第一课 广告策划的涵义
广告策划的含义、特点及其目标
经验和教训说明，策划者须时刻遵循整体性原则，如果脱离 整体性去搞计划，必然遭到失败。
4．目标性
广告策划必须围绕目标展开，当目标发生变化时， 策划方案也必须相应地做调整。
任何一种广告策划，都必须依仗某种目标性。如果 偏离了既定目标，所得出的策划方案只能流于形式，而 无法解决实质问题。例如，有的广告策划过分追求完美 的艺术表现，却忽视了对产品的宣传，使人看后不知广 告主要想说什么，这样就无法让消费者对广告中介绍的 产品留下任何印象。这样的广告策划，无疑是失败的。
三ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告策划的核心内涵
（一）广告主的营销策略是广告策划的根本依据。 （二）广告策划有其特定的程序。 （三）广告策划应该提出广告活动的总体战略，停留在具体行动
层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （四）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策
略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面。 （五）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告
一、广告策划的概念
所谓广告策划，就是广告整体战略与策略的运筹规划。
广告策划，可以分两种：一种是单独性的，即为一个或 几个单一性的广告活动进行策划，也可称为单项广告活 动策划；另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总 体广告活动进行策划，也可称总体广告活动策划。广告 策划并不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
策划的核心内容 （六）广告策划的结果以广告文本的方式来体现 （七）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定 （八）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果
的最大化
广 告 策 划
2．市场分析
●市场环境分析 ●公众分析 ●产品分析 ●分析结论
在写作过程中，这部分应该条理化、 写实化，注重运用调查数据、资料阐 述分析结论
3．广告策略
广告策划书的重点部分，主要介绍广告决策、策划的基本结论 ●目标策略 ●定位策略 ●媒介策略 ●诉求策略 ●创意说明 ●宣传文案 ●表现策略
现代广告学
题，把握广告策划的指向 策略，包括广告创意、表 机会进行合理选择 结。保证策划能够
和目的，为策略的制定提 现、媒介组合策略、实施步 确定覆盖范围，以 切实执行，并且能
供依据
骤以及广告预算
保证策略的实施 够得到有效监督
三、广告策划的内容
1、分析环境，明确要求 2、分析广告产品 3、确定广告对象 4、确定广告目标 5、确定广告主题与创意 6、广告策略选择 7、确定广告预算 8、广告决策 9、广告效果分析
广告策划书与广告计划书的区别
在具体广告策划活动中，前者适用于 对广告运动的整体设计，后者适用于 具体广告活动程序的制定；前者涉及 总体的要求，后者涉及具体的要求； 前者在创新性、创意性方面的要求高， 后者则是在具体执行中进行创新；前 者适用于明确目标；后者则是明确具 体工作方法。
广告策划书与广告计划书的区别
广告策划的程序
调查分析阶段 决策计划阶段 执行实施阶段 评价总结阶段
调查分析阶段
成立策划小组。成员包括各相关 职能人员 进行商品研究 进行市场研究 进行消费者调查分析 对所得资料进行统计分析，并写 出市场调研报告
决策计划阶段
进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确 定竞争对象、确定销售区域 寻找实现广告战略的途径、方法，制定广告策略 编制广告预算 编制广告计划
广告策划书与广告计划书的区别
广告策划的概念
广告策划的概念广告策划是指制定广告计划和策略，以达到特定目标和满足特定需求的过程。
它主要涉及广告的目标定位、消费者洞察、竞争分析、媒体选择、创意和传播方法等方面。
广告策划的目的是促进品牌的知名度和形象、提高销售和盈利能力，从而达到市场竞争的目标。
首先，广告策划需要明确广告的目标定位。
广告策划师需要研究和分析市场，了解品牌的竞争环境，确定广告的目标受众群体以及所要传达的核心信息。
目标定位可以是品牌推广、产品销售、知名度提高等。
其次，广告策划需要进行消费者洞察。
广告策划师需要通过调研和分析客户群体，了解他们的需求、购买决策过程和媒体使用习惯，以便更准确地制定广告计划和策略。
第三，广告策划需要进行竞争分析。
广告策划师需要研究并了解竞争对手的广告策略、品牌形象和市场份额，以便制定有针对性的广告计划，提升品牌的竞争力。
第四，广告策划需要选择合适的媒体渠道。
广告策划师需要了解各种媒体的特点、受众群体和覆盖范围，根据目标受众的特点和品牌的需求，选择最适合的媒体渠道，以确保广告的曝光度和传播效果。
第五，广告策划需要创意和传播方法。
广告策划师需要根据广告的目标和受众特点，设计创意和传播方式，以吸引目标受众的注意力，并有效传达广告信息。
创意和传播方法可以包括广告语言、视觉元素、音乐、故事情节等，以便更好地引起受众的共鸣和情感共鸣。
最后，广告策划需要进行效果评估和优化。
广告策划师需要根据广告的目标和效果指标，对广告的效果进行评估和分析，通过数据分析和市场反馈，及时调整和优化广告策略，确保广告的实施和效果。
