旅游市场营销实务——旅游市场营销环境
第二章旅游市场营销环境
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（三）人口结构
从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人的 比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月旅 行已成为时尚。
从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。 从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机会多，科技人 员、医生、教育工作者等外出学术交流机会多；职员、自由职 业者假日外出旅游也较多。 从家庭结构来看，无子女的“丁克”家庭的数量不断增多， 家庭规模逐渐变小、家庭数量逐渐增加。
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第二节 旅游市场营销的宏观环境
一、自然环境
对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和 丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游 业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条 件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。
自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给 旅游营销带来危机。地震、山崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣 天气等自然灾害都可能给旅游业造成损失。
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二、人口环境
（一）人口规模
一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口 数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供了可 能性。
（二）人口的地理分布
从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大， 客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多， 因此旅游流强度逐渐减弱。
1．人均国民生产总值 国民生产总值是指一国或地区在一年内用市场价格计算的
的所有最终产品和服务价值的总和，说明一国经济发展的水平。 人均国民生产总值是指一国或地区的国民生产总值在该国
或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的 购买能力密切相关。
《旅游市场营销》课件——2.旅游市场营销环境分析
目录
01
旅游宏观市场营销环境分析
02
旅游微观市场营销环境分析
03
旅游顾客分析
04 旅游市场营销环境分析与对策
01 旅游宏观市场 营销环境分析
01 任务：了解旅游市场营销
工作任务：
吉安格兰云天旅游，吉安首家星级旅游，旅游地处吉安市高铁 新区五指峰建筑群黄金地段，政治、经济、文化中心，市人民政府、 各市直单位、文化公园、产业孵化基地、会展中心、保利剧院近在 咫尺，交通便利、环境优雅。从旅游出发至井冈山机场60分钟即 可到达，至吉安高铁西站、吉安南北高速口仅5-10分钟车程。
01
PESTEL
社会文化因素（Sociocultural）
1、教育状况
人口环境 1、人口规模：
一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求
2、价值观念 成正比。人口数量的增加为旅游企业扩大市场空间
和创造市场机会提供了可能性。
3、风俗习惯
2.人口结构： 从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，
使得老龄人的比例增大；另一方面是我国目前处于
4、宗教信仰 一个婚育高峰期，蜜月旅行已成为时尚。
从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。
5、审美观念
从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机 会多，科技人员、医生、教育工作者等外出学术交
流机会多；职员、自由职业者假日外出旅游也较多。
01
PESTEL
人口环境
3、人口地理分布： 从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大，
相关知识
01
OPTION
《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场 带动扩大就业的意见》 共享住宿新业态发展趋势（Airbnb）
02
旅游市场营销学 旅游市场营销环境分析
