广告美学第四章
广告美学试题
广告美学试题《广告美学：原理与案例》期末试题一、单项选择题（每题1分）1、所谓广告美学，是指研究 A 的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
A 广告艺术表现B 广告行为表现C 广告表现形式D 广告艺术分类教科书第4页作的广告美学定义：所谓广告美学，是指研究“广告艺术表现”的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
2、广告美学是 C 的一个分支。
A 文艺美学B 商品美学C 应用美学D 环境美学教科书第4页广告美学是广告学与美学的交叉学科，是应用美学的一个分支。
3、美学上的一个重要审美特征为 BA 视觉B 直觉C 听觉D 触觉教科书第18页：美学上的一个重要审美特征为直觉。
4、人的本质特征之一是（A）A人对现实的审美关系 B对美的探索C对美的实践 D对美的定义5、构成广告艺术形象美学价值的要素是（B）A人对现实的审美关系 B广告审美因素C广告形态 D广告整体6、下列不是广告语言文字创作应遵循的原则是（C）A真实性 B效益型C夸张性 D简洁性7、下列不是广告中空间表现所分三类的是（D）A指称对象本身的空间感 B环境的空间感C立体广告的空间感 D平面广告的空间感8、现代广告核心竞争力的世界认同与追求是（D)A制作 B电脑制作C内容 D创意9、创意方法五步骤顺序正确的是（A）A收集资料,观察搜索资料，放任思维，突发灵感，完善创意B收集资料,观察搜索资料，放任思维，完善创意，突发灵感C收集资料,放任思维，观察搜索资料，完善创意，突发灵感D收集资料,观察搜索资料，突发灵感，放任思维，完善创意10、不属于沟通的的三个层次是（D）A接收层 B兴趣层C需求层 D接受层11、不是受众审美心理差异性的形成因素是(c)A环境条件 B习俗条件C天气条件 D生态条件12、受众审美心理的类型没有（A)A 冷漠型心理 B重温情心理C寻刺激心理 D反传统心理13、广告当代美学趋势没有（D）A多元化 B互动性C效绩化 D世界化14、广告语言文字创作原则有（ C ）A 夸张性B 经济性D 繁琐性15、下面不是形式美的内容要素（D ）A 色彩 B形状 C 声音 D 唯美16、美感的特征（）A 直觉性B 抽象性C 艺术性D 快感性17、下列哪项不是属于纯粹艺术的表现形态？A视觉形象 B听觉形象 C想象形象 D触觉形象18、下列哪项不属于音响的种类？A实物性 B象征性 C纯粹情感诉求式 D情感宣泄式19、广告美属于什么美？A社会美 B自然美 C人文美 D艺术美20、下列不属于美得特征的是（d）A形象性B新颖性C感染性D时效性21、广告美学的根基是（c）A社会学B自然学C美学D艺术学22、广告中的反常规的不同凡响的审美性相组合，属于下列哪种构图方式（d）A并列式B跳跃式C奇异式D反复式23、平安公司“以效益为中心”的企业理念属于下列哪项审美类型（D）A 团结创新型B 质量技术型C 抽象目标型D 市场经营型24、审美距离说是（C）提出的A 黑格尔B 柏拉图D 伯恩巴克25、海报又叫（A）A 平面广告 B.广播广告 C 车体广告 D 招贴广告二、判断题（每题2分）1.广告美学是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的美学学科。
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
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第一节 广告与品牌的关系
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
广告学概论(PPT34页)
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高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第四章
第一节 广告与品牌的关系
三、广告与品牌影响力
广告是通过影响受众认知和态度来形成传播效力的。
品牌借助广告创意与消费者进行文化附加值的沟通，让
品牌沟通更具情感穿透力，潜移默化地影响消费者的价值理
念，激发消费者对美好生活的向往，以此来构建品牌立场和
品牌价值。
品牌知 名度
（一）广告构建品牌识记 （二）广告强化品牌情感
第一节 广告与品牌的关系
（四）以深度洞察提升品牌内涵 广告是一种建立在对消费者洞察基础上的商业传播，它
不仅关注消费者的物质需求，更关注消费者的心理需求和价 值取向。广告对消费者的深度洞察，能帮助品牌以情感诉求 的方式提升美誉度。
品牌活动与市场营销一样，重要的并不在于广告投入的 数量，而是能够抓住最合适的时机，达到四两拨千斤的效果。
第一节 广告与品牌的关系
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值 品牌概念的生产与传播应建立在产品品质的基础上，将
产品品质转化为消费利益，凝练为品牌优势，并通过有效传 播，满足消费者对产品品质的价值期待，以此构建品牌识记。
第一节 广告与品牌的关系
（二）依靠大数据，优化品牌关系 广告可借助数据技术和数据服务来优化品牌与消费者的
因此，品牌必须深入研判消费者的利益需求、生活困境和 价值心理，才能与消费者达成有效沟通，在消费者心中建立良 好的品牌形象。
（一）消费者的新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者品牌认知的达成途径
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
