第二章旅游市场营销环境
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旅游市场营销环境分析
第二章旅游市场营销环境分析◎<第一节旅游市场营销环境概述>◎<第二节旅游市场营销的外部环境>◎<第三节旅游企业内部条件分析>◎<第四节旅游市场环境分析技术>◎<第五节旅游市场调查与预测>※<第一节旅游市场营销环境概述>--------------------------------------------------------------------------------旅游企业的市场营销环境与一般企业的市场营销环境大体一致。
旅游企业的营销活动必须与环境相符。
因此，了解营销环境的含义，掌握营销环境的特性，是营销人员进行营销活动的前提。
一、旅游市场营销环境含义环境是指事物周围的情况和条件。
旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销活动及其目标实现的各种因素的总合。
旅游市场的一切营销活动，总是在一定的时间和空间条件下展开的，离开了这些必要的时空条件，旅游市场营销就无法进行。
从旅游企业经营者的角度看，旅游市场营销的成功与否取决于两方面的因震，一是是企业的营销环境，二是旅游企业的营销组合。
后者是企业完全有可能控制的，而前者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的，有些则既不可控制，又无法影响。
营销环境既能够提供市场机遇，又可能带来环境威胁。
因此，持续不断的观察和分析旅游市场营销环境，能够使企业有效的利用环境中的有利因素，避免不利因素，并在结合企业自身条件的基础上做出正确的决策。
旅游市场营销环境包括旅游企业外部与市场经营有关的外部环境因素（宏观环境和微观环境）和内部条件因素的总和。
它有四个层次：由内至外，中心层次是旅游企业营销组合，属于企业的可控环境，包括营销活动中使用的产品、价格、渠道和促销各种策略及策略组合；次外层营销环境是企业内部条件，包括企业素质、营销能力、财务状况和经营能力等。
第三层是行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境，由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者，社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响；最外层是外量包括政治法律环境、文化环境、经济环境、人口地理环境和技术环境构成，宏观环境对旅游企业营销的影响多为间接的，是通过影响微观环境而影响旅游企业的。
第二章 旅游市场营销环境分析
二、人口环境
（一） 人口规模 （二） 人口地理分布 1. 人口城市化 2.人口地域分布
(三)人口结构 1.年龄结构 2.性别结构 3.职业结构 （四） 人口流动
三、经济环境
（一） 区域经济形势 （二） 国民生产总值（GNP） （三） 经济发展阶段 （四）个人收入 （五） 货币汇率
（二） 国民生产总值（GNP）
• 人均GDP超过5千美元6省级行政区：上海过1万美元，北京 过9千美元，天津过7千美元，浙江过6千美元，江苏、广东 2省过5千美元。
• 人均GDP超过4千美元4省级行政区：山东、内蒙、辽宁、 福建。
• 人均GDP超过3千美元3省级行政区：吉林、河北、黑龙江。 • 人均GDP超过2千美元14省级行政区：山西、新疆、河南、
一、 政治法律环境 二、人口环境 三、经济环境 四、社会文化环境 五、自然环境 六、技术环境
一、 政治法律环境
（一） 政治环境 1.政治局势 2.国家的旅游政策 3.国家之间的关系
（二）法律环境
• 对法律环境的研究，除了要研究国内的与旅 游企业营销活动有关的法律、规定及环境保 护、资源管理方面的条例以外，还要研究国 外各客源国及旅游目的地国家的法律。
一、旅游市场营销环境的概念和特征
（一）旅游市场营销环境的概念
• 旅游市场营销环境是指那些旅游企业自身难 以控制的、与旅游企业市场营销活动相关联 的各种外部因素和力量，它包括宏观环境因 素和微观环境因素。这些因素会影响营销管 理者成功地保持和发展目标市场的能力。
（二）旅游市场营销环境的特征 1.复杂多样性 2.动态性 3.不可控性
（二）旅游资源及环境保护
（1）在千百年的风雨侵蚀和人为作用的影响下，旅游 资源已出现衰竭的迹象。
第2章旅游市场营销环境
今日课程—
第2章 旅游市场营销环境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构 2.2 旅游市场营销微观环境 2.3 旅游市场营销宏观环境 2.4 旅游企业SWOT分析
企业经营活动结构
场
环
市
战略
业绩 评估 组织架构
信息系统
行
业
环
境 业务流程
境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构
1、旅游市场营销环境的概念
–教育水平；
–家庭类型；
–地区特征和运动；
农村
–地理城市迁移．
郊区
2.3 旅游市场营销宏观环境
2.3.3 科技环境
科学技术变革出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状， 源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。产品寿命周期 的缩短，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验， 促成高科技市场营销环境充满风险和不确定。
竞争优势：复杂多样的企业优势的高度概括或集中体现。 低成本：企业在保证产品质量和服务质量的条件下，千方百计 将产品成本降下来，赢得对竞争对手的低成本优势。 差异化：依靠在旅游产品的质量、品牌、人事、用户服务等方 面所形成的特色，吸引顾客，使顾客对产品价格不敏感，甚至 愿出较高的价格来购买，而产品成本并不比竞争对手高出许多。 低成本差异化：在保证和提高产品质量、丰富产品规格的同时， 直接降低生产成本。
任务 目标 战略业务单位/业务定义
营销信 息系统
预测
营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核
SWOT分析
营销信 息系统
预测
目标营销
计
市场细分
选择目标市场
划
市场定位
控
制
