美学与广告
从接受美学看广告受众中心论
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２ ０世 纪 ６ ０年 代 ， 德 国 的 博 登 湖 畔 ， 在 两 个 年 轻 的 学 者 姚 斯 和 伊 瑟 尔 提 出 了 震
惊世界 的接受美学思想 ， 把传统 意义上处 于 配 角 地 位 的 读 者 引 向 了 文 学 活 动 的 中 心 ，构 建 了 作 者 — — 作 品— — 读 者 三 位 一
一
、
构 。 的 生 命 力 来 自受 众 的 认 同 它 在接 受 美 学 中 ， 本 不 等 于 文 学 作 品 ， 文 任何 文本都不是独立的 、 自由的存在 ， 而是 个 未完 成 的 、不 能 产 生 独 立 意 义 的 开 放
一
人不是我们在传媒上常见的美女俊男 ， 更不 是 明星 名人 ， 是一 个 普 普通 通 的既 注 重生 而 活品 位 、 修边 幅 的 “ 又不 邻居 形 象 ”以生 活 片 ，
段 连 接 在受 众 与 品牌之 间 ，以问题 开 场 ，并
的 图式 结 构 ；它 只不 过 是 一 种 触 发 剂 或 媒 介 ，其作用是引起读者参 与 、 共鸣和讨论 ；
提 出 “ 步高 无绳 电话 ， 千 万家 ” 概念 ， 步 方便 的 整个 情 节 似 乎 就 是 你 我 生 活 中 曾 发 生 过 的 尴尬 场 面 ，生 动 而戏 剧性 的故事 既 适 时 、适 地地吸引 了观众的注意 ， 获得了大家的认同 ， 又充分地传达 了 “ 无绳 ” 的概 念 ， 现 了广 告 主题 。 体
它 的意义的实现 ， 即变成文学作品 ， 只能靠读者 的阅读使之 具体化 ， 靠读者 的期待视野 、 流动视点 、 知觉 经验等多层 面地 将 它 的空 白处 填 充 起 来 ， 能 使 它 的 未 定 性 得 以 确定 。广 告 才
广告美学
1、美的特质（1）美的前提是被感知的存在。
（2）感知美的手段是感官的体验（3）美是灵魂带来的体验2、美的定义：美是某种被感知的存在，通过客体的感官体验，唤醒灵魂中的对美的片段原型记忆而产生的感受。
3、人的美（精神美+身体美）外在美：音容体饰内在美：理德才气4、美学是广告美学的基础，广告美学是美学在社会实质领域的延伸。
5、广告审美发展的原因（1）社会发展和商业竞争要求广告注重形式美感。
（2）广告受众审美要求和审美能力的提高。
6、广告的本质属性和特征广告的本质属性—功利性本质特征--功利第一，审美第二7、广告活动中的审美批评分为审美批评和非审美批评审美批评：对广告的审美属性价值创造效应等方面的批评，是受众在审美经验的基础上以广告美学的尺度上对广告所进行的鉴赏，阐释和评价。
非审美批评：针对广告的实用功利价值，科学价值，社会历史价值，以及道德伦理等方面的批评。
8、后现代审美文化特征—世俗性、大众性、功利性广告审美的后现代表现（1）在根本上背离一些传统的审美经典理论的设定（2）广告审美趣味对传统审美趣味的挑战（3）借助现代科技而呈现的广告审美表现，也形成了对传统审美表现的冲击后现代广告审美的优势（1）摒弃了精英（高雅）与大众（通俗）的一元对立模式（2）消解了审美与日常生活的界限（3）模糊了艺术与功利，理性与感性，精神追求与物质享乐等传统美学理论中相互对立的范畴规定9、美:现实美（自然美，社会美）艺术美（纯艺术美，实用艺术美）10、社会美的定义：是社会生活中所存在的最直接，最深广和最常见的形态，指人类社会创造的事物的美。
