牌的特点和市场需求，制定相应的品牌推广策略和计划。
第十五条品牌推广应当注重创新和差异化，以吸引消费者的注意和兴趣。
第十六条品牌推广应当将线上和线下宣传有机结合，形成全面的品牌推广网络。
第五章品牌管理与监督第十七条集团应当建立专门的品牌管理部门，负责制定和执行品牌管理的各项政策和措施。
第十八条集团应当建立完善的品牌管理制度和流程，确保品牌管理的有效性和实施。
第十九条集团应当建立品牌市场监测系统，定期对品牌进行市场调研和分析，及时调整和改进品牌管理策略。
第六章品牌评估与反馈第二十条集团应当建立品牌评估和反馈机制，对品牌的市场表现和效果进行定期评估和反馈。
品牌定位与再定位
珠宝为什么那么贵？看看它的制 作过程吧。
二、首席定位策略
1.香飘飘奶茶首席定位广告宣传。
三、比附定位策略
四、空挡定位策略
（一）年龄空挡
（二）性别空挡
五、对比定位策略
课程小结
课后 作业
1 . 品牌定位的策略有哪些？ 2.特性定位法的注意事项。
第三节
品牌再定位
新课 导入
观看视频：当年风靡的优乐 美，为什么输给了香飘飘？ 现在的香飘飘位策略
新课 导入
观看视频：优衣库T恤被疯 抢
一、差异定位策略
（一）产品特性定位
凤姐为什么能火？
源于精准的差异 化营销。
特性定位法的注意事项
1.产品特 性是消费 者感兴趣
的
2.差异化 明显
3.宣传特 性超过竞
争对手
4.突出 “唯一” 的主要利
益点
（二）独特制作定位
03
品牌形象已经 衰老，定位优
势已不存在
02
定位不符 发展态势
04
品牌遭遇 市场变故
05
消费者 观念变化
01
品牌本身 定位有误
06
企业的发展 战略有变
一、品牌再定位的原因
02
定位不符 发展态势
03
品牌形象已经 衰老，定位优
势已不存在
04
品牌遭遇
市场变故
05
消费者 观念变化
06
企业的发展 战略有变
二、品牌再定位的决策实施
1.确定再 定位原因
品牌再定位的实施步骤
2.调查分析 与形式评估
3.细分市场，锁 定和研究目标消
费群体
4.研究目标群体， 制定定位策略
5.传播与应 用新的定位
餐饮公司品牌部管理制度范本
第一章总则第一条为规范餐饮公司品牌部工作流程，提高工作效率，提升品牌形象，特制定本制度。
第二条本制度适用于餐饮公司品牌部全体员工。
第三条品牌部工作遵循以下原则：1. 遵守国家法律法规，遵守公司规章制度；2. 以市场为导向，关注消费者需求；3. 创新思维，追求卓越，打造一流品牌形象；4. 团结协作，共同进步。
第二章品牌定位与规划第四条品牌部负责制定餐饮公司品牌定位与规划，包括品牌愿景、品牌使命、品牌价值观等。
第五条品牌部应定期组织市场调研，了解消费者需求，分析竞争对手，为品牌定位提供依据。
第六条品牌部应制定品牌传播策略，明确品牌宣传方向，确保品牌形象的一致性。
第三章品牌传播与推广第七条品牌部负责餐饮公司品牌传播与推广工作，包括以下内容：1. 制定品牌宣传计划，明确宣传主题、目标、时间、预算等；2. 策划并实施品牌宣传活动，如举办新品发布会、参与行业展会、开展线上线下活动等；3. 维护品牌形象，及时处理品牌危机事件；4. 监测品牌传播效果，调整传播策略。
第八条品牌部应加强与公司各部门的沟通与协作，确保品牌传播工作的顺利进行。
第九条品牌部应定期向公司领导汇报品牌传播工作进展及效果。
第四章品牌维护与管理第十条品牌部负责餐饮公司品牌维护与管理工作，包括以下内容：1. 制定品牌管理制度，规范品牌使用，确保品牌形象的一致性；2. 监督品牌使用情况，及时纠正不规范使用行为；3. 维护品牌知识产权，防止侵权行为；4. 收集品牌反馈意见，不断优化品牌形象。
第十一条品牌部应定期组织品牌培训，提高员工品牌意识。
第五章品牌评估与改进第十二条品牌部应定期对品牌传播效果进行评估，分析存在问题，提出改进措施。
第十三条品牌部应根据评估结果，调整品牌传播策略，优化品牌形象。
第六章附则第十四条本制度由餐饮公司品牌部负责解释。
第十五条本制度自发布之日起实施。
餐饮公司品牌部管理制度范本到此结束。
本制度旨在规范品牌部工作流程，提高工作效率，提升品牌形象，为餐饮公司发展提供有力支持。
战略品牌管理凯文莱恩第五版读书笔记
第一章：品牌管理概论1.品牌管理的定义和重要性品牌管理是指对品牌进行系统化的规划、组织、指导和控制，以实现品牌目标的过程。
品牌管理对企业的长期发展和竞争优势至关重要，通过良好的品牌管理可以帮助企业树立良好的品牌形象，吸引客户、提高市场份额，提升企业价值。
2.品牌管理的发展历程品牌管理的历史可以追溯到古代的商品交换时期，经过工业革命、市场经济的发展，品牌管理逐渐成为企业经营的重要组成部分。
随着市场经济的不断发展，品牌管理也在不断创新和完善。
