美学与广告美学
第一章美学与广告美学
1.为什么说广告美学是美学的分支？为什么说广告美学是交叉学科？
广告美学以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的美学现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。美学是广告美学的根基，广告美学是美学理论的延伸，是美学理论在广告传播领域的应用。广告美学就是以美学的基本理论为基础理论，以先进的美学思想为理论导向，运用美学的概念和范畴，借鉴美学研究的科学方法，研究广告活动中审美现象的特点、规律，分析广告的审美价值，指导广告领域的审美实践，所以说······
2.广告审美研究属于理论研究还是实证研究？
广告审美研究坚持理论与实践相结合的学术原则，即属于理论研究有属于实证研究。3.什么是广告审美现象？为什么以审美现象为研究起点？
广告审美现象是广告的审美属性与广告的本质特征，广告活动中的主客体关系，广告的审美创造与审美欣赏，审美批评以及广告审美文化。以广告审美现象为起点，是因为审美现象就是审美事实，审美关系、审美活动及更深层次的‘美的规律’美的本质都包含在审美现象中。广告美学从广告审美现象的普遍存在，广告成为受众的审美对象开始，首先研究广告美的生成和审美关系的构建，揭示广告的审美属性与本质特征，确认广告的审美价值，解决广告美学最基本的理论问题。
4.广告美学的宗旨和任务是什么？
广告美学的宗旨就是建立科学的理论体系以指导广告审美实践，因此广告审美研究的任务目标最后落实与应用，落实于广告审美实践。广告美学的任务就是把握广告审美现象，揭示广告审美规律，指导广告审美实践。
5.广告美学的建立对于美学和广告学的建设有什么意义？
广告学和美学能够提供有关广告和审美的相关知识，但他们不能完全解决广告审美欣赏和审美批评所需要的知识体系。而广告美学不仅提供专门性的知识、系统的理论，而且构建了一个科学的批评标准和方法，具有针对性的适用于广告审美批评的价值尺度和方法，能够正确的引导欣赏与批评，提升欣赏和批评的层次，使广告审美欣赏和审美批评能够给予审美创造积极地影响，实现创造与接收的双向互动，共同进步。
第二章广告的美学属性与特征
1．广告美与自然美、社会美、艺术美之间的内在联系？
自然美泛指自然物的美。自然美包括被人共改造过的自然美和未经人工改造的自然物的美。广告美与以上两种自然美最明显的差异它并非是指向自然物的本质力量对象化，广告美的创造不是对自然地‘人化’过程，而是需要创造出一种凝结着人类体力脑力劳动的人工化的作品。社会美是社会生活中所存在的美的最直接、最深广和最常见的形态。
广告美具有一定社会美的属性。艺术是人类对现实世界以审美方式的特殊把握，这种方式的能动性突出体现为人的审美理想、趣味、意志等本质力量物化为人工的艺术产品，凝结为审美形象，这也正是艺术美与具有直接现实性的自然美、社会美的核心区别，广告美的创造最终也要落实到广告作品的呈现与传播，因此广告美与艺术美有着更为深刻的联系。
2．如何理解广告美是传播设计型实用艺术美？
广告美是一种实用艺术美。广告美的创造是一种现代审美设计活动。广告美的创造是艺术化信息传播活动。
3．举例论述广告美与纯艺术美的区别？
（1）性质与目的的差异。广告美之所以属于实用艺术根本原因它具有向受众传播广告信息的现实功利性目的，功利性价值永远在第一位，审美价值永远在第二位。日本氨基
酸功能食品的人体艺术广告就很能说明广告美以功利性为目的的问题。（2）艺术加工深度的差异。广告美的艺术加工深度不能超过受众的接受水平。如新华人寿保险公司的系列平面广告运用幻化风格的手绘笔调将新华人寿暗喻表现为三幅画面中的醒目意象。
（3）审美接受体验的差异。在审美接受阶段，广告美与纯艺术的差异主要表现为前者的审美接受主体的审美体验受到较多现实因素的制约，广告美对于欣赏主体的震撼启迪通常不如艺术美深刻。
4．简述广告美与技术美的区别？
首先，二者的性质不同。技术美的呈现载体是人类劳动产品，是物质性客观存在，属于人类物质文化的组成部分；广告美具有信息传播特性，属于人类精神文化的范畴。其次，二者的‘功能美’表现不同。技术美的功能美表现为审美与具体劳动产品的使用价值结合，广告美的功能美诉诸与某种信息的成功传播与接受。
5．广告美有哪些审美特征，如何理解其意义？
真实性是广告美的生命基石。广告美的创造要以实事求是的传播广告信息为基础。应该处理好广告美的真实性与艺术假定性的关系。科学性是广告美的坚实保证。广告美的科学性表现为创造广告美必须综合运用多种学科的科学原理。还表现为对现代科学技术的大量吸收和运用。功利性是广告美的本质特征。广告体现了对实用功利性的回归与超越。
广告美的审美理想是功利性与艺术性的统一。从众性体现了广告美的现代性品格
6．简述广告美的真实性与艺术假定性德关系？
真实性是广告美的首要原则，但这并不等于广告美中不允许运用艺术假定性的处理手法。真实性与艺术假定性在广告美中并不矛盾而是互为辉映相得益彰，其中关键是把握好生活真实与艺术真实的度。
7．试述广告美的科学性表现为哪些方面?
广告美的科学性表现为创造广告美必须综合运用多种学科的科学原理。广告美的科学性还表现为对现代科学技术的大量吸收与运用。首先。科学技术极大地丰富和提高了广告的制作手段。其次，科技进步带来了广告媒体的超前拓展。
8．简述广告美对实用功利性的回归与超越？
广告美的核心特征即是完成功利性目标的同时，运用审美规律创造美得广告内容与形式，着本身就体现了美对现代科学技术、商业经济大发展的积极回应，这既是美对现实功利性的回归，又是美对现实功利性的超越。
9．广告的从众性表现在哪些方面？
表现在广告审美的众人化倾向，广告艺术在以众人化审美趣味为创作指南的过程中逐渐完成了对传统美学中纯粹个性化得审美距离的消解，审美创作的出发点不是传统美学中主要以创作个体纯粹个性为标准的自我指向性，而是主要以社会大众群体为标准的他人指向性
10．广告美具有哪些审美价值？
认知价值、传播价值、欣赏价值、
11．广告美的传播价值如何表现？
广告的最基本功能是传播功能。广告的四大传播功能；促进功能、劝服功能、增强功能、提示功能
12．如何理解广告美得欣赏价值
广告审美对象的文本多义性，广告审美主体的期待视野构建，
第三章广告创意的审美活动
1、什么是广告创意的审美文化语境？
广告创意的审美文化语境主要是指广告创意活动所处的社会情境和环境的特征；广义而
言，还包括与此密切联系的社会的政治、历史的情境与条件。
2、广告创意的审美思维有哪些特点？
广告创意的审美思维活动具有以下一些基本特点：全息式的审美观察、目标化的审美指向、复合式的价值判断、最优化的艺术呈现
3、广告创意应遵循什么样的美学原则？
实事求是的真实性原则、恰到好处的和谐性原则、因地制宜的适应性原则、栩栩如生的形象性原则、
4、广告创意包括哪些审美类型？
优美、崇高、滑稽、绚烂、雄浑、荒诞、危机、漂亮、庄重、残缺、完满、坦荡、正直、渺小
5、广告创意审美文化语境个层面的主要内容？
物质层面：自然地存在物，人类根据自己的主观意志将他们变成人类文化的物质性成果。
具体而言，广告创意审美文化的物质层面，又可以包含更为细致和深入的内容。比如社会的生产力水平、社会分工情况。体质层面：广义上讲，它是指广告创意活动所处时代的社会制度、国家体制乃至法律法规等；狭义上讲，它是指广告创意活动所面对的事业规则和行业约束。精神层面：广义上讲，广告创意所处社会的道德意识、宗教信仰、知识教育、艺术观念、人们的思维方式;狭义上讲，广告创意的行业理念、创作模式、思想潮流、价值标准。
第四章广告审美形象的呈象类型
1、广告审美形象的特征？
功利目的，广告审美形象的内在规定、贴近生活真实，广告审美形象的创构原则、合于审美规律，广告审美形象的表现规则、
2、什么是完全具象？其审美效果如何?
