家庭与消费者行为培训教材

❖ 例如，男士使用的香水，有7 0 %是由女性（妻子或女友） 购买的。
❖ 克瑞欧拉公司( C r a y o l a )经过周密的研究，把广告支 出从儿童电视节目转移到妇女杂志上，因为他们的调查 表明，母亲而不是孩子更可能识别问题、评价选择和进 行购买。
家庭决策与营销策略
❖ 对于大多数消费品来说，要制定有效的营销策略， 就需要详尽地了解目标市场中，相关产品的家庭 决策程序。
(2)家庭购买的决策者:是丈夫决定为主，还是妻子决定 为主?
影响家庭成员共同决策的因素： (1)可预见的购买风险 (2)购买决策对家庭成员的重要意义 (3)决策的时间压力 (4)家庭人口统计特征
谁在决策中发挥更大的影响力
❖ 戴维斯（H. Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购 买决策的4种方式： 妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型
家庭购买决策不同于组织购买决策：
(1)组织购买决策体现的是理性购买的特征， 而家庭购买决策则可能隐含着浓厚的情感色彩。
(2)组织购买往往是专业化购买，仅仅涉及相 关部门或个人；而家庭购买却可能影响所有家庭成 员。
２．家庭购买的决策方式
❖ 家庭购买决策涉及两个基本问题：
(1)家庭购买的决策方式:是共同决策还是单独决策?
2. 孩子对家庭购买决策的影响存在文 化差异。
以儿童为目标市场的营销活动
❖ 儿童本身代表着很大一部分市场
❖ 他们影响着父母对产品和品牌的选择
❖ 他们将会长大，将要消费各种产品，因此 市场营销人员应尽可能地培养他们的品牌 意识和忠诚度
对儿童营销的道德上的问题
❖ 主要源自幼儿吸收信息的能力以及由此做出购买决策的能 力有限。
二、家庭成员的购买角色
1. 家庭购买决策过程的阶段:问题认识、信息搜寻、品牌评 价、购买决定和购后行为
2. 在家庭购买决策过程中，家庭成员的角色： 倡议者：提议购买某种产品或服务，或者刺激其他家庭成员产
生兴趣或萌发需求的家庭成员 信息收集者：指对某项购买具有专长和兴趣的人。不同的信息
收集者收集信息的时间和角度都不同。 影响者：指对评价选择、制定购买标准和做出最终选择有影响
针对儿童广告的效果
❖ 对儿童的广告是否增加了父母与孩子之间的矛盾
❖ 广告在教给孩子们不好的习惯和社会价值观时， 是否造成了不理想的消费者社会化 批评者：针对儿童的广告教给儿童唯物质主义、 行为冲动和及时行乐，结果造成孩子贫乏的消费 价值观 反对者：广告提供的信息能帮助儿童作出更加有 见识的决策。消费者社会化是父母的责任，而不 是广告的责任
５．解体阶段 解体阶段(Dissolution Stage)始于
配偶的过世，又称寡居或鳏居阶段。
该阶段家庭消费行为特点。
❖ 家庭生命周期对于细分市场和制定营销策略来说， 是一项非常有用的工具。
❖ 一个基本的假定：大多数家庭都会经历若干阶段， 这些阶段各有特点，具有不同的经济状况和购买 模式。
❖ 每一阶段的家庭都有不同的需求、欲望、财政情 况和经历。因此， F L C为营销者提供了相对同 质的家庭细分市场，这些市场面临着相似的问题， 在产品消费方面也有着相似的需求。
(2)麦可尼(James McNeal)的五阶段儿童消费 者社会化过程：观察阶段、提出要求阶段、作出选 择阶段、协助购买阶段、独立购买阶段
２．儿童消费者社会化过程 的家庭影响
(1)操作式训练(Instrumental Training) 是指父母通过说服方式或强化措施来引导 孩子的反应或行为。
(2) 仿效(Modeling)是指孩子通过观察 或模仿父母或他人行为而完成消费知识的 累积和消费技能的掌握。
二、家庭的生命周期
家庭生命周期(Family Life Cycle，简称FLC)是指一个家庭从组 建到解体的时间历程。
１．单身阶段 单身阶段(Single Stage)是指从离开父母独立
生活开始到结婚组建家庭为止的时段。 该阶段家庭消费行为特点。
２．新婚阶段 新婚阶段(Honeymoon Stage)是指从新婚夫妇
❖ 同时，以单身者或单亲家庭为目标的广告，在内 容和播放时间上，应当与传统的针对核心家庭的 广告有所不同。
第二节 家庭的购买决策
一、家庭购买的决策模式 １．家庭购买决策的特点 家庭购买决策过程是指由家庭成 员直接或间接作出购买决定的一种 决策过程。
家庭购买决策与个人购买决策的不同之处在于： (1)存在家庭成员共同作出购买决策的可能； (2)家庭成员扮演不同购买角色； (3)家庭成员在购买决策上的矛盾与冲突。
3．何谓家庭购买决策？家庭购买决策与个人购 买决策、组织购买决策有何区别?
