媒介排期与发布规则

媒介排期与发布规则

媒介排期的四种基本方式

1、持续排期。按照广告策划的要求，在整个广告运作过程中，自始至终都均匀地安排广告。使用持续广告法的假设前提是，产品市场在不断扩大，消费者购买商品比较频繁，或者该产品属于某种短缺性的、有限的产品。这种方法显而易见的不足是，它由于在排期上的一成不变，使媒体投入状况不能很好地与销售情况相结合。

2、交叉排期法。在一个较长的广告周期之内，根据广告规格或媒介传播情况，对不同规格的广告相互交叉播出。由于广告发布的媒体费用较大，交叉法是一种常见的选择。采取这种方式，可以通过不同规格的广告形式互补性冲击，同时也相应地降低了广告播出成本。它的明显不足是，有时广告显得缺乏统一性。

3、集中排期法。在一个较长的广告运作周期中，对特定媒介的广告发布，只集中在一个相对较短的时期中，以期收到某种激烈反应。集中排期在使用时机上，往往选取某一特定的销售时段，如销售旺季、节假日等。其前提是在这一时期，通过集中性广告轰炸，能够形成突破性的市场影响。其不足之处是在集中广告之后，消费者很难得到广告的引导。

4、间歇排期法。间歇式又称作脉动式。就是在一个相当长的广告周期中，广告的连续性不是通过不间断来体现的，而是在连续性发布之中，有规律地采取某种间歇，用以来强化广告效果。这种方法是对连续式广告的一种折衷运用。它既避免了持续高强度广告发布而造成的浪费，和对受众所形成的过程信息重复，又可以保持广告的连续性，有利于广告信息效应的发挥。当然也有不足之处，就是间歇可能会造成受众信息接受的中断，不利于强化广告诉求效果。

事实上在广告运作中，各种形式的灵活排期很多，但一般都是这几种基本方法的变化和演绎。广告发布排期没有一成不变的程式，也不存在哪一种方式是最佳的选择。最有效的排期类型决定于广告的传播目标是否符合于产品的特性、目标市场的消费对象、销售网络，以及是否能够为广告主所承受。比如，某位零售商想要在销售旺季来临之前推销产品。他认为只有少数人对这种产品有兴趣。在此情况下，广告目的乃在于获得最大接触，而不是在重复，尽管重复可加强记忆。于是这位零售商决定，在一周之内，密集地传播有关信息，但其在每天的时段却不同，以避免同样的消费者重复获得信息。可以说，这个零售商事实上就是对广告排期在灵活运用。

如何制订媒介排期表

在媒介刊播计划确定之后，需要用表格形式将发布计划和日程展示出来，这就是媒介排期表。首先要确定媒介广告的到达率和频率问题。一般要根据具体的营销目的和竞争状况而定。

一般情况下，在遇到下列情况时，广告发布强调到达率：

广告产品是新产品；

广告产品是发展中的类型；

有了更强的品牌加盟市场；

目标市场并不限定。

比如，娃哈哈纯净水利用电视发布广告，其目的在于不断扩大市场，扩大到达率就是一个比较显著的媒介操作手法。

媒介发布在遇到下列情况时，其侧重点放在广告发布的频次上：

竞争者较强大，产品说明复杂；

经常性购买产品，品牌忠诚度较低；

目标市场有限，消费者对该产品抵触。

在广告发布中，刊播次数很有讲究。一般来说，广告发布一次意义不大，发布两次可以有一些效果，真正要有效果，在一个购买周期中，必须要有三次以上。有关研究认为，受众最佳接触广告的次数是6次，若其接触连续超过8次，往往会产生厌烦心理，之后产生某种接受疲软或接受抵抗，广告不仅没有累积效果，而且还可能产生负面影响。

运用不同的广告排期法，已经使广告排期表在限定和程式中体现出了极大的灵活性，广告排期表只要遵循了上述各项指导性原则，就其本身而言，所要做的就是明确、简洁，使人看上去一目了然。

要表明地理及媒体组合状况；

要表明每一媒介的广告承担规格；

要表明每一媒介的具体刊播日期；

要表明周期性配合情况；

每一个表项都要便于经费换算。

可以说当一个广告策划在完成排期表之后，事实上对广告执行的描述已经完成。当然这个执行必须要有预算来支撑，事实上媒介计划已经是一种预算和广告费用的分配方式，所不同的是，作为广告运作的预算，往往不仅仅是单纯地满足媒介要求，最重要之处在于预算是广告管理和控制的一种模式，也是对广告进行量化投入的投资标准。

媒介计划三要素

到达率：在一个广告周期中被暴露的目标视听众数目

暴露频次：指在一个广告周期中目标视听众被暴露的次数

预算：预算广告周期整个广告周期通常为一年

在给定广告预算的情况下，到达率高则暴露频次低，反之亦然，强调到达率往往用在新品发布上。

如果到达率表明广告或促销必须在一些短暂而密集的周期中进行，如购买次数频繁的产品或服务，那么，在固定的预算中，到达率就必须被缩减。

1.对国内浏览者来说，每段首行必须空两格，也就是首段要缩进二个字符。

2.不要大量使用粗体,仅仅在真正重要的少数文字上使用，这样才能保证粗体的突出效果。

3.尽量避免使用带下划线的文字，这样的文字很容易被误导成链接。

4.需要突出的地方可变换颜色，但颜色一定要与背景颜色是反色调，要不然就会影响浏览效果。

5.使用真正的省略号,而不是几个句号来表示点。

6.不要一个段落接一个段落，一个段落要空出一至二行，一般一个回车就可以了，这样就会主次分明，段落间除非有上下文意思的大转折大跳跃，否则尽量不要有空行。段内换行应为软回车，另起一段应为硬回车。

7.英文字母常用小写表示，但在每个段落的段首字母，每句话的句首字母均用大写字母，数字和英文字母一律为半角。

8.标题的字体应与正文的字体有所区别，标题字和正文字如为同一字体，标题的字号应大于正文。

9.从其他网站复制的内容最好先粘贴到记事本过滤一下然后在拷贝到网页编辑器进行排版操作，排版请遵从上面的规则，这样网站出来的内容给人感觉就比较规范。

10.如果文字内容比较长，最好是分几页显示，这样看上去简短并不累，很多人看到长篇大作就直接关掉了，电视剧分集是为了吊胃口，网页分页是为了更方便浏览。