目标设定
识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径
第2章 旅游市场营销环境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构 2.2 旅游市场营销微观环境 2.3 旅游市场营销宏观环境 2.4 旅游企业SWOT分析
企业经营活动结构
场
环
市
战略
业绩 评估 组织架构
信息系统
行
业
环
境 业务流程
境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构
1、旅游市场营销环境的概念
–教育水平；
–家庭类型；
–地区特征和运动；
农村
–地理城市迁移．
郊区
2.3 旅游市场营销宏观环境
2.3.3 科技环境
科学技术变革出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状， 源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。产品寿命周期 的缩短，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验， 促成高科技市场营销环境充满风险和不确定。
竞争优势：复杂多样的企业优势的高度概括或集中体现。 低成本：企业在保证产品质量和服务质量的条件下，千方百计 将产品成本降下来，赢得对竞争对手的低成本优势。 差异化：依靠在旅游产品的质量、品牌、人事、用户服务等方 面所形成的特色，吸引顾客，使顾客对产品价格不敏感，甚至 愿出较高的价格来购买，而产品成本并不比竞争对手高出许多。 低成本差异化：在保证和提高产品质量、丰富产品规格的同时， 直接降低生产成本。
任务 目标 战略业务单位/业务定义
营销信 息系统
预测
营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核
SWOT分析
营销信 息系统
预测
目标营销
计
市场细分
选择目标市场
划
市场定位
控
制
目标设定
识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径
第二章 旅游市场营销环境分析
同行业竞争者
旅游供应商 旅游企业
旅游中间商 旅游者
公众
（一）旅游消费者
旅游消费者是指最终旅游消费购买者，包括 购买旅游产品和服务的个人和家庭。其购买特点 如下：
（1）人多面广。 （2）需求差异大。 （3）多属小型购买。 （4）购买频率较高。 （5）多属非专家购买。 （6）购买流动性较大。
（二）公司购买者
• 希尔顿先生正是很好地把握了经济危机周期的不 同阶段，在危机和萧条时，低价收购有增值潜力 的饭店，用自己的模式加以经营管理，再在景气 和高涨阶段以高价出售。
• 希尔顿先生正是通过把环境威胁转化为环境机会 并通过资本运营做大公司的。
第二节 旅游市场营销的外部环境
一、宏观环境：影响旅游企业运营的外部大环境
个人收入是反映购买力高低的重要尺度。一 个消费者可自由支配的收入越多，可用于旅游或 其他娱乐活动的开支就越多。
可支配的个人收入是指在个人收人中扣除个 人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后， 可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。它是 影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。
消费者支出
食品支出总额
（三）社会环境
3.地位阶层
人们依据其职业、收入、所受教育程度以及 居住区域等被划分到一定的社会阶层中，同一社 会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、 思维方式和生活目标，旅游消费行为也大致相同。
（四）经济环境
1.国内生产总值（GDP）
国内生产总值是一个国家某一时期所生产的， 以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总 和。
（四）经济环境 4.通货膨胀
通货膨胀造成物价上涨、货币贬值，旅游产 品价格上涨，造成购买人数减少。
（五）人口因素 1.人口数量与人口增长率
旅游供应商 旅游企业
旅游中间商 旅游者
公众
（一）旅游消费者
旅游消费者是指最终旅游消费购买者，包括 购买旅游产品和服务的个人和家庭。其购买特点 如下：
（1）人多面广。 （2）需求差异大。 （3）多属小型购买。 （4）购买频率较高。 （5）多属非专家购买。 （6）购买流动性较大。
（二）公司购买者
• 希尔顿先生正是很好地把握了经济危机周期的不 同阶段，在危机和萧条时，低价收购有增值潜力 的饭店，用自己的模式加以经营管理，再在景气 和高涨阶段以高价出售。
• 希尔顿先生正是通过把环境威胁转化为环境机会 并通过资本运营做大公司的。
第二节 旅游市场营销的外部环境
一、宏观环境：影响旅游企业运营的外部大环境
个人收入是反映购买力高低的重要尺度。一 个消费者可自由支配的收入越多，可用于旅游或 其他娱乐活动的开支就越多。
可支配的个人收入是指在个人收人中扣除个 人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后， 可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。它是 影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。
消费者支出
食品支出总额
（三）社会环境
3.地位阶层
人们依据其职业、收入、所受教育程度以及 居住区域等被划分到一定的社会阶层中，同一社 会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、 思维方式和生活目标，旅游消费行为也大致相同。
（四）经济环境
1.国内生产总值（GDP）
国内生产总值是一个国家某一时期所生产的， 以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总 和。
（四）经济环境 4.通货膨胀
通货膨胀造成物价上涨、货币贬值，旅游产 品价格上涨，造成购买人数减少。
（五）人口因素 1.人口数量与人口增长率
第二章 旅游市场营销环境分析
