白云山庄火锅店市场营销策略组合方案

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课程设计

课程设计名称：“白云山庄”火锅店的市场营销组合策略方案

学生姓名：陈佩婷李灵妍苏盼盼王帆张芸瑛

学院（系）：怀德学院四系专业班级：营销101 指导教师：殷博益专业技术职务：副教授

设计时间： 2012 年 5 月 25 日～ 2012 年 6 月 28 日

目录

1 火锅市场调查报告 (2)

1.1 火锅市场的市场潜力与现状 (2)

1.2 关于火锅的政策 (2)

1.3 消费者需求和分析 (3)

1.4 火锅市场发展的可行性建议 (6)

2 目标市场定位 (6)

2.1 市场细分 (6)

2.2 目标市场选择 (7)

2.3 市场定位 (8)

3 SWOT分析及未来发展趋势预测 (9)

3.1 SWOT分析 (9)

3.2 降低劣势及威胁的方法 (11)

3.3 未来发展趋势预测 (11)

4 市场营销组合方案 (12)

4.1 产品策略 (12)

4.2 价格策略 (12)

4.3 地点和渠道 (12)

4.4 促销策略 (13)

4.5 人 (13)

4.6 有形展示 (14)

4.7 过程 (14)

4.8 网络营销 (14)

5 财务分析和营销风险控制 (14)

5.1 财务分析 (14)

5.2 营销风险控制 (15)

6 总结 (17)

火锅市场调查报告

一、国内火锅的市场潜力与现状

（一）火锅店存在的市场潜力

在这辉煌的饮食文化中，火锅的存在尤为耀眼，诱惑了大江南北人的胃口。如今吃火锅变为家常便饭，每隔一段时间，都会和三五个好友去火锅店一饱口福。火锅发展到今天，从火锅的品种，档次，规模，制作，调配，风味等方面已经呈现出了多元化的特点。作为火锅店，其基本特征与其他餐饮业有共同之处，即生产，销售，服务，消费等为一体。通过这次市场调查，我们还了解了人们需要什么类型的火锅，掌握了火锅风味，特点，方式，人群等重要信息。火锅作为一种适合多种消费层次的餐饮形式，不但取材多样，吃法灵活，精细相宜而且价位中可适应各类消费者的不同需求。火锅店有了足够的消费群体，使得火锅成为了一种巨大的行业。

（二）火锅市场的定位：

1、按档次分：高.中.抵挡，或豪华店.主题店.风味点.大众点.自助店

2、按功能分：特色火锅.快餐火锅.小火锅.滋补火锅等

3、按来源分：川味火锅.蒙古火锅.宫廷火锅.老火锅等

4、按经营分：品牌火锅.餐厅火锅.自助火锅.火锅吧等

（三）火锅店的类型：

1、豪华型

2、大众型

3、风味型

4、自助型

二、关于火锅市场的政策

（一）国家对餐饮业政策的支持

近年来，在餐饮行业协会.餐饮企业的共同努力下，很多涉及餐饮行业经营发展的相关政策问题取得了重大的突破。特别是当前餐饮业经营过程中出现的餐饮厨房设计规范、中心厨房卫生许可证、中央厨房和甜品站食品安全监管职责、餐饮业税收减赋、降低银行刷卡费率、餐饮企业上市、餐饮行业商业预付卡的管

理等涉及餐饮业生存环境、成本压力、政策歧视、监督管理、餐饮上市等问题，在中国烹饪协会的牵头和协调下，得到了国家相关监管部门和行政部门的有效批复和高度重视。

商务部在《全国餐饮业发展规划纲要（2009-2013）基础上，于2011年12月出台《关于“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见》。

（二）江苏行业协会的监督

联合餐饮行业相关部门制定本行业行规、行约，加强自律行为，规范经营行为，维护会员和行业正当权益，维护消费者合法利益。联合餐饮行业相关部门制定本行业发展规划和行业标准，指导江苏餐饮企业走绿色、环保型发展道路，并对绿色餐饮企业进行认证指导；指导江苏餐饮企业向品牌化、专业化、特色化、规模化方向发展，打造江苏餐饮名店、名厨、名菜等，并做好指导认证工作。三、周边消费者需求调查与分析

调查目的：为了了解大学生饮食市场的消费状况，如消费者偏好和消费水平等。我们对大学生及附近居民进行了调查，为火锅店的后期运作提供了依据。

调查时间：2012年6月5号至2012年6月6号

调查方法：此次采用的方法是实地问卷调查法，发放问卷是在学院的在校大学生以及附近小区的居民当场发卷填写，并当场收回的形式。共发出调查问卷40份，收回40份。

调查对象：学院的在校大学生以及附近小区的居民

主要调查问题：消费者饮食习惯以及大学生和附近居民对火锅的钟爱程度的了解等。

（一）问卷内容及调查结果

（二）调查结果数据分析

1、需求规模

在本次调研中，我们小组共制作了40份调查问卷，对学生和附近居民进行了一次调查，据我们小组问卷调查的统计，45%被调查者愿意接受40~60元的火锅用餐的人均消费，则有40%被调查者认为只要好吃，价格无所谓。现在的消费规模=消费人数*消费金额=6000*60=360000，从上述的数据说明了，这个地区已经形成非常大的餐饮需求并且在这种需求将有增无减，对于餐饮市场是一个很好的前景。