媒介环境 与传播生 态的变化
数字技术 的普及， 海量信息
（一）消费者的价值认同 （二）消费者的品牌忠诚
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者的价值认同
(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
目 录第一章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解第二章 广告发展过程
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解第三章 广告环境
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 广告产业
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 广告策划
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 品牌构建与广告6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 广告表现战略
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 广告文案的撰写8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 广告设计与制作9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 广告媒体的运用10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解第十一章 广告受众11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 广告管理12.1 复习笔记12.2 课后习题详解。
美学与广告(G)
美学范畴在广告中的应用摘要美是什么？这是来自柏拉图的追问。
正是这一问，开启了全部美学发展的历史，也开启了人类精神家园的大门。
本文对美的概念以及美的范畴做了分析。
并且把美的范畴和广告形式做了一系列的结合举例。
全文共三章，第一章“美的观念”分析了西方与中国对于美的理解。
第二章“美的范畴”属于美学基本理论部分，在把“美的范畴”和广告做了联系举例。
第三章为“相互联系”说明美的范畴不是独立的，而是相互联系的。
此论文取材广泛，仅表达个人观点。
关键词：美的范畴广告目录摘要 (I)第一章美的观念 (1)1.1 西方对于美的观念 (1)1.2 我国对于美的观念 (1)第二章美的范畴 (2)2.1 崇高 (2)2.2 广告中的崇高 (3)2.3 优美 (4)2.4 广告中的优美 (4)2.5 悲剧 (5)2.6 广告中的悲剧 (5)2.7 喜剧 (6)2.8 广告中的喜剧 (6)第三章相互联系 (7)3.1 喜剧与悲剧 (7)3.2 优美与崇高 (7)3.3 联系广告 (7)第四章结语 (8)参考文献 (8)第一章美的观念1.1西方对于美的观念美学作为一门独立学科于近代方始形成，但对它所包含的问题的探讨，却由来已久。
在西方，至少从古希腊的毕达哥拉斯开始就有了美学思想，其后柏拉图，亚里士多德对美的本质、艺术本质、审美心理诸问题的探讨，一直影响和左右着西方美学思想发展。
毕达哥拉斯学派也称“南意大利学派”，盛行于公元前六世纪，是一个集政治，学术，宗教于一体的组织，是西方美学史上最早探讨美的本质的学派。
该学派的成员大多是数学家、天文学家、音乐家。
该学派认为数是万物的本原，因此他们认为美就是数的和谐。
柏拉图是西方美学的开山鼻祖。
柏拉图是著名之“真、善、美”三合一说法的首创者，这种说法乃是人类最高价值的缩影。
他把美安置在跟其它最高价值者同一层次的平面上，而不是高过于它们。
柏拉图在《费德罗斯》(Phaedrus)篇中，有好几次提及这种说法，在《菲雷布斯》篇中，也以略为不同的方式提到过好几次。
第四章 媒介形象塑造与推广
美国著名的传播学者丹尼尔戴扬和伊莱休 凯 美国著名的传播学者丹尼尔 戴扬和伊莱休凯 戴扬和伊莱休 1992年出版了 媒介事件》一书， 年出版了《 茨1992年出版了《媒介事件》一书，提出了 媒介事件”的概念。 “媒介事件”的概念。他们认为媒介事件是指 对电视的节日性收看， “对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃 至世人屏息驻足的电视直播的历史事件” 至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。 分为三类：竞赛，如奥运会、 媒介事件分为三类：竞赛，如奥运会、总统 竞选；征服，如宇航员登月、 竞选；征服，如宇航员登月、具有挑战性的出 加冕，如皇室婚礼、就职与颁奖典礼等。 访；加冕，如皇室婚礼、就职与颁奖典礼等。
媒介形象及传播的特殊性
1、大众传播媒介作为一种文化事业，其 、大众传播媒介作为一种文化事业， 形象的内容与层次上均与一般企业形象 不同，更加注重文化性和公益性。 不同，更加注重文化性和公益性。 2、我国媒介承载的“喉舌”职责决定了 、我国媒介承载的“喉舌” 媒介形象传播的舆论导向性。 媒介形象传播的舆论导向性。
无论是突发事件还是媒介事件， 无论是突发事件还是媒介事件，是近年 来新闻媒介竞争的焦点， 来新闻媒介竞争的焦点，这种竞争主要 表现在两个方面，一个是速度， 表现在两个方面，一个是速度，一个是 深度。对事件的报道， 深度。对事件的报道，既体现媒介满足 受众知情权， 受众知情权，也是媒介实力的一次大比 既能吸引观众眼球， 拼；既能吸引观众眼球，又能树立媒介 的权威性，提升媒介社会影响力， 的权威性，提升媒介社会影响力，展示 媒介形象。 媒介形象。
