从4P看消费者行为
营销组合的4c与4P
市场营销组合的4c与4P4c理论4c营销理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
简介顾客(Consumer)零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。
零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。
成本(Cost)顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。
所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。
努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。
方便(Convenience)最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。
如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。
市场营销
市场营销购买者行为模型市场营销刺激由4P——产品、定价、渠道和促销构成。
其他刺激包括购买者所处环境中的重要力量和事件，包括经济、技术、政治和文化方面。
所有这些因素进入购买者的黑箱，在那里它们转化为一系列可以观察的购买者反应：购买的品牌和公司参与行为，他们买什么、何时、何地，以及购买数量和频率。
市场营销者需要理解该刺激怎样在购买者黑箱中转化反应，这主要由两部分构成。
首先，购买者的特征影响他对刺激的感知和反应。
其次，购买者的决策过程本身影响购买者行为。
影响消费者行为的因素消费者购买行为主要受到文化、社会、个人、和心理因素的影响。
文化因素对消费者行为具有广泛而深远的影响。
主要是购买者的文化、亚文化和社会阶层所起的作用。
社会因素包括消费者所处的小群体、家庭，以及社会角色和地位等。
口碑影响或蜂鸣营销。
口碑对消费者购买行为有很大影响。
信赖的朋友亲人和其他消费者提供的人际信息和推荐文网，比诸如广告或销售人员等商业来源的信息更可靠。
大多数口碑的影响是自然而然发生的：消费者开始谈论一个自己使用的或知晓的品牌。
但是，口碑的发生也不一定是偶然，营销者可以帮助创造关于其品牌的积极谈话。
意见领袖——从属参考群体，凭借自身专业技能、知识、特殊个性或其他特征而对他人施加社会影响的人。
专家称其为有影响力的人或率先采用者。
蜂鸣营销指营销者找出甚至培养意见领袖，让他们以“品牌形象大使”的身份传播产品信息。
购买者的行为还受到购买者自身的年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念等个人因素的影响。
心理因素：动机、感知、学习、信念和态度。
马斯洛需要层次理论人类的需要是分层排列的，按最迫切的到最不紧迫的从低到高依次排列，分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
个人总是先满足最重要的需要，当这种需要得到满足后，就不再是一种激励因素，此时，个人将会转向满足次重要的需要。
例如，饥饿的人(生理需要)不会对艺术界最新发生的事(自我实现需要)感兴趣，也不会在乎别人如何看待自己(尊重需要)，甚至不会关心自己是否在呼吸洁净的空气(安全需要)。
消费者购买行为与4P营销策略
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引导案例
万宝路的故事
大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统 以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象 女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手 万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感
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第一节 消费者市场与产业市场
