旅游市场营销环境分析
旅游市场营销环境分析
第一节、旅游市场营销宏观环境分析 第二节、旅游市场微观环境分析 第三节、旅游市场营销机会—风险分析 第四节、加入WTO后的中国旅游业
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旅游市场营销环境分析
旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运 行的外部大环境。市场营销人员必须根据外部环 境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策 略，以达到市场经营目的。在旅游市场营销中， 宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、 经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几 个方面。
企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞 争优势和获得 差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有 利因素。 市场机会的识别： 市场机会的评估：根据企业的目标和资源，可运用下图评估 市场机会。
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第三节 旅游市场营销机会---风险分析
2、风险 风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关
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第四节 加入WTO后的中国旅游业
四、入世对中国旅游业的发展效应 1、旅游就业增加效应 2、旅游产品开发及相关行业的拉动效应 3、国际大市场效应 4、大产业效应
五、加入WTO后的对策
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第二节 旅游市场微观环境分析
三、竞争者对企业经营活动的影响
1、竞争者及其数量和规模 需求价格交叉弹性系数
2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系 旅游市场绝对占有率 旅游市场相对占有率
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第二节 旅游市场微观环境分析
四、公众对企业经 营活动的影响
购买者
企业
目标市场
公众
中间商
竞争者
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皮肌炎图片——皮肌炎的症状表现
• 皮肌炎是一种引起皮肤、肌肉、 心、肺、肾等多脏器严重损害的， 全身性疾病，而且不少患者同时 伴有恶性肿瘤。它的1症状表现如 下：
旅游市场营销环境分析
旅游市场营销环境分析----以苏州旅游业为例摘要：旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着强烈的社会性，其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响。
也即旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的，这一时空条件就是旅游市场营销环境。
旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间。
关键词：宏观环境微观环境SWOT模型分析一、宏观环境与微观环境旅游产业中有功能各异的不同行业，如饭店业、旅游交通运输、旅行社、景区景点经营管理业、旅游娱乐购物行业等，构成各旅游行业的是更微观的旅游企业。
一个国家和地区的旅游产业的市场营销战略构成各旅游企业营销环境的很重要的方面。
旅游产业的市场营销战略是整体旅游企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导，各旅游企业为旅游产业市场营销环境的重要组成部分，共同影响一个国家或地区的旅游市场营销战略。
因此，旅游市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各旅游企业的时空条件。
旅游企业在环境多变，竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境有充分的了解和认识，才能做到知己知彼，百战不殆。
旅游市场营销环境是指作用于市场营销活动的外部条件中的部分关联因素集合所构成的环境，是旅游市场营销活动的基础条件，是旅游企业赖以生存的条件，由宏观环境和微观环境组成。
宏观环境是指旅游企业或者旅游业运行的外部大环境，包括国际环境和国内环境。
宏观环境因素主要包括政治法律因素、社会文化因素、经济因素、科学技术环境、人口因素、地理因素等。
微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者，主要包括购买者、竞争者、供应者、中间商、社会公众、旅游企业等。
二、旅游市场营销环境分析中的宏观与微观环境从整体上来看，同一国家、同一地区的市场营销环境是相同的，旅游企业比较容易与之相适应。