2、消费者的就餐特点

对在校学生和附近居民进行了调查，他们都是大学的在校生和工作的人群。我们小组的问卷统计，有88%的人喜欢吃火锅，12%的人不喜欢吃火锅。这些人中一个月吃一次火锅的有42%，一个月吃两次火锅的有22%，一个月吃两次火锅以上的有8%,由此我们可以看出多数的人比较青睐于火锅，而且火锅已经不是只有在冬天才去的地方，夏天的时候也会有很多人光顾，特别是人多的时候火锅是一个聚餐的不二之选。有65%的人能够接受在火锅店进行生日等聚会，35%的人觉得在火锅店进行生日聚会会没气氛，我们可以根据人们反应的情况，在火锅店制造浪费温馨的氛围。我们的火锅主题是关于武侠方面的，有60%的人会因为武侠的主题火锅吸引他们前往。

3、消费者对用餐的要求

根据我们小组的调查，目前对于餐饮的消费者来说他们最注重的就是一个干净卫生的就餐环境。有60%的人选择了就餐环境，22.5%的人选择了口味，17.5的人选择了食材的新鲜程度，17.5%的人选择了火锅点的服务态度。

在调查中我们注意到了，大多数人比较注重用餐的环境.服务以及食品卫生情况，现在的人的观念是健康最重要，在觉得吃的放心的情况下再去考虑价格等其他方面的因素。所以就餐环境和食物的新鲜是我们最应该注意的地方，并且要让消费者享受到优质的服务。

4、通过本次的问卷调查结果的数据分析得出了以下几点

（1）大学生以及附近居民花费在餐饮饮食方面是最多的

（2）同学们对校内食堂的不满意率较高，选择校外中餐店和火锅的人数较多，

因此开火锅的潜力很大。

（3）人们对火锅店的要求较多，如服务态度.卫生条件.食材新鲜程度.就餐环境等

四、火锅市场发展的有关可行性建议

（一）针对不同的消费群体，提出不同口味的产品，还要不断改良产品经常研制一些新产品并提高产品质量。

（二）经常搞一些促销手段。比如在节假日.淡季.公司活动实行打折.买一送一等活动。提高餐厅的知名度。

（三）提高全体员工的服务意识和奉献精神，经常对员工进行培训

目标市场定位

一、火锅店市场细分

（一）地理细分

大学城的学生是来自各个不同地区的，远的南至海南北至新疆，相当于跨越了整个中国。南方地区气候温和潮湿，多种植水稻，蔬果也也比较发达，所以，人们偏爱米饭，蔬果等这些新鲜食材，口味比较清淡。而北方地区气候干燥，水稻也不是很发达，人们比较喜爱馒头、面食等这些便于储藏的事物，为了方便事物的储藏，辣椒，大蒜等作料便成了北方人必不可少的了，所以相比较南方人而言北方人的口味就比较偏重。所以我们根据顾客的口味不同设有不同口味的汤料等以供顾客自己选择。

（二）人文细分

我们是以大学生为主，周围居民为辅的火锅店。大学生的生活费主要来自家长，所以他们并没有太高的消费水平，而且，大学生并不会把火锅作为主要就餐点，这只能作为他们聚餐娱乐时的就餐点。而附近居民的消费水平比较高，并且前来聚餐的人数也会比较多，所以我们根据顾客的具体情况设有大厅和包间以供顾客选择。

（三）心理细分

人们追求的生活方式不同，对商品的喜爱和追求就有差别。大学生普遍比

较追求时尚，喜欢走在潮流前端的东西，所以我们给与顾客比较新颖最近比较流行的以武侠为主体的就餐环境。顾客的满意标准不一样，有的顾客喜欢干净卫生的就餐环境，有的顾客喜欢食材的新鲜程度，有的顾客喜欢优惠的价格，有的顾客喜欢好的服务态度，有的顾客喜欢能够吃到满意口味的事物。我们要根据顾客的不同心理给顾客绝对高品质的服务。

（四）行为细分

按照消费者进来消费的程度，我们可以把之分成常规消费者、初次消费者和潜在消费者，我们会根据消费者的具体消费情况给与一定的优惠。按照购买的时机不同我们可以分成节假日和非节假日，节假日消费者会普遍增加，为了能够在节假日更好的吸引顾客我们会有一定的节假日消费活动，根据节日气氛设定合理的消费吸引顾客。我们可以把消费者消费时选择的食材分成从未用过、曾今用过、准备使用、初次使用和经常使用5种。根据消费者的选择情况，我们可以具体购买食材，以达到顾客具体需求。