三、营销机会的形成与把握
• 市场营销机会的形成与把握是市场机会管理中的一个重要问题，需要是人们的基本需求， 当人们的需要趋向特定产品或服务时就构成了欲望。当人们有了某种需求时，就会潜意识 里渴望一种产品或服务来满足需要，因此如果某个企业运用营销方法与手段捕捉到这种需 求并开发出产品或服务来满足这种需要，就会形成求，这也是我们分析市场营销机会形成 和把握基础。
二、营销机会类别分析
环境机会 与企业机会
• 由于营销环境的变化，人们的需求、欲望也会随之变化，客观上会 出现各种尚待满足的需求。这些环境的变化会随之形成机会。这种 机会称为环境机会。但是环境机会并不是企业最直接的选择。
• 环境机会能否成为企业机会，要看环境是否与企业的目标、资源、任务相一致。 企业利用此环境机会能比其他企业带来更大的利益。
【拓展阅读】 课堂讨论:巴黎迪士尼为什么失败？ 能力培养：SWOT分析知识巩固
03
旅游市场营销机会
TOURISM MARKETING OPPORTUNITIES
一、市场机会与营销机会
• 市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需 求。它存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。但对某一个 企业来说，众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义。 为了搞好市场机会的发现和分析工作，有效地抓住和利用某些有 利的市场机会，企业的市场营销人员就需要了解市场机会的类型 和特性。
消费潮流，有机可造
微机之中，蕴含商机
市场缝隙，有机可乘
见微知著，小事中捕捉机会
在线案例 企业动态：海尔抓住市场缝隙，拓展国际市场
五、旅游市场营销机会的创造
01 在引导市场需求中创造机会 03 用社会事件创造营销机会
02 以新产品研制和技术开发 策略创造营销机会
2第二章 旅游市场营销环境分析
这激起对替代能源发疯似的研究 煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、
风能及其他形式能源的实用性手段。
油价在1970年时每桶2.23美元， 1982年高达每桶34美元 2006年高达70美元
3）污染的增加
有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。 如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土 壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不 能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影 响。
To Be Continued
不可忽视的全球力量
✓ 公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司，它 们日益增多地经营全球品牌，例如在汽车、食品、制衣、电子行业， 等等。 ✓ 不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。例如MCI公 司与英国电讯公司，得州仪器公司与日立公司，可口可乐公司与施 韦普斯公司。 ✓ 虽然冷战结束了，但地区紧张局势与冲突在增加。 ✓ 在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。
案例：海尔沙尘暴里寻商机
海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞 争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在今年 春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳 之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。
自今年３月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或 沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使 紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣 已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌 海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。
4、技术环境
目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的 技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维
的计算机操作环境。
风能及其他形式能源的实用性手段。
油价在1970年时每桶2.23美元， 1982年高达每桶34美元 2006年高达70美元
3）污染的增加
有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。 如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土 壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不 能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影 响。
To Be Continued
不可忽视的全球力量
✓ 公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司，它 们日益增多地经营全球品牌，例如在汽车、食品、制衣、电子行业， 等等。 ✓ 不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。例如MCI公 司与英国电讯公司，得州仪器公司与日立公司，可口可乐公司与施 韦普斯公司。 ✓ 虽然冷战结束了，但地区紧张局势与冲突在增加。 ✓ 在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。