三、《服务贸易总协定》与中国旅游业
第四节 加入WTO后的中国旅游业
四、入世对中国旅游业的发展效应 1、旅游就业增加效应 2、旅游产品开发及相关行业的拉动效应 3、国际大市场效应 4、大产业效应
SWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方 针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素， 继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣 势，是机会还是风险。 2、机会—风险方格
第四节 加入WTO后的中国旅游业
一、WTO对世界旅游业的影响 1、开放市场 2、最惠国待遇和国民待遇的规定 3、空中运输服务的承诺
五、加入WTO后的对策
谢谢观看
离；4、风险结合；5、风险转移。
第三节 旅游市场营销机会---风险分析
二、机会—风险分析
1、SWOT模型分析 SW是指旅游企业内部的优势和劣势，OT是指旅游企业
外部的机会和风险。SWOT分析就是旅游企业在选择战略 时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行 综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到 选出一种适宜战略的目的。
第三节 旅游市场营销机会---风险分析
2、风险 风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关
风险对实现既定目标的不 利影响及其程度。在衡量中需要注意以下问题： 1、风险损失的相对性；2、风险损失的综合性； 3、风险损失的时间性。
风险的控制：风险控制主要有以下几种方法。 1、损失回避；2、损失控制；3、风险隔
5、在其他经济指标方面
中间商
SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系
旅游市场营销环境分析
商业道德约束
约束层次高低
约束力大小
法律约束
制度约束
如图：旅游企业营销约束
知识库
旅游消费者的权益
《旅行社管理条例》及其《实施细则》对旅游消费者权益做了如下几项规定： 1、安全保障权，旅游者在旅游中，享有人身、财产不受侵犯； 2、知情权，旅行社不得在经营中散布虚假信息，欺骗游客； 3、自主选择权，旅游者有旅游线路的自主选择权，旅行社不得强行“搭配”额外的景观服务和购物； 4、公平交易权，旅游者有权获得旅游产品的质量保障、价格合理等公平交易条件； 5、签约权和按约旅游权； 6、旅游意外保障权，所有旅行社都要为旅游消费者办理旅游意外保险； 7、投诉权和诉讼权； 8、为游客配备的导游和出境游的领队应有相关资质证书。
04
技能点：
05
掌握评价旅游市场营销环境的方法。
06
培养运筹机会环境的能力。
07
培养应对威胁环境的能力。
08
学习目标
1
旅游市场营销环境定义：
2
是指影响旅游企业营销能力和达到目标的各种因素。
3
从范围看，既有宏观环境，又有微观环境。从内外关系看，既有企业外部环境，又有企业内部环境。
第一节 旅游市场营销环境
个人消费： 可支配收入＝个人收入－税收－生活必需品开支
旅游市场营销宏观环境之 二、经济环境
旅游市场营销宏观环境之 二、经济环境
（二）经济发展阶段：1960年罗斯托在其所著《经济发展阶段论》中提出根据经济发展阶段把世界各国或地区划分为 1、传统社会 2、起飞前准备阶段 3、起飞阶段 4、趋向成熟阶段 5、高消费阶段 6、追求生活质量阶段
国民生产总值：
国民生产总值与旅游市场的发育程度
人均GDP达300美元
第2章旅游市场营销环境
第2章 旅游市场营销环境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构 2.2 旅游市场营销微观环境 2.3 旅游市场营销宏观环境 2.4 旅游企业SWOT分析
企业经营活动结构
场
环
市
战略
业绩 评估 组织架构
信息系统
行
业
环
境 业务流程
境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构
1、旅游市场营销环境的概念
–教育水平；
–家庭类型；
–地区特征和运动；
农村
–地理城市迁移．
郊区
2.3 旅游市场营销宏观环境
2.3.3 科技环境
科学技术变革出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状， 源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。产品寿命周期 的缩短，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验， 促成高科技市场营销环境充满风险和不确定。
竞争优势：复杂多样的企业优势的高度概括或集中体现。 低成本：企业在保证产品质量和服务质量的条件下，千方百计 将产品成本降下来，赢得对竞争对手的低成本优势。 差异化：依靠在旅游产品的质量、品牌、人事、用户服务等方 面所形成的特色，吸引顾客，使顾客对产品价格不敏感，甚至 愿出较高的价格来购买，而产品成本并不比竞争对手高出许多。 低成本差异化：在保证和提高产品质量、丰富产品规格的同时， 直接降低生产成本。