在广告作品中，完全具象是指那些不需要接受者特定的视觉组织作用，就已经是一个完整的画面或图像。审美效果：直观形象、真实自然、诉求单一、感受直接；利于人们观赏和认同。
3、什么是不完全具象？它有哪些表现形式？
不完全具象是指广告创作者有意不与完成、有意致残而留待读者的视觉完形能力去自动的组织成一个完整的审美形象，虽然只是观念和想象上的。表现形式：截取形象片段，制成广告主体形象。故意破坏广告形象的完整性，造成一种残缺形象。
4、抽象性广告审美形象有哪些表现形式？
抽象性的广告不是对具体事物的再现与模仿，而是通过形、色、线的选择，加以排列组合，构成有意味的形式，以表达创作者的创作意图。根据构思方式、手段的不同又可分为，寓意式形象、象征式形象
5、简述寓意广告审美形象与象征式广告审美形象的联系与区别？
6、超象性广告审美形象可以分为那几种形式？其审美特征如何？
意境的创造、空白的设置、虚实的表现。意境营造在审美情趣上表现出情境交融、意在言外、自然天成等特色，他的哲学理论更接近与中国美学所提倡的天人合一的境界。在广告设计，在需要强调突出的构成要素的周围留下空白，以利于视线流动，这样就可以扩大和提高视觉效果，破除沉闷感。虚实原则使画面实中有虚，虚中有实，造成新颖独特的构成效果。
7、如何理解广告意境的概念？
广告意境是指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界或艺术品位，它是客观形象与
主观情感彼此结合的产物，它使受众借由想象力的推动而产生的美感。表现意境的广告主要是通过营造艺术氛围，唤起受众感情，来达到宣传商品信息的目的，它是使受众在强烈的情感体验中产生与商品信息的亲和感，进而心悦诚服的接受商品信息。
8、优秀广告意境的创构目标有哪些？
情景交融，浑然一体。境象深微，意在言外。意象高妙，自然天成
9、举例说明广告审美形象的创构方式及其表现特征.
一、并列式（将两个或两个以上的广告审美形象平行罗列组合方式）：正置（一幅广告
中平行罗列的两种或两种以上广告审美形象具有一种相似性和关联性）、反置（一
幅广告中两个审美形象处于一种相互对立的关系之中，不过有主有从，一个对另一
个起反衬作用，使之更加鲜明夺目），二、跳跃式（一幅广告中把不同性质、不同
类别、处于不同时空中的实体形象或实体形象片段不合逻辑的组合起来新组合的画
面生成一种新的意义表达创作者的意图），三、奇异式（一种反常规的不同反响的
审美形象组合）。
第五章广告的形式美构成
1、什么是形式美？形式美的构成因素有哪些?
广义的说，形式美就是美的事物的外在形式所具有的相对独立的审美特征，因而形式美表现为具体的美的形式。狭义的说，形式美是指构成事物外形的物质材料的自然属性以及他们的组合规律所呈现出来的审美特征。构成因素：色彩、形状、声音
2、形式美的相对独立性主要体现在哪些方面？
形式美构成因素的变化性。形式美构图的可欣赏性。形式美自身的历史传承性。
3、广告形式美的内涵是什么？
所谓的广告形式美，是指用以表现广告主旨的广告作品的形式诸要素按照一定的美学法则组合而体现出的审美特征。
4、在广告作品中追求形式美的主要作用是什么？
广告形式美有助于反应和表现广告主题；有助于增强广告作品的美感。
5、举例说明广告形式美的主要构成法则有哪些?
多样统一法则（调和、对比）、主从法则、整齐一律法则、均衡法则、对比法则、节奏韵律法则、比例匀称法则、
第六章广告文案写作的美学追求
1、广告文案的结构特征及其审美价值都有哪些？
广告的结构一般包括广告语、广告标题、广告正文、以及广告随文。广告语的审美价值;
信息单一，内容丰富，体现以少胜多之美。句式简短，朴素流畅，体现形简通俗之美。
独创有趣，反复运用，体现意匠稳重之美。广告标题的审美价值：灵活变通，适应主旨，体现新颖灵动之美。形态多变，独特醒目，体现诱导深入的功利之美。广告正文的审美价值：详尽具体，内容丰富，体现充沛丰盈之美。衔接流畅，结构完整，体现协调统一的形式之美。广告随文的审美价值：补充信息，辅助说明，体现完整确实之美。
2、试举例论述广告文案的审美特征。
内在意蕴美、简约朴素美、和谐统一美、
3、广告文案写作应遵循的原则有哪些?
真实性原则、效益性原则、原创性原则、通俗性原则、简洁性原则
4、论述广告文案写作的美学追求？
实中出美：真实显现客观美、充实显现丰盈美、朴实显现纯洁美；简中出效：主旨简明，一语中的、结构简单，易于表达、语言简练，清晰准确；平中出奇：平淡中的新奇美、平凡中的独创美、
5、广告语言都有哪些审美形态?
白描式语言、旧体常语式语言、调侃式语言、口语式语言、
第七章企业形象策划的审美运作
1、如何理解企业形象的含义及其特点？
企业形象是企业文化的综合反映和外部表现，是社会大众和企业员工对企业的整体印象与评价。特点：整体性、社会性、稳定性、创新性、传播性、偏差性
2、如何理解企业形象的审美特征？
企业形象的审美内容：应突出环境美、应突出人的美、应突出产品美、应突出服务美、应突出企业视觉识别美；企业形象的审美要求：从美与功利的关系看来，形象美的企业必须是高收益的企业。从美与新的关系看，形象美的企业必须是不断创新的企业。从美的主体特征来看，形象美的企业必须是以人为本的企业。从美与道德的关系看，形象美的企业必须是具有诚信理念的企业。从美与形象的关系来看，性瞎逛美的企业必须具有良好的物化形象。
3、如何理解CI与广告美的关系？
联系：广告美所展现的企业形象要与CI所展现的企业形象相吻合。广告美所展现的产品形象要与ＣＩ所设计的产品形象相吻合。广告美的创造中有关标识文字色彩等要与CI 手册中的相应设计相吻合。广告美的媒介传播有利于CI的推行和企业形象的实现。广告美的总体策划要同CI的总体策划相交融。差异：从立足点看，广告美的立足点是产品，CI策划的立足点是企业整体形象。从表现形式看，CI可使企业的经营管理走向科学化条理化。从心理机制看，广告美具有新奇性和重复性的特点。从操作机制看，由于广告宣传的随机性，广告美偏重于近期效应，CI则是一种战略规划。综上所述由于CI战略与企业广告之间所存在着一种整体与局部、作用与反作用的关系，作为企业整体形象战略，企业形象策划应渗透、贯穿在企业所有的广告中，对广告美的形成和发展发挥至关重要的作用。
4、如何理解ＣＩ的内涵及其功能？
CI通过对企业经营理念、价值观念、精神文化的塑造，借此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的有计划的传播给企业内外的广告公众，从而达到社会公众对企业的了解支持与认同的目的。主体包括，理念识别、行为识别、视觉识别。功能：规范、导向、激励、聚合、沟通传导功能。
5、如何通过对企业理念识别的设计来塑造企业的形象美？
企业理念口号化、企业理念人格化、企业理念艺术化、企业理念个性化、企业理念时代化、企业理念实用化、
6、如何通过对企业行为识别的设计来塑造企业的形象美？
企业要尽心营造一个干净、整洁、独特、积极向上、团结互助的工作环境。员工的组织管理和教育培训。员工行为规范化。编唱企业之歌。对外，市场调查、服务水品、广告活动、公关活动。
7、如何通过对企业视觉识别的设计来塑造企业的形象美？
统一性原则、识别性原则、艺术性原则、民族性原则、时代性原则、普遍性原则
8、试述品牌命名的策略与美学原则？
策略：模仿与延伸、概括与否定、对比与衬托、意会与想象、以名得名。美学原则：符合品牌核心定位、与竞争对手区隔化、符合目标顾客审美个性、产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。产品的命名要研究消费者的喜好与禁忌、与良好的视觉图案相配。
9、试述品牌商标的审美设计原则与表现？
适应性原则、知识性原则、可呼性原则、易识性原则。传达信息，拉近距离。形象鲜明，
造型独特。构思新颖，创意卓越。图形简洁，易任易识。
10、试述品牌包装的审美设计特性与策略？
特性：外在美与内在美的统一。形象美与意象美的统一。装饰美与实用美的统一。流行美与个性美的统一。策略：等级包装策略、产品线包装策略、趣味包装策略、文化包装策略、
第八章广告媒介的审美特征
1、简述平面广告媒介的审美特征。
报刊媒介：图文并茂，相得益彰。情理相间，相映生辉。招贴媒介：图像的瞬间永恒。
语言的集合浓缩。画面的鲜明醒目。
2、简述广播广告媒介的审美特征。
声情并茂，富于联想。曲乐相和，营造意境。拟声逼真，再现情境。
3、简述电视广告媒介的审美特征。
视听兼备，声画并茂。通俗平易，喜闻乐见。表现体验，真实可信。营造氛围，共同悦动。
4、结合一则网络广告分析网络广告媒介的审美特征。
虚拟现实，触发想象。强化参与，实现自我。巧设机关，引人入胜。
5、简述视觉标志的审美特征
简洁鲜明，易懂易识。内涵丰富，寓意深刻。与时俱进，新颖夺目。
6、简述展示广告媒介的审美特征
真实呈现，生动可感。渲染气氛，营造效果。
第九章广告受众的审美接受心理
1、什么是受众？
受众是社会信息传播的接受者群体的总称。
2、广告受众的含义？
广告受众则是广告信息传播过程中接受者的群体，是统称这些信息接受者的集合名称。
3、什么是广告受众审美心理的普遍性？
广告受众审美心理的时代共同性、民族共同性、社会共同性
4、广告受众的审美心理具有哪些特征？
广告受众审美心理的感知特征：大致有刺激、感觉、情感、知觉、记忆五个阶段构成。
广告受众审美心理的欲求特征：需要是一种缺乏状态。需要是缺乏状态引起的主体自动平衡倾向。需要是主体伴随自动平衡出现的择取倾向。需要是时间尺度上的择取变迁。
广告受众审美心理的情感特征：情感具有两极性的特征。情感的产生是多种因素共同作用的结果。
5、什么是广告受众心理的差异性？
广告受众审美心理的个体差异性、地域差异性、文化差异性
第十章广告审美批评
1、什么是广告审美批评？
广告审美批评是在尊重与遵循其商业目的的前提下，对广告艺术表现的冷静审视与评价。
2、简述广告审美批评的三大特点？
来自受众与企业的双重关注、重视审美效果的实践反馈、尊重大众批评标准
3、广告审美批评有哪三种价值尺度?