案例：海尔沙尘暴里寻商机
海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞 争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在今年 春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳 之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。
自今年３月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或 沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使 紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣 已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌 海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。
4、技术环境
目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的 技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维
的计算机操作环境。
第2章 旅游市场营销环境
竞 争 者(2)
卖方密度： 卖方密度：同一行业或同一类商品经营中卖方的 数量。关系到企业所占市场份额的多少和竞争的 数量 激烈程度。 产品差异： 产品差异：同一行业中不同企业类产品的差异程 度。如导游、内容、价格等。 进入难度： 进入难度：新企业试图加入某行业时遇到的困难 程度。 程度
竞 争 者(3)
购 买 者 – 顾客(2) 顾客(2)
组织购买者，是指各种企业或组织为开展业务 组织购买者 是指各种企业或组织为开展业务 而购买旅游产品的购买者。 而购买旅游产品的购买者。 特点： 特点： 公司购买者数量少，但购买规模较大； 公司购买者数量少，但购买规模较大； 公司购买属于派生需求。是为开展业务、 公司购买属于派生需求。是为开展业务、扩大 生产“而购买； “生产“而购买； 公司购买需求弹性较小。 公司购买需求弹性较小。对旅游商品和服务的 需求受价格变动的影响较小； 需求受价格变动的影响较小； 专业人员购买。 专业人员购买。
企 业 内 部 营 销 因 素(1)
企业内部营销因素是指各职能部门、各环节、 企业内部营销因素是指各职能部门、各环节、各岗 是指各职能部门 位之间分工协作、权力分配、责任承担、 位之间分工协作、权力分配、责任承担、利益和风 险分享的总体运作系统。 险分享的总体运作系统。 最高管理层 各级职能部门： 各级职能部门：决策、指挥、开发、执行、反馈、 监督、参谋等 企业的资源(人力、物力、 企业的资源(人力、物力、财力 ) 人力资源是第一位的资源 国内对“培训“存在的问题： 国内对“培训“存在的问题：
解决集权化与分权化的问题（权力太集中容易成为瓶颈） a. 解决集权化与分权化的问题（权力太集中容易成为瓶颈） b. 控制的幅度 c. 激励机制
企业文化
企业文化就是企业在自身经营过程中， 企业文化就是企业在自身经营过程中，在全体 就是企业在自身经营过程中 员工中形成一种共同的价值观念， 员工中形成一种共同的价值观念，基本信念和 行为准则。 行为准则。
旅游市场营销环境
旅游消费
旅游营销机会
①对新的旅游线路感兴 趣 ②与同伴出游较多
希望通过旅游加速磨合 过程
①外出旅游相对较少 ②学校的假期是安排子 女进行旅游消费活动的 重要时期
①他们是度假服务的基 本市场 ②有条件的开始国外旅 游度假
新鲜、探险、刺激的旅 游线路
新婚旅游产品的设计
①加大对小孩的营销 ②抓住中考、高考升学 的良机 ③夏令营、冬令营野外 生存训练营 ①档次较高的旅游线路 设计、出境游等 ②品牌的树立
Logo
第三节 旅游市场营销的微观环境 一、旅游企业内部环境
旅游企业是由多部门、多岗位及众多人员组成的整体，其间的分 工协作、权力分配、责任承担、风险共担等对旅游营销的成败起着重 要作用。
企业内部各个部门、各管理者分工是否明确、科学，协作是否和 谐；企业的经营机制是否灵活，是否能适应竞争现状要求；企业的文 化氛围是否浓厚等，都会影响企业营销管理的决策和营销方案的实施。
旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制 的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。
旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成 。
Logo
政治法律
人口
旅游企业
经济
中间商
供应商
旅游市 场营销
顾客
公众
科技
竞争者
自然
社会文化
微观环境 宏观环境
二、旅游市场环境的特征
➢ 差异性 虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本上是一 致的，但是这种一致性却是相对的，如我国的不同地区在地理、自然 条件以及民族文化等方面就会有很大差异。对于不同国家和地区更是 如此。
旅游中间商是指和在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务， 促使买卖行为发生和实现的集体和个人。
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一般而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且 比例也高。
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（三）人口结构
从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人的 比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月旅 行已成为时尚。