一、市场的分类
page11二消费者的心理需求显性心理需求?求实心理?求廉心理?求新心理?求名心理?好奇心理?求美心理?仿效心理?习惯心理隐性心理需求?共性的心理需求?特殊群体的心理需求?不同民族的心理需求page12三消费者购买心理过程分析消费者认识过程?一般过程?选择性认知消费者情绪过程?产品本身?个人情绪态度?社会情感消费者意志过程?决策?执行?体验page13第三节消费者购买行为一消费者购买行为特点无限宽广性可变性诱导性消费者分散性多层次性page14社会文化政治经济个人因素心理因素二影响消费者购买行为的主要因素?社会因素?人口环境因素?文化因素?政治与经济环境因素?年龄?职业?个性及自我概念?经济状况和生活方式?动机?知觉?学习?信念和态度page15三消费者购买行为类型感情型习惯型慎重型不定型经济型冲动型如何发挥影响力
案例分析
大卖场里也有贵货
案例讨论题：
1. 为什么消费者会产生大卖场里出售的商品总要比外 面普通商店的便宜些的“思维定式”？ 2. 大卖场采用了哪些定价技巧？
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实训题
1.调查研究学校附近能够看到的饮料的终端销售价格，比较同 类饮料价格的差异以及同一产品销售价格是否有不同。特别关 注你将进入的目标市场的竞争者的饮料价格将上述价格信息进 行整理，分析其中的定价技巧；结合二手资料的查询，了解饮 料定价中的影响因素；通过走访饮料厂商了解他们定价的主要 方法。 2. 对你的新饮料产品进行定价，选择适合 的定价方法，考虑肯能的影响因素。最后 形成1000～2000字的报告。
市场营销4ps理论
一、关于4ps营销理论源泉---杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。
发展---1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
二、大蒜4ps营销方案分析策划1、产品（Product）-----注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
（1）大蒜“烤黑”卖老外山东省天鸿果蔬有限责任公司出口600吨烤黑大蒜仅此可为公司带来200多万元的经济效益。
据介绍，一楼是生火房，二三楼是成品房，从一楼缭绕升起的炊烟，把楼上的大蒜疙瘩烤的变成了金疙瘩，每公斤考黑的大蒜要比普通的大蒜高出2.2元左右。
该公司公司出口的烤蒜之所以价格高，关键就在“烤”上下功夫。
一是升火料必须是上乘的稻草才行。
二是烤的成色要达标，达到黑而不糊。
三是烤的味要正，做到香脆上口。
达不到外国人的要求，拒绝发货。
市场营销4p分析
市场营销4p分析市场营销4P分析是一种常用的市场营销工具，用于评估和规划产品或服务的市场营销策略。
4P代表产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place），它们是市场营销的四个关键要素。
通过对这四个要素的分析，企业可以更好地了解市场需求、制定适当的定价策略、选择合适的促销手段和渠道，从而提高产品或服务的市场竞争力。
1. 产品（Product）分析产品分析是指对产品或服务的特点、功能、品质、包装等方面进行评估和分析。
在进行产品分析时，可以考虑以下几个方面：- 产品特点：产品的独特卖点，与竞争对手相比的优势。
- 产品功能：产品的基本功能和附加功能，是否满足市场需求。
- 产品品质：产品的质量水平，是否符合市场的期望。
- 产品包装：产品的外观设计、包装材料等，是否符合目标消费者的审美和需求。
2. 价格（Price）分析价格分析是指对产品或服务的定价策略进行评估和分析。
在进行价格分析时，可以考虑以下几个方面：- 成本分析：包括生产成本、运营成本、销售成本等。
- 市场需求：对目标市场的需求进行调研和分析，确定市场对产品的价格敏感度。
- 竞争对手定价：了解竞争对手的定价策略，确定自己的产品定价是否具有竞争力。
- 价值定位：根据产品的独特卖点和附加价值，确定适当的价格定位策略。
3. 促销（Promotion）分析促销分析是指对产品或服务的市场推广策略进行评估和分析。