广告审美批评的真实性尺度、时效性尺度、审美性尺度
4、怎样理解广告审美批评的真实性？
广告审美批评的真实性，是指广告审美批评要以广告的真实性表现作为审美的价值尺度对广告进行鉴赏评价。广告无论以怎样的艺术手段宣传商品，都必须保证传达信息的真实性，广告审美批评重视与强调广告所传达信息的真实性，广告真实性的保证，是广告美表现的前提，也是对广告进行审美评价的重要内容。
5、怎样理解广告审美批评的时效性？
广告审美批评的时效性是指，广告审美批评要以广告的审美表现是否达到传播商业信息目的作为审美价值尺度对广告进行鉴赏、评价。广告无论采取什么样的艺术手段，都要为企业的经营思想和直接销售目标而服务，广告创作是手买卖双方的商业行为所左右和影响的。因此，广告艺术形象更是它的商业形象，其艺术和塑造表现方法的运用，都是为了实现经济利益和物质功利。
6、广告审美批评的功能有哪些？简要说明。
广告审美批评的监督功能、规范功能、引导功能。
7、怎样看待广告审美批评的监督功能？举例说明
广告审美批评的监督功能及时发现并指出广告创作中的不良现象，提醒后来的广告创作者你不要重蹈覆辙。还会促使应完善现有的资质认证体系，实行跟踪和家督制度，引入黄牌和红牌机制，从而达到在业内促使广告业良性运行。
8、怎样看待广告审美批评的引导功能？举例说明。
及时批评广告中的不良现象，防止不良广告的继续扩散，澄清广告创作者及制作机构的错误认识，给大众审美指明方向。及时纠正广告创作中的平庸现象，指明平庸广告创作的原因所在，用以提高广告作品的艺术水品和审美价值。及时评价广告创作中的优秀作品，使其更加完善，同时对优秀作品成功之处的指出，是今后的广告创作有据可循。
第十一章广告审美文化的后现代性表现
1、广告审美活动从哪些方面背离了传统审美经典理论的设定？
广告审美活动的功利性对审美超功利性德消解、广告审美活动的非距离性对于审美距离性德消解、物欲化对非物欲性德消解
2、如何认识广告审美趣味对传统审美趣味冲击的表现？
广告审美趣味从超越向世俗的滑落、从理性向感性的流动、
3、分析广告审美表现手段的后现代特征？
首先，广告审美活动的功利性对审美超功利性的消解。其次，广告审美活动的非距离性对于审美距离性德消解。第三，广告审美活动的物欲化对审美的非物欲性德消解。第四，广告审美趣味对审美趣味的挑战。第五，对传统美学将审美分为高低雅俗的挑战。对传统美学将感性审美趣味驱除于审美家园的挑战。
4、为什么说我国广告审美文化活动迫切需要审美价值尺度的建立及审美批评的实施？
对消费欲望无限度的宣传、对低级趣味无原则的迎合、仿像制作粗制滥造
第六章 现代广告的美学表现方法
第六章现代广告的美学表现方法 现代广告的美学表现方法可分为两大类：一为显直类广告；二为内蕴类广告。显直类广告是以商品形象为表现手段，让商品形象直接和广告受众见面，诉诸受众的直觉感官，使其对宣传对象产生美感和购买动机。内蕴类广告则是让商品形象间接和广告受众见面，强调运用高度的艺术表现手法，使其在潜移默化之中产生购买需求，内蕴的丰富性与形式的简单性相统一是它的高度审美价值之所在。 第一节显直类广告的美学表现方法 显直类广告源远流长，是最古老和最广泛的一种商业广告。商品经济发展到今天，商业广告种类繁多，但无论是报刊、广播、电视广告，还是路牌、霓虹灯乃至高空的书云广告等，都以显直类为主。 一、主体凸显 主体凸显不是指单纯地将商品形象再现于广告受众面前，而是指以艺术的表现手段将商品形象突出展现出来，使受众由视觉快感进入美感从而集中注意对商品进行认知。（一）衬托法 衬托法是以商品形象为点，外加陪衬和渲染，以更加突出点。这种方法，用得最多的是以虚衬实，以暗衬显。（二）显细法 显细法是显示商品细部或重要部位。世界上一切事物都具有象征该事物特色的着重点，人们观察事物总是把
注意力集中在这些重点上，由点及面，或者以点带面。 二、视觉导向 视觉导向是指广告画面通过艺术手段引导受众的视力注意商品形象。这一方法的理论根据是心理学的注意原理。 （一）顺导向法和逆导向法 视觉导向的方法比较多，但基本方法有两种：一种是顺导向法；一种是逆导向法。 （二）实指引导方式和虚示引导方式 大多数视觉导向的广告尽管引导方式形形色色，但一般都是采用物体或人体的定向指示来表达，所以我们把它们叫做实指引导方式。与此相反，运用目光等非实物工具来引导，方向和目标要通过受众心理作用来得到的方式，我们叫它虚示引导方式。 三、材料质感 材料质感是指运用商品的质材美和精加工诱发受众的审美情感，表现了现代人对商品审美的新观念。 四、以动传神 以动传神是追求商品形象的运动感，兴发商品形象的神采，使不动之物运动，求无情之形传神，增强对审美
广告美学概述
广告美学 广告是当代信息社会最具普遍性的文化现象，我们生活在广告的包围之中。广告影响、塑造着我们的生活方式、行为方式、乃至感受、审美方式。广告在完成其商业功能的同时，更表现出社会文化的深远意义。 一、广告审美的结构层序 1、形象美广告的形象层是广告审美的表层结构，这是以图像、文字、声音等要素直接表现的产品形象。广告形象是从个别到一般，由特殊到普遍的概念性形象。 首先，广告具有传达产品信息的目的。产品特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容，要求广告形象具有科学性、真实性、具体性、由此完成广告推介产品的认知功能。基于这一基本要求，广告表现不同于纯艺术的自由表现。广告图像主要以具体、现实的产品形象为基础，而不宜作过分的夸张、变形。如果对产品形象进行提炼、概括处理，也是为了更加突出、强调产品的基本形态。如美国可口可乐形象广告，以海洋、冰川等景观图像作出可口可乐瓶子的基本形，虽然是对产品形象的一种写意表现，但万变不离其宗，其创意正是将产品的基本形象作各种手法反复再现，给消费者一个鲜明的产品形象认知。这种对产品基本形的强调，正表现出广告形象是一种得意不忘形的形象。其审美的特殊之处也在于此。 另一方面，广告形象并不停留于具体的真实。广告表现的产品认知，不仅是个别的，具体的，更是概念的，一般的。广告形象从具体真实到概念性真实，经历了形式化过程。这种形式化包括内容信息和图象信息二方面的处理，广告主题、标题、广告语等内容信息往往被赋予象征性、表现性的色彩。如日本松下烧烤微波炉的“烤神”是一种语言、内容信息的象征表现。而广告图象、文字的排列构图，更是形式化的构造。广告形象的造型语言，无论是色彩、线条，还是光线、明暗、是不同于产品形态金属、塑料等物质材料的造型语言。二维平面的视觉造型语言，本身就具有象征、抽象的性质。因此，作为广告的形象表现，必然是产品实体的抽象和象征，是产品的替代物。而这种广告形象经过造型语言的转换，提炼概括、去粗取精，必然集中表现产品最本质的设计意图和基本特征。正如结构主义美学家雅各布森所说：“人类社会中最社会化，最丰富和最贴切的
广告美学论文
从腾讯《斗战神》广告片解读黑暗美学 广告1001 钟杰仁20101304291 22号 引言：所谓黑暗美学，简括来说就是通过诗化的方式表现人性的丑恶，让人接受甚至喜爱。黑暗美学往往围绕着生死、性爱、暴力、贪婪、奸狡等背离社会主流道德审美标准的题材进行探讨创作，黑暗美是真善美的相反面，是对人类本性及社会深处的原罪的挖掘和思考。腾讯游戏的最新大作《斗战神》就采用了黑暗美为广告片的表现形式，本文将通过对《斗战神》广告片中黑暗美的要素以及黑暗美带来的效果进行分析探讨，研究黑暗美学在广告创作中的意义。 一、《斗战神》与黑暗美学 《斗战神》游戏以西游故事为大背景蓝本，颠覆以西游为代表的东方神话价值观，以成人角度诠释解读出的精神核心。《斗战神》的主题是对常规的质疑和挑战，充满叛逆色彩，以黑暗美学为广告表现形式的目的就是勾起目标消费者内心的叛逆情绪，引起共鸣加入游戏。 之所以选择黑暗美为广告片的诉求点，除了和《斗战神》的风格调性一致之外，还由于黑暗美是非理性的美，能跳过理性的常规思考，直接影响受众的情感，达到“蛊惑”的效果让人不知不觉关注这款游戏。 二、《斗战神》广告中的黑暗美 《斗战神》广告中的黑暗美表现得淋漓尽致，广告从直观的画面声音到深层内涵的文案，环环紧扣人性，处处表现出黑暗美。黑暗美的表现元素很多，而在《斗战神》广告片中主要以狰狞与丑陋、血腥与暴力、阴暗面的冲击这三种方式表现出黑暗美。（具体广告画面和文案参照附录） (一)狰狞与丑陋 广告片给人的第一感觉就是狰狞与丑陋，这是黑暗美的两个重要元素。广告的主画面是粗犷的墨画，与一般对美的认识不同，它不柔和、不绚丽，它浑沌、阴暗，它充满狰狞与丑陋。狰狞的是广告中的主角—孙悟空和其它正面角色，是正义被黑暗所压迫而产生的愤懑和压抑的夸张呈现。而丑陋的则是广告中的反派，是天庭一众伪君子丑恶本质的具象化。通过对狰狞产生共鸣和对丑陋产生厌恶，观众内心的“超我”将被释放，产生揭露真相、警恶惩