总之，广告策划是一个综合性的过程，需要综合运用市场调研、消费者洞察、竞争分析、媒体选择、创意设计和传播方法等多个方面的知识和技能。
合理有效的广告策划可以帮助品牌提升知名度和形象，增加销售和盈利能力，在竞争激烈的市场中立于不败之地。
广告策划的含义及特性
广告策划的含义及特性广告策划是指广告活动全面策划的过程，主要包括确定广告目标、目标受众群体、广告内容和形式、媒介选择、广告预算以及评估效果等方面的工作。
广告策划的目的是通过有针对性的广告内容和形式，达到宣传产品或服务、提高品牌知名度、促进销售增长等营销目标。
广告策划的特性主要有以下几点：1. 目标导向性：广告策划需要明确设定广告的具体目标，如提高品牌知名度、增加市场份额、吸引潜在客户等，并以此为基础制定策略和计划。
2. 针对性：广告策划需要针对目标受众群体的特点和需求，确定广告的内容和形式。
不同的受众群体可能对广告的接受程度有差异，因此需要通过特定的利益、情感和想象力来吸引他们。
3. 创意性：广告策划需要有创意，以吸引受众的注意力并引起共鸣。
通过创造性地运用文字、图形、音频、视频等元素，使广告内容在视觉、听觉等层面上具有艺术性和吸引力。
4. 综合性：广告策划需要综合考虑多个因素，包括广告预算、媒介选择、广告时机等。
需要在有限的资源和时间内，找到最有效的方式来传达广告信息，并达到最佳的宣传效果。
5. 评估性：广告策划需要能够对广告效果进行评估和监测，以便及时调整和优化广告内容和策略。
通过分析关键指标如广告曝光量、点击率、转化率等，来评估广告策略的成功与否。
总之，广告策划是一个系统性的过程，通过有针对性的广告策略和计划，来实现广告目标和最大化宣传效果。
通过深入了解目标受众、创作出具有吸引力和感染力的广告内容，并通过不断监测和评估来持续改进，以达到预期的市场效果。
广告策划是一项具有战略性、创造性和综合性的任务，旨在通过有计划的广告活动来传递特定信息、激发受众兴趣、增强品牌价值和推动销售增长。
广告策划需要深入了解目标受众群体的需求和偏好，并据此制定具有针对性的广告策略和计划。
首先，广告策划需要明确目标。
在开始策划之前，广告人员需要明确广告的目标是什么。
是提升品牌知名度、增加市场份额还是吸引更多潜在客户等？只有明确了目标，才能有针对性地制定广告内容和形式，从而实现预期的效果。
广告策划的概念以及在前期需要准备的工作
学习目标1．了解广告策划的含义。
2．明确广告策划具有的特点。
3．理解广告策划应遵守的原则。
4．了解广告策划的内容及其一般程序。
5．了解广告策划书的基本内容和基本格式。
第一节广告策划概论广告策划是指广告人以企业营销组合为基础，通过周密的市场调查和系统地分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程，是关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划。
广告策划具有两方面的特征，一是前瞻性的行为，二是行为本身具有全局性。
因而，广告策划是对广告活动所进行的前瞻性和战略全局性的筹划与打算。
广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。
没有经过精心策划的广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果和经济效益。
因此，广告策划是广告工作中极为重要的环节。
广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的方方面面。
一、广告策划的特性广告策划作为广告公司运作业务的战略性、全局性的统筹规划，具有跟一般计划不同的特殊规定性。
（一）全局性从本质上说，广告策划是一种全局性的统筹和谋划，是一个企业整合营销传播的总体策划。
这就要求广告策划者在考虑问题时要时时存有大局观和整体观，不被一些琐碎的因素干扰，时刻保持清醒的头脑。
（二）战略性广告策划是在战略层面上对广告运作的整合与谋划，因此眼界应当更为宽广和高远。
广告策划的各个要素、各个环节之间构成一个完整的系统，广告策划活动就是这个系统整体协调的运作过程，所以广告策划必须具有战略统筹性。
（三）策略性一般来说，广告的战略指导思想、基本原则和方向是广告策划的灵魂和核心。
但广告策划的真正目的是为了帮助广告主更好地获得特定传播效果，因此广告策划的出发点和落脚点在于实际执行。
一旦决定“做什么”的战略问题解决后，就要有与此相匹配的、可操作的战术和方法，就要同时定出“如何做”的一系列相关策略，诸如广告表现策略、广告媒体策略等等。
广告策划的基本含义
广告策划的基本含义引言广告策划是指在广告活动中进行计划和组织的过程。
它涵盖了广告的各个方面，包括如何定位目标受众、设计广告内容和形式、选择适当的传播渠道以及评估广告活动的效果。
广告策划的目标是通过精心设计的广告策略，提高广告的曝光度和传播效果，从而实现广告主的营销目标。
基本原理广告策划基于市场营销的原理，通过深入了解目标受众、产品或服务的优势和竞争环境，以及目标市场的特点，来制定广告的策略和计划。
以下是广告策划的基本原理：1. 目标受众定位在进行广告策划之前，首先需要明确目标受众是谁。
通过市场调研和分析，确定目标受众的特征和需求，以便在广告中传达准确的信息，吸引目标受众的关注。
2. 广告目标设定广告策划的第二步是设定广告的目标。
目标应该是具体、可衡量的，并与广告主的营销目标相一致。
例如，目标可以是提高品牌知名度、增加销售量或改变目标受众的购买行为等。
3. 广告信息传达广告的目标是向目标受众传达特定的信息。
