安利电子商务模式案例分析

2、定价策略
产品价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以 控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影 响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营 者、消费者等各方面的利益。安利产品高定价策略源于 安利公司一直以来实施的绿色产品定价策略、高品质产 品定价策略以及不同产品区别定价策略。
管理模式
经营模式
经营特色
定价策略
1、经营特色
和别的零售企业相比，安利（中国）日用品有限公司的渠道 体系非常特殊，这家以直销为主的企业，从1991年进入中国以来， 在10多年时间里，实现了聚集直销、店销、经销、网销等多元化 经营模式的渠道布局。 实际上，在安利中国的渠道体系里，零售的关键词是人际网 络销售，即大量的直销人员向他们熟悉的亲友推荐安利的商品， 同时也鼓励亲友们向自己的人际网络进行商品推荐，这有点类似 于互联网的病毒式营销，然而安利所有的销售环节却是在线下进 行的。 安利中国基于人际网络的直销模式比起通常的零售企业来更 为灵活，其信奉的“消费者就是经营者”理念帮助安利迅速将市 场拓展开来。目前，安利中国拥有220家店铺，它们犹如神经节 点，联络着各地的营销人员，使得信息能及时反馈到安利中国区 的总部，同时也及时传递价格策略和促销策略。除此之外，这些 门店还承担了对销售人员培训、发货等职能。
平方米，同时拥有占地4万平方米的现代化物流中心。
产品服务
安利（Amway）主要经营日用消费品。包括纽崔莱营 养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护 理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售 商。美国安利总部生产60多种的纽崔莱保健品(当前中国 安利仅生产销售其中14种)，如女性美容的胶原蛋白，功 能型产品护肝片、月见草、DHA山桑子护眼、儿童DHA软 糖等等。 美国安利1998年改组后，全新子公司－捷星, 取代了美国安利，通过电子商务的模式提供2万多种代理 产品及全系列的安利公司产品服务全球安利用户。
技术模式
强大的供应链管理 安利的电子商务之路
1、强大的供应链管理
安利物流中心以及配套的I B M—AS400为运作平台的数据中 心，是安利中国物流管理运作的神经中枢，它结合各种先进信息 系统，对库存、中心仓库、外仓以及运输管理等实施全方位的电 子监控管理，真正实现收收货自动化、数据一体化、盘点同时化、 仓库简单化以及运作无纸化，提供高效率的物流信息数据。 值得一提的是安利的2 4个外仓，安利透过21条主要的运输 线路为他们提供服务。到目前为止，安利一共拥有24个仓库，其 中12个建有恒温库。建立这些外仓，便能大大缩短补给时间，从 而实现1～2天内送达的目标，此外，库存也提供一些增值服务， 以应对不可抗力的因素。 与此同时，安利的RF无限射频仓库管理系统，可以有效地提 高仓库管理的有效性。现在安利已经做到了收货自动化、数据及 时化、盘点随时化、操作简单化、运作无纸化，每个仓库员工都 有电脑和RF射频设备。
商业模式
战略目标 目标客户 收入和利润来源 核心能力
1、战略目标
安利创始人一直把诚信、善良、敬业、坚毅等基本 的道德准则，作为公司经营的指南。安利始终把公司的 成长建立在员工的成长之上，并宣称，只有文化上的团 队精神与利益上的明确，才是安利真正强的产品线，其目标客户几乎涵盖所有 人群。完美销售保健食品、化妆品和保洁用品，其目标 客户主要为女性等。
总结
第一点：产品优势.高质量的产品是安利长盛不衰的强有力的支 撑
第二点：销售模式. 通过高质量的产品以及所有从业人员有效 的售前、售中、售后服务使得消费者成为安利品牌产品的忠实 顾客 第三点：品牌宣传.通过形象广告建立产品的品牌形象 第四点：定位策略. 定位在要制造出世界上最好的产品
2、安利的电子商务之路
1999年，安利在中国开通“易联网”，这个网站早已不再只是直销人员查看 业绩或进行咨询的地方，它还可实现网上购物，并享受免费家居送货，目前该网仅 对直销人员和优惠顾客开放。但是，今年9月，安利（中国）日用品有限公司某高 管曾明确表示，反对其直销人员在淘宝网上销售安利产品，并称其“是一种杀鸡取 卵的做法”。因为网上购物真假难辨，退换货困难，而且消费者得不到安利直销特 有的个性化优质服务，长此以往将是自毁长城。所以自9月份之后，安利开始与淘 宝联手大规模删除其上的“安利”网页。 同时，安利对于另辟途径发展电子商务也是非常排斥的。因为这意味着与现已 形成的30万名营销人员发生严重的渠道冲突。究竟是要已经稳定的30万销售大军， 还是要更庞大互联网利益？安利显然在选择鱼和熊掌得兼之道。 预装了“安利商务随行软件”的定制3G智能手机，是安利切入电子商务领域的 工具。目前该手机有四大功能：在线购物、业绩查询、顾客管理、模拟化妆等，安 利电脑部专门辟出一个小组在不断研发更多的功能，可以预计到的功能还有：皮肤 状况评估、健康状况评估、更多功能的顾客管理、更多样化的下订单方式以及更个 性化的信息查询功能等。 安利对3G手机的态度，仍然是将其当成一个有利于提升直销人员销售效率的工 具，即商业工具而非改变商业模式的东西，这与当初建易联网的初衷十分一致。目 前安利采取了与已有渠道“串联”而非“并联”的方式发展电子商务。将最先进的 3G电子商务嫁接在其巨大的销售机体之上，与B2C网站坐等顾客上网不同，安利营 销人员将电子购物网站推送到顾客面前，因此即有效避免了与现有直销渠道的冲突， 又使二者有机融合。