广告美学衬托法案例分析
衬托法在广告中的运用分析 衬托法是显直类广告的美学表现方法中主体凸显的其中一种,也是最多运用于商品广告之中的方法。俗话说“红花虽好，还要绿叶扶持”。 在中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。通过红的衬托，使得红牛的关高效益异常的好，销量也红红火火。 我看到过有一幅幅平面广告是国际知名珠宝蒂芙尼在往年圣诞节推出情侣对戒的平面广告。整体衬底布料以柔和的蓝色调，高雅不失温和。蓝色的衬底色，阴暗面的光影对比，将重点视角成功的集于产品上。对戒的精致与低调的奢华，又一次成功的诉说了蒂芙尼的艺术传奇。阴面的圣诞树，是典型的西方文化的代表，也衬托出了节日气氛。平面中有许多亮银色的纸屑，一方面像是柔美的雪花，一方面又是蒂芙尼常用的铂金，柔和与奢华的结合。配以左下角的英文诉说，整个广告平面简洁而清晰，产品和品牌标志都得以凸显。在整个平面的合理构造下，衬托出产品完美与艺术造诣，给人留下浪漫与传奇的印象。 还有有一幅广告是博世新出的可充电式锂电工具,更加小巧,在瓶子里组装都轻松搞掂！这幅广告以干干净净的透明效果为底衬，用瓶子的简易小巧，衬托出产品的玲珑细致，更加符合家用电工具的小巧与方便。广告语简洁明了，让人一目了然。广告整洁干净，给人成熟、稳重和可靠品质的信息传递，符合产品的特性。清爽的氛围，更让受众所接受。 更有有恒安集团心相印茶系列的的平面广告，整体效果绿色为衬托，在茶叶树的大环境下，一个楚楚动人的美少女，沉醉其中，加上ps技术处理掉后的效果图，给人一种美轮美奂，犹如仙境的感觉，让顾客一看到心相印茶语系列的纸品，就忍不住想用用，看看感觉怎么样。
广告美学
1、美的特质 （1）美的前提是被感知的存在。（2）感知美的手段是感官的体验（3）美是灵魂带来的体验2、美的定义：美是某种被感知的存在，通过客体的感官体验，唤醒灵魂中的对美的片段原型记忆而产生的感受。 3、人的美（精神美+身体美） 外在美：音容体饰 内在美：理德才气 4、美学是广告美学的基础，广告美学是美学在社会实质领域的延伸。 5、广告审美发展的原因 （1）社会发展和商业竞争要求广告注重形式美感。 （2）广告受众审美要求和审美能力的提高。 6、广告的本质属性和特征 广告的本质属性—功利性 本质特征--功利第一，审美第二 7、广告活动中的审美批评 分为审美批评和非审美批评 审美批评：对广告的审美属性价值创造效应等方面的批评，是受众在审美经验的基础上以广告美学的尺度上对广告所进行的鉴赏，阐释和评价。 非审美批评：针对广告的实用功利价值，科学价值，社会历史价值，以及道德伦理等方面的批评。 8、后现代审美文化特征—世俗性、大众性、功利性 广告审美的后现代表现 （1）在根本上背离一些传统的审美经典理论的设定 （2）广告审美趣味对传统审美趣味的挑战 （3）借助现代科技而呈现的广告审美表现，也形成了对传统审美表现的冲击 后现代广告审美的优势 （1）摒弃了精英（高雅）与大众（通俗）的一元对立模式 （2）消解了审美与日常生活的界限 （3）模糊了艺术与功利，理性与感性，精神追求与物质享乐等传统美学理论中相互对立的范畴规定 9、美:现实美（自然美，社会美） 艺术美（纯艺术美，实用艺术美） 10、社会美的定义：是社会生活中所存在的最直接，最深广和最常见的形态，指人类社会创造的事物的美。 社会美的核心美—人的美 11、广告美与纯艺术美的区别（简答） （1）性质和目的的差异 广告美：功利第一，审美价值第二 艺术美：指实用性，非直接功利性，纯粹满足人类精神美需要 （2）艺术加工深广度差异 广告美：艺术的加工的深度不能超越保证受众接受效果的界限 艺术美：可以是其他人们所不能理解的形式 （4）审美接受体验的差异 广告美：审美感受主体的体验受到相对较多的现实因素制约
论美学在广告中的体现
论美学在广告中的体现 项目：期末论文 课程：广告美学
目录 一、综述 (3) 二、广告美学化——必然的趋势 (3) （一）广告与美学的结合 (3) （二）广告美学化为什么是必然趋势 (4) 三、当今美学在广告中的体现 (4) （一）广告形式的美学化 (4) （二）广告内容的美学化 (5) （三）广告投放环境的美学化 (5) （四）广告创意的美学化 (6) 四、美学在广告中运用的案例分析 (7) （一）“五粮液”广告介绍 (7) （二）“五粮液”广告形式 (7) （三）“五粮液”广告的美学体现 (7) ①是它的意境美 (7) ②是它的形式美 (8) ③总结 (9) 五、结论 (9)
一、综述 古人云：“感人心者，莫先乎情。”人类是有情感的动物，人与人之间因为有情感，所以有相互沟通和分享的需求。广告要突破人的心理防线，情感诉求几乎是一种老少皆宜的最大众化的策略，有人将之视作所有的广告方略中最温柔、最保险的一种。 在这个社会中，实在与影像之间的差别消失了，日常社会以审美的方式呈现了出来。面对生动的社会场景的变化，美学研究的当务之急是建立与现实生活之间有机的、积极的学术联系，广告与美学的结合就是必不可少的联系之一，这种联系使广告达成情感诉求，与受众发生审美与情感的共鸣。 因此，广告离不开美学，美表现的形式也日益多样化，复杂化。 二、广告美学化——必然的趋势 “我们生活在一个不断发展的时代，这个时代是可用各种说法来概括的一个新型社会——后工业社会、消费社会、信息社会等等”。电视、网络及其他传播媒体在社会经济与信息的发展推导下得到前所未有的普及，广告也随之而无孔不入了。 美学，是总结人类审美实践活动经验的特点和规律的学科人们在审美过程中的积极审美意识活动促使美感的产生。美感是人们在审美活动中直接欣赏对象形象的美而激起的一种怡悦的感情状态，是对事物美的反映，由多种心理功能复杂、交织及相互作用而产生的。 （一）广告与美学的结合 在这个时代中，经济文化一体化正在成为社会发展的大趋势，经济需求的增长有着明显的审美观念的导向性。广告作为一种社会现象自然也受到审美观念的影响和制约，其本身也会具备一定的文化美学和艺术内涵。现代社会的不断变化与发展，社会意识形态的不断前进，广告作为反映这些变化的物质形态之一，其观念、创意思维模式、艺术表现形式、刊播环境、媒介载体、运作方
广告课心得体会
广告课心得体会 篇一：学习广告学心得体会 学习广告学心得体会 在没有接触广告学之前，广告给我的最直观的感受就是——让人厌烦。就平时看电视而言，每每看到精彩之处，我的情绪正处于高涨状态，突然一则广告插入，接着又是没完没了的广告，一部电视剧每天放三集，每一集大概一个小时，但每一集几乎要插入半小时的广告，最可恶的是，我记得上高中时难得回家，好不容易回家一趟，正好芒果台在放一部新出的偶像剧，我看的正起劲，突然就结束了，然后就是一条又一条的广告轮流上演，终于放到第二集开始了，谁知唱完片头曲，又继续插入各种广告，等广告放完，也接近晚上十一点了，爸妈一声令下，无奈之下，也只能洗洗睡了。所以，广告这种东西，曾经，真的是让我深恶痛绝。 但这个学期，我们新上了一门课，叫广告学。一开始，也没啥感觉，但上着上着，慢慢的我发现我有了一个变化，一上广告学的课，我就特希望老师给我们放广告案例，特别是欧美以及一些大品牌的广告，真的是让我大吃一惊，虽说都有点“忽悠观众”的意味在里面，却真心被他们里面所包含的种种创意以及时尚感给吸引。现在在宿舍，平时看电影或者浏览网页时也会跳出很多广告，原先我压根不会注意，