而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，社会使旅游市场营销环境显示出差异性，这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。
旅游市场营销环境分析
第二章旅游市场营销环境分析◎<第一节旅游市场营销环境概述>◎<第二节旅游市场营销的外部环境>◎<第三节旅游企业内部条件分析>◎<第四节旅游市场环境分析技术>◎<第五节旅游市场调查与预测>※<第一节旅游市场营销环境概述>--------------------------------------------------------------------------------旅游企业的市场营销环境与一般企业的市场营销环境大体一致。
旅游企业的营销活动必须与环境相符。
因此，了解营销环境的含义，掌握营销环境的特性，是营销人员进行营销活动的前提。
一、旅游市场营销环境含义环境是指事物周围的情况和条件。
旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销活动及其目标实现的各种因素的总合。
旅游市场的一切营销活动，总是在一定的时间和空间条件下展开的，离开了这些必要的时空条件，旅游市场营销就无法进行。
从旅游企业经营者的角度看，旅游市场营销的成功与否取决于两方面的因震，一是是企业的营销环境，二是旅游企业的营销组合。
后者是企业完全有可能控制的，而前者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的，有些则既不可控制，又无法影响。
营销环境既能够提供市场机遇，又可能带来环境威胁。
因此，持续不断的观察和分析旅游市场营销环境，能够使企业有效的利用环境中的有利因素，避免不利因素，并在结合企业自身条件的基础上做出正确的决策。
旅游市场营销环境包括旅游企业外部与市场经营有关的外部环境因素（宏观环境和微观环境）和内部条件因素的总和。
它有四个层次：由内至外，中心层次是旅游企业营销组合，属于企业的可控环境，包括营销活动中使用的产品、价格、渠道和促销各种策略及策略组合；次外层营销环境是企业内部条件，包括企业素质、营销能力、财务状况和经营能力等。
第三层是行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境，由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者，社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响；最外层是外量包括政治法律环境、文化环境、经济环境、人口地理环境和技术环境构成，宏观环境对旅游企业营销的影响多为间接的，是通过影响微观环境而影响旅游企业的。
旅游市场营销学市场环境分析
旅游市场营销学市场环境分析引言市场环境分析是旅游市场营销学中的重要组成部分，它涉及到对市场中各种因素和参与者的深入研究，以及对市场发展趋势和竞争格局的分析。
只有了解和把握市场环境，才能更好地制定市场营销策略，实施有效的营销活动，在激烈的市场竞争中取得优势。
本文将从宏观和微观两个层面对旅游市场营销学的市场环境进行分析。
宏观环境分析政治环境政治环境对旅游市场的发展具有重要影响。
政府的政策法规、税收政策、海关规定以及对外贸易政策等都会对旅游市场产生直接或间接的影响。
此外，政治稳定与安全状况也是游客选择旅游目的地的重要考虑因素。
经济环境经济环境是旅游市场的基础环境之一。
国内生产总值、居民收入水平、消费能力和购买力等都会直接影响到旅游市场的规模和需求。
经济发展水平高的地区通常能够吸引更多的游客，而经济低迷的地区则容易受到影响。
社会环境社会环境包括人口结构、生活方式、文化习俗等多个方面，对旅游市场的发展产生深远影响。
例如，年轻人热衷于户外探险和文化体验，而中老年人更倾向于休闲度假和养生旅游。
此外，社会价值观的改变也会对旅游需求产生变化，例如环保与可持续旅游的兴起。
技术环境技术环境的快速发展为旅游市场带来了巨大的变革。
互联网、移动设备和社交媒体等技术的普及使得旅游信息更加便捷和透明，消费者可以通过网络自由选择和比较各种旅游产品和服务。
此外，新兴的技术如人工智能和虚拟现实也在旅游业中得到应用，提供更加丰富和沉浸式的体验。
微观环境分析竞争环境旅游市场存在激烈的竞争，各种旅游目的地和旅行社乃至在线平台都在争夺有限的游客资源。
竞争对手的数量、竞争程度、产品差异化程度以及市场份额等都是评估竞争环境的重要指标。
在竞争激烈的环境中，旅游营销需要寻找差异化的竞争优势，例如独特景点、个性化服务等。
消费者环境消费者是旅游市场最重要的参与者之一，了解消费者需求和行为是制定市场营销策略的基础。
消费者的年龄、性别、教育程度、消费观念以及旅游偏好等都会对市场产生重要影响。
旅游市场宏观营销环境分析
旅游市场宏观营销环境分析旅游业是一个充满机遇和挑战的行业，受到宏观经济环境、政策环境、社会文化环境、技术环境等多个因素的影响。
本文将从这些方面对旅游市场的宏观营销环境进行分析。
1.宏观经济环境宏观经济环境是指国内外宏观经济指标的变化对旅游市场的影响。
经济增长、人均收入水平、消费能力以及货币政策等因素都会影响人们对于旅游的需求和消费行为。
当经济增长、人均收入水平提高时，人们对于旅游的需求也会随之增加。
而当经济衰退、消费能力下降时，人们对于旅游的需求则会有所减少。
2.政策环境政策环境是指国家对于旅游业发展制定的相关政策。
政策的变化会直接影响旅游企业的经营和发展。