在进行促销分析时，可以考虑以下几个方面：- 市场推广渠道：选择合适的市场推广渠道，如广告、公关、促销活动等。
- 目标消费者：了解目标消费者的特点、需求和购买行为，确定适合的促销手段。
- 促销活动：制定具体的促销活动计划，如打折、赠品、抽奖等，吸引消费者购买。
- 品牌建设：通过品牌形象的塑造和传播，提高产品或服务的知名度和美誉度。
4. 渠道（Place）分析渠道分析是指对产品或服务的销售渠道进行评估和分析。
在进行渠道分析时，可以考虑以下几个方面：- 直销渠道：通过自有渠道或直销团队直接销售产品或服务。
市场营销4p分析
市场营销4p分析市场营销4P分析是指对产品、价格、渠道和推广这四个要素进行深入研究和分析，以制定出最佳的市场营销策略。
本文将详细介绍每一个要素的分析内容和相关数据，以匡助您更好地了解市场营销4P分析的重要性和实施方法。
1. 产品（Product）产品是市场营销的核心，它包括产品的特点、品质、功能、设计以及品牌形象等方面。
在进行产品分析时，需要考虑以下几个方面：1.1 产品特点：详细描述产品的特点和优势，例如性能、功能、外观等。
以手机为例，可以提及其高像素摄像头、大内存容量等。
1.2 品质：评估产品的质量水平，例如产品的耐用性、可靠性、安全性等。
可以通过质量检测报告和用户评价等数据进行分析。
1.3 价格：分析产品的定价策略，包括市场定价、竞争定价等。
可以通过对竞争对手的价格调研和市场需求的分析来确定最佳定价。
1.4 品牌形象：评估产品的品牌形象和知名度，包括品牌的声誉、形象传播等。
可以通过市场调研和用户调查等方式进行分析。
2. 价格（Price）价格是产品在市场上的交换价值，直接影响消费者的购买决策。
在进行价格分析时，需要考虑以下几个方面：2.1 定价策略：分析定价策略的合理性和有效性，例如高价策略、低价策略、差异化定价等。
可以通过对竞争对手的定价策略和市场需求的研究来确定最佳定价策略。
2.2 成本分析：评估产品的生产成本和销售成本，以确定产品的最低售价。
可以通过成本核算和成本分析等方法进行分析。
2.3 价格弹性：分析产品价格对需求的敏感程度，以确定价格的弹性范围。
可以通过市场调研和价格实验等方式进行分析。
2.4 促销策略：评估促销策略对价格的影响，例如打折、满减、赠品等。
可以通过市场调研和销售数据分析来确定最佳促销策略。
3. 渠道（Place）渠道是产品从生产者到消费者的流通路径，包括生产、分销和销售等环节。
在进行渠道分析时，需要考虑以下几个方面：3.1 渠道选择：评估不同渠道的优劣势，例如直销、代理商、零售商等。
市场营销管理4p原则
生产商只通过少数中间商将产品销售给最 终用户。
渠道选择
产品特性
产品的性质和特点也会影响渠道选择，例 如需要售后服务的产品可以选择间接渠道。
目标市场
根据目标市场的特点选择相应的渠 道类型，例如针对特定行业或特定 地区的目标市场可以选择直接渠道
或窄渠道。
A
B
C
D
竞争状况
考虑竞争对手的渠道策略，以选择更具竞 争力的渠道。
成本与利润
渠道成本和利润空间也是选择渠道的重要 考虑因素，需要权衡不同渠道的成本和收 益。
渠道管理
建立有效的渠道管理体系
制定合理的渠道政策和规范，明确各方的权 利和义务。
激励渠道成员
通过奖励、折扣等措施激励渠道成员积极销 售产品。
监控渠道绩效
定期评估渠道成员的绩效，发现问题及时解 决。
持续改进渠道
制定危机应对预案，及时处理突发事件，维 护企业形象和声誉。
个人销售策略
销售技巧培训
提高销售人员的产品知识、沟通技巧和谈判能力，提高 个人销售业绩。
激励制度
设立销售提成、奖金等激励制度，激发销售人员的工作 积极性和创造力。
ABCD
客户关系管理
建立客户档案，了解客户需求和偏好，提供个性化服务 ，提高客户满意度。
产品组合
01
产品线长度
根据市场需求和公司战略，决定 产品线的长度，以满足不同消费 者的需求。
产品宽度
02
03
产品深度
在同一产品线内，提供不同规格、 款式、颜色的产品，以满足不同 消费者的个性化需求。
针对核心产品，提供一系列附加 产品或服务，以增加产品的附加 值和竞争优势。
产品差异化
差异化定位
市场营销4p分析
市场营销4p分析市场营销4P分析是一种常用的市场营销工具，用于分析和制定市场营销策略。