现在竟然不自觉的就会去关注，然后和舍友有一句没一句的评论一下，对于一些特别让人印象深刻的广告，比如炫迈口香糖，里面的广告语“根本停不下来”也成了我们朋友之间平时调侃的常用语，而对于一些比较上档次的广告，比如最近新出的一个雪佛兰的广告，我个人比较欣赏，于是我会很自然地去了解有关雪佛兰的相关信息。现在，广告给我的感觉，不再是原来主观上的“厌烦”，反而有一点想要去探究的心态。 通过对广告学的学习，对于广告，我也有了一定的了解，下面我来浅谈一下我个人对广告学的认识： 广告学是一门科学。广告学反映了广告活动的客观规律。符合客观规律就有科学性。所谓科学，它是在社会历史发展过程中所积累起来的关于自然、社会和思维的各种知识的总和。科学的目的就是要揭示各种现象的客观规律和正确地解释各种现象；它的任务是透过偶然的、杂乱的现象去发掘和研究表面上看不出的规律，并以这些客观规律去指导实践。很多科学在某些方面依然存在着未知的空白区和不完善的地方。广告学是新生科学，自然也存在着不完善的地方和未知空白区，但绝不能因此而否定它是科学。广告学包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道
广告美学论文.doc
课程论文首页
中文摘要： 影视广告是广告的最高形式，音乐是影视广告的一种重要表现手段。音乐作为广告听觉形象的一个因素，其特性对广告进程有很大的影响。 背景音乐在影视，广告，各种场合都有实际的使用价值，同时背景音乐如很多new age音乐本身具有很高的艺术魅力，能够给人的内心带来宁静、安详之感，缓解压力放松心情，具有欣赏价值。 音乐是人类共有的精神食粮。据古书《晋书·乐志》记载：“是以闻其宫声、使人温良而宽大；闻其商声，使人方廉而好义；闻其角声，使人倾隐而仁爱；闻其微声，使人乐养而好使；闻其羽声，使人恭俭而好礼。”这意在说明音乐中的“五音”可以把握人的性格与行为。 音乐,是用世界通用的音乐艺术语言宣传商品带给人们的便利,以产生积极 的商业效果。广告音乐明确的目的性、商业性,使其有别于任何一种音乐形式。它所表达的是一种意境,不像语言那么确定。因此,它要通过观众自己的感受才能领会,从感情上影响观众的情绪,营造氛围,以创造商机，作为一种文化形态,音乐既是产品又是媒介。广告音乐随着商业的蓬勃发展不可避免地成为一种商业文化手段。 关键词： 关键字一：背景音乐关键字二：表音标识 关键字三：传播载体关键字四：诉求方式 文献： （1）刊名：《广告学概论》作者：陈培爱 （2）刊名：《背景音乐在广告传播中的作用》（新闻界-2008年第一期）作者：戴世富、徐艳 （3）刊名：《新广告文化》作者：张贝贝 （4）刊名：《论音乐与声乐在现代广告中的应用》 中图分类号：J6 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2009）11-0000-01
音乐——唱响广告 音乐是一种艺术而且是一门能够直接表达人的思想感情的艺术，她能够轻易的引起听众之间以及作者与听众之间的心理共鸣和情感与思想的交流，或许这就是音乐能够成为当今世界普及最为广泛的“语言”缘由之一，或许这就是她为什么能够不分种族、时间、地域在世界各地的大街小巷生生不息延续、发展的支柱。图画所不能描绘的，语言所不能传达的，音乐往往能曲尽其蕴，它旋律的起伏，节奏的张弛，以及音色、音强的变化，完美的表现出人心理的细微变化。正是由于音乐这些特点使得她在广告、影视、小品等各式各样的场合为人们频繁使用。 其中就广告而言，音乐与广告相结合有着深远的历史。如《楚辞.天问》中记载：“师望在肆……鼓刀扬声”；而《楚辞.离骚》又曰：“吕望之鼓刀，遭文王举。”；宋代的《东京梦华录》亦云：季春万花烂漫，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，诸奇可听。足见其影响之深远，历史之悠久，而即使是在现代广告中也几乎每则影视广告中都有音乐的身影，广告为何与音乐能够如此的紧密的联系在一起呢，究其原因我认为主要有以下几点： ?渲染气氛 音乐由长短不一、高低不同的声音组成，不同的组合能够传达不同的意思；例如广告中需要制造紧张气氛时，可以用低音到高音的上行型旋律，营造出给人以明亮、紧张、力度的感觉；亦或者可以
美学与广告美学
第一章美学与广告美学 1.为什么说广告美学是美学的分支？为什么说广告美学是交叉学科？ 广告美学以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的美学现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。美学是广告美学的根基，广告美学是美学理论的延伸，是美学理论在广告传播领域的应用。广告美学就是以美学的基本理论为基础理论，以先进的美学思想为理论导向，运用美学的概念和范畴，借鉴美学研究的科学方法，研究广告活动中审美现象的特点、规律，分析广告的审美价值，指导广告领域的审美实践，所以说······ 2.广告审美研究属于理论研究还是实证研究？ 广告审美研究坚持理论与实践相结合的学术原则，即属于理论研究有属于实证研究。3.什么是广告审美现象？为什么以审美现象为研究起点？ 广告审美现象是广告的审美属性与广告的本质特征，广告活动中的主客体关系，广告的审美创造与审美欣赏，审美批评以及广告审美文化。以广告审美现象为起点，是因为审美现象就是审美事实，审美关系、审美活动及更深层次的‘美的规律’美的本质都包含在审美现象中。广告美学从广告审美现象的普遍存在，广告成为受众的审美对象开始，首先研究广告美的生成和审美关系的构建，揭示广告的审美属性与本质特征，确认广告的审美价值，解决广告美学最基本的理论问题。 4.广告美学的宗旨和任务是什么？ 广告美学的宗旨就是建立科学的理论体系以指导广告审美实践，因此广告审美研究的任务目标最后落实与应用，落实于广告审美实践。广告美学的任务就是把握广告审美现象，揭示广告审美规律，指导广告审美实践。 5.广告美学的建立对于美学和广告学的建设有什么意义？ 广告学和美学能够提供有关广告和审美的相关知识，但他们不能完全解决广告审美欣赏和审美批评所需要的知识体系。而广告美学不仅提供专门性的知识、系统的理论，而且构建了一个科学的批评标准和方法，具有针对性的适用于广告审美批评的价值尺度和方法，能够正确的引导欣赏与批评，提升欣赏和批评的层次，使广告审美欣赏和审美批评能够给予审美创造积极地影响，实现创造与接收的双向互动，共同进步。 第二章广告的美学属性与特征 1．广告美与自然美、社会美、艺术美之间的内在联系？ 自然美泛指自然物的美。自然美包括被人共改造过的自然美和未经人工改造的自然物的美。广告美与以上两种自然美最明显的差异它并非是指向自然物的本质力量对象化，广告美的创造不是对自然地‘人化’过程，而是需要创造出一种凝结着人类体力脑力劳动的人工化的作品。社会美是社会生活中所存在的美的最直接、最深广和最常见的形态。 广告美具有一定社会美的属性。艺术是人类对现实世界以审美方式的特殊把握，这种方式的能动性突出体现为人的审美理想、趣味、意志等本质力量物化为人工的艺术产品，凝结为审美形象，这也正是艺术美与具有直接现实性的自然美、社会美的核心区别，广告美的创造最终也要落实到广告作品的呈现与传播，因此广告美与艺术美有着更为深刻的联系。 2．如何理解广告美是传播设计型实用艺术美？ 广告美是一种实用艺术美。广告美的创造是一种现代审美设计活动。广告美的创造是艺术化信息传播活动。 3．举例论述广告美与纯艺术美的区别？ （1）性质与目的的差异。广告美之所以属于实用艺术根本原因它具有向受众传播广告信息的现实功利性目的，功利性价值永远在第一位，审美价值永远在第二位。日本氨基