3.品牌管理的核心概念品牌管理涉及到许多核心概念，比如品牌定位、品牌形象、品牌资产、品牌认知等，这些概念在品牌管理中起着至关重要的作用，影响着品牌的发展和市场竞争力。
第二章：品牌策略1.品牌战略的重要性品牌战略是企业长期发展的基础，它是企业赢得市场竞争的关键。
品牌战略的制定需要考虑市场环境和竞争对手情况，确立独特的品牌定位和竞争优势。
2.品牌战略的制定与实施品牌战略的制定需要充分考虑市场、产品、公司等多方面的因素，同时需要结合实际情况，确立切实可行的实施方案。
品牌战略的实施需要全员参与，注重团队合作，确保战略的贯彻执行。
第三章：品牌定位1.品牌定位的概念及意义品牌定位是企业在市场中的独特位置，是企业与竞争对手区分开的方式，通过品牌定位可以凸显产品的特色与优势，吸引目标客户。
2.品牌定位的策略分析品牌定位的策略分析需要全面考虑产品、市场、竞争对手等因素，了解目标客户的需求和偏好，寻找适合的品牌定位策略，确保品牌在市场中占据有利位置。
第四章：品牌扩张与管理1.品牌扩张的战略选择品牌扩张是企业发展的需要，企业可以通过不同的方式进行品牌扩张，比如产品线扩张、市场扩张、地域扩张等，选择合适的扩张战略对企业至关重要。
2.品牌管理的策略品牌管理需要制定一系列的策略来确保品牌形象的有效传播和维护，比如品牌推广策略、品牌保护策略等，通过有效的品牌管理策略可以提升品牌价值和市场地位。
品牌策划书范文案例
品牌策划书范文案例第一章：引言品牌策划是当今商业发展中不可或缺的一环，它涉及到市场营销、品牌塑造和消费者心理等多个领域。
一份完整而具有说服力的品牌策划书能够为企业提供重要的指导和推动力。
本文旨在通过一个品牌策划书范文案例，探讨品牌策划的重要性以及如何构建一个成功的品牌形象。
第二章：品牌背景介绍2.1 公司背景和主要业务首先，让我们来了解一下这个品牌背后的公司。
公司成立于20XX 年，总部位于XXXX市，是一家专注于XXXXXXXXX的企业。
它以XXXXXXXX闻名于业界，并在国内外市场取得了显著的成绩。
2.2 目标受众和市场需求品牌在发展过程中需要明确目标受众和市场需求，才能更好地满足消费者的期待。
这个品牌的目标受众主要是XXXXXXXX，他们对XXXXXXXX有着高度的需求。
市场调研结果表明，目前市场上尚未涌现出满足受众需求的理想解决方案，这为我们的品牌带来了巨大的发展机会。
第三章：品牌定位与竞争优势3.1 品牌定位品牌定位是品牌成功的关键。
在这个范文案例中，品牌定位为“XXXXXXXX”。
我们将通过提供高性能的产品和卓越的客户服务，满足目标受众的需求并在市场上形成独特而可持续的竞争优势。
3.2 竞争优势品牌的竞争优势不仅仅来自于产品本身，还包括供应链管理、市场推广和品牌声誉等因素。
对于这个品牌而言，我们的竞争优势主要体现在以下几个方面：- 创新技术和独特设计：我们拥有一支高度专业化的研发团队，不断推出符合目标受众需求的创新产品。
- 高效供应链管理：通过建立稳定的供应商网络和优化物流管理，我们能够保证产品的高质量和及时交货。
- 品牌声誉和口碑：我们秉承诚信和质量至上的原则，以优质的产品和服务赢得了广大消费者的认可和口碑。
第四章：品牌传播策略4.1 媒体渠道选择在推广品牌过程中，选择合适的媒体渠道是至关重要的。
通过分析目标受众的媒体消费习惯，我们选择了网络广告、社交平台、行业展览和合作伙伴推广等多种渠道，以最大化品牌曝光和覆盖面。
第五章 品牌定位
● Pampero番茄酱是一个委内瑞拉的大品牌，在国内做得非常成 功，对于当地经济来说是个重要品牌。委内瑞拉市场对外开放之 后，亨氏（Heinz）、德尔蒙（Del Monte）等世界级品牌进入 委内瑞拉，很快将Pampero推离了第一位置。Pampero该如何 捍卫本土市场，以免遭到这些大品牌的颠覆？
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● 2、品牌定位决策 ● 企业必须考虑的一个问题是如何有效的将品牌的核心价值
传达给消费者，并被消费者认可和接受，即品牌定位决策。 一个有效的品牌定位包括五个方面的内容: ● ①定位消费者需求。为了更好的定位消费者需求，企业必 须做到:通过定期和消费者交谈、投入定量研究等各种各 样的方法来跟上多变而又显现的需求；通过将品牌所能带 来的物质和心理两方面的需求结合起来，用定量或定性的 方法，弄清楚每个需求的重要性的相对排序和被比较品牌 的满意水平。
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● （一）产品特性定位
● 第一、产品诉求的特性（利益点）必须是消费者感 兴趣的，而非企业的一厢情愿。
● 第二、以产品特性为导向进行定位时，要使自己的 特性定位与其他企业的特性定位区别开来。 大宝