从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。 从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机会多，科技人 员、医生、教育工作者等外出学术交流机会多；职员、自由职 业者假日外出旅游也较多。 从家庭结构来看，无子女的“丁克”家庭的数量不断增多， 家庭规模逐渐变小、家庭数量逐渐增加。
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第二节 旅游市场营销的宏观环境
一、自然环境
对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和 丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游 业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条 件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。
自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给 旅游营销带来危机。地震、山崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣 天气等自然灾害都可能给旅游业造成损失。
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二、人口环境
（一）人口规模
一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口 数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供了可 能性。
（二）人口的地理分布
从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大， 客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多， 因此旅游流强度逐渐减弱。
1．人均国民生产总值 国民生产总值是指一国或地区在一年内用市场价格计算的
的所有最终产品和服务价值的总和，说明一国经济发展的水平。 人均国民生产总值是指一国或地区的国民生产总值在该国
或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的 购买能力密切相关。
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2．个人收入和消费模式 个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，是决定旅游购买
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（三）外贸收支状况
外贸收支状况可以通过货币汇率的变动来表现。货币汇率 反映不同国家不同货币之间的比价，对国际旅游需求的变化 起重要的作用。 货币汇率如何影响客源国和目的地国的旅游发展？
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四、政治法律环境
（一）政策的稳定性
政策的稳定性首先决定于政治局势的稳定性。政局稳定是旅 游企业顺利开展市场营销活动的关键因素。长期稳定的政局， 可以为国际旅游营销创造良好的环境。
（二）行政法律干预手段
政府有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和 实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律或规定是在企业 的控制范围之外。
讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市场有何影响？
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五、社会文化环境
社会文化因素包括目标市场教育水平的高低、相关群体影响、 民俗宗教习惯差异等。
教育水平的高低反映人们的文化素养，对旅游市场营销的影 响主要表现在两个方面：①影响旅游者的消费结构、购买行为和 审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。②制约企业的市场营 销活动。
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家庭在不同发展阶段的旅游消费情况及旅游营销机会
家庭发 展阶段
单身期
新婚期
特征
①财务上自由 ②希望建立自己独特的生活 方式 婚姻在磨合
①有小孩 ②财务压力较大 满巢期
旅游消费
①对新的旅游线路感兴 趣 ②与同伴出游较多
希望通过旅游加速磨合 过程
①外出旅游相对较少 ②学校的假期是安排子 女进行旅游消费活动的 重要时期
旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成 。
政治法律
人口
旅游企业
经济
中间商
供应商
旅游市 场营销
顾客
公众
科技
竞争者
自然
社会文化
Байду номын сангаас
微观环境 宏观环境
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二、旅游市场环境的特征
➢ 差异性 虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本
上是一致的，但是这种一致性却是相对的，如我国的不同地区 在地理、自然条件以及民族文化等方面就会有很大差异。对于 不同国家和地区更是如此。
者购买能力的决定性因素。 何为可自由支配收入？
除了可自由支配收入的数量外，个人消费模式对旅游需求也会 产生影响。对于相同收入的不同消费者，喜好储蓄的那部分消费 者难以成为现实的旅游消费者，而对于另一部分消费者而言，由 于其消费观念超前或者对自己未来收入预期较高，会选择更多的 现实消费 。
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（二）经济发展阶段
不同的国家经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的认识 和接受程度也不同。