4、公共宣传策略 利用自己和借用其他媒体的版面、时段、 利用自己和借用其他媒体的版面、时段、 传播渠道，宣传媒介的相关信息。 传播渠道，宣传媒介的相关信息。 公共宣传是一种非人际方式而向大众所作 的传播。 的传播。公共公共宣传通常可以不受篇幅的约 公共宣传中媒介将有利于自己形象建设的、 束。公共宣传中媒介将有利于自己形象建设的、 正面的、积极的信息， 新闻稿” 评论” 正面的、积极的信息，以“新闻稿”或“评论” 的方式，或设计成一件引人注意、关切、 的方式，或设计成一件引人注意、关切、参与 社会事件” 传达给公众。 的“社会事件”，传达给公众。
广告美学
一．美是一种竞争力1.[英]博克情欲同情摹仿竞争心2.（日）大前研一：《低智商社会》《Decline of Collcetive Intelligence》现在的日本社会已进入“低智商社会”停止思考Collcetive Intelligence3.美媒：这个国度仿佛依然和“创新”二字无缘中国是典型的"低智商社会"，未来毫无希望成为发达国家《中国在走向低智商社会？》《华尔街日报》沉湎于视觉媒体庸懒贫乏批判意识弱创新力差远离“美”和深度4.你还有真正的“美感”吗？高端意识、开放意识前沿意识、批判意识拥抱“智慧”人的实存的高贵可以说就在于哲学的生活，具有一种信仰的真挚的人就达到了崇高 . —［德］卡尔·雅思贝尔斯崇高的生活高贵的品味美丽的人生哲学家们只是用不同的方式解释世界，而问题在于改变世界。
——马克思5.M a r s h a l l M c L u h a n麦克卢汉：《Understanding Media,The Extensions of Man 》《理解媒介:论人的延伸》《媒介即信息》媒介“媒介”着社会方方面6.CIS、AIMDAS 、IMC 、Banner分别意指什么？C o r p o r a t e I d e n t i t y S y s t e mA t t e n t i o n,I n t e r e s t,M e m o r y,D e s i r e,A c t i o n.S a t i s a f a c t i o n.I n t e g r a t e d M a r k e t i n g C o m m u n i c a t i o n二、广告及文化批判1.广告应被批判吗？Better Advertising,Better life2.阿多诺“Cultural Industry”文化工业通过娱乐活动进行公开的欺骗,更牢靠地在生活中支配人们的活动。
广告传播学第四章
广告传播学第四章第四章广告受众分析第一节有关受众的研究理论受众（audience)：大众传播中接受信息的一方。
一、中弹即倒的受众：1、魔弹论：媒体信息只要被受众接受到，就会对其产生媒体期望的效果。
早期的受众理论是机械的刺激――反应理论。
对某个对象施加一定的刺激，受众就会产生相应的反应。
二、联合御敌的受众：在受众之间存在着密切的联系，象一张无形的网把受众联成一个牢固整体。
1、个人差异：同样的信息对不同的受众会产生不同的影响。
美国传播学家梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》中提出受众个人差异论。
个人因为心理、性格的差异对大众传播的信息做出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也因人而异。
个人差异论的主要理论贡献:提出了选择性注意和选择性理解。
2、社会类型：受众根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经济收入等组成不同的社会群体。
因人口学因素相同结成的群体，在人生观、价值观较为一致。
社会类型强调不同群体对相同信息的不同反应。
3、社会关系：拉扎斯菲尔德受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常加强或削弱媒介的影响。
社会关系包括人际关系、群体规范和意见领袖等。
魔弹论和联合御敌的受众理论都是传统的受众研究，其共同点是把媒体当成进攻的一方，把受众当成防卫的一方。
媒体→受众媒体→缓冲体→受众↓个人差异社会类型社会关系三、使用与满足论：受众第一论受众使用媒体以满足自己的需求1、顽固的受众：哈佛大学心理学家鲍尔《顽固的受众》What can the message do to the audience?信息如何作用受众？What can the audience do with the message?受众如何处理信息？2、自助餐厅：3使用与满足论的不足之出：过分强调受众对传播活动的主导性，把受众的能动性夸大到不适当的地步。
第一，使用与满足论假定受众都知道自己的需求，并且能够使用媒体来满足需求。
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文化性途径
按照当代人的某种群体文化意识进行广告表达和 诉求的类型。如回归、民族文化类广告等。
孔府家酒电视广告
冲击性途径
它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运 用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染 产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜 地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产 品产生一种亲切感和信任感。