社会美的核心美—人的美11、广告美与纯艺术美的区别（简答）（1）性质和目的的差异广告美：功利第一，审美价值第二艺术美：指实用性，非直接功利性，纯粹满足人类精神美需要（2）艺术加工深广度差异广告美：艺术的加工的深度不能超越保证受众接受效果的界限艺术美：可以是其他人们所不能理解的形式（4）审美接受体验的差异广告美：审美感受主体的体验受到相对较多的现实因素制约艺术美：接受主体通常具有较高的震撼力，启发力，艺术的接受体验是审美体验最高级最集中的形态。
广告美学
1广告美学是美学的分支学科：以美学基本理论为基础，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美特点规律，指导广告实践，提升广告传播效果。
交叉学科：作为美学个广告学的分支学科出现于两个学术领域，作为交叉学科成为两学界共同研究的课题。
2审美现象：审美关系的审美活动，研究广告的审美属性和本质特征，审美创造，欣赏，批评及审美文化。
3以审美现象为研究起点：审美现象是审美事实，审美关系，活动及更深层次的美的规律本质。
4广告美学的宗旨和任务：把握广告审美现象，概括广告审美现象和广告美的特征，揭示广告审美的规律，指导广告审美实践。
5广告美学对美学和广告的意义：理论意义：科学理性的解释，理论指导。
实践意义：从实践中获取资源丰富发展自己6广告美：天然的定性，凝结着人类体力，脑力劳动的广告作品自然美：包括人工改造和未经人工改造的，它们是自然物的品质力量社会美：显示自身本质力量，体现社会风采，体现在广告创作活动和经营管理中，表现为创新精神，拼搏意识。
艺术美：体现为人的审美理想，趣味，意志等本质力量物化为人工的艺术产品。
7广告美是传播设计型实用艺术美：（1）实用艺术美，现实功利制（2）是一种现代审美设计活动，有现代审美设计特色，（3）艺术化信息传播活动，将信息传达的更艺术化8广告美与纯术美区别：1、性质，目的，价值第一审美第二。
现实功利性主导地位2、艺术加工小于纯艺术3、审美接受体验的差异，受现实影响震撼小9 广告美与技术美区别：（1）性质。
技术是人类物质文化组成广告美是人类精神文化的范畴，是信息资源。
（2）功能美表现不同。
技术是审美与劳动产品使用价值结合，广告美是信息的成功传播与接受。
10 广告美的审美特征：（1)真实性。
内容形式真实。
处理与艺术假定性关系。
（1艺术假定性手法艺术年龄表示2生活艺术真实3重视艺术加工，提高审美性。
）（2）科学性。
科学原理的运用，科学手段的吸收运用（3）功利性（本质）实用功利性的回归。
超越。
广告美学特征
广告美学特征
广告美学特征是指广告所呈现出来的艺术美感和审美特征。
以下是一些常见的广告美学特征：
1. 简洁明了：优秀的广告设计应该能一目了然地传达信息，避免过多的复杂细节，以简单直接的方式吸引观众的注意力。
2. 强烈的视觉冲击力：广告通常使用鲜明的色彩、大块的画面或引人注目的形象来吸引观众的眼球，使广告在视觉上具有冲击力。
3. 独特的创意：好的广告设计常常具有创新的思维和别致的构思，能够吸引观众的兴趣并使其产生共鸣。
创意性的广告设计往往能给人留下深刻的印象。
4. 合理的布局：良好的广告设计应该有平衡的布局和合理的组织结构，使观众在观看广告时能够轻松地获取信息，并且不会感到混乱或困惑。