● 第三、如果你确定自己要用其他品牌用过的产品特 性，就要100%肯定自己会比那些品牌做得更好。 采乐
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第二节 品牌定位的原则和流程
一、品牌定位的原则
（一）消费者导向原则 （二）差异化竞争优势原则 （三）个性化原则 （四）动态调整原则
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二、品牌定位的流程
品牌定位分析
消费者分析
竞争者分析
自我分析
品牌与消费者的关系
确定细分市场
品 牌
环
境
品牌价值主张
评估和选择目标市场
发
生
重
品牌核心价值提炼
快递公司品牌管理手册
快递公司品牌管理手册第一章品牌概述 (2)1.1 品牌定义与意义 (2)1.2 品牌发展历程 (3)1.3 品牌定位 (3)第二章品牌战略 (3)2.1 品牌战略规划 (3)2.2 品牌愿景与使命 (4)2.3 品牌核心价值 (4)第三章品牌形象 (4)3.1 品牌视觉识别系统 (4)3.2 品牌形象宣传 (5)3.3 品牌形象维护 (5)第四章品牌传播 (6)4.1 品牌传播渠道 (6)4.2 品牌传播策略 (6)4.3 品牌传播效果评估 (6)第五章品牌服务 (7)5.1 服务理念与标准 (7)5.2 服务流程与规范 (7)5.3 服务质量提升 (8)第六章品牌营销 (8)6.1 品牌营销策略 (8)6.1.1 品牌定位 (8)6.1.2 品牌核心价值 (8)6.1.3 品牌传播 (8)6.1.4 品牌形象 (9)6.2 品牌促销活动 (9)6.2.1 优惠券促销 (9)6.2.2 节假日促销 (9)6.2.3 联合促销 (9)6.2.4 线下活动 (9)6.3 营销渠道拓展 (9)6.3.1 电商平台 (9)6.3.2 社交媒体 (9)6.3.3 地方性合作 (9)6.3.4 国际市场 (9)第七章品牌危机管理 (9)7.1 危机预警与应对 (10)7.1.1 危机预警 (10)7.1.2 危机应对 (10)7.2 危机处理流程 (10)7.2.1 危机识别 (10)7.2.2 危机应对 (11)7.2.3 危机沟通 (11)7.3 危机后品牌重塑 (11)7.3.1 评估危机影响 (11)7.3.2 制定重塑策略 (11)7.3.3 实施重塑措施 (11)第八章品牌保护 (12)8.1 品牌知识产权保护 (12)8.2 品牌形象保护 (12)8.3 品牌声誉保护 (12)第九章品牌合作与拓展 (13)9.1 合作伙伴筛选 (13)9.1.1 筛选标准 (13)9.1.2 筛选流程 (13)9.2 合作模式与策略 (13)9.2.1 合作模式 (13)9.2.2 合作策略 (13)9.3 品牌拓展与布局 (14)9.3.1 品牌拓展策略 (14)9.3.2 品牌布局 (14)第十章品牌管理与发展 (14)10.1 品牌管理体系构建 (14)10.2 品牌管理流程与制度 (14)10.3 品牌发展评估与优化 (15)第一章品牌概述1.1 品牌定义与意义品牌，作为一种无形资产，是企业核心竞争力的重要组成部分。
化妆品行业品牌推广与渠道拓展方案
化妆品行业品牌推广与渠道拓展方案第一章品牌战略规划 (3)1.1 品牌定位与核心价值 (3)1.1.1 目标市场定位 (3)1.1.2 消费人群定位 (3)1.1.3 竞争对手定位 (3)1.1.4 核心价值 (4)1.2 品牌形象设计 (4)1.2.1 品牌标识 (4)1.2.2 视觉识别系统 (4)1.2.3 包装设计 (4)1.3 品牌文化塑造 (4)1.3.1 品牌故事 (4)1.3.2 品牌理念 (4)1.3.3 社会责任 (4)1.3.4 品牌活动 (5)第二章市场调研与分析 (5)2.1 行业现状与趋势分析 (5)2.1.1 行业现状 (5)2.1.2 行业趋势 (5)2.2 目标市场与消费者分析 (5)2.2.1 目标市场 (5)2.2.2 消费者分析 (6)2.3 竞品分析 (6)第三章产品策略 (6)3.1 产品线规划 (7)3.1.1 产品定位 (7)3.1.2 产品类别 (7)3.1.3 产品组合 (7)3.2 产品创新与研发 (7)3.2.1 技术创新 (7)3.2.2 配方优化 (7)3.2.3 产品差异化 (7)3.3 产品包装与设计 (8)3.3.1 包装设计 (8)3.3.2 设计风格 (8)3.3.3 用户体验 (8)第四章渠道拓展策略 (8)4.1 线上渠道拓展 (8)4.2 线下渠道拓展 (9)4.3 跨境电商渠道拓展 (9)第五章网络营销与推广 (10)5.2 搜索引擎优化 (10)5.3 内容营销与KOL合作 (10)第六章线上活动策划 (11)6.1 线上新品发布会 (11)6.1.1 活动目标 (11)6.1.2 活动时间 (11)6.1.3 活动内容 (11)6.1.4 活动推广 (11)6.2 线上促销活动 (11)6.2.1 活动目标 (11)6.2.2 活动时间 (11)6.2.3 活动内容 (11)6.2.4 活动推广 (12)6.3 线上互动营销 (12)6.3.1 活动目标 (12)6.3.2 活动时间 (12)6.3.3 活动内容 (12)6.3.4 活动推广 (12)第七章线下活动策划 (12)7.1 线下新品发布会 (12)7.1.1 活动目的 (12)7.1.2 活动时间与地点 (12)7.1.3 活动内容 (13)7.1.4 宣传推广 (13)7.2 线下促销活动 (13)7.2.1 活动目的 (13)7.2.2 活动时间与地点 (13)7.2.3 活动内容 (13)7.2.4 宣传推广 (13)7.3 线下互动营销 (13)7.3.1 活动目的 (14)7.3.2 活动时间与地点 (14)7.3.3 活动内容 (14)7.3.4 宣传推广 (14)第八章公关策略 (14)8.1 媒体合作与关系维护 (14)8.2 危机公关应对 (14)8.3 企业社会责任 (15)第九章销售与售后服务 (15)9.1 销售策略与团队建设 (15)9.1.1 销售策略制定 (15)9.1.2 团队建设 (15)9.2 售后服务标准与体系 (16)9.2.2 售后服务体系 (16)9.3 客户满意度提升 (16)第十章品牌推广效果评估与优化 (17)10.1 数据分析与效果评估 (17)10.1.1 销售数据分析 (17)10.1.2 市场份额分析 (17)10.1.3 品牌知名度与美誉度分析 (17)10.2 品牌推广策略调整 (17)10.2.1 优化推广渠道 (17)10.2.2 调整推广内容 (17)10.2.3 创新推广手段 (18)10.3 持续优化与改进 (18)10.3.1 建立长期监测机制 (18)10.3.2 跟踪消费者需求 (18)10.3.3 加强团队协作 (18)10.3.4 深入研究市场 (18)第一章品牌战略规划1.1 品牌定位与核心价值在化妆品行业的激烈竞争中，品牌定位与核心价值的确定是品牌战略规划的基础。
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一、品牌个性的定义
个性与品牌个性
个性
个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总 和，包括气质、性格和能力。
个性的影响因素
遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业 余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座） 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他 情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不 同的侧面
品牌个性的大五维度
刺激：
保时捷
大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、 煽动性的 有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、 冒险的 富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏 力的、好玩的 最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的
对定位的理解
1
2 3
目标消费群
利益
令人信服的 理由
对品牌定位的理解
品牌定位的定义
品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同
于竞争者品牌的一种方式 品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有 利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特 和鲜明的印象
对品牌定位的理解
目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客。 品牌利益：品牌所能提供给顾客竞争对手
品牌定位决策步骤
一
二 三 四 五 六
消费者需求分析 确定竞争者定位 测试消费者偏好
从竞争优势提炼品牌核心价值
确定品牌定位 品牌定位的传播的监控
品牌定位决策步骤
消费者需求分析
分析方法
直接观察 问卷调查 焦点小组访谈 专家分析 其它