二、目标市场选择

（一）目标市场的确定

白云山庄是以大学生和周边小区的年轻顾客群为目标市场的武侠主题火锅店。白云山庄店面200㎡，中等规模，但是对于主要面向大学生这个要求来说，这个大小的店面在大学城附近还是不错的。校园里面的学生很多，附近居民也有很多，市场很广，并且大家的消费水平属于中等及其以上，我们白云山庄火锅店有相较而言较大的市场潜力。在学校附近，我们最常见的是小餐馆和快餐店，像火锅店这样大规模的便于多数同学一起就餐的餐馆并不多，所以，我们有着较为不错的竞争优势。在这个有着竞争优势，大市场规模的条件下，我们火锅店进入目标市场是有利可图的。

（二）目标市场营销战略

我们白云上庄以武侠主题为主，个性突出，主题新颖鲜明，是一个具有自己特色，不同于其他餐馆的火锅店。我们实行集中性目标市场行销战略，我们不以追求整个市场为目标，而是全力以赴，经营具有特色的产品或“拳头”产品去占领市场，在局部市场上取得明显优势。这种战略也成为“弥隙”战略，即弥补市场空隙，它更适用于像我们白云山庄这种资源薄弱的中小企业。中小企业如果

与大企业硬性抗衡，弊多利少，必须学会寻找到对自己有利的小生存环境。用“生态学”的理论来解释，必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应能力的微观生存环境。中小企业可以针对某一两个细分市场的需求，实行专业化、大批量生产，可以节约生产成本和营销费用，提高企业投资利润率，扩大市场占有率，提高企业知名度。白云山庄以武侠为主题，主要营销火锅，以把火锅店的服务做到最好为主要目标，吸引并且让顾客变成我们的忠诚顾客。

三、市场定位

（一）市场定位战略

武侠主题是我们火锅店的特色，顾名思义是以武侠的装潢，服务人员也一律古代装扮，使用的餐具也是陶制的碗碟，服务人员一律叫店小二和掌柜，这种具有特色的，差别化的服务来吸引顾客。所以我们实行的是服务差别化战略。服务差别化战略是指向目标市场提供与竞争着不同的优异服务。企业的竞争力越来越表现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立“进入障碍”。因为，服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。所以我们白云山庄火锅店选择适合我们的，能够更好地让顾客记住我们并喜爱上我们，让我们能在市场上更好发展的服务差别化战略。

（二）市场定位的意义

定位并不是从公司或者产品出发，并不是要公司把既有的形象或产品特点发布出去，或者是通过行为表现出来，而是要求从顾客的心理出发，通过探求顾客心理，了解他们的想法，然后在塑造出与顾客心理或需求相符合的公司或产品形象。所以，定位是一种“抓心策略”。即企业通过探求顾客的心理和了解顾客的想法，然后把企业产品与顾客需求有效地结合起来，让顾客感觉到该产品证实其所需要所喜爱的，从而在购买时愿意选择自己。从本质上说，产品定位是一种形象定位，而不是实体定位，是消费者对待产品的一种认同，而不是自我评价。成功的定位往往决定了企业的成功。我们白云山庄火锅店选择准确的市场定位，以此市场定位为战略，打进大学附近这一片市场，做到一个好的服务。

"白云山庄"swot分析及未来发展趋势预测

一、swot分析

（一）优势(s)

优势是指企业可借以实现其战略绩效目标的内部有利特征因素。“白云山庄”以别具风格的主题，特色的服务以及新鲜的食材占据明显的优势，总结起来主要有以下几点：

1、消费群体大

“白云山庄”拟定于常州大学白云校区附近，这里具有极佳的地理位置优势，不仅有常州大学以及航空技校的学生,还包括周边小区白云新村、白云东苑以及星盛家园等小区的居民。具有不可忽视的消费潜力。

2、产品质量有保证

所有火锅食材的蔬菜类均采用直接联系周边农民的方法，获取最新鲜的绿色无污染的蔬菜，肉类以及水产类都在常州最大的批发市场凌家塘批发，并经过专门的加工处理，保证食材的新鲜，安全。

3、价格实惠,物美价廉

“白云山庄”火锅店保证货源的稳定，从而使成本减到最低，走薄利多销路线，适应了大学生的消费水平，又保证顾客能够以最低的价格吃到最好的食物。

4、服务特色化

“白云山庄”的装潢效果以及桌椅餐具均为仿古设计，古色古香。同时，“白云山庄”的服务员都经过专门的培训，穿着古代店小二的服饰以特殊的称呼以及说话方式再现古代武侠情境，使顾客享受一把做侠客的穿越体验。

5、品牌优势

经过对周边火锅店的调查发现，附近的火锅店如“鲜鱼舫”“帮贵”等均是没有鲜明特色的火锅店，并且价格相较白云山庄偏高，顾客群体偏向于星盛家园以及白云东苑的居民。而“白云山庄”火锅店主题新颖有趣，一开张就能吸引各个类型的顾客群体。

6、宣传优势

“白云山庄”坐落于大学以及小区附近，使得“白云山庄”的宣传优势更加凸显。我们可以赞助学校活动，利用学生发传单等不同的宣传方式提升知名度。