5. 与目标受众契合：广告设计需要考虑目标受众的喜好和审美观念，以便更好地吸引他们的注意力并激发他们的购买欲望。
6. 强调产品或品牌特色：广告设计应该突出产品或品牌的独特特点，使其在广告中得到充分展示，从而增加观众对产品或品牌的认知和认同感。
7. 情感共鸣：优秀的广告设计常常能够通过情感上的共鸣来打
动观众，使其对广告中的信息产生共鸣，从而增加其对产品或品牌的好感度。
在实际广告设计中，以上的广告美学特征经常会进行灵活应用，以创造出独具个性和吸引力的广告作品。
传统美学广告案例
传统美学广告案例随着社会的不断发展，广告行业也在不断创新，但是传统美学广告依然有一种独特的魅力。
传统美学广告注重情感共鸣，追求细腻的情感表达，并通过精湛的艺术手法给人带来美的享受。
下面将介绍几个经典的传统美学广告案例。
1. 可口可乐《和平鸽》可口可乐一直以来都善于利用传统美学来产生共鸣。
可口可乐广告《和平鸽》以一群人在沙漠中等待雨水为背景，他们渴望和平，渴望水，这时一群和平鸽飞过，洒下清新的雨水。
广告通过美丽的画面、悠扬的音乐和对和平的向往让人产生共鸣，让人感受到和平与希望。
这个广告融合了传统绘画中清新的色彩和和谐的画面，完美地展现了传统美学的特点。
2. 汇源果汁《美丽的中国》汇源果汁的广告《美丽的中国》借助传统美学的手法，将广告拍摄成一幅画卷。
广告以中国古典文学《桃花源记》为背景，通过古风音乐和传统绘画的艺术手法，展现出中国山水之美。
在广告的一位新郎喝着汇源果汁走入了画卷，使得传统美学与现代生活产生了有趣的碰撞。
这个广告不仅仅是对传统美学的致敬，更是对中国优美山水的真挚表达。
3. 花王《和风之恋》日本的花王公司通过《和风之恋》广告将传统美学与现代情感完美结合。
广告以日本传统的和服、茶道、花艺为背景，通过淡雅的画面和舒缓的音乐，展现了东方美学的婉约与内敛。
在广告的一对年轻情侣身穿和服走出传统的和风之境，表达了对传统美学的敬仰与对爱情的追求。
这个广告不仅向传统美学致敬，更是体现了对传统文化的传承和创新。
以上三个案例展示了传统美学广告的魅力所在。
通过对传统文化、艺术手法和情感共鸣的运用，这些广告不仅产生了强烈的视觉冲击力，更是对传统美学的致敬和传承。
传统美学广告不仅让人产生情感共鸣，更是对文化传统的传承与创新，是广告行业中不可替代的独特存在。
随着社会发展，传统美学广告将继续在品牌传播中扮演重要角色，为人们带来更多美的享受。
美学审美对广告效果的影响
美学审美对广告效果的影响引言：广告作为一种商业手段，通过各种手法去影响人们的购买决策。
然而，广告并非只有产品本身的信息和功能，还需要考虑如何吸引消费者的眼球并留下深刻的印象。
在这一过程中，美学审美的运用成为至关重要的因素，能够极大地影响广告的效果。
本文将探讨美学审美如何影响广告的效果，从而使广告更具吸引力和感染力。
第一部分：美学审美提升广告观赏性美学审美是人们对于艺术美感和审美趣味的追求，通过美感的呈现，广告可以提升观赏者的视觉享受，进而吸引他们更加关注。
1. 色彩运用：广告中巧妙运用色彩可以使广告更加鲜明、丰富，增加观赏者的视觉冲击力。
比如，鲜艳的色彩可以引起观众的眼球注意，而柔和的色彩则可以营造出温馨的情感氛围。
2. 图像设计：图像是广告中重要的元素，通过运用美学审美的视角，可以制作出令人印象深刻的图像，吸引观众的目光。
例如，精心构图的图像可以将产品的特色展现出来，同时也使整个广告形象更加有力量感。
3. 特效运用：美学审美在广告中的特效运用能够引起观众的强烈共鸣。