美国学者罗斯托将经济发展可分为六种类型：
传统经济社会
旅游需求较少
经济起飞准备阶段
旅游需求萌发
经济起飞阶段
旅游需求不断增加
经济趋向成熟阶段
旅游需求增长很快
高消费阶段 追求生活质量阶段
旅游需求成为基本需求之一
以劳务形式的生活质量衡量成就
➢ 波动性 旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间变化而变化，多
因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的 多样化环境。
➢ 关联性 旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是
相互影响、相互制约的。
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三、研究旅游市场营销环境的意义
旅游市场营销环境是旅游企业赖以生存的基本空间 旅游市场营销环境是旅游企业难以控制的因素和力量，经改 造后可以朝着有利于企业的方向发展 旅游产业的综合性增强了其对外部条件的敏感性
Add Your Company Slogan
第二章 旅游市场营销环境
Logo
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学习目的：
理解旅游市场营销环境的含义及构成 了解旅游市场环境的特征 掌握SWOT分析方法，能用其对旅游市场营销环境 进行分析，并制定相应的营销策略
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第一节 旅游市场营销环境概述
一、旅游市场营销环境的含义及构成
旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难 以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发 展的外部条件。
空巢 一期
空巢 二期
①小孩开始不住在家 ②财务状况有了明显好转 ③父母大部分身体状况良好 ④有较高的自由支配能力 ⑤开始有更多的时间培养兴趣
①他们是度假服务的基 本市场 ②有条件的开始国外旅 游度假
①退休在家，有充足的时间 可支配 ②稳定的退休金使出游选择自 由度更大
①由于健康状况下降， 倾向于节奏较慢、体力 消耗较少的旅行 ②探亲、访友、祭祖动 机增多
旅游营销机会
新鲜、探险、刺激的旅 游线路
新婚旅游产品的设计
①加大对小孩的营销 ②抓住中考、高考升学 的良机 ③夏令营、冬令营野外 生存训练营 ①档次较高的旅游线路 设计、出境游等 ②品牌的树立
①节奏较慢的带有回忆 性质的旅游线路 ②面向子女设计“父母 满意”为主题的线路
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三、经济环境
（一）经济规模
.
（三）人口结构
从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人的 比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月旅 行已成为时尚。
从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。 从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机会多，科技人 员、医生、教育工作者等外出学术交流机会多；职员、自由职 业者假日外出旅游也较多。 从家庭结构来看，无子女的“丁克”家庭的数量不断增多， 家庭规模逐渐变小、家庭数量逐渐增加。
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第二节 旅游市场营销的宏观环境
一、自然环境
对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和 丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游 业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条 件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。
自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给 旅游营销带来危机。地震、山崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣 天气等自然灾害都可能给旅游业造成损失。
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二、人口环境
（一）人口规模
一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口 数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供了可 能性。
（二）人口的地理分布
从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大， 客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多， 因此旅游流强度逐渐减弱。
1．人均国民生产总值 国民生产总值是指一国或地区在一年内用市场价格计算的
的所有最终产品和服务价值的总和，说明一国经济发展的水平。 人均国民生产总值是指一国或地区的国民生产总值在该国
或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的 购买能力密切相关。
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2．个人收入和消费模式 个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，是决定旅游购买
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（三）外贸收支状况