广告美学试题
《广告美学：原理与案例》期末试题 一、单项选择题（每题1分） 1、所谓广告美学，是指研究 A 的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。 A 广告艺术表现 B 广告行为表现 C 广告表现形式 D 广告艺术分类 教科书第4页作的广告美学定义：所谓广告美学，是指研究“广告艺术表现”的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。 2、广告美学是 C 的一个分支。 A 文艺美学 B 商品美学 C 应用美学 D 环境美学 教科书第4页广告美学是广告学与美学的交叉学科，是应用美学的一个分支。 3、美学上的一个重要审美特征为 B A 视觉 B 直觉 C 听觉 D 触觉 教科书第18页：美学上的一个重要审美特征为直觉。 4、人的本质特征之一是（A） A人对现实的审美关系 B对美的探索 C对美的实践 D对美的定义 5、构成广告艺术形象美学价值的要素是（B） A人对现实的审美关系 B广告审美因素 C广告形态 D广告整体 6、下列不是广告语言文字创作应遵循的原则是（C） A真实性 B效益型 C夸张性 D简洁性 7、下列不是广告中空间表现所分三类的是（D） A指称对象本身的空间感 B环境的空间感 C立体广告的空间感 D平面广告的空间感 8、现代广告核心竞争力的世界认同与追求是（D) A制作 B电脑制作 C内容 D创意 9、创意方法五步骤顺序正确的是（A） A收集资料,观察搜索资料，放任思维，突发灵感，完善创意 B收集资料,观察搜索资料，放任思维，完善创意，突发灵感 C收集资料,放任思维，观察搜索资料，完善创意，突发灵感 D收集资料,观察搜索资料，突发灵感，放任思维，完善创意 10、不属于沟通的的三个层次是（D） A接收层 B兴趣层
q广告美学y答案
单选 1 广告美学是研究广告中审美( )和审美( )的学科。现象、规律 1 广告美学的研究对象，就是广告中的各种( )。审美现象 1 广告美学的任务是围绕广告美学的( )展开。目的 1 广告美学是广告学和美学相结合的( )科学。边缘性 1 “绝对美”，哈奇生举出“( )”。和谐或声音的美 1 “无条件反射”也称作( )。先天的本能先天的本能 1 “条件反射”也称作( )。后天的形成 1 “一点”：寻找产品与消费者审美心理的（）。相通点 1 审美现象发生的（）是美学的核心。机理 广告美学的基本原理是研究广告中（）的基础。审美规律1 广告美学的任务可为哪两个层面？研究广告美学的任务学习广告美学的任务 多选 1 审美现象指人欣赏美的事物( )就会产生( )的现象。神经系统愉悦感觉 1 美学的研究成果，为广告美学的( )和( )奠定了坚实的理论基础。产生发展 1 哈奇生把美分为( )和( )两种。本原的比较的 1 当代美学研究将审美对象分为哪些类型？社会美艺术美自然美 1 审美对象依照其激发主体美感过程的不同可分为( )和( )。显功利审美对象隐功利审美对象 1 审美心理分为哪几类？记忆型审美心理要求型审美心理 1 审美现象发生的机理与广告创作和传播中的( )和( )原则构成广告美学的基本原理。一点三说 1 作为一门理论科学，广告美学首先需要探索和总结( )和( )中基本的审美规律，给广告实践以理... 广告创作传播 1 成功的广告从哪两个方面让人感到新颖有趣。内容创新形式创新 2 广告创作和传播中的（），指在广告创作中，优先选择商品的特殊功能作为广告设计的核心，进行突出宣... 单选题功能优先规律 2 功利是美的基础，功利决定（）的变化。单选题审美心理 2 功能情感法在功能优先规律的使用中，应坚持（）的广告创作和传播方法。先功能、后情感 2 在美学发展初期，“（）”是一种居主流地位的观点。单选题美善同一 2 ( )在人的行为中的另一种表现形式，就是重复进行某种活动，人对相关对象的反应就会迟钝，情... 单选题新奇感 2 ( ),指广告要及时发现消费者的需求，针对消费者需求宣传产品特点的广告创作和传播的方法。单选题针对需求法 2 ( ),指针对人们的习惯思维，特别是广告宣传中司空见惯的手法，反其道而行之，从而达到广告... 单选题逆向思维法 2 广告形式的新，主要是（）的创新。单选题表现手法 2 ( )，指着力发展和挖掘宣传的产品较之其他同类产品的新颖和独特之处，并把这种特点作为核心... 单选题产品特点求新法 2 ( )，指针对人们的习惯思维，特别是广告宣传中司空见惯的手法，反其道而行之，从而达到广告... 单选题逆向思维法 2 功能优先规律的表现形式包括：功能情感法整体效果法突出特点法针对需求法
广告美学 宋玉书
广告美学——广告与审美的理性把握 第一章美学与广告美学 为什么说广告美学是美学的分支？ 广告美学以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。 为什么说广告美学是交叉学科？ 作为基础学科、理论学科，美学为广告美学输送理论营养，提供基础理论和研究方法。美学为广告美学的建立奠基，广告美学则以自己的理论贡献和实践成果充实、丰富了美学理论。 广告审美研究属于理论研究还是实证研究？ 理论与实证相结合。 广告审美现象需要学理性的解释，广告审美实践需要科学理论的指导。 理论理论建设、学科建设，特别是创新性建设需要不断的研究新问题，开发新领域，不断的从实践中获取新的资源丰富自己。 什么是广告审美现象？ 为什么以审美现象为研究的起点？ 审美现象是审美关系中的审美活动，而“审美现象就是审美事实，审美关系、审美活动及更深层的“美的规律”、美的本质都包含在审美现象之中”。广告美学以广告审美现象为研究对象，具体说来就是研究广告的审美属性和广告美的本质特征、广告审美活动中的主客体关系、广告的审美创造和审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。以广告审美现象为起点，是因为“审美事实，审美关系、审美活动及更深层的”美的规律?、美的本质都包含在审美现象之中”。
广告美学的宗旨与任务是什么？ 把握广告审美现象，概括广告审美现象与广告美的特征，揭示广告审美的规律，指导广告审美实践。 广告美学的建立对于美学和广告学的建设有什么意义？ 广告美学的建立既具有理论意义又有实践意义。理论建设、学科建设需要开发新的领域，研究新的问题，不断地从社会实践中获取新的资源丰富自己；而广告审美现象需要理性的解释，广告审美实践需要科学的理论指导。 广告美学以广告审美现象为研究对象，着重研究广告的审美属性、广告的本质特征、广告审美活动中的主客体关系，广告活动中的审美创造、审美接受、审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。 广告美学的理论框架，即以广告审美现象为起点，从广告审美现象入手分析广告的审美属性，然后进入广告审美活动的研究，分别阐释广告活动中的审美创造、审美接受、审美批评，最后上升到文化的层面审视广告审美现象，揭示广告审美现象的文化意义。 第二章广告的美学属性与特征 广告美与自然美、社会美、艺术美之间有何内在联系？ 广告美与传统意义上的自然美、社会美、艺术美等审美形态既存在难以割裂的内在联系，又表现出独具个性的鲜明特色。 如何理解广告美是传播设计型实用艺术美？ 广告美具有现实功利性与信息传播属性两大基因特质，这铸模出它与纯艺术美和技术美之间的本质区别。广告美是一种实用艺术美。广告美的创造是为了更好的完成其传达商品、