通过合理运用一些特效技术，如颤抖、慢动作等，可以使广告更具有视觉冲击力，让观众记忆深刻，久久不能忘怀。
第二部分：美学审美突破广告形式的创作1. 创意灵感：美学审美可以激发广告创作人员的创造力，使他们能够想出独特而引人注目的广告创意。
例如，通过诗意的文字、动人的音乐，或许在平凡的产品背后，会有一种神秘而美妙的存在感。
2. 故事叙述：美学审美在广告中的故事叙述能够让观众更加容易产生共鸣。
通过好的叙事手法，广告可以将产品融入到一个有情感、有故事的场景中，让观众更加容易理解并接受产品。
3. 文化背景：美学审美考虑到人们的文化背景，通过运用各种美学元素，创造出与观众的文化共鸣，使广告更加符合他们的审美审视。
所以，无论是在设计、镜头运用还是叙事方式上，都需要考虑到目标观众所处的文化背景，以此促进广告的传播力和对目标受众的满意程度。
第三部分：美学审美带来广告效果的提升1. 发挥情感力量：美学审美的有效运用能够引发人们的情感共鸣，从而使广告更容易在观众心中留下深刻印象。
广告美学
广告美学名词1、美学：顾名思义，是关于美的学科，以审美对象为研究对象，以审美活动为研究起点，通过对各类的审美现象、审美活动、审美机构的分析，认识美的本质、揭示美的规律，把握人与现实的审美关系，达到审美的实践、审美创造的目的。
2、广告美学：以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。
3、广告批评：广告批评包括审美批评和非审美批评。
审美批评是对广告审美属性、审美价值、审美创造、审美效应等方面的批评，使受众在审美欣赏经验的基础上，以美学的尺度对广告所进行的鉴赏、阐释和评价。
4、广告创意审美文化语境：具体地说，狭义上所谓广告创意的审美文化语境是指广告创意活动所处的社会情景和环境的特征；就广义而言，还包括与此密切联系的整个社会的政治、历史的情势与条件。
5、不完全具象：指广告创意者有意不予完成，有意致残而留待读者的完形能力去自动地组织成一个完整的审美形象，虽然只是观念上和想象上的“完形”。
6、形式美：广义地说，形式美就是美的事物的外在形式所具有的相对独立的审美特征，因而形式美表现为具体的美的形式。
狭义地说，形式美是指构成事物外形的物质材料的自然属性以及他们的组合规律所呈现出来的审美特征。
7、广告形式美：所谓广告形式美是指用以表现广告主角的广告作品的形式诸要素按一定的美学法制组合而体现出的审美特征。
8、企业形象：企业形象是企业文化的综合反映和外部表现，是社会大众和企业员工对企业的整体印象与评价。
9、CI的内涵：CI中文含义为“企业识别”，是指创造、生产和推销产品的过程。
CI的三个系统包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。
10、品牌：是企业形象的外在表现，是企业对消费者的形象承诺，是企业形象无形之中的载体。
11、广告受众：指广告信息传播过程中接受者的群体是通称这些信息接受者的集合名称，包括电视广告的观众、报刊杂志广告的读者等。
广告的美学知识点总结
广告的美学知识点总结在广告行业中，美学知识是至关重要的。
美学涉及到广告设计、排版、色彩搭配、视觉效果等方方面面。
一个成功的广告必须在审美上具有吸引力，从而吸引消费者的目光，使他们对产品或服务产生兴趣。
因此，了解美学知识对于广告人员来说是至关重要的。