外贸收支状况可以通过货币汇率的变动来表现。货币汇率 反映不同国家不同货币之间的比价，对国际旅游需求的变化 起重要的作用。 货币汇率如何影响客源国和目的地国的旅游发展？
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四、政治法律环境
（一）政策的稳定性
政策的稳定性首先决定于政治局势的稳定性。政局稳定是旅 游企业顺利开展市场营销活动的关键因素。长期稳定的政局， 可以为国际旅游营销创造良好的环境。
（二）行政法律干预手段
政府有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和 实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律或规定是在企业 的控制范围之外。
讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市场有何影响？
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五、社会文化环境
社会文化因素包括目标市场教育水平的高低、相关群体影响、 民俗宗教习惯差异等。
教育水平的高低反映人们的文化素养，对旅游市场营销的影 响主要表现在两个方面：①影响旅游者的消费结构、购买行为和 审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。②制约企业的市场营 销活动。
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家庭在不同发展阶段的旅游消费情况及旅游营销机会
家庭发 展阶段
单身期
新婚期
特征
①财务上自由 ②希望建立自己独特的生活 方式 婚姻在磨合
①有小孩 ②财务压力较大 满巢期
旅游消费
①对新的旅游线路感兴 趣 ②与同伴出游较多
希望通过旅游加速磨合 过程
①外出旅游相对较少 ②学校的假期是安排子 女进行旅游消费活动的 重要时期
旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成 。
政治法律
人口
旅游企业
经济
中间商
供应商
旅游市 场营销
顾客
公众
科技
竞争者
自然
社会文化
Байду номын сангаас
微观环境 宏观环境
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二、旅游市场环境的特征
➢ 差异性 虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本
上是一致的，但是这种一致性却是相对的，如我国的不同地区 在地理、自然条件以及民族文化等方面就会有很大差异。对于 不同国家和地区更是如此。
者购买能力的决定性因素。 何为可自由支配收入？
除了可自由支配收入的数量外，个人消费模式对旅游需求也会 产生影响。对于相同收入的不同消费者，喜好储蓄的那部分消费 者难以成为现实的旅游消费者，而对于另一部分消费者而言，由 于其消费观念超前或者对自己未来收入预期较高，会选择更多的 现实消费 。
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（二）经济发展阶段
不同的国家经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的认识 和接受程度也不同。
美国学者罗斯托将经济发展可分为六种类型：
传统经济社会
旅游需求较少
经济起飞准备阶段
旅游需求萌发
经济起飞阶段
旅游需求不断增加
经济趋向成熟阶段
旅游需求增长很快
高消费阶段 追求生活质量阶段
旅游需求成为基本需求之一
以劳务形式的生活质量衡量成就
➢ 波动性 旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间变化而变化，多
因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的 多样化环境。
➢ 关联性 旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是
相互影响、相互制约的。
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三、研究旅游市场营销环境的意义
旅游市场营销环境是旅游企业赖以生存的基本空间 旅游市场营销环境是旅游企业难以控制的因素和力量，经改 造后可以朝着有利于企业的方向发展 旅游产业的综合性增强了其对外部条件的敏感性
Add Your Company Slogan
第二章 旅游市场营销环境
Logo
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学习目的：
理解旅游市场营销环境的含义及构成 了解旅游市场环境的特征 掌握SWOT分析方法，能用其对旅游市场营销环境 进行分析，并制定相应的营销策略
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第一节 旅游市场营销环境概述
一、旅游市场营销环境的含义及构成
旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难 以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发 展的外部条件。
空巢 一期
空巢 二期
①小孩开始不住在家 ②财务状况有了明显好转 ③父母大部分身体状况良好 ④有较高的自由支配能力 ⑤开始有更多的时间培养兴趣
①他们是度假服务的基 本市场 ②有条件的开始国外旅 游度假
①退休在家，有充足的时间 可支配 ②稳定的退休金使出游选择自 由度更大
①由于健康状况下降， 倾向于节奏较慢、体力 消耗较少的旅行 ②探亲、访友、祭祖动 机增多
旅游营销机会
新鲜、探险、刺激的旅 游线路
新婚旅游产品的设计
①加大对小孩的营销 ②抓住中考、高考升学 的良机 ③夏令营、冬令营野外 生存训练营 ①档次较高的旅游线路 设计、出境游等 ②品牌的树立
①节奏较慢的带有回忆 性质的旅游线路 ②面向子女设计“父母 满意”为主题的线路
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三、经济环境
（一）经济规模