在什么情况下，更有可能由家庭成员共同决策？ 哪些因素可能影响丈夫决策或妻子决策？
4．家庭成员在家庭购买决策过程中可能承担哪 些角色？这些购买角色是如何相互影响的？
为何会发生购买角色的冲突或家庭购买决策过 程的冲突？怎样解决这些冲突？
❖ Expressive roles,有助于群体规范的表现并提供给 群体以社会和情感上的支持，有关颜色、风格和 设计的决策都是表现性的，它们反映了群体规范
❖ 一般传统，丈夫与IR,妻子与ER相联系。什么原 因会使其发生改变？
３．家庭购买的决策者
决定夫妻购买决策的因素： (1)购买的产品类型 (2)家庭的特征 (3)购买决策的阶段 (4)文化价值观念
❖ 也涉及到营销活动，特别是引起孩子不良价值观、不好的 饮食习惯和不健康的家庭冲突等问题的广告。
❖ 营销者对小消费者有限的信息吸收能力应保持敏感。
❖ 在营销组合的所有方面，我们都必须考虑孩子的能力。 ❖ 最为明显的例子是产品的安全性。 ❖ 广告还应当在推广产品的同时，提倡积极的价值观，如分
享、注重营养等等。
正式组建家庭到他们的第一个孩子出生为止时段。 该阶段家庭消费行为特点。
３、满巢阶段 满巢阶段(Full-Nest Stage)始于第一个孩子
出生而止于所有孩子长大成人并离开父母的时期。
满巢I是指从孩子出生到孩子尚幼（通常为6岁 以下）这一时段的家庭。
满巢II是指最小的孩子已超过6岁且在中小学 念书这一阶段的家庭。
第三节 家庭购买的孩子影响
一、儿童消费者的社会化过程 消费者社会化(Consumer
Socialization)是指消费者获取与消费活 动有关的技能、知识和态度的过程。
１．儿童消费者社会化过程的阶段划分
(1)皮亚杰(Jean Piaget)儿童认知发展的四个 阶段：感知运动阶段；前运算阶段 ；具体运算阶 段；形式运算阶段
❖ 在确定的目标市场范围内，对家庭决策过程进行 分析：
确定在决策的每一阶段，各有哪些家庭成员参与 确定他们的动机和兴趣所在。 制定能够满足每位参与者需要的营销策略。
根据家庭决策设计营销策略的分析框架
儿童产品的家庭决策过程
三、家庭购买决策过程中的 冲突及其对策
协商妥协和政治组合是解决家 庭购买决策冲突的两种常用策略。
5．描述儿童消费者的社会化过程，分析儿童在社 会化过程的不同阶段对家庭购买决策的可能影响。
营销人员应如何利用孩子对家庭购买决策的影响 来促进不同产品或服务的销售，而同时又不损害儿 童的利益和违背社会道德准则？
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通过辛勤的工作获得财富才是人生的 大快事 。
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一个人一生可能爱上很多人，等你获 得真正 属于你 的幸福 后，你 就会明 白以前 的伤痛 其实是 一种财 富，它 让你学 会更好 地去把 握和珍 惜你爱 的人。20.11.2501:2501:25:02
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人生没有彩排，每一个细节都是现场 直播。
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对产品质量来说，不是100分就是0分 。
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成功的经理人员在确定组织和个人的 目标时 ，一般 是现实 主义的 。他们 不是害 怕提出 高目标 ，而是 不让目 标超出 他们的 能力。
ห้องสมุดไป่ตู้
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管理就是决策。01:2501:25:0220.11.25
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经营管理，成本分析，要追根究底， 分析到 最后一 点。
力的人。 决策制定者：做出最后决定的人，当然，也可能出现联合决策
的情况。 购买者：指实际购买产品的家庭成员，一般是成年人或青少年。 使用者：指产品的使用者，许多产品都有多个使用者。
识别决策者和购买者
❖ 可能的情况：产品的主要使用者，既不是决策者又不是 购买者。因此，营销者必须确定，在家庭中谁担任什么 角色，进而谁才能影响家庭购买决策过程。
夫妻双方在决策中形成的角色专门化
❖ 随着时间的推移，夫妻双方在决策中会逐 渐形成专门化角色分工。
❖ 传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的 产品；妻子通常负责购买与抚养孩子和家 庭清洁有关的产品。
家庭购买中的器械角色与表现角色
❖ 夫妻在购买决策中的影响力确定了丈夫和妻子之 间的角色分配
❖ Instrumental roles,与完成任务有关，这些任务促 使群体作出最终的购买决策，预算、时间和产品 规格方面的决策都是以任务为导向的
❖ 无论是家庭或非家庭家户，对营销经理来说都是 非常重要的。因为作为消费单位，家户是分析营 销策略各个方面的切入点。
❖ 家庭和住户数量的增长，对于冰箱、电视机、电 话和其他主要以家庭和住户为单位进行消费的产 品来说，其意义远大于人口的增长。对于房地产 商、家具商和汽车制造企业来说，家户的结构和 规模也同样重要。
❖ 该研究发现： 人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策； 度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出
决定； 清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主 饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作
出决定
❖ 该研究还发现，越是进入购买决策的后期，家庭成员越倾向 于联合作决定。换言之，家庭成员在具体产品购买上确有分 工，某个家庭成员可能负责收集信息和进行评价、比较，而 最终的选择则尽可能由大家一起作出。