网络直销模式案例分析
——安利分析
安利分析
基本情况与产品服务
商业模式 技术模式 经营模式 管理模式 总结
基本情况
安利－世界最大的直销企业。 根据安利美国官方网站的介绍，安利公司是一家生产日用消 费品的多层次直销公司。 安利始于两位创办人杰·温安洛和理查·狄维士真诚合作伙 伴关系。在其精诚合作、不断进取的创业精神，已成为企业界的 光辉典范。 安利中国于1992年成立并开始投资建厂，1995年4月10日正 式开业。配合中国国情，从1998年7月起，安利中国以大型生产性 企业定位，以“店铺销售加雇佣推销员”方式经营。销售纽崔莱 营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品 四大系列，在广州建有先进的大型生产基地。占地面积达14.1万
3、收入和利润来源
安利公司是杰·温安洛和理查·狄维士于1959年在 美国创建的公司，最初只有多用途软性浓缩洗洁剂 （L.O.C）一种产品。经过40多年的努力和发展，安利 公司已经成为一个世界知名的大型家庭日用消费品生产 商与销售商，被美国《富布斯》杂志列入全美500家私 人企业排行榜。目前，以“Amway”（安利）为商标的 400多种产品畅销全球80多个国家和地区，其产品主要 包括纽崔莱保健食品系列、雅姿美容化妆品系列、安利 个人护理产品系列、安利家居护理系列等产品。其收入 来源主要是销售这些产品获得利润。
组织结构
人才模式
组织结构图
中国总部
省分公司
省分公司
省分公司
省分公司
省分公司
…...
省分公司
地方办事 销售代表 处 销售代表
客户 销售代表 客户 销售代表 ……
2、人才模式
作为国内唯一经国家三部委批准的直销公司安利 （中国）的成功，固然与它优异的产品质量、领先的科 研能力和对社会的积极回报有关，但更值得关注的还应 是安利有着先进的销售人员激励制度，以及由此产生的 销售人员忠诚度。这些都是使安利的全球化市场战略得 以实现的有效保障。 安利销售人员的嘉奖制度是对优秀员工激励制度的 完美诠释。帮助销售人员相信自我、挑战自我和成就自 我使得安利的骨干销售队伍固若金汤，并由此提升了顾 客的满意度和忠诚度，从而使员工更加明白，努力工作 是为了什么。
合理的奖金制度。安利公司针对销售人员设计的奖金制度曾被美国 著名的哈佛商学院收入教材。这一合理的奖金制度不仅更好地激发了销 售人员的销售热情，同时也把安利和危害社会的非法传销“老鼠会”区 分开来，因为在这一制度下不可能一劳永逸或者不劳而获。销售业绩上 升了，收入自然提高；反之，如果抱着拉人头的一劳永逸思想收入就会 下降，甚至为零。 花红的可世袭性。当你为安利事业发展所做的贡献达到一定程度时， 就可以享受可以世袭的管理花红；前人栽树，后人乘凉，这是洞悉了中 国人的心理。以你为本，为你着想，杜绝了你发奋图强的后顾之忧。 旅游研讨会。无论是享有“购物天堂”美称的香港，还是“欧洲之花” 的巴塞罗那，都可以看见不同肤色安利销售人员的身影。别小瞧这种境 外旅游“贿赂”，它吸引了很多销售人员为之全身心投入工作。旅游形 式的产品、销售技能研讨会既丰富了知识，增加了阅历，又陶冶了情操， 放松了身心。而在安利团队旅游中享受的特殊氛围，有着独自旅游无法 体验的快乐。每个参加过这种活动的销售人员，回来后无不更加勤勉地 工作。
4、核心能力
从创业一开始公司就决定采用人员直销的方式，通过独立的直销员把商 品卖到顾客手中，而不经由传统的中间环节和零售店销售安利采用人员直销 的方式经营，由公司招聘直销员，并通过直销员直接将产品售予消费者，缩 短了传统销售过程，对补充传统商品流通渠道、活跃市场具有良好作用。 安利公司的所有直销员均直接向公司申请加入，公司直接面对所有直销 员，进行有效的监督和管理，确保直销员队伍的健康发展，保障每一位合法 经营的直销员的权益。每一位直销员的认可资格均由公司直接核准，其行为 亦受安利各项商德守则的约束，应缴的税项由公司代扣代缴，且都是依据公 司统一指定的零售价格售予顾客。安利直销计划以诚取信。申请成为直销员 无需缴纳加入费用，只需支付《安利户籍申请书》及《安利户籍卡》工本费 （在中国为人民币20元）。 安利直销制度充分体现了公平、自由、合理的原则。它具有透明性和合 理性：（1）每到月底，直销员对自己的零售利润十分清楚，体现了报酬的 透明性。（2）安利科学的分配制度。在哈佛大学的教科书中可以看到，美 国及世界其他国家有许多博士也是安利的直销员。世界上有300多万人几十 年来一直从事安利事业。（3）安利的成功建立在它对人们消费心理的透彻 分析上。人们总希望能买到价格合适、质量好、耐用且安全的产品。安利完 全实现了这些。安利采用了一种100％地满足人们消费心理的营销手段。