4P代表了产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），是市场营销的四个关键要素。
以下是对每个要素进行详细分析的内容。
1. 产品（Product）：产品是市场营销的核心，它包括了公司所提供的产品或服务。
在进行4P分析时，需要考虑以下几个方面：1.1 产品特点：描述产品的特点、功能、优势和不足之处。
例如，如果我们是一家电子产品公司，我们可以描述我们的产品具有先进的技术、高质量的材料和创新的设计。
1.2 产品定位：确定产品在市场中的定位和目标受众。
例如，我们的产品是高端消费品，定位于中高收入人群。
1.3 产品组合：描述公司所提供的产品组合，包括不同类型、不同规格和不同价格的产品。
例如，我们的产品组合包括手机、平板电脑和智能手表。
1.4 产品生命周期：描述产品在市场上的生命周期阶段，包括引入、成长、成熟和衰退。
例如，我们的产品目前处于成长阶段，市场份额逐渐增加。
2. 价格（Price）：价格是产品或服务的货币价值，对于市场营销至关重要。
在进行4P分析时，需要考虑以下几个方面：2.1 定价策略：描述公司的定价策略，包括市场定价、成本定价、竞争定价等。
例如，我们采用市场定价策略，根据市场需求和竞争情况来确定产品价格。
2.2 价格弹性：描述产品价格对市场需求的敏感程度。
例如，我们的产品属于高端产品，价格弹性较低。
2.3 价格策略：描述公司的价格策略，包括定价策略、折扣策略、促销策略等。
例如，我们采用差异化定价策略，根据产品的不同特点和目标受众来制定不同的价格。
2.4 价格变动：描述公司的价格变动情况，包括上涨、下降或稳定。
例如，我们的产品价格在过去一年中保持稳定。
3. 渠道（Place）：渠道是产品从生产者到消费者的传递路径，涉及产品流通和销售的各个环节。
在进行4P分析时，需要考虑以下几个方面：3.1 渠道选择：描述公司选择的销售渠道，包括直销、分销、零售等。
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从4P看消费者行为
1960年麦卡锡教授提出了4P理论，即产品、定价、渠道和促销这四种因素的有效组合。
将这四种因素有效的组合在一起形成一种营销组合来影响消费者的购买行为。
市场营销组合策略的选择与制定是建立在对消费者购买行为的充分了解的基础上的。
在生活中我深深地感受到4P对我的影响。
第一，是产品。
在生活中我属于有点呆板的那一类，所以我的品牌忠诚度很高。
通常在品牌忠诚度划分的购买类型分类：单一品牌忠诚、偶然改变的品牌忠诚、有改变的品牌忠诚、分散的品牌忠诚和品牌中立。
我属于单一品牌忠诚，我在网上买书只去当当网。
主要原因是我在当当的第一次购物经历很愉快，同时由于注册了当当账户他们一有活动我就会收到来自当当网的短信。
有一次，我在当当网上买了一本书，但是书收到时光盘坏了。
我就随便向当当客服投诉了这件事当时也没多想，以为他们也不一定会理我。
第二天我意外地收到了当当客服的电话，他们给出了比较恰当的解决方案。
所以我很开心。
同时当当网上的书都是正版而且质量也很好。
当然许多消费者比没有这么明显的忠诚度，这时产品就显得尤为重要。
产品是购买的核心价值体验的反应。
所以产品的质量尤为重要，我们要把好质量的关。
我们可以在商品线上注意检查，同时在下线时也要检查，保证到消费者手中的商品是经过做严密检查的。
在当代培养消费者的品牌忠诚度非常重要，随着竞争越来越激烈，消费者面临的选择越来越多，如何在众多竞争者中脱颖而出成为主题，但是我认为脱颖而出后如何让消费者一直购买才是制胜的关键。
在培养消费者的品牌忠诚度，首先我们要在产品质量过硬，其次，我们要有很好的销售服务和售后服务，我们可以定期做回访，及时帮顾客解决在产品使用过程中的问题；再次，我们要分析消费者对商品的消费行为，从消费行为中找出消费者的关注点，投其所好让消费者感受到我们的贴心。
现在的消费者对销售服务的关注越来越多，消费者只关注商品质量和性能的时代已经渐渐离我们而远去。
产品的定位和产品环境也对消费者起到至关重要的影响。
通过产品定位，企业能够影响消费者如何来感知某一品牌相对于竞争产品的特征。
产品定位的目的在于通过创造具有特殊性和区别于对手的鲜明形象来影响消费者的需求。