国家对于旅游业的支持力度、旅游发展规划以及相关的法规和法律政策等都会对旅游市场的宏观经营环境产生积极或消极的影响。
3.社会文化环境社会文化环境是指社会价值观念、文化习俗和生活方式等对旅游市场的影响。
不同地区、不同国家的文化习俗和生活方式对于旅游的需求也会有所不同。
同时，人们对于旅游的态度和观念也会对旅游市场的发展产生影响。
4.技术环境技术环境是指科技的进步对旅游市场的影响。
随着信息技术的快速发展，互联网等新技术的出现，旅游企业可以更好地满足消费者的需求，同时也为旅游市场的发展创造了更多的机会。
例如，电子商务和在线预订等技术的应用让人们更加便捷地选择和预订旅游产品。
综上所述，旅游市场的宏观营销环境受到宏观经济环境、政策环境、社会文化环境和技术环境的共同影响。
了解和把握这些环境因素的变化，可以帮助旅游企业及时调整市场策略，提高竞争力。
然而，也需要注意到这些因素之间的相互关联和相互影响，以及对旅游市场的延续性影响。
只有全面了解和适应市场环境的变化，才能更好地应对旅游市场的挑战和机遇。
旅游市场营销宏观环境分析
旅游市场营销宏观环境分析宏观环境是指影响一个行业的总体环境和条件，包括经济、政治法律、社会文化、科技和自然环境等因素。
对于旅游市场来说，宏观环境的变化对于市场规模、消费模式和竞争格局都会产生重要影响。
下面将从经济、政治法律、社会文化、科技和自然环境等方面进行宏观环境分析。
经济环境：经济环境是指一个国家或地区的总体经济状况和发展趋势，包括国内生产总值、就业率、物价水平和收入水平等因素。
经济的快速发展和人们收入水平的提高会促进旅游市场的发展，人们有更多的时间和金钱来进行旅游活动。
此外，经济的不稳定和收入水平的下降会导致人们减少旅游支出，降低市场规模。
政治法律环境：政治法律环境包括国家和地方的法律法规以及政府的政策和管理措施。
政府的旅游政策对于市场的发展具有重要影响，比如落地签证政策的放宽、旅游保险的推广等都会促进旅游市场的增长。
此外，政治稳定和法制健全也是旅游市场发展的重要保障，能够为游客提供一个安全、稳定的旅游环境。
社会文化环境：社会文化环境是指社会价值观、文化习俗、消费观念等因素。
社会的变迁和文化的多样化对于旅游市场的发展具有重要影响。
比如人们对于休闲、娱乐、健康等需求的增加会促使旅游市场的增长，人们对于自然风景、历史文化等旅游资源的需求也在增加。
科技环境：科技环境包括科技发展水平和信息技术的应用。
随着互联网和移动设备的普及，旅游市场的信息传播更加便捷和快速。
这使得游客可以更方便地获得旅游目的地的信息，提前做好旅游计划。
自然环境：自然环境包括气候、地理位置、自然资源等因素。
有些地区的自然条件非常适合发展旅游业，比如沿海地区、山水风光区等。
而另一些地区由于地理环境的限制或者自然灾害的影响，旅游业的发展受到一定限制。
综上所述，旅游市场的宏观环境离不开经济、政治法律、社会文化、科技和自然环境等因素的影响。
市场的规模、消费模式和竞争格局都与这些因素密切相关。
因此，旅游企业在进行市场营销策划时需要充分考虑宏观环境的变化，并根据变化做出相应调整，以适应市场的需求和趋势。
旅游市场营销环境分析
学习目的●掌握旅游市场营销环境的构成●熟悉影响旅游市场营销宏观、微观环境因素的分析基本内容旅游市场营销环境旅游市场营销微观环境分析●购买者●中间商●竞争者●公众旅游市场营销宏观环境分析●政治法律因素●文化因素●社会因素●经济因素●人口、地理因素●技术环境因素机会一风险分析●机会与风险市场机会的识别与评估、风险的衡量与控制●机会一风险分析SWOT模型分析、机会一风险方格复习思考题案例分析●“肯德鸡"如何打入中国第一节旅游市场营销环境旅游市场营销环境可以从不同的角度定义。
通常人们把旅游企业外部与市场经营有关的环境因素，当作旅游企业的市场营销环境.但是从旅游企业经营者的角度看,旅游市场营销的成功取决于两方面的因素,其一是旅游企业的营销组合,其二是企业的营销环境.前者是企业完全有可能控制的；后者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的,有些则既不可控制,又不可影响。
由此，可以认为旅游市场营销环境是包括旅游企业外部与市场经营有关的环境因素和内部营销因素的总和.它有三个层次（见图4—1）.从图4-1中可以看出，中心是旅游企业营销组合。
次外层营销环境是企业或行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境。
外层是外部环境，也称为旅游市场营销宏观环境.旅游市场营销微观环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响.宏观环境由对微观环境产生重要影响的六大社会力量，包括政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。
分析市场环境可以帮助我们了解市场营销的机会和风险，进而适应市场环境，发掘市场机会，开拓新的市场.在旅游企业营销战略及营销计划的制定中,营销环境分析是必不可少的一步.本章主要研究旅游市场营销环境的不可控因素,即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影响，而对企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、价格、渠道、促销等章节中阐述。
旅游市场营销宏观环境分析