在本文中，我们将总结一些关键的美学知识点，以帮助广告人员提升他们的设计和创意能力。
1. 色彩搭配色彩是广告设计中最基本的要素之一。
不同的色彩可以传达出不同的情感和信息。
例如，红色通常被认为是充满活力和激情的，适合用于体育品牌或者餐饮行业的广告中。
蓝色则常常被用于传达安静、冷静的感觉，适合用于医疗保健或金融服务的广告中。
色彩搭配的原则包括对比、调和、鲜明、柔和等。
对比色彩搭配可以产生强烈的冲击力，吸引消费者的目光。
调和色彩搭配则可以给人一种和谐美感，适合用于高端品牌的广告中。
鲜明色彩搭配可以让广告更加生动鲜明，吸引消费者的目光。
柔和色彩搭配则适合用于传达温馨、舒适的感觉，适合用于家居、母婴产品的广告中。
2. 排版设计排版设计是广告中不可或缺的一环。
合理的排版设计可以使广告更加清晰易读，更具吸引力。
在排版设计中，要注意字体的选择、字号的搭配、行距的设置等方面。
在选择字体时，要考虑到品牌的个性和产品的特点。
例如，一些休闲、时尚品牌通常选择造型时尚、活跃的字体；而一些传统的品牌则会选择经典、稳重的字体。
此外，还要考虑字体的可读性，避免选择过于花哨或者艺术性过强的字体，影响了文字的清晰度。
在字号搭配上，要根据重要性和逻辑关系来设置不同的字号。
标题通常会使用较大的字号，以突出其重要性；而正文则会采用较小的字号，以容纳更多的文字。
行距的设置也非常重要，过小的行距可能会影响文字的清晰度，而过大的行距则可能使文字布局显得松散。
3. 图像选择图像在广告中起着至关重要的作用。
图像可以直观地传达产品的特点和品牌的形象，使广告更具吸引力。
在选择图像时，要考虑到图像的内容、构图和色彩等方面。
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1900年自行车广告
亚里士多德悲剧与广告
这则广告用一个巧妙构思的婴 儿老头画面浓缩了人生老病死的一 生，用一句“时光过得比我们想象 的要快”的广告语画龙点睛，充分 表现了保险的意义。广告中通过悲 剧，痛苦唤起人们的同情与怜悯之 情，启人深思，激励斗志，增强信 念，使人们勇敢地面对人生，更加 珍惜时间，更加珍惜生命。
儒家家庭伦理范
儒家还很注重家庭伦理规范， 包括父子、夫妻、兄弟、婆媳之 间的伦理关系。《妈妈洗脚》篇 运用戏剧化手法，讲了一个小故 事：年轻母亲先给儿子洗脚，然 后给婆婆洗脚，转过来儿子不见 了，原来儿子要学大人样子给妈 妈洗脚的故事。这则广告在弘扬 传统婆媳关系的“婆慈妇听”观 念上起到了很好的宣传作用。
立邦漆《龙篇》广告
自古龙就是中华民族的图腾， 是中国的象征，而这则广告极大 的引起了许多中国人民的反感和 抗议，在一片声讨中，2004年9 月26日，李奥贝纳中国总公司就 “立邦漆广告作品事件”发表声 明，向广大受众道歉。可见，广 告业应该充分重视文化禁忌。若 广告人忽略这项潜规则，必会遭 到受众心理和情感上的厌恶，广 告效果必会大打折扣。
目录
中国传统文化与广告
儒家思想 与广告 剪纸文化与广告 水墨文化与广告
西方美学与广告
希腊艺术与广告 亚里士多德的悲剧与广告
文化应用反例
丰田霸道广告 立邦漆广告
儒家思想与广告
儒家思想历来注重提倡人的生存意义和生命价 值，主张在追求自身完美的同时要不断提升我们 的人生境界、人生价值和理想人格。这一主张为 广告创作提供了丰富的灵感源泉。不管是形象广 告、产品广告、观念广告，还是公益广告，无不 渗透着这些优秀思想的精华，给人以道德提示和 情操修炼，同时也在无形间提升了广告自身的文 化品位和思想内涵。