任务 目标 战略业务单位/业务定义
营销信 息系统
预测
营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核
SWOT分析
营销信 息系统
预测
目标营销
计
市场细分
选择目标市场
划
市场定位
控
制
目标设定
识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径
旅游市场营销学市场环境分析
旅游市场营销学市场环境分析引言市场环境分析是旅游市场营销学中的重要组成部分，它涉及到对市场中各种因素和参与者的深入研究，以及对市场发展趋势和竞争格局的分析。
只有了解和把握市场环境，才能更好地制定市场营销策略，实施有效的营销活动，在激烈的市场竞争中取得优势。
本文将从宏观和微观两个层面对旅游市场营销学的市场环境进行分析。
宏观环境分析政治环境政治环境对旅游市场的发展具有重要影响。
政府的政策法规、税收政策、海关规定以及对外贸易政策等都会对旅游市场产生直接或间接的影响。
此外，政治稳定与安全状况也是游客选择旅游目的地的重要考虑因素。
经济环境经济环境是旅游市场的基础环境之一。
国内生产总值、居民收入水平、消费能力和购买力等都会直接影响到旅游市场的规模和需求。
经济发展水平高的地区通常能够吸引更多的游客，而经济低迷的地区则容易受到影响。
社会环境社会环境包括人口结构、生活方式、文化习俗等多个方面，对旅游市场的发展产生深远影响。
例如，年轻人热衷于户外探险和文化体验，而中老年人更倾向于休闲度假和养生旅游。
此外，社会价值观的改变也会对旅游需求产生变化，例如环保与可持续旅游的兴起。
技术环境技术环境的快速发展为旅游市场带来了巨大的变革。
互联网、移动设备和社交媒体等技术的普及使得旅游信息更加便捷和透明，消费者可以通过网络自由选择和比较各种旅游产品和服务。
此外，新兴的技术如人工智能和虚拟现实也在旅游业中得到应用，提供更加丰富和沉浸式的体验。
微观环境分析竞争环境旅游市场存在激烈的竞争，各种旅游目的地和旅行社乃至在线平台都在争夺有限的游客资源。
竞争对手的数量、竞争程度、产品差异化程度以及市场份额等都是评估竞争环境的重要指标。
在竞争激烈的环境中，旅游营销需要寻找差异化的竞争优势，例如独特景点、个性化服务等。
消费者环境消费者是旅游市场最重要的参与者之一，了解消费者需求和行为是制定市场营销策略的基础。
消费者的年龄、性别、教育程度、消费观念以及旅游偏好等都会对市场产生重要影响。
第二章 旅游市场营销环境
两国的外交关系也会明显营销两国互送旅游客源； 突出事件会对旅游产生影响。而这一变化是旅游业 完全无法控制的。恶性突发事件会使旅游者取消预订 或影响未来旅游者对目的地的信任度，从而影响区域 旅游业。如海啸、911事件、战争的爆发等。 此外，如香港回归也对游客数量产生了影响。
二、经济环境 经济环境因素直接影响到旅游者的收入水平，而收入水平 的高低又直接影响了游客的外出旅游活动。经济环境影响因素 主要包括国民生产总值、个人收入、外贸收支状况、经济增长 幅度等。 （一）国民生产总值〔GNP〕 国民生产总值〔GNP〕 国民生产总值是反映国民经济发展 国民经济发展的综合指标。人均国民 国民经济发展 生产总值反映出一个国家人民的富裕程度。有研究指出，一般 来说，人均GNP达到300美元就会兴起国内旅游；而人均GNP达到 1000美元，就会有出境旅游的需求；当人均GNP达到1500美元以 上时，旅游增长速度更为迅速。 （如美国、日本） 如美国、日本） 随着我国经济水平的不断提高，人均GNP也已获得了成倍的 增长,我国的国内旅游有了迅速的发展，出境旅游在近几年也有 了很大的发展。
（四）经济增长幅度 经济增长幅度对人们的收入及预期会产生直接影 响，同时也会影响企业盈利水平，进而对商务旅游的 总量规模和结构层次产生影响。例如，由于美国经济 增长减缓，各大公司希望降低成本，提高利润，开始 纷纷减少商务活动的支出，这就对服务于商务旅行者 的航空公司、饭店及旅行社来说会产生很大的影响。 许多未来学家都预言，未来的经济发展 经济发展有以下的 经济发展 特征：可自由支配的收人增加，城市居民比例增大， 特征 小轿车的拥有量持续增加，未来工作时间进一步减少。 这些特征都会对旅游业产生影响。
第二章 旅游市场营销环境
第一节 第二节 第三节 第四节 旅游市场营销环境概述 旅游市场营销宏观环境 旅游市场营销微观环境 旅游市场营销环境的SWOT分析
旅游市场营销环境概述
旅游市场营销环境概述引言随着全球化和经济发展的趋势，旅游行业成为了一个充满机遇与挑战的市场。
市场营销环境是旅游企业在推广和销售产品时所面临的内外部因素的综合。
了解市场营销环境对于旅游企业制定战略和实施营销活动至关重要。
本文将对旅游市场营销环境进行概述，包括市场环境的分析、竞争环境、政策环境以及技术环境等方面。
市场环境分析市场环境分析包括宏观环境和微观环境两个方面。
宏观环境宏观环境是指旅游市场中各种宏观因素对企业经营决策产生的影响。
宏观环境主要包括政治、经济、社会、技术、环境、法律等因素。
•政治环境：政治稳定与否、政府政策的变动对旅游市场的影响；•经济环境：国内外经济形势、消费能力、收入水平等对旅游市场的影响；•社会环境：人口结构、社会价值观念、文化差异等对旅游市场的影响；•技术环境：信息技术的发展、在线预订平台的兴起对旅游市场的影响；•环境因素：自然资源的保护与利用对旅游市场的影响；•法律环境：法律法规对旅游市场的规范和约束。