1.旅游市场营销宏观环境分析：政治法律因素；文化因素；社会因素（相关群体，家庭，地位阶层）；经济因素（国民生产总值，个人收入，外贸收支状况）；人口、地理因素（人口因素，地理因素）；技术环境。
2.旅游市场营销微观环境分析：购买者对企业营销活动的影响；中间商对旅游业经营活动的影响；竞争者对企业经营活动的影响；公众对企业经营活动的影响。
第五章3.旅游市场营销战略：宏观上讲是指一个国家或地区在现代市场营销观念的指导下，为实现该国家或地区发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长得时期内市场营销发展的总体设想和规划。
微观上讲是指一个旅行企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划和谋略，它是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。
4.旅游市场营销战略的制定与控制的内容：战略分析，营销战略制定，营销战略方案的选择，营销战略的监督与控制5. 产品——市场战略3X3矩阵表6.分析竞争者的步骤：识别企业的竞争者；确认竞争者的目标；判定竞争者的战略；评价竞争者的优势与劣势；估计竞争者的反应模式；选择主要攻击与回避的竞争者。
第九章1.旅游促销的定义：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，已达到扩大销售的目的。
2.四种促销方式的特点：广告，营业推广，公共关系，人员推销。
营业推广的特点：在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；有效期短，如持续长期运用不利于塑造产品形象；组织工作量大，耗费较大，影响面较窄。
人员推销的特点：个人行动，方式灵活，针对性强；易强化购买动机，及时促成交易；易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；易收集顾客对产品和服务的反馈信息；费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最高的促销手段。
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模块目标
1. 了解旅游市场营销环境的概念及特点；
2．熟悉影响旅游企业活动的旅游市场营销宏观环境和微 观环境因素； 3.了解旅游市场营销环境与旅游企业营销活动的动态适应 关系； 4．掌握市场营销SWOT分析的思路与方法，知晓如何应 对旅游市场环境的变化。
任务1
分析旅游市场营销环境
素的形成和变动。
6.科学技术环境
科技进步对旅游供给的影响 科技进步对消费者的影响
四、微观环境分析
竞争者 供应商—企业内部—中间商—顾客
公众
任务流程
一、市场调研，收集旅游市场环 境分析有关资料
二、加工、整理所收集的资料
三、认真分析研究资料
四、形成旅游市场营销宏观、微 观环境分析报告
任务2
运用SWOT方法分析旅游市场营销环境
政策等因素。
3.经济环境
国民生 产总值 （GNP）
国际收 支状况
经济 环境
个人可 支配收
入
4.人口环境
（1）人口数量
• 1、人口数量是决定旅游市场规模和潜量的基本要素。 • 2、人口的迅速增长促进了旅游市场规模的扩大。 • 3、人口的迅速增长也会给旅游企业带来不利的影响。
4.人口环境
（2）人口分布
三、宏观环境分析
经济
自 然
政 治 法
微观营销环境
律
科 技
社 会 文
化 人口
1.自然环境
市场营销学上的自然环境是指自然物质环 境，旅游业与自然环境存在着非常密切的 关系，发展旅游业必须以自然资源为依托。
2.政治法律环境
政治环境主要包括所在地区政权的性质和 政权的稳定性、立法依据和立法体系的完 备程度、所在地区是否加入政治联盟及政 治联盟的有关条款，以及政府的宏观产业
知识准备
一、SWOT分析法的含义 二、SWOT战略分析及选择
二、SWOT战略分析及选择
机会
内部劣势
WO 战略
WT 战略
SO 战略
ST 战略
风险
内部优势
任务流程
分析旅游市场 营销的宏观和
微观环境
分析宏观环境 的机会和风险
分析微观环境 的优势和劣势
形成SWOT分 析报告
模块小结
对环境的把握是制定正确的营销战略与策 略的基础。本模块我们学习了对旅游企业 的市场营销活动产生影响作用的各类要素 所构成的宏观与微观环境，以及在实践中 运用SWOT法对具体的旅游企业进行详细 分析和战略选择。在任务考核中，让学生 学会根据SWOT分析方法制定旅游市场营
销战略。
知识准备
一、旅游市场营销环境的概念与组成要素 二、旅游市场营销环境的特点 三、宏观环境分析 四、微观环境分析
一、旅游市场营销环境的概念与组成要素
经济
竞争者 自 然
政 治 法
供应商—旅游企业—中间商—顾客
律
科
社
技
公众
会
文
人口
化
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销环境构成
二、旅游市场营销环境的特点
客观性
可转化性
动态性
差异性
相关性
• 人口城市化 • 客源随地理距离的增大而衰减的规律 • 人口分布所处地理位置的地貌有所不同，又产生了
不同地理景观的相互吸引力
4.人口环境
性别 结构
年龄 结构
职业 结构
（3）人口构成
5.社会文化环境
社会文化环境是指企业所处的社会 结构、社会风俗和习惯、信仰和价 值观念、行为规范、生活方式、文 化传统、人口规模与地理分布等因