《消费者行为分析》课程设计与标准

《消费者行为分析》课程设计与标准

1.课程概述

1.1课程性质/定位

本课程是市场营销专业、连锁经营管理专业、工商企业管理专业、会展策划与管理专业的职业基础课程，也是国家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素以及在市场营销策略制定中的应用。

1.2课程作用

消费者行为分析是市场营销实践的重要基础。有效的营销，离不开精准的消费者洞察。消费者行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销学界比较薄弱的领域。

通过本课程的学习，培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。本课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费者行为分析的基本框架：消费者购买决策过程（包括消费者对问题的认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为）；影响和决定消费者行为的个人与心理因素（包括消费者的知觉、注意、学习与记忆、态度、需要与动机、个性、自我概念与生活方式）；影响消费者行为的外部因素（包括文化、社会阶层、社会群体、家庭和情境因素）。在此基础上对各种消费者行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生

充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。

先修课程：管理基础、经济学基础、市场营销、市场调查与预测。

后续课程：公共关系策划、营销策划管理、服务营销、卖场促销策划等

1.3课程设计理念与思路

本课程设计坚持就业导向、能力本位，教学内容设计密切贴近企业营销实践，以企业营销活动对消费者行为知识和技能的要求为基础，致力于提升学生的营销技能。

本课程按照消费者购买决策的过程及其内外影响因素这一主线展开，将介绍个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务以满足自身愿望与需要的过程，包括微观层面（个人消费者）和宏观层面（作为群体或社会成员的消费者）的分析，涉及消费者购买决策的类型及过程、消费者的需要与动机，消费者的个性、自我概念与生活形态，消费者的知觉、情感、态度与学习，文化、亚文化与社会阶层，家庭、参考群体与意见领袖、营销策略与消费者行为等主要内容。

为保证教学内容组合合理、针对性强，根据教学目标将课程全部内容划定为五个模块，包含九个单元及五个实训项目组成。

模块1认识消费者行为分析

单元一消费者行为与市场营销

单元二消费者心理活动过程

模块2影响和决定消费者行为的内部和外部因素

单元三消费者个性心理与消费者行为

单元四消费者群体心理与消费者行为

模块3影响和决定消费者行为的营销组合因素

单元五产品组合与消费者行为

单元六价格组合与消费者行为

单元七分销组合与消费者行为

单元八促销组合与消费者行为

模块4组织市场消费者行为

单元九组织市场消费者行为

模块5 综合实训

实训一消费者购买行为分析调查

实训二商品营销调查

实训三商场服务与营销场景观察

实训四推销实践

实训五产品广告心理调查

在各个教学模块中有效地将消费者行为理论与企业营销活动联系起来，形成由内部到外部、由基础到应用、由单项到综合逐级递升的层级结构。

2．课程目标

2.1总目标

市场营销人员的主要职责是面向顾客创造、沟通与传送价值，经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益。主要从事市场调研、营销策划、营销管理、产品销售和客户服务等工作。根据市场营销职业岗位群职责，本课程的总目标是加深学生对消费者行为基本规律的理解与领会，掌握影响消费者消费心理的因素和主要的消费者行为分析的工具，能对消费者心理和行为做出一定的预测，掌握如何利用营销工具影响消费者消费心理和行为，提高学生在未来营销类岗位的职业化定位，达到市场营销及相关岗位对从业人员的技能与职业的要求。

2.2具体目标

（1）专业知识

掌握消费者、消费者行为的概念；熟悉消费者购买决策类型及特点；掌握消费者购买决策的过程；了解感觉、知觉的内涵、特征及其区别和联系；理解消费者学习、态度的概念和功能；掌握影响消费者态度形成的因素；掌握消费者需要的特征和分类；掌握马斯洛需要层次理论的基本内容和在实践中的具体应用；掌握消费者具体的购买动机类型及其在实践中相应的营销策略；掌握个性的内容和特点；理解自我概念、生活方式和消费者行为之间的关系；了解文化的含义及特征；掌握消费者的文化价值观；理解文化对企业营销活动的影响；掌握影响消费者行为的主要参照群体及其影响消费者行为的方式；掌握家庭生命周期的概念和影响家庭购买决策的主要因素；理解社会阶层的含义和不同社会阶层的消费者行为差异掌握不同社会阶层对应的市场营销策略；理解消费者体验、顾客满意与顾客忠诚的内涵。

（2）职业能力（职业技能+通用能力）

能够运用感觉、知觉规律指导商品的销售活动，能通过表情观察消费者的情绪变化；能运用消费者态度理论来形成和改变消费者态度；能运用消费者行为分析的方法来分析和预测消费者行为；能运用消费者决策的基本知识来分析和评价消费者购买决策过程；能够针对不同消费者的购买行为类型提出促销策略；能运用需要、动机理论来制定激发消费者的购买动机的营销策略；能运用所学的有关不同消费者群划分的知识来细分市场；能够通过言行举止辨别消费者的气质特征，并能够根据消费者的气质特点开展销售服务；能运用所学的有关文化和社会阶层的知识来分析市场和预测消费者购买行为；能够根据家庭购买决策类型及有关家庭生命周期理论分析具体的家庭购买行为；通过市场调查，能够分析影响消费者行为的主要因素；灵活运用定价的消费心理策略，具有从消费者心理角度来分析判断商品的定价的依据的能力；能够对媒体中的广告进行客观的分析与评价，能够为产品宣传选择适合的广告创意；具有从消费者心理角度来分析判断商品包装的能力；能根据消费者在购买决策各环节中的行为特点采取相应的营销策略。

3．课程内容与教学要求

本课程总学时数为52学时，其中理论讲授20学时，实训32学时。课时分配见附表一：课时分配表；课程内容与教学要求见附件一：《消费者行为分析》课程教案；教学安排见附件二：《消费者行为分析》授课计划。

教学方法和手段：基础知识讲授、案例分析讨论、单元测试题目、技能实训任务。

4、选用教材

主教材：薛长青《消费者行为分析》大连理工大学出版社2013 参考书目：

1）龚振《消费者行为学》东北财经大学出版社2007

2）江林《消费者心理与行为》中国人民大学出版社2007

3）方凤玲《消费者行为分析实务》科学出版社2009

4）卢泰宏《消费者行为学》中国人民大学出版社2009

5.课程考核与评价

本课程考核采用过程考核和结果考核相结合的评价方法，过程考核主要在教学过程中对学生的学习态度、操作能力、课堂讨论、作业等情况进行的评价；目标考核是在课程结束时，对学生在知识和技能的整体掌握情况的评价，以公平地评价学生学习的效果，也使学生更注重学习过程，提高了学生学习兴趣。

过程考核占学生总成绩的40%，其中课堂表现占15%，包括课堂出勤、讨论发言情况进行评价；课后作业占25%，包括各学习单元的作业，技能训练；

结果考核占学生成绩的60%，以试卷考核为主，主要考核学生对消费者行为的基本概念、基本知识和基本理论的掌握，并能做到灵活运用，以及消费者行为分析的基本方法的掌握，达到能独立开展消费者行为分析和灵活运用消费者行为理论促进市场营销活动良性发展

的水平。

附表：课时分配表