通过广告策划，需要确定如何有效地传递信息，以便引起目标受众的兴趣和共鸣。
这可以通过设计有吸引力的视觉元素、使用清晰简洁的语言和创造有趣或情感上共鸣的故事来实现。
4. 广告形式选择广告可以采用多种形式，如印刷广告、电视广告、网络广告等。
在广告策划中，需要根据目标受众的特点和传播渠道的特点选择合适的广告形式。
例如，如果目标受众主要在互联网上活动，那么选择网络广告可能更加有效。
5. 广告预算和计划广告策划还需要考虑广告预算和计划。
预算需要根据广告目标和可用资源来确定，并包括广告创意、制作、媒体购买和评估等方面的费用。
计划则需要确定广告的发布时间、频率和持续时间等。
广告策划的步骤广告策划可以分为以下几个基本步骤：1. 市场调研和目标受众分析在广告策划之前，进行市场调研和目标受众分析是非常重要的。
通过了解市场的需求和竞争环境，以及目标受众的特点和偏好，可以为广告策划提供有价值的信息。
2. 广告目标设定和策略制定在明确目标受众和市场环境之后，需要设定广告的目标，并制定相应的策略。
广告策划的概念
广告策划的概念
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• 3.1.1广告策划的含义 • “策划”一词可理解为“根据所希望达到 的目标，订立具体可行的计划，谋求使目 标成为事实。”
现代广告策划，就是指广告人通过周密的 市场调查和系统分析，推知和判断市场态 势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、 情报和手段，合理而有效地控制广告活动 的进程，以实现广告目标的活动。
图1-5南方黑芝麻糊广告
图1-28户外广告
图1-29灯笼广告
图1-31文化衫广告
图1-32公交牌广告
图1-33偶像广告
图1-34赞助足球队广告
图1-35车体广告
提出问题
• • • • •
3.1.2广告策划的作用 1）保证广告活动的计划性 2）保证广告工作的连续性 3）保证广告活动的创造性 4）确保广告活动的最佳效果
小结
课后作业
广告策划的含义？
广告策划的含义？（一）广告策划的定义现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。
具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。
广告策划包括两种：单独策划和系统策划。
广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。
（二）广告策划的必要性1、广告策划是商品经济发展的要求2、广告策划是广告竞争的必然产物3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容4、广告策划是世界经济全球化的要求二、现代广告策划的特征1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、地点等必须明确。
2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。
3、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。
（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。
（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。
（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。
（4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。
（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。
（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。
（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
广告策划概述PPT50页
第一节 广告策划的含义 (hányì)及原则
2、调适性原则 （1）广告对象发生变化 （2）创意发生偏差(piānchā) （3）广告策略变化 3、有效性原则 4、操作性原则 5、针对性原则
第七页，共50页。
第二节 广告(guǎnggào)策 划的主要内容和工作流程
一、广告(guǎnggào)策划的思维方式 （一）战略化策划思维
与评价 2、产品定位策略(cèlüè)
第四十三页，共50页。
第四节 广告(guǎnggào)策 划书的撰写
九、广告(guǎnggào)诉求策略 1、广告(guǎnggào)的诉求对象 2、广告(guǎnggào)的诉求重点 3、诉求方法策略 十、广告(guǎnggào)表现策略 1、广告(guǎnggào)主题策略 2、广告(guǎnggào)创意策略 3、广告(guǎnggào)表现的其他内容
第四十四页，共50页。源自第四节 广告(guǎnggào)策 划书的撰写
十一、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述 2、媒介的地域 3、媒介的类型(lèixíng) 4、媒介的选择 5、媒介组合策略 6、广告发布时机策略 7、广告发布频率策略
第四十五页，共50页。
第四节 广告(guǎnggào)策 划书的撰写
广告策划概述PPT50页