意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的 厚积薄发
克劳德·霍普金斯 美国广告史上著名的广告文案撰稿人。 他发明新产品强行铺获得方法，发明 了试销，发明了用兑换券散发样品， 发明了广告文案研究。对奥格威等广 告人产生了重要的影响。
• 喜立滋啤酒广告是霍 普金斯的得意作品。 在写广告之前，他亲 临作坊，观看酿酒过 程，然后将印象最深 的一个细节发挥成广 告主题。他这则名垂 青史的广告词是： “喜立滋啤酒瓶是经 过蒸汽消毒的。”
“我的大部分创意都是来自生活 的，广告创意人必须花时间去 挤公共汽车，去深入地了解消 费者。比如‘60岁的人， 30岁 的心脏’，就是我在医院里听 到别人这么说，产生了这句广 告语””
叶茂中
中国著名营销策划专家和品牌 管理专家，与李光斗、徐大伟 并称为21世纪中国广告界的策 划三雄
海王银杏叶片广告
情感性途径
利用人的情感、情绪心理状态来感染受众，以达到对 广告诉求点的认知。如情感、情节、情侣、性感、通感 、感受等。
Yahoo广告之阿虎篇
宠物性途径
利用宠物做广告已是现代广告一大方法，每届广告 获奖作品中都有若干幅此类作品。 宝丽莱相机广告猫狗大战篇
形象性途径
利用企业形象和品牌性格来建立企业形象和名牌 形象的广告诉求形式。如企业形象、产品形象、品 牌形象等。
创意是戴着镣铐的舞蹈
广告策划 广告创意 广告文案
创+意＝? 创——创新、创作、创造…… 世界万物万事都是创造出来的 意——意识、观念、智慧、思维…… 人类最大的财富，大脑是打开意识的金钥匙 创+意＝人类的诞生、社会的发展
创意就是表现广告主题的新颖构思、意念或点子
创意在现代广告中美学意义
体现现代审美时代性 体现现代审美形象性 体现现代审美文化性
ห้องสมุดไป่ตู้
开发阶段——多提出几个创意
在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创 意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意 记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。
罗瑟·瑞夫斯的"Anacin"头痛 药电视广告创意就是在一个 餐厅等待吃午饭时产生的。 当时他就在餐巾上涂鸦记录 下这一闪念的创意构想。他 画下一个人头，人头上有三 个格子，一格是电视，一格 是吱吱作声的弹簧，一格是 不停敲击的锤。这一创意为" 美国家庭用品"公司带来的巨 额利润，使它成为如何捕捉 创意的典范。
分析阶段——找出商品最有特色的地方
把商品能够打动消费者的关键点列举出来 ➢ 广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产
品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、 耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。 ➢ 与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优 点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列 举分析。 ➢ 商品的生命周期正处于哪个阶段。 ➢ 列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。 ➢ 找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点， 往往就抓住了创意的突破口。
逆向思维
逆向思维也叫反向思 维，它是用对立的手法对 司空见惯的、已成定论的 事物或观点进行否定或反 思的一种思维方式。
采用强烈的对比、反 差变异、逆于常规的奇思 妙想，在表面不和谐中达 到内在的和谐。
百威啤酒狗与骨头篇 老二主义，艾维斯的宣言 “想一想还是小的好！”
直觉创意法
是指人类主体在思维心理机制中的一种直觉力或 洞察力。直觉思维是思维活动在对感性经验和已 有的知识进行分析思考时，不受某种固定的逻辑 规则的约束而直接领悟事物本质的一种能力，这 种直接把握事物的本质能力，也就是人类主体的 直觉力或洞察力。
寻找事物之间的相关性进行比拟，或者利用悬念 偶得的手法进行曲折含蓄的表达，以传达商品的诉求 点。如比喻、含蓄、悬念等。
西门子洗衣机广告 本田汽车创意多米诺广告
趣味性途径
利用幽默、谐趣的表达手法追求一种喜剧效果，或者展 示一种生活情趣，以诉求广告的意图。
幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生 活现象中局部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某 些可笑的特征表现出来。
安诺星（ Anacin ）广告描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子，第一个是 弯曲的弹簧，第二个是大锤，第三个是锯齿状的霹雳。这三种头疼都被胃里的 Anacin 泡沫给治愈了，口号是：“Anacin ，医生推荐的缓解头疼的良药。” 这则广告是瑞夫斯所有理论的完美体现，据说，虽然有很多人都不喜欢这个广告， 但随着这则广告的发布，该产品销量的大幅度上升却是个不争的事实。
圆形为放射型思维的效果
特点
流畅性 发散思维“量”的指标 变通性 发散思维“质”的指标 独创性 发散思维的本质
发散思维最重要的前提就是建立起“一切都是有可能的” 观 点