美学与广告
18号 郑艳秋 广告10402
前言
法国广告评论家罗贝尔.格兰说，我 们每天呼吸的是氮气、氧气和广告。这 句话更是极为贴切地描绘了广告对我们 生活的深刻影响。广告作为现代商业的 主要传播手段之一，已成为人们日常生 活的一部分。好的创意不仅来源于产品 或服务的专业背景功能信息、市场资料 等基础信息，更来源于生活中的生活常 识、民俗民风、地理知识、健康保健等 相关信息。博大精深、华彩绚丽的各国 文化注定要成为广告创意的不竭源泉。
希腊艺术与广告分析
古代希腊的神话人物像不
仅形式完美，而且能充分 表达出艺术家的思想感情 。它们的作者运用人体作 为艺术语言，传达出人类 自身的精神力量，肯定了 人的生命的价值，表现了 健全的灵魂与健美的体魄 的和谐统一，歌颂了人的 智慧和力量，显示了人的 高贵和自尊。
1895年日光灯广告
希腊艺术与自行车广告分析
含告作告和广用 量中素可听告让 ，的材以觉作广 提运和运上品告 高用题用的被的 广，材人愉视表 告更。类悦为现 文能尤一，艺更
央视宣传广告
央视CCTV-1水墨宣传片，在对中国 古典的艺术元素的运用实属匠心独运， 仅从视觉上便让人们领略到了中国古老 而悠久的历史文化魅力。央视招商广告 《水墨篇》以墨入水中晕染开来,形成灵 动百态,来体现“从有形到无形”,“从 有界到无疆”的文案主题,形象地向作为 目标消费者的广告商们展现了广告宣传 对于品牌塑造的作用。凸显出代表中国 传统主流文化的中央电视台的品牌形象 魅力。
希腊艺术与广告
美学作为一门独立学科于 近代方始形成，但对它所包 含的问题的探讨，却由来已 久。在西方，至少从古希腊 的毕达哥拉斯开始就有了美 学思想，其后柏拉图，亚里 士多德对美的本质、艺术本 质、审美心理诸问题的探讨 ，一直影响和左右着西方美 学思想发展。而在现在生活 中也被广泛的应用在广告创 作中。
谢谢观赏 祝您生活愉快！
反例“丰田霸道” 广告
早在古代就有“入乡随俗”一词 ，这说明古代的人就已经对当地风 俗习惯和禁忌加以重视。最常见的 是对中华民族的感情禁忌。近几年 来由于某些广告人和广告代言人唯 利是图，制作了一些伤害中国人民 感情的广告，触犯了中华民族的感 情禁忌，遭到了坚决抵制。《汽车 之友》杂志2003年第12期上的“丰 田霸道”的广告中，石狮子向丰田 汽车敬礼鞠躬的画面，让许多中国 人联想到了“七七事变”中中华民 族遭受到日本军队践踏蹂躏的屈辱 历史
剪纸在广告中的应用
自古人生重礼仪，对 婚俗尤为重视。结婚被 人们视为“终身大事”， 剪纸在其中应用也最为 广泛。本则广告画面简 洁明了运用中国传统剪 纸方式将红双喜旁边又 多了一喜生动的说明了 重婚，而喜字旁边那把 剪刀则充分对应主题。
水墨文化与广告
化增其切给术为丰 品加是文人品活富 位广文明以，泼的 及告学成美可精艺 审的和果的以彩术 美文艺，享给。形 效学术作受人优式 果艺在为。视秀的 。术广创广觉的使
剪纸文化与广告
中国民间剪纸是中国民间美 术中最具代表性的艺术样式, 它是民间美术的基础和母体艺 术,从古到今,中国的民间剪纸 造型方式无不体现人类的丰富 设计思想,打上人类设计思想 的印痕。它和设计水乳交融, 难解难分。通过对中国民间剪 纸造型深度地剖析,准确把握 浑厚的中华民族文化底蕴和中 国审美精神的内涵,对现代设 计作品表现有着巨大的推动力 。