第一节 广告策划的含义 (hányì)及原则
一、策划与广告策划的概念 （一）策划的概念 1、从历史(lìshǐ)的角度理解策划
显然，“策划”的成词，主要是指： 计划、筹划、谋划。
第二页，共50页。
第一节 广告策划的含义 (hányì)及原则
2、从现代(xiàndài)的角度理解策划 概括来说，策划是指人们为了达成某
第二十一页，共50页。
广告策划课程主要内容
13.广告公司广告策划的工作流程：客户部（客户说明会）市场调研部（调研支持）创意制作部和媒体部（参与配合-内部提案会议）--初步形成广告策略-总经理（审批）-客户部（策略提案）-客户（确认）-否(客户部内部提案会议）/是-创意制作部（创意发展）-总经理（审批）-正式提案-客户（修改意见）①确认（否）-市场调研部（调研支持）客户部（修正完善）-提交广告计划书 ②确认（是）-客户部（签订合同收款）-创意制作部（制作广告）-总经理（审批）-媒体部（媒体订购-广告发布-广告监控（市场调研部调研支持）-结束)
9.广告策划的特征：就是表现广告策划活动特点的征象和标志。①目的性（扩大影响，提高知名度、创造品牌、社会效益、配合营销策略、抢占市场、促销、追求经济效益）②整体性（广告策划是由广告策划主体、广告策划对象、广告策划依据、广告策划方法、广告策划结果等要素构成的一个完整的运动系统。）③程序性（广告策划活动具有内在规律，这个规律形成广告策划过程，而广告策划过程表现为广告策划的程序，由广告策划程序来描述。广告策划程序是由信息收集与分析、确定广告战略和广告目标、制定和选择广告策略并形成计划方案、编制广告策划书、广告创作、广告实施、总结报告等环节构成的。）④动态性（广告策划本身是一个按照一定的程序顺序展开的运动过程，其次，这种运动过程是一种通过不断的“反馈”进行学习和搜索的过程。第三，广告策划的对象-广告活动处在一定的市场条件下，其本身随着市场、产品、消费者的变化而变化，因而广告策划也随之发生变化。）⑤操作性（广告策划的目的在于执行，以帮助广告主更好的实现广告目标。广告策划要在战略和策略的指导下制定出一系列可操作的方式方法，使广告策划的思想和意图能够真正落到实处，使广告效果和效益得以真正实现。）⑥创造性（广告策划本质是一种脑力劳动，而脑力劳动本性在于创造，要创造新的思想和方法，以解决新的问题。）
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广告策划的涵义
广告策划相关概念比较 整体广告策划 广告运动 广告策划程序 广告策划五大支柱 单一广告策划
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广告策划的涵义
广告策划的定义 广告策划，就是从广告目标出发而对广告的整体战略与策 略的运筹，规划，是对提出，实施，和检验广告决策的全 过程做预先的考虑和设想。
（一）源自公共关系 领域的策划概念
发
展
策划
公共关系
（二）广告策划观 念的引入
发
展
广告策划
广告
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广告策划的涵义
对策划的概念不同理解
1，事前行为说：策划是为将来行动做当前的决策，是事前 的准备过程。 2，管理行为说：策划是一种管理行为，策划与管理是共生 的，策划与管理分离，则无效率可言。 3，选择决定说：认为策划是管理从多种方案中，选择可行 的目标，策略，程序及具体计划的活动。 4，思维程序说：策划是决策者对于未来行动科学合理的构 想或理性思维程序。
广告策划与制作 第一课
------广告策划的涵义
广告策划的起源
策划的历史源流
“知己知彼，百战不殆” “夫未战而庙算者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算 少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”
--------------《孙子兵法》
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广告策划的涵义
策划的定义 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取的途径，作 为目前决策的依据。
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广告策划的涵义
广告策划
Advertising Planning
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广告主题策划
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广告策划的作用
服从与服务于营销策划 指导与决定着广告运动
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广告策划的特征
指导性 目的性 系统性 科学性
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广告策划的系统特征
广告 促销 营销 企业 社会经济活动
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广告策划的系统特征
广告目标策划
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广告创意策划
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