广告美学
广告美学 广告美学是研究广告中审美现象和审美学科中的学科，是广告学和美学的相结合的边缘性学科，是指导广告创作的基础理论，具有社会使用功能和市场价值，并服从美学的基本原理。 广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。 绪论 广告美学（定义）： 研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美心理特征的应用美学学科。 《广告美学》参考书目 教材: ·祁聿民，苏扬，李青《广告美学：原理与案例》中国人民大学出版社2003，12第1版 ·参考书目 1.王纯菲，宋玉书《广告美学------广告与审美的理性把握》长沙：中南大学出版社2005，4 第一版 2·赵惠霞《广告美学》北京:人民出版社2007,1 第一版 ·广告美学宗旨： ·——旨在从美学理论和市场需求心理结合上，并从具体作品出发来分析和把握、提高广告艺术水平，为广告创意思维和艺术表现构筑一个新平台。（祁本P1－2）· ·广告——推动企业品牌 ·广告培养大众购买欲望和促进购买行为 ·广告是知识产业；是消费流行文化的一个构成要素 书法与运动图案联姻 此款姚明限量版篮球鞋 具有中国式时尚， 以金色，红色和龙 这三种元素将 中国风格发挥得 淋漓尽致 店铺里开始出售限量版的姚明篮球鞋。
未来城市广告发展趋势和设计美学研究
未来城市广告发展趋势和设计美学研究 我们身处在一个广告无处不在，无时不有的时空里，感受着广告文明带给我们的冲击与震撼。广告甚至会利用人在卫生间中短短几分钟时间的专注，炮制出各式特色的厕所广告。全球经济的一体化带动了文明的趋同，城市广告是国际化的现代社会的一种文化现象，即广告文化、广告文明。广告是知识、技术、人才密集型的高新技术产业，是市场经济的先导产业，一个国家广告发展水平，体现了其市场繁荣的程度，从而反映出其科技、综合经济实力和社会文化素质。 本文对广告的历史发展，做了简单扼要的回顾。最早的广告是口头广告1980年青海出土的距今6千年的陶制喇叭。世界上现存最早的印刷广告物是北宋济南刘家针铺广告铜板，内容包含有招牌、商标和告白，是一幅图文并茂的印刷广告，现收藏在上海博物馆。古代的广告形式除口头广告和实物广告外，还有招牌广告、中国独特的楹联广告、灯笼广告、旗帜广告、印刷广告、音响广告等。 其特点是形式古朴，内容单一，很少或无需成本。技术不高规模较小，影响微弱，职能简单。生产、销售、广告三位一体。 1841年在费城成立了世界上最早的广告公司，它们通过向客户收取服务费的方式，在报纸上承包版位，卖给客户，这个办法后来推广到杂志。 这是代理制的起源。 20世纪初，是中国广告业逐渐发达时期，上海被誉为“广告之都”，广告形式多样，报纸成为主要广告媒体。1925北京上海报纸广告版占50％以上。电子传播开始兴起。 当时曾非常风行百货公司的橱窗广告。还有路牌广告、霓虹灯广告、交通广告、电影广告、空中广告、汽球广告、邮递广告、幻灯广告、电台广告等。1926年，第一家提供完整服务的华商广告公司创立。特点是广告机构多，媒介种类多，有简单的策划，效果显著，艺术水平较高，出现了法制管理。 “文革”广告活动几乎停顿。“红海洋”的政治广告。目前，社会经济持续稳定的发展。城乡市场繁荣兴旺，商业活动异常活跃，我国传播媒介发展也极为迅速，已经发展成为种类齐全、辐射面宽、覆盖率高的传播媒介体系。 广告心理学就是研究怎样将这些原理用于广告，使广告符合消费者的心理，能够被大众所接受，充分发挥出广告的功能。要在市场营销中充分的了解和调动消费者的心理需求和心理过程。还要通过广告的心理战术，如选
现代广告的美学表现方法可分为两大类
现代广告的美学表现方法可分为两大类：一为显直类广告；二为内蕴类厂告。 显直类广告是以商品形象为表现手段，让商品形象直接和广告受众见面，诉诸受众的直觉感官，一览无余，使其对宣传对象产生美感和购买动机。 内蕴类广告则是让商品形象间接和广告受众见面，强调运用高度的艺术表现 于法，诉诸受众的心理情感，使其在潜移默化之中产生购买需求，内蕴的丰富性与形式的简单性相统一是它的高度审美价值之所在。 显直类广告的美学表现方法 显直类广告源远流长，是最古老和最广泛的一种商业广告。商品经济发展到 一、主体凸显 主体凸显不是指单纯地将商品形象再现于广告受众面前，而是指以艺术的表现手段将商品形象突出展现出来，使受众由视觉快感进入美感从而集中注意对商品进行认知。主要有衬托法和显细法。 (一)衬托法 衬托法是以商品形象为点，外加陪衬和渲染，以更加突出点。这种方法，用得最多的是以虚衬实，以暗衬显。“红花虽好，还要绿叶扶持”，一朵单独的红花并不能引起人的强烈美感，只有在绿叶的陪衬之下，才显出它的艳丽和娇媚，增添无限的魅力。因为人们在认识客观世界的时候，对在对比中具有明显反差的对象的注意力和探究兴趣要比单独存在的对象强烈得多。而且，这类广告的衬景，一般都具有朦胧美和梦幻色彩，使人们在美感中集中注意力认知主体，效果甚佳。 例如一个首饰广告，画面是一女郎手扶眼镜，佩带项链的形象。在方法处理上用浓色调显示出商品造型，而人物影像却用了浅色调，似有似无，模糊不清。一虚一实，以虚衬实，将商品形象十分显著地表现出来，给人以深刻印象。 “以暗衬显”指用暗影衬托清晰的商品形象。例如有一个手表广告，画面是一个优美的少女抬腕看表的逆光黑色倩影，手表却运用高光点显像，十分醒目。 有一些商品要做显直类广告，突出主体，却不便于以虚衬实，以暗衬显。在这种情况下，可以考虑运用附件陪衬的方法。 有一个电器插头广告，将各种插头置于中心位置，利用所连带的各种彩色电线构成一个相互缠绕并疏密适当的图案作为陪衬，突出主要商品。不过利用附件陪衬方法，一定要注意艺术性，比如构成优美图案等，以克服附件的呆板性。 (二)显细法 显细法是显示商品细部或重要部位。世界上一切事物都具有象征该事物特色的着重点，人们观察事物总是把注意力集中在这些重点上，由点及面，或者以点带面。商品自然也是如此，不同商品尽管表现方式不同，但都有自己的重点。例如电视机的重点在正面，上衣的重点在领部等，人们认知观赏商品，这些部位总是主要目标。 二、视觉导向 视觉导向是指广告画面通过艺术手段引导受众的视力注意商品形象。这一方法的理论根据是心理学的注意原理。 心理学认为人的大脑皮层存在“光点”，而且它的形成是由外界刺激物决定的，可以对它进行人为的定向和定位，即让它按一定的方向(或路线)进行移动并相对停留在一个固定点上。要做到这一点，关键在于对刺激物进行科学设计，运用各种艺术手段进行视觉引导。 (一)顺导向法和逆导向法 视觉导向的方法比较多，但基本方法有两种：一种是顺导向法；一种是逆 导向法。 (二)实指引导方式和虚示引导方式 大多数视觉导向的广告尽管引导方式形形色色，但一般都是采用物体或人体的定向指示来表达，所以我们把它们叫做实指引导方式。与此相反，运
学习广告学心得体会