品牌定位决策步骤
测试消费者偏好
ZMET技术
第五章 品牌定位与品牌个性
第五章 品牌定位与品牌个性
一
品牌定位
品牌个性
二
第一节 品牌定位
一、定位理论 二、对定位与品牌定位的理解 三、品牌定位策略
里斯、特劳特的定位理论
定位理论的新发展
市场营销的最终战场是大脑
定位过程中的五个最重要的心理因素
大脑的有限性 大脑憎恨混乱 大脑的不可靠性 大脑不会改变 大脑可能丧失焦点
一、品牌个性的定义
个性与品牌个性
品牌个性 与品牌有关联的一整套人性化的特征 生产者视角的品牌个性 通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、 品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼， 使品牌具有人性化魅力。
一、品牌个性的定义
个性与品牌个性
消费者视角的品牌个性 消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我 概念的基础上
无法提供的产品益处和情感益处。 理由：为独特的定位提供有说服力的证据。
一个成功的定位案例
Stolichnaya牌伏特加酒的广告文案是这样写的： 绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是在 俄国制造的。Samovar牌在宾夕法尼亚州斯堪 利制造；Smirnoff牌在康捏迪克州哈特福制造； Wolfschmidt牌在印第安纳州劳伦斯堡制造。 Stolichnaya牌伏特加与众不同，它是在俄国 制造的。 这一广告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒 销售开始速增。这是因为在人们的印象中，只 有俄国制造的伏特加才是正宗的伏特加。伏特 加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，洒精度一般 在40度至55度，属于低度烈性酒，纯度极高， 今已跻身十大名酒行列。
香烟是最具男性特点的产品，抽烟的女性在个性上向往男性的豪 迈个性
分析：
二、品牌个性的特征与价值
品牌个性的价值
增强品牌竞争力
提升品牌资产 造就品牌忠诚 促进品牌延伸
三、品牌个性的维度
品牌个性的大五维度
Jenniffer Aaker根据西方人格理论的“大五”模
型，以西方著名品牌为研究对象，开发了一个 系统的品牌个性维度量表。该量表通过一个 631人组成的样本对40个品牌的114个个性特征 评价而来。该研究将品牌个性分成5个维度： 纯真、刺激、称职、教养和强壮。每个维度下 又有多个面相。
人格化特征 独特性和不可模仿性 持续性和一致性 随时代演进
二、品牌个性的特征与价值
品牌个性的效用 品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、 个性 消费者情感外化
把产品作为一种消费符号，借助产品向外界 传达某 种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣 和认同 情感宣泄的一种方式，一种自我交流
一、品牌个性的定义
品牌个性与相关概念的区别
品牌个性与品牌定位
品牌定位是品牌个性的基础 品牌个性为品牌定位提供支持 品牌个性不完全决定于品牌定位
一、品牌个性的定义
品牌个性与相关概念的区别
品牌个性与品牌形象
品牌个性是品牌形象的核心要素
二、品牌个性的特征与价值
品牌个性的特征
品牌定位的策略选择
首席定位
如，格力
品牌定位策略
品牌定位的策略选择
竞争者定位
如， 血尔：补血持久
品牌定位策略
品牌定位的策略选择
文化定位
品牌定位策略
品牌定位的策略选择
品牌再定位
该策略使用的前提 品牌的定位有问题 消费者需求发生了很大变化 企业经营目标发生了很大的变化 竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场 份额
品牌定位策略
• 品牌定位原则
从顾客 需求出发 依据企业 资源特征 差异化
简单化
不轻易改变
品牌定位策略
品牌定位原则
从顾客需求出发
强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好 位子 好位子的选择来自对顾客需求的解读 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需 求就能占据最佳位子 例：舒肤佳与力士
里斯、特劳特的定位理论
大脑不会改变
要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进