产品定位与消费者细分同时进行，例如我们生活中的衣服，在大学生的群体中运动服饰有着广阔的市场，所以各大品牌的产品定位为健康、活力、激情、拼搏，各大品牌均请一些运动明星来代言商品。
而一些女装尤其是奢侈品，他们的产品定位于穿的并不是衣服而是一种社会地位，他们将商品定位成一种身份和地位的象征。
产品环境指的是被消费者理解和关注的与产品相关的刺激物。
一般来说这些刺激物多数是通过视觉感官获得的，但是也有例外。
例如，包装就能深深的影响我，我喜欢包装颜色鲜亮的，色彩缤纷的包装往往更
能吸引我的眼球激发我购买的欲望。
还有，品牌的识别，我们经常只要看到大大的对号就会想起耐克运动品牌。
品牌的延伸功能，是时尚消费的集中体现。
从价格上我们来理解消费者行为，在营销的4个最基本的手段中，提高产品质量、扩大销售网点，以及增加广告宣传，都是提高企业的运营成本的，而唯有价格是直接提高企业利润的。
正如菲利普.科特勒说的，在营销组合中，价格是唯一能产生收益的因素，也是营销组合中最灵活的因素。
消费者的价格心理是消费者在购买活动中对商品价格认识的各种心理反应和表现。
它是由消费者的个性心理及其对价格的知觉判断共同构成的。
此外，价格心理还会受到社会生活各方面的影响。
消费者的价格心理主要表现在：选择性、相对性、习惯性、敏感性。
大多数消费者来说，为某项交易进行支付时，忽然发现手头钱不够，是一件令人困窘的事情。
同样，因账户中无钱而使支票被银行推票，因为超出余额而信用卡购物遭拒，都是令人困窘的。
由于这些原因，大多数人在购买商品时都喜欢计划资金使用，以确保有足够的资金可供使用。
由于消费者在消费行为上受以上诸多因素的影响，我们在定价上要有侧重，我们可以有意识得利用这些因素，将产品定价定的高一些或低一些，以满足消费者生理的、心理的、物质的和精神的多方面需求。
通常我们可以利用尾数定价法，这种方法会让人产生便宜的感觉，例如，标价99.97元，通常我们会把它当成90几元而不是100元；还会有精确的感觉；再就是吉利
的感觉，由于民族习惯、社会风俗、传统文化和价值观念的影响。
我们都会有这样的经历明明去超市只想买某几种特定的商品可是不知不觉就买了许多不想买的通常市受价格因素的影响，看到促销就买，不管是降了一毛钱还是降了多少钱。
渠道的选择也很重要，分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时，去的这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
通俗的说，渠道就是产品或劳务从生产领域向消费领域的通路。
其实在现实生活中我们购买商品就是通过渠道购买的，例如，大润发超市就是日常消费品的销售渠道，它是零售商，给他供货的也是渠道商，他们是供货商，货物都是经过这些渠道来到我们手中的。
决定分销的因素包括购买批量的大小、消费者的分布、潜在顾客的数量和消费者的购买习惯。
我们要选择一个合适的终端销售点，对终端销售点的选择主要取决于：顾客对最方便购买地点的要求、顾客最乐意光顾并购买的场所要求、商品最充分展现和让更多的人认知的要求和树立商品形象的地点要求。
我们可以在消费能力强的小区开设价格高质量好的卖场。
我们可以中心商业区打造高端购物商城，在这要配有大型停车场，首先这里交通便利，其次，大部分顾客都会拥有私家车。
促销是最后论述的但并不代表它不重要，现代营销不仅要求开发优良的商品，给予有吸引力的定价，使它使它易于为目标顾客所接受。
企业还必须通过促销活动与自己的目标顾客进行双向
沟通。
主要的促销工具有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。
在生活中多种多样的广告影响着我们的生活，从平面广告到电视媒体再到现在的互联网，广告对我们的渗透是越来越深，广告促销也发挥了越来越大的作用。
当然其他的方式也影响着我们的生活，当你走在马路上是否被人拦下过向你推销些什么东西。
促销可以让消费者更深层的去了解某项商品，促销中的沟通也使我们对商品了解后做出的购买决定更坚决。
其实在现在这么激烈的竞争环境促销成为商家争取顾客的主要手段，没有促销的商品很难在市场立足，当然奢侈品除外。
经过对4P的学习，我了解到将一种商品成功推向市场并不是一件容易的事，要想让商品在市场上立于不败之地更是难上加难。
同时作为消费者我要更加理性，消费要更加合理，要使自己的钱发挥最大的效益。