学习广告学心得体会 在没有接触广告学之前，广告给我的最直观的感受就是——让人厌烦。就平时看电视而言，每每看到精彩之处，我的情绪正处于高涨状态，突然一则广告插入，接着又是没完没了的广告，一部电视剧每天放三集，每一集大概一个小时，但每一集几乎要插入半小时的广告，最可恶的是，我记得上高中时难得回家，好不容易回家一趟，正好芒果台在放一部新出的偶像剧，我看的正起劲，突然就结束了，然后就是一条又一条的广告轮流上演，终于放到第二集开始了，谁知唱完片头曲，又继续插入各种广告，等广告放完，也接近晚上十一点了，爸妈一声令下，无奈之下，也只能洗洗睡了。所以，广告这种东西，曾经，真的是让我深恶痛绝。 但这个学期，我们新上了一门课，叫广告学。一开始，也没啥感觉，但上着上着，慢慢的我发现我有了一个变化，一上广告学的课，我就特希望老师给我们放广告案例，特别是欧美以及一些大品牌的广告，真的是让我大吃一惊，虽说都有点“忽悠观众”的意味在里面，却真心被他们里面所包含的种种创意以及时尚感给吸引。现在在宿舍，平时看电影或者浏览网页时也会跳出很多广告，原先我压根不会注意，现在竟然不自觉的就会去关注，然后和舍友有一句没一句的评论一下，对于一些特别让人印象深刻的广告，比如炫迈口香糖，里面的广告语“根本停不下来”也成了我们朋友之间平时调侃的常用语，而对于一些比较上档次的广告，比如最近新出的一个雪佛兰的广告，我个人比较欣赏，于是我会很自然地去了解有关雪佛兰的相关信息。现在，广告给我的感觉，不再是原来主观上的“厌烦”，反而有一点想要去探究的心态。 通过对广告学的学习，对于广告，我也有了一定的了解，下面我来浅谈一下我个人对广告学的认识： 广告学是一门科学。广告学反映了广告活动的客观规律。符合客观规律就有科学性。所谓科学，它是在社会历史发展过程中所积累起来的关于自然、社会和思维的各种知识的总和。科学的目的就是要揭示各种现象的客观规律和正确地解释各种现象；它的任务是透过偶然的、杂乱的现象去发掘和研究表面上看不出的规律，并以这些客观规律去指导实践。很多科学在某些方面依然存在着未知的空白区和不完善的地方。广告学是新生科学，自然也存在着不完善的地方和未知空白区，但绝不能因此而否定它是科学。 广告学包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告
影视广告美学
广告视觉元素的美的三个层面 电视广告的内容由三种元素构成：即视觉元素、听觉元素和运动元素。电视广告的视觉元素是指图象（又称画面）、色彩和字幕，而构建图象的目的是使广告所表达或再现的内容最富于表现力，并赋予广告以重要意义。而广告的视觉元素美包括以下几个方面： 1、形象美 可口可乐公司抓住其可乐瓶外形锻造出诸如以下广告：可乐瓶以足球外形为主题，表示其运动型饮料，如此的形象令人记忆更加深刻。 广告的形象层是广告审美的表层结构，这是以图像、文字、声音等要素直接表现的产品形象。 首先，广告具有传达产品信息的目的。产品特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容，要求广告形象具有科学性、真实性、具体性，由此完成广告推介产品的认知功能。因此，广告表现不同于纯艺术的自由表现。广告图像主要以具体、现实的产品形象为基础，而不宜作过分的夸张、变形。 其次，广告形象并不停留于具体的真实。广告表现的产品认知，不仅是个别的，具体的，更是概念的，一般的。广告形象从具体真实到概念真实，经历了形式化过程。这种形式化包括内容信息和图象信息二方面的处理，广告主题、标题、广告语等内容信息往往被赋予象征性、表现性的色彩。 作为广告的形象表现，必然是产品实体的抽象和象征，是产品的替代物。而这种广告形象经过造型语言的转换，提炼概括、去粗取精，必然集中表现产品最本质的设计意图和基本特征。 广告形象审美，具有以下几个特性： ①直接性： 产品实体，广告形象，消费者处于相互对应，直观把握的关系。审美方式是直接的。 ②明晰性： 广告形象与诉求主题是显在的，具有限定性。 ③静观性： 暂时摆脱各种现实关系的体验，凝神于广告形象形式的观照，广告形式积淀为相对固定的式样。 2、幻象美 广告形象在深化中被拓展。幻象，是广告审美结构的第二个层面。 在特写镜头中，史可整张脸上都覆盖了密密麻麻的斑点，就像一位五六十岁的老妇人。随即，她又用轻松的口吻说自己用了该款祛斑霜后，脸上的色斑一扫而光。再次出现在特写镜头中的史可皮肤细腻，脸上没有一点色斑。史可更骄傲地宣布：“我只用了一种祛斑霜，那就是×××！” 广告幻象主要由感觉、联想、想象等作用于广告形象，演绎出多重意味，在消费者感觉、心理上构成一种貌似真实而实则虚幻的形象。广告幻象的意义在于创造产品的深层形象，开拓消费者对产品体验的心理空间。 如某化妆品广告，运用延时摄影的手法，将长期才会出现的产品效果在很短时间表现出来，皮肤由粗糙到细腻，皱纹由深到浅到无，都只是一瞬间的事。表面看这种过程似乎是真实发生的，但这种时间的压缩却确确实实造成了一种心理的幻象，把产品作了一种“艺术性”的表现。这种由时间浓缩表现的产品效
广告形式美案例分析
广告美学 (常见的广告形式美) 常见的广告形式美 一:多样统一及其审美价值 1多样统一的形式美法则:就是指形式组合的多个要素之间有一个共同的结构形式与节奏,使人感到整个艺术作品内部既有变化与差异,同时又就是一个统一的整体;它也指多样的形式美法则在美的创造中综合统一的运用。 2:多样统一形式美法则广告案例分析 这百事柠檬味可乐组系列广告相互关联、呼应、衬托、统一、画面的颜色,使就是广告画面更加与谐、在产品的质、量形成强烈的对比让人感到产品清新而舒畅、画面的美感体现的很到位、 二:主从法则 1:主从法则及其表现:主从法则就是整体与局部之间的法则,它普遍存在于多种艺术形式中。画面的主体部分与非主体部分,色彩的主色调与非主色调,线条的实线与虚线都有这样的主从关系。 2、主从法则重点突出:广告作品的艺术设计,要想获得形式美,必须注意突出重点(主题或卖点等)。 3:多样统一形式美法则广告案例分析 此则广告运用了广告设计情感体验形式表现策略。通过故事,以人物动作表情为主,再巧
妙运用独特故事人物生动融入画面当中,广告设计的创意---简单易懂、创意生动、活泼有趣,表现方式独特新异,主题设计明确集中,形象塑造生动,贴切这样的表现手法既切合题意,又不失创新。同时也使受众得到心理上的满足,广告创意设计引人入胜,给人以极大的乐趣,,令所有观众不得不为它的广告语言魅力所折服,这组just-us广告的故事情节构成其产品整体的多个局部之间有机地联系起来,互为补充,与谐统一、 三对比法则 1:对比的审美价值在时间、空间中有意识地应用对比法则,可以求得更加强烈、富有动感的视觉效果。对比能使物象产生富有活力的生动效果,使人兴奋,提高视觉力度。如形的大小、方圆,线条的曲直、粗细、疏密,空间的大小,色彩的明暗、冷暖对比等,都能活跃画面,吸引视线。进一步,在各种各样的关系中,以大小调节它们的对比差,能够变化支配的东西与从属的东西,这样的效果,在时间与空间里带来了抑扬顿挫。 2:对比法则形式美法则广告案例分析 这则雀巢咖啡平面广告中分析出有六处经典对比 1:形状的对比---色彩明暗对比。在这则广告中色彩明暗非常清楚,人的脸部与头发的色彩明与暗的对比,使人从视觉上感到眼睛一亮。这种明的对比可以加强产品画面效果与感染力,加强视觉效果,使画面效 果鲜明、刺激、响亮、力度感强。这种对比能使广告画面产生富有活力的生动效果,使人兴奋,提高视觉力度。在时间与空间里带来了抑扬顿挫。 2、形状的对比----疏密对比。画面有疏有密,层次感强,这样能活跃画面,吸引视线。真正做到了“疏可跑马,密不透风”。 3感觉上的对比-----刚柔对比。骏马的阳刚,与美女的阴柔。画面给人以各种质感与快感的深刻印象。骏马的阳刚,美女的阴柔,生动的体现在广告画面上。它强化对这两种事物所具有的对立关系的理解与感受,可构成鲜明而强烈的视觉美感。 4、感觉上的对比----动静对比。美女漂逸的长发,与奔驰的野马,与美女闭眼表情的淡然若定,咖啡的静然飘香。也给人以各种质感与快感的深刻印象。这两种造型 产生生动的效果,使广告富于活力,给人以秩序美,尤其就是自由奔驰的野马给人以 节奏感,仿佛真的有骏马在奔跑,让人身临奇景,与它一起自由奔跑与享受这种安详。 5、形式上的对比---宏微对比。奔马的宏观场面,与美女头发的丝丝入微处在同一个画面之中。 6、线条的对比---细腻与粗糙对比。娇柔肌肤与棕色野马,给人以细腻与粗糙进行明显的对比。线条明朗,自感强烈,美在其中。 四、同一法则 1: 同一就是最简单的形式美,在单纯中见不到明显的差异与对立的因素。如色彩中的某一单色,蔚蓝的天空,碧绿的湖水,清澈的溪流等等。 2:同一性法则的常见形式主要有:对称、反复、对位、渐变。