行更改。 人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范 围广得令人惊异,他们似乎知道自己喜欢什么， 特别是不喜欢什么,甚至对他们知之甚少的事物 也是如此。 重申你所熟悉的观念是一种营销战略。
里斯、特劳特的定位理论
品牌定位策略
品牌定位的策略选择
价格/质量定位
如：汰渍，西南航空公司，折扣超市
品牌定位策略
品牌定位的策略选择
情感定位
如，雕牌的亲情
品牌定位策略
品牌定位的策略选择
品牌使用者定位
如，酷儿
品牌定位策略
品牌定位的策略选择
产品类别定位
如， 七喜的“非可乐”
品牌定位策略
大脑丧失焦点
产品线延伸陷阱
Journal
of Consumer Marketing报道：尼尔森调查： 美、英5个市场上的115种新产品，一种是在已有的家 族商标下推出新产品，另一种是在新商标下推出新产 品，两年后计算市场份额，品牌延伸完全不如新商标 下的产品所带来的市场份额 1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500 万桶 百威销售3000万桶 1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌 的销量为3200万桶 百威增加到5000万桶 百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶
为竞争对手重新定位
（借力打力）
里斯、特劳特的定位理论
泰诺给阿司匹林重新定位
“为千百万不应服阿司匹林的人着想”
“如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃溃
疡……，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血， 在服阿司匹林之前应该请教一下医生” “阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反 应，造成胃肠道隐性微量出血” “幸好还有泰诺”
利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的 意义 测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌 利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因 根据测试分析结果画出心智思考图
品牌定位决策步骤
确定品牌竞争者定位
谁是竞争者 竞争者的品牌定位
品牌定位决策步骤
从竞争优势中提炼品牌核心价值
企业竞争优势分析 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的
品牌定位决策步骤
确定品牌定位
品牌定位描述
目标顾客 品牌核心利益 顾客购买理由
品牌定位决策步骤
品牌定位的传播和监控
品牌定位是开始 确定品牌传播的口号 规划品牌传播的方式
第二节 品牌个性
一、品牌个性的定义 二、品牌个性的特征和价值 三、品牌个性的维度 四、品牌个性的塑造
三、品牌个性的维度
品牌个性的大五维度
纯真：柯达
纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇 的、美国的 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、 沉稳的 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、 旧时尚的 愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的
三、品牌个性的维度
里斯、特劳特的定位理论
成功定位的六个步骤
2、你想拥有什么样的位置？
1、你处在什么位置
3、谁是你必 须要超过的？
品牌全 球化作用
4、你有足够的 资金吗？
5、你能坚持下去吗
6、你与你自己的地位相称吗？
对定位的理解
定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期顾
客心智上所下的功夫。 定位是找区别 定位是重新制定标准 成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走 的路
舒肤佳 92年3月进入中国市场 2000年宝洁在 500强中 居75位，销售额为 381.25亿美元 “舒肤佳”市场占有率达 41.95%，有36.80%的消 费者把“舒肤佳”作为消 费首选品牌 定位 有效除菌（大众需求） 广告诉求 中华医学会推荐 实验证明等方式论证人 体身上经常会有细菌