微观环境微观环境是指企业所处的特定市场内部的因素。
微观环境主要包括顾客、竞争对手、供应商以及相关利益相关者等。
•顾客：顾客需求、消费观念、购买力等对企业的影响；•竞争对手：市场竞争格局、竞争对手的市场份额、产品特点等对企业的影响；•供应商：供应商的可靠性、价格、质量等对企业的影响；•利益相关者：政府、媒体、非政府组织等对企业的影响。
竞争环境竞争环境是指企业在市场中与其他企业竞争的情况。
旅游市场竞争激烈，竞争环境主要包括竞争对手的数量、产品差异化、定价策略、市场份额等。
在竞争环境中，旅游企业需要制定差异化的产品策略，提供与竞争对手不同的旅游体验，以吸引更多的顾客。
定价策略也是竞争环境中的一个重要因素，企业需要根据市场需求和成本因素来制定合理的定价策略。
政策环境政策环境对旅游市场的影响非常重要。
政府的政策可以直接影响旅游市场的发展和规模。
政策环境包括国家政策、地方政策以及国际政策。
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第三节 旅游营销环境分析及战略思考
3、优势-劣势矩阵
大
优势
小
大
1
2
劣
风险企业
弱势企业
势
3
4
强势企业
平淡企业
小
第三节 旅游营销环境分析及战略思考
三、SWOT分析模型：主要应用于企业战略 选择
利益的环境机会，即有利的外部环境因素。 （1）机会的识别：产品、市场 （2）机会的评估：能否成为企业的营销机会，要看它是否适合企业的目
标和资源。 目标：利润、销售、增长、市场占有率、商誉等 资源：资金、技术、设备、渠道、人才储备 2、风险：是市场营销的不利因素，是生产经营活动中长期存在的客观现
象。 （1）风险的衡量：风险发生的频率与损失的严重程度 （2）风险的控制：目的是阻止或减轻风险的损失。 方法：损失回避、损失控制、风险隔离、风险转移。
第三节 旅游营销环境分析及战略思考
3、机会-风险矩阵分析
大
机会
小
大
1
2
风
投机环境
麻烦环境
险
3
4
理想环境
成熟环境
小
第三节 旅游营销环境分析及战略思考
二、优势（strength）与劣势（weakness）（内部环境分析） 相对于竞争对手而言的概念 1、优势：企业强过竞争对手自身所具有的资源或能力。 包括：良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、独
二、分类
宏观环境
社会
消费者
经济
外部环境
文化
公众
旅游企业市场 营销系统
竞争者 地理
微观环境
企业 政治
中间商
技术
人口
企业或企业行为 内部营销环境
第一节 旅游营销环境概述
三、分析市场营销环境的目的 1、了解市场营销的机会和风险 2、适应市场的变化，发掘机会，开拓新市场
问题：旅游市场营销环境都包括哪些内容？
信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。 3、社会因素：相关群体、家庭、社会阶层的影响 4、经济因素： 人均国民生产总值GNP≥＄300兴起旅游，日本3万美元，每年出国
达1100万人次； 个人收入：发达国家旅游占总收入的4%~6% 外贸收支状况
第二节 旅游市场营销环境分析
5、人口地理因素 人口多少决定市场容量；人口城市化程度；年龄结构变化 地理因素：舍远求近，景观构成 案例：北纬30度线，景点：杭州、上海、江西、湖北、重庆、
旅游市场营销实务
第三章 旅游市场营销环境
一、旅游市场营销环境的涵义 二、旅游市场微观营销环境分析 三、旅游市场宏观营销环境分析 四、SWOT分析法 五、中国旅游环境战略分析
第一节 旅游影响环境概述
一、涵义
旅游市场营销环境：是指旅游企业的生存空间，影响营销活动及其目标实现的各 种因素和动向，是营销活动的基础和条件。
O
改进型 战略
吸引力大，可 行性弱
吸引力、可行 性大；稀缺不 稳定
开拓进取 型战略
W
防御完善 型战略
S
吸引力、可 行性都差
吸引力小、可行 性大，获利能力 小
多种经营 型战略
T
第二节 旅游市场营销环境分析
一、微观环境分析 1、旅游企业的影响 企业资源：人、财、物 组织机构设置：营销部门的地位 内部营销系统：目标市场、产品、渠道、价格、促销 2、中间商的影响 供货的稳定性、及时性和准确性 价格波动性 供货的质量 3、竞争者的影响 产品价格 促销方式 经营策略
四川、西藏；文化：四川三星堆；巴比伦、古埃及、北非 撒哈拉沙漠的远古玛雅文化，神奇的百慕大三角 6、技术环境因素 新技术提供竞争优势 对旅游者在消费观念、消费状况上的影响
作业：分析案例3-3
第三节 旅游营销环境分析及战略思考
一、机会（opportunity）与风险（threaten）（企业外部环境分析） 1、机会：对企业的营销活动具有吸引力的，能享有竞争优势和获得差别
案例：肯德基与麦当劳的竞争
第二节 旅游市场营销环境分析
4、营销媒介的影响 营销服务机构：营销调研公司、广告公司、咨询公司 财控，但深受影响 1、政治法律因素：可支配收入和闲暇时间 旅游签证、外交关系等 2、文化因素：指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教