实现方法
想象 天马星空，思接千载 联想 联类无穷，触类旁通
收敛思维
称“聚合思维”、“求同思维”、“辐 集思维”或“集中思维”。特点是使思维始 终集中于同一方向，使思维条理化、简明化、 逻辑化、规律化。收敛思维与发散思维，如 同“一个钱币的两面”，是对立的统一，具 有互补性，不可偏废。
幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安 排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成 一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的 矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果， 勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感 染力的作用。
Nugget（光可鉴人的Nugget鞋油）
詹姆斯·韦伯·扬
广告之伟大在于其不平凡 失败则始于平凡
——雷蒙.罗必凯
创意：广告的生命灵魂
广告是刀 创意是刃 广告是枪 创意是弹 广告是车 创意是轮 广告是船 创意是帆 广告是眼 创意是神 广告是汤 创意是料 广告是干柴 创意是烈火 广告是躯体 创意是灵魂
创意＝创一+创异+创艺+创益 创意是60％科学分析＋40％灵感
决定阶段——确定最好的创意
• 比较选择
润唇膏
护手霜
护脚霜
上世纪20年代万宝路广告
李奥贝纳万宝路牛仔广告
二、创意思维 （一）基本方法 （二）基本途径
创意思维的基本方法
发散思维法 收敛思维法 反向思维法 直觉思维法
发散思维
发散性思维(放射性思维）又称扩散思维、求异思维、辐 射思维，是在思维过程中，以某一问题为中心，沿着不同 方向、不同角度，向外扩散的一种思维方法。
创意:体现现代审美时代性
哈根达斯广告绿色丛林篇 蒙牛绿色心情广告
创意:体现现代审美形象性
德芙巧克力2010广告 fido七喜5
创意:体现现代审美文化性
麦当劳：我们不是餐饮业，我们是娱乐业 可口可乐：我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是 一种美国精神⋯⋯ 文化是一种感受，一种生活方式，消费这种生活方式就是 消费这种文化，享受一份韵味，一种品味，甚至身份。
这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分 注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌 和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘 托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广 告画面的视觉冲击力。
产品的特性 这些性能带给消费者的利益 人性满足
啤酒的特点 不用开瓶器
消费者的利益 方便省事
人性满足 关心爱护
要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告
每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足
商品
消费者需要
消费者人性满足
鞋
护脚 自尊心、自信心
男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。
爱妻型 洗衣机
洗衣 渴望丈夫的理解
新型小轿车的特性 这些性能带给消费者的利益
车速快 耗油量小 安全系数高 具有环保性能
价位不高
——
节约时间，体会到驾驶的乐趣 提高效率，节约开支 人身安全有保障
说明该车具有现代意识； 能够使中等收入的家庭成员进入有车
族的行列
——
美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意 是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广 告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性 的组合去发展思路。”
昨夜西风凋碧树。 独上高楼，望尽天涯路
——晏殊《蝶恋花》
衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔——辛弃疾《青玉案·元夕》
詹姆斯·韦伯·扬 James Webb Young
通才杂学的广告大师，广告创 意魔岛理论的集大成者。生前任 智威汤逊广告公司资深顾问及总 监，是美国当代影响力最深远的 广告创意大师之一，并于1974年 荣登“广告名人堂”。他的广告 生涯长达60余年，其本身几乎就 是美国广告史的缩影。晚年致力 于广告教育工作及著述，被认为 是美国广告界的教务长
二原则
创意完全是把原来的许多旧要素作新的组合 广告人必须具有把旧元素予以新组合的能力
广告学教父巅峰之作
五步骤
调查阶段——收集资料 分析阶段——找出商品最有特色的地方 酝酿阶段——为提出创意做心理准备 开发阶段——多提出几个创意 决定阶段——确定最好的创意
调查阶段——收集资料
收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注
、体贴与关怀
妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛 勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀。
长统袜
腿